我國中醫藥旅游發展研究述評

樊小蘭

[摘要]中醫藥服務業與旅游產業融合發展是我國旅游產業發展的新方向?；贑NKI文獻檢索與分析結果顯示，2006年以來我國中醫藥旅游產業融合發展相關研究總體呈上升態勢，但我國中醫藥旅游產業融合研究尚處于起步階段，其研究議題主要集中在概念的界定、地區旅游開發的總結以及提出具體開發意見與建議等；此外還涉及中醫藥旅游發展基礎、資源與市場開發等方面的研究。如何對這種產業創新形式進行一般性理論闡釋，并以此為出發點構建能適應中醫藥旅游產業融合發展的理論體系，是今后中醫藥旅游產業融合研究的首要議題。

[關鍵詞]中醫藥；旅游；述評

一、引言

隨著健康旅游觀念的興起及“健康中國”國家戰略的推出，醫療與旅游相融合發展的模式已經形成。世界衛生組織預測至2020年醫療健康產業將成為全球最大的產業，屆時中國產業規模將達到8萬億。隨著中醫藥行業的發展及中醫藥旅游市場開發的廣闊前景，國內對中醫藥旅游產業的研究將會不斷深入。

國家一系列文件的出臺為中醫藥健康服務與健康旅游產業發展提供新的契機。中國政府網發布了（（國務院關于印發中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）的通知》及《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》。文件提出要推出一批以中醫藥文化傳播為主題，集中醫藥康復理療、養生保健、文化體驗于一體的中醫藥健康旅游示范產品；發展以中醫藥文化傳播與體驗為主題，融中醫療養、康復、養生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體的中醫藥健康旅游；開發具有地域特色的中醫藥健康旅游產品和線路，建設中醫藥健康旅游產業示范園區，推動中醫藥產業與旅游市場深度結合；擴大中醫藥健康旅游海外宣傳，使傳統中醫藥文化通過旅游走向世界。同時，國家旅游局與國家中醫藥管理局簽署了合作協議。這一系列舉措將推動各級旅游機構與中醫藥的全面合作，促進中醫藥旅游的建設發展。

當前，我國人口老齡化對健康產業的發展需求尤為迫切，發展中醫藥旅游有利于提升全民健康素質，有助于中醫藥服務業產業鏈的延伸及旅游業的轉型升級，有利于多角度研究中醫藥健康服務與旅游產業的融合發展。作為一種新興的專項旅游，中醫藥旅游有其獨特性，還沒有被社會普遍接受與關注。目前，關于中醫藥旅游的研究文獻不是很多，但其中不乏一些有益的探索。本文梳理近十年來中醫藥旅游研究熱點，希冀促進中醫藥旅游的可持續發展。

二、研究方法

為了整體把握我國中醫藥旅游開發研究與發展現狀，筆者于2016年3月在CNKI中進行“跨庫初級檢索”。選取“中國期刊全文數據庫”、“中國優秀碩士學位論文全文數據庫”與“中國博士學位論文全文數據庫”進行高級檢索，在檢索項“主題”、“篇名”與“關鍵詞”下，分別輸入檢索詞“中醫藥”并含“旅游”，設置檢索時段為2006-2016年，匹配為“精確”。經過初步整理，得到以文獻數量為表征的檢索結果：有關“中醫藥旅游”的文獻，在“主題”檢索項下共193篇，“篇名”下共59篇，“關鍵詞”下共17篇。為了更準確地把握中醫藥旅游研究主題，在檢索項“主題”項下輸入檢索詞“中醫藥旅游”，匹配為“模糊”進一步進行檢索，共得有效文獻105篇，其中優秀碩士論文11篇，博士論文2篇。

本文選取“篇名”項下的檢索結果作為對相關文獻進行挖掘研究的對象，特別是對發表于“北京大學《中文核心期刊要目總覽》來源期刊、CSSCI中國社會科學引文索引來源期刊、CSCD中國科學引文數據庫來源期刊”并且題名中包含“中醫藥旅游”的文章進行瀏覽，初步整理出該領域研究主題。

從發表文章的數量與時間進行分析可看出，學者對中醫藥與旅游產業融合的研究逐年增多。但總體看來，中醫藥與旅游產業融合研究的成果較少。因為受制于中醫藥旅游產業融合發展的實際，我國的中醫藥旅游產業融合尚處于起步階段。通過對檢索文獻進行瀏覽，發現文獻多見于醫療、衛生等有關期刊，旅游專業期刊較少，其比率為4：1。研究主體主要還是醫學界，而旅游企業、旅游專業等學者介入較少。研究主題主要集中在醫學養生、旅游景觀設計、中醫藥旅游產品與市場開發、中醫藥旅游景點開發等方面。

