精釀啤酒“攪局”

姜懿翀

王德良最近特別忙，與記者約定的采訪也因臨時的出差不得不改期。在7月初的一個星期三上午，抽時間接受記者的采訪后，他又直奔機場出差了。

王德良是中國食品發酵工業研究院釀酒研發部主任、教授級高級工程師，除了承擔研究院日常的釀酒研發等方面的工作外，自去年開始，他忙碌的另一個重要原因是，推動中國精釀啤酒產業的發展和普及，包括發起成立家釀魔法莊園，舉辦“啤酒精釀師培訓”課程，同歐洲、北美和澳大利亞等地諸多知名高等學府和科研機構合作等一系列的工作。

精釀啤酒，也叫手工啤酒，與大家耳熟能詳的大工業啤酒企業用下發酵法生產出來的拉格啤酒不同的是，這種啤酒多采用的是上發酵法（不排除部分下發酵法），酒體較為豐富，口感更為醇厚，味道更多樣化，是大批量生產的清爽型工業啤酒無法媲美的。因此，這種酒受到了海歸、白領、自由職業者等追求個性化生活人群的青睞。

市場快速興起

中國精釀啤酒雖然處在起步階段，但從2012年開始，精釀啤酒突然開始變得熱絡了，越來越多的人對它表現出了濃厚的興趣。從民間資本到新聞媒體，從行業協會到政府管理部門，都開始關注精釀啤酒了。

由于中國精釀啤酒市場剛剛起步，競爭還不激烈，銷售價格是普通啤酒的3-5倍，因此毛利率和凈利率分別能達到50%和30%，而市場依然供不應求。正是由于市場的內在驅動和需求，讓不少從事酒吧、高檔餐飲的人員和一些投資界人士，看到了這塊未來增長潛力巨大的市場。

據不完全統計，目前國內做精釀啤酒的作坊（包括個人）和企業加起來估計有3000-5000家。不過，這些作坊和企業的規模都非常小。即使加上國內大型啤酒企業的產量，精釀啤酒的總產量也僅為整個啤酒銷售額的2.5%左右。

自去年中國食品發酵工業研究院推出啤酒精釀師培訓課程以來，家釀魔法莊園負責人賈暉的感受非常深刻，她向記者坦言：“全國各地各種需求都有，好多成為我們的學員來學習。僅今年該培訓課程就已開課七期。”

與美國、德國、比利時等國家相比，對于中國精釀啤酒的發展，王德良認為有兩個方面的優勢：一是從消費需求來看，中國的消費者視野越來越開闊，追新特點明顯，這給精釀啤酒提供了增長空間；二是從業人員民間愛好者較多，沒有經過系統的培訓，雖然這是短板，但這有利于他們不斷地創新嘗試，釀造出更多不同的酒。

從長期的發展軌跡來看，中國精釀啤酒可能會與美國的軌跡比較接近。上世紀90年代，精釀啤酒開始在美國興起，當時工業化啤酒市場也是被幾大啤酒集團壟斷，但經過近30年的發展，精釀啤酒的市場規模從當時的5%上升到了目前的14%-15%。2015年9月，美國的釀酒廠數量超越4000家，其中精釀啤酒廠超過3400家。王德良認為：“上升周期是毋庸置疑的，但中國精釀啤酒會否像美國一樣，要花近30年的時間才能上升到14%-15%的比例，這很難判斷”。

大型企業觀望

不過，與外界對精釀啤酒的追捧形成鮮明對比的是，國內大型工業化啤酒生產企業卻處于觀望或半觀望的狀態。它們甚至將精釀啤酒視為行業的“攪局者”。

《中國民商》記者曾經就這個問題請教過不少的業內人士。歸納起來，造成這種狀況的原因有以下幾個方面：

一是作為傳統啤酒行業的最大獲益者，大型啤酒生產企業只需要維持現狀就能夠活得很好，沒有生存的壓力去倒逼它們開發新的產品和市場。

二是精釀啤酒由于造價是普通啤酒的3-5倍，以及口味的多樣化，決定了它的消費群體比普通啤酒要小很多，并且更多是追求個性化消費的群體。這使得精釀啤酒的消費量不可能像普通啤酒有那樣大的量，導致啤酒周轉周期加長，如果用大型企業的生產線，一罐600噸的精釀啤酒可能要賣一兩個月，而普通啤酒在天熱的時候一天就可以賣出四五罐。