三、研究主題解析

通過對查閱到的相關文獻進行匯總、整理、分析發現，國內中醫藥旅游研究主要集中在理論研究及旅游開發實踐研究兩個方面。

（一）宏觀層面的研究

學者們從宏觀角度研究我國中醫藥旅游開發理論與實踐，對中醫藥旅游概念進行界定、中醫藥旅游產品及市場開發獻言獻策。

1.中醫藥旅游概念研究。目前對于中醫藥旅游的內涵還沒有特別準確的定義，學者們從不同的角度對此作了探討及研究，有的定義科學而嚴密，有的主要列舉了中醫藥旅游所涵蓋的內容。其中張群認為中醫藥專項旅游是生態旅游的分支之一，是一種探索性的，以中醫藥為載體的旅游項目，集旅游與中醫藥為一體，是中醫藥的延伸和旅游業的擴展。而張文菊，楊曉霞認為中醫藥旅游只是與生態旅游有一些交疊，并不能歸屬為生態旅游。孫永平，劉丹則認為中醫藥旅游是在旅游發展到一定階段后，以中醫藥的深厚文化內涵為基礎，與中醫藥相關的各種旅游活動。田廣增指出中醫藥旅游是旅游發展到一定階段后，以中醫藥的深厚文化內涵、獨特理論體系和內容為基礎，以各種醫療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產生的一種新的旅游方式。朱海東則提出中醫藥旅游是旅游者在旅游過程中以醫療、康復、療養、養生為目的，以旅游目的地各種中醫藥資源或利于其恢復的旅游資源為依托，以一定的中醫醫療器械（中醫學專業知識）為條件，并伴隨一般意義上的旅游活動的一種社會經濟活動的總和。石斌結合“產品論”，從易于操作和應用的角度出發，界定了中醫藥文化旅游：憑借一定區域內的中醫藥自然和人文旅游資源（中草藥種植、開發及制品，中醫名人出生、行醫地，中醫學派創立歷史事件，中醫名人陵墓等）開發的旅游產品來滿足旅游者感受、了解、鑒賞和探索無形文化（中醫藥生命文化、哲學文化、企業文化等）為主要內容的旅游活動。

2.中醫藥旅游開發研究。學者們對中醫藥旅游開發進行問題分析、對策研究。張群分析中醫藥旅游的發展源流與現狀，開發條件及有效形式；并在實地調查的基礎上，提出中醫藥旅游存在資金困難、產品形式單一、基礎設施落后等問題。張明亮認為可依托中醫藥博物館、自然療養區與度假酒店，培育省級中醫藥健康旅游示范基地，建設中醫藥健康旅游場所，開展以藥膳養生、保健按摩、中醫知識修學等為主的中醫藥健康旅游活動。刁宗廣分析中醫藥旅游的動力機制及其開發模式，從挖掘文化內涵、差異化經營、拓展客源市場、開發新產品、轉變經營模式等角度提出發展對策。師帥認為中醫藥旅游存在體制不健全、經營規模小、人才匱乏等問題，提出擴大宣傳，提高認識；統籌發展，規范體制；結合資源，拓寬形式等解決方案。牧亮以國家和地方出臺的促進中醫藥健康旅游發展的相關政策，討論中醫藥健康旅游業在發展過程中存在的優勢與不足。侯笑聞，余正也對中醫藥旅游進行了SWOT分析。張文菊，張念萍提出中醫藥旅游開發要堅持實事求是的原則、加強生態保護教育、編制生態型中醫藥旅游規劃與地圖、加強中藥材和生態型中醫藥旅游監管等策略。田廣增認為中醫藥旅游主要形式為參觀游覽、保健、購物、會展等。張群、張玉華則認為中醫藥旅游開發形式主要為中醫藥會展旅游、中醫藥文化節旅游及中醫藥養生旅游。

3.中醫藥旅游市場研究。學者們進行了中醫藥旅游市場開發、產品形象、產品推銷等方面的研究。馬亮，顏亭玉借鑒國外醫療旅游發展經驗，首次提出中醫藥旅游創新體系的構建，在發展規劃、發展政策、企業經營管理等方面進行創新研究。張群指出中醫藥旅游的產品營銷缺乏整體規劃，影響旅游形象的打造、推廣與提升；在研究其發展現狀的基礎上，把4PS理論應用在中醫藥旅游市場營銷中。侯長紅，侯大為探索中醫藥文化旅游推廣策略。孫天勝、王欣探討面向東南亞華僑華人的中醫藥旅游開發。

4.游客行為研究。張群基于廣西藥用植物園的調查，研究中醫藥旅游游客的行為特征，構建了旅游行為研究框架，分析了中醫藥旅游的游客人口學特征和各階段行為特征，突破該領域前期只有宏觀研究，缺少數據支撐與分析的局限。

（二）中觀層面的研究

研究者主要分析北京、江西、貴州、河南、安徽、黑龍江、福建、四川、海南、湖北、甘肅、湖南等地區中醫藥旅游資源開發現狀、存在問題及解決對策。

羅中華，云立新等分析甘肅的中醫藥文化旅游資源，提出了促進其發展的具體策略?；羯?，李玉梅等依據鉆石模型分析湖南中醫藥旅游產品，指出其中醫藥旅游產業在生產要素、需求要素、相關產業支持、企業戰略結構、政府和機會等方面具有優勢。虢劍波，馮進等分析湖南開發鐵皮石斛中醫藥文化旅游產品的潛力及開發策略，提出加強基礎設施建設，培養專業人才，加大宣傳力度，形成品牌，打造特色旅游產業鏈、開發中醫藥旅游多種模式。張曉瑩，李曉明等認為如何進一步提高黑龍江中醫藥旅游資源的吸引力是其開發的重點。紀寶玉，裴莉昕等提出依托河南省豐富的中醫藥資源，發展中醫藥生態旅游、中醫藥工業旅游、中藥材市場旅游、中醫藥養生旅游與中醫藥文化旅游等。侯勝田，劉華云等對北京市醫療旅游的發展模式進行探討，認為對內適宜發展大病、重病綜合治療類醫療旅游，對外適宜推廣中醫為特色的醫療、健康、養生旅游、中醫藥文化體驗旅游，應支持醫療服務聚集區發展模式。王曉宏，周亞東研究安徽中醫藥養生產業的發展。張勝利從體檢旅游的路徑、意義、優勢、推廣等方面，研究福建省健康體檢旅游產業的發展態勢。馬銳分析四川省中醫藥旅游開發的可行性。

（三）地區層面的研究

目前國內針對中醫藥旅游相關的研究較少，在地區中醫藥文化旅游的研究方面則更少。研究多集中在概念的界定、地區旅游開發的總結及提出具體開發的意見與建議，此外還有關于旅游發展基礎、資源與市場等方面的研究。文獻主要集中在廣東、杭州、神農架、惠州、中山市、亳州、鎮江、長白山、樟樹市、蕉嶺縣、安國、武陵山、南陽、靈臺縣等地區的中醫藥旅游實踐研究。

王蘇潔從基本供給、需求、協作環境等方面對杭州中醫藥旅游發展進行了分析。孫曉生，李亮重點介紹了廣東養生旅游示范基地試行評定標準，并以梅州雁鳴湖旅游度假村為例，從資源、文化和服務等方面進行研究。高婷婷分析廣東省發展中醫藥文化的優勢、現狀及發展的對策。曹詩圖，孫天勝等對神農架中醫藥健康旅游開發進行探討。章德林，胡容容等指出加強南昌市中醫藥健康旅游產業人力資源建設的意義。

廣州中醫藥大學的米菲菲博士研究惠州中醫藥文化養生旅游開發。于東東，尤良震等通過對皖南六市相關部門進行走訪與問卷調查，認為皖南區域中醫藥健康旅游基礎厚實，可行性強。闞麗娜，劉衛紅研究中山市中醫院中醫藥文化養生旅游的開發。韓路賓，胡倩等采用問卷調查法、訪談法和文獻研究法等方法，對亳州市中醫藥文化旅游產業的旅游資源、設施、產品、市場及服務等要素進行分析。徐娜對安國市的中藥材旅游資源開發進行實地調查與研究。肖新云，趙先平等指出馬王堆漢墓具有中醫藥文化價值高、地理位置好、旅游觀賞條件優越等優勢，是長沙市發展中醫藥文化旅游的一個重點景點。

四、結語

總之，我國各地中醫藥旅游自我開展并各具特色。北京中醫藥旅游開發較早，1998年北京按摩醫院就被批準為涉外旅游定點單位。安徽亳州“中醫藥文化園”按4A景區標準設計，而廣東佛山中醫藥旅游已具有品牌效應。廣西藥用植物園的“本草綱目”成為中醫藥旅游基地。2002年蘇州市中醫藥博物館、2005年揚州市中醫藥博物館相繼開館接待游客。杭州胡慶余堂中醫藥博物館被納入杭州市一日游外的所有旅游線路。山西永濟依托扁鵲及多位歷史名醫的祭祀場所開發中醫藥文化旅游項目。但總體看來，我國中醫藥旅游起步晚、規模小、模式單一、品牌少，處于起步階段。

然而，由于國家的大力推廣、產業跨界融合發展及人們健康養生觀念的增強，中醫藥旅游逐步進入大眾視野，成為新型的體驗旅游產品。我國中醫藥旅游產業研究已經拉開序幕，中醫藥旅游產業發展向規范化、市場化邁進。但作為新興產業，中醫藥旅游開發過程中仍然缺乏科學規劃、缺少可持續發展的策略，中醫藥旅游發展研究非常有必要。如何將中醫藥文化內涵及特色與健康旅游產業有機融合，并注重人與自然的和諧發展是亟待研究的問題。中醫藥旅游如何實現將兩個產業在思想、理念上融為一體是迫切需要研究的重點。

中醫藥旅游產業融合是一個新的跨界研究領域，我國中醫藥旅游開發研究處于起步階段，較少采用定量分析，研究成果的可靠性及實證性有待加強。國內學者多是從宏觀層面對中醫藥旅游開發進行探索，而微觀層面的具體問題涉及不多，研究成果較少，涉及面較窄，研究領域有限，對于中醫藥旅游如何開發缺乏系統的研究；研究方法單一，傳統的定性研究為主，在研究內容和方法上存在不足，有待于更深入的探討。