而開發一個新產品、推出一個新品類的啤酒要花費大量的資金去做市場宣傳和促銷。更為關鍵的是，精釀啤酒與中國流行的干杯文化并不兼容，精釀啤酒醇厚、新鮮、口感豐富，適合慢慢的品，而不是大杯或整瓶的灌。要改變干杯人群的消費習慣，也需要很長時間的市場培育。

因此，在大型啤酒生產企業看來，精釀啤酒目前是量小投入大，拿啤酒廠商關注的3個指標——單位生產成本、生產效率、周轉周期進行評估，與普通啤酒相比毫無誘惑力，“這是中國工業化啤酒生產企業不愿意做精釀啤酒的根本原因”。

三是精釀啤酒在中國雖然發展很快，但目前占中國啤酒4900萬噸年消費量的比例不到5%，這意味著這點量對工業化啤酒廠商并沒有造成重大的挑戰，對它們的財務報表也不會造成多大的不利影響。

如果因為精釀啤酒沒有對工業化啤酒形成重大挑戰，大型啤酒生產企業不作為那也太小瞧這些企業高管的智商了，其實他們還有更優的策略和盤算——一個細分行業，剛開始介入的時候進行市場培育往往要花費很多的人力和物力，拓荒者并不劃算，精釀啤酒亦然。那么，這些手握巨資的大型啤酒廠商，其實更愿意等精釀啤酒市場發展起來之后，再花錢將其中的好品牌買過來。

而即使是自己親自做精釀啤酒，擁有強大制造、物流配送等優勢的大型啤酒企業，也能很快將自己的精釀品牌投放市場，這就是所謂的“摘果子”策略。在這幾個因素的疊加之下，于是很多大型啤酒生產企業采取了觀望或半觀望的態度。

當然，燕京、雪花、青島和百威等大型啤酒生產企業也在精釀市場進行了布局，比如燕京的白啤在超市就可以買到。但這些企業的行為更多是順勢而為，一位不愿意透露姓名的業內專家表示：“大型工業化啤酒企業必然要注意社會輿論，人家說現在精釀啤酒這么火，沒有動靜面子上掛不住?！倍聦嵣希@些企業目前在精釀啤酒市場的投入并不多，用觀望或半觀望形容則更為準確。

激情有余，但底蘊不足

因為中國精釀啤酒產業的發展時間較短，從人員、消費文化、原料、設備到技術等，都存在著諸多的問題，政策法規也沒能及時跟上，導致整個行業的發展面臨不少短板。因此，如何走出無序狀態，進入健康可持續的發展軌道，成為這個新興的行業必須直面的問題。

精釀行業的無序首先表現在，從業人員很多是圈外人員，不懂技術、缺乏人才和上下游，可謂是“激情有余，但是底蘊不足”。很多人有進入行業的激情和動力，但是對精釀啤酒的理解和認識還相差甚遠；另外，雖然這些從業人員有一定的經濟實力，但是也不是特別有錢，處于激情有余、實力不夠的狀態。

王德良舉了一個例子，2011年他組織國內的十幾個啤酒廠的釀酒師去德國學習，63個學員來自大約50個國家，其中來自加拿大的一個學員是辭掉了銀行中高層的職位，純屬因為喜愛才來學習釀酒的，這在中國很難想象；還有一個學員在6個月的學習時間中，做出了131種不同口味的啤酒。與之相對比，中國學員在內心深處對啤酒的愛好或執著還是欠缺了不少。

從目前急于介入這個行業的幾類人群來看，主要有酒吧和高檔餐飲的經營者、投資界人士、科研人員、自由職業者等。據賈暉介紹，參加啤酒精釀師培訓的人員，2/3都帶有商業化的目的，超過一半都有經營的愿望。

雖然商業化并不是一件壞事，但問題卻出在一些人過于功利化，太急于賺錢?！耙恍┘庇谶M入精釀啤酒行業的人，為了能趕上旺季的檔期，還在自己一知半解的時候，就開始買釀造設備了，在自己的店里面把啤酒給做出來了。”

對此，王德良強調，做精釀啤酒必須有匠人精神，要有激情，只有抱著做好、做久的心態做這個事情，才能把這個事情做長久。

不過，并不是所有的人都是這個目的。大部分都是真正想把精釀啤酒做好的擬從業人員。據賈暉透露，一位來自徐州的投資者，對精釀啤酒市場已經考察了一年多的時間，他們打算再拿一年時間進行籌備。在中國發酵院精釀師培訓班中，這樣的學員例子不少。

走“小而美模式”更好

從發展路徑來看，在中國進入城鎮化建設的關鍵時期，摒棄傳統工業化啤酒規?；a的模式，精釀啤酒如果走本地化、小型化的模式，做成一個地方特色小企業，可能更加有利于企業的成長。

王德良認為，一是精釀啤酒更要講新鮮度，周轉太多不僅會增加運輸成本，而且會破壞它的新鮮度。據了解，在德國是每個村里面都有啤酒廠。二是比利時啤酒之所以那么豐富，和當地的資源，比如杏、櫻桃、藍莓等比較豐富有莫大的關系，有了好的原材料才能釀造出個性化的啤酒。

當江蘇徐州的那家投資公司來找賈暉的時候，她建議完全可以按照德國或比利時的模式進行生產經營，首先做好本地市場。她認為：“企業做精釀啤酒的目的如果是為了逐利，想三五年內掙大錢其實很難把啤酒做好，因為啤酒這種飲料有很特殊的地方，太嬌氣了，只有真正立足本地才可以做得很好?！?/p>

賈暉非常支持和看好一個來自河南的百強縣的旅游區去做精釀啤酒。因為當地是一個旅游景點，很多農民開了很多民宿，以此為生。當地的相關負責人想把旅游景區的品質提升上去，即游客來到景點后，可以用比較有特色和價值的商品和服務，讓他們有下次繼續來消費的欲望。而不是像一些景點，服務設施低下，靠一瓶水賣10塊錢的暴利生存，用低端的服務做一錘子買賣。

建立優質的服務型企業，通過提供高附加值的產品和服務，去吸引和留住游客，這種思路對于推動旅游行業的轉型升級，具有很大的價值，現在很多的景點也需要借鑒和參考這種思路。賈暉說：“如果他們的負責人再來的話，可以以非常優惠的條件去給當地提供培訓和支持?！?/p>

需要什么樣的標準？

如果走小型化的發展模式，目前在中國還存在一個問題：按照目前國家發改委出臺的淘汰落后產能的規定，每小時灌裝1萬瓶的啤酒廠都要淘汰，這就意味著，現在的精釀啤酒企業很難取得QS生產許可證。

中國工業化啤酒的標準制定得比較細比較窄，從精釀啤酒的特性來看，也很難直接套用，如果一味地套用的話，其實并不符合產業的發展，會直接導致很多資金都無法進入這個行業。

在美國，盡管精釀啤酒和工業化啤酒使用的是同一套標準，但它的標準制定得比較寬泛，沒有苛刻的條件，不存在需要修改的問題。為了推動精釀啤酒的發展，美國反而制定了這樣的標準：生產規模不能超過25萬升；為了防止過度追求利潤，大工業化啤酒集團持股不能超過15%。

據賈暉介紹，為了防止大型工業化啤酒企業對精釀啤酒市場的壟斷，美國1500家小型精釀啤酒企業組成了一個聯盟，聯合對抗大型工業化啤酒企業。他們自己在聯盟里面制定了相關標準，目的是保證啤酒品質而不是一味地去逐利，真正用匠人精神去做好這個產業。

回到中國精釀啤酒市場，由于行業剛剛起步，在啤酒總市場份額中的占比還不到5%。到目前為止，還沒有相關企業或部門去醞釀制定精釀啤酒標準?！跋乱徊胶稳ズ螐奈覀円苍谟^望?！蓖醯铝碱A測，近3-5年出臺的難度都比較大。

王德良表示，中國食品發酵工業研究院將繼續為中國精釀啤酒產業的發展提供技術支持和培訓，等到一定程度以后，爭取能夠把大家集中反映的問題做成中國版的精釀標準。目前主要的工作是，運用研究院的資源和基礎，對從業人員進行技術和文化等方面的培訓，為中國精釀啤酒行業打造一批具有深刻底蘊的釀酒師。