地方黨報如何贏得傳播力引導力

姜學魁

地方黨報作為地方主流媒體，在傳播黨和國家、上級黨委和政府的聲音，特別是在傳遞地方黨委和政府貫徹落實黨和國家重大方針政策的具體舉措中，有著其他媒體不可替代的公信力和指導作用，往往成為當地受眾關注的焦點。然而，當今“人人都能當記者，個個都有麥克風”的互聯網時代，新媒體猛烈沖擊著傳統媒體，這其中，地方黨報首當其沖地受到了嚴峻的挑戰。在媒體融合、競爭、發展中，傳統媒體必須揚長避短，那么地方黨報靠什么來揚長避短贏得傳播力引導力呢？

一、靠輿論導向功能 實施媒體使命和責任

當今的傳媒業，信息傳播的內容、渠道、速度、效果都發生了深刻的變化，大大提升了新聞信息傳播的時效和廣度。但是，由于一些新媒體信息發布者缺少專業素養，發布的信息多是“拿來”的N手信息。同時，許多新媒體傳播信息的目的也過于“現實”，要么逐利，要么“漲粉”，致使大量動機不純的域外新聞、聳人聽聞的負面傳言、胡編亂造的偽科普資料、煽動不滿情緒的網絡議題、未經核實的商業信息等，都魚目混珠地涌入傳媒這個江湖中。傳播快，是新媒體的優勢，但傳播粗糙甚至失實，就是劣勢。在這種新形勢下，傳統媒體承擔的輿論導向責任，比以往任何時候都更加繁重，地方黨報發揮好傳統媒體的輿論導向功能，做好做強新聞輿論工作比任何時候都更加重要。

輿論是影響社會發展的重要力量，“纖筆一枝誰與似？三千毛瑟精兵”。一手抓槍桿子，一手抓筆桿子，是中國共產黨人的取勝之道。地方黨報要做好做強新聞輿論工作，就要牢記黨的新聞輿論工作的職責和使命，自覺踐行好習總書記提出的48字要求，自覺承擔起政治使命和社會責任，時刻繃緊新聞輿論導向這根弦，以準確的事實和精辟的分析，引導受眾理性看待新聞事件的本質，確保信息渠道暢通，使資訊傳播更加及時、公開、透明、準確，取信于民、服務于民，發揮好主流媒體的核心傳播作用，發揮好新聞輿論的引導作用。

二、靠“內容為王”理念 彰顯傳統媒體的優勢

“內容為王”始終是我們傳統媒體的生存基石和突出優勢。但隨著新媒體突飛猛進地發展，“技術為王”“渠道為王”“平臺為王”的說法在媒體業界大有市場，致使許多傳統媒體人對“內容為王”的理念產生了動搖和質疑。其實，就媒體而言，技術、渠道、平臺等固然重要，但與內容相比，這些都是“形式”，而“形式”要為“內容”服務，人們通過技術、渠道、平臺等都是為了獲得新聞“內容”。所以，堅持“內容為王”的理念應是所有媒體的追求，只不過傳統媒體尤其是地方黨報更有這個優勢。我們現在隨意瀏覽一下網站，或者打開微信、微博等新媒體，都不難發現，新聞報道的原創基本上都是來自于傳統媒體。而相比之下，一些新媒體松散的信息采集過程和“碎片化”“快餐化”的內容，遠遠比不上傳統媒體的新聞品質。傳統媒體具有更可靠的信息渠道，更專業的采編團隊，更嚴謹的刊播流程，在新聞報道的深度、廣度、高度以及對新聞事件的調查、解讀能力上，明顯技高一籌。當然，傳統媒體必須與時俱進，加快媒體融合步伐，借助現代傳播技術，拓寬傳播渠道，搭建新的平臺，使自己的“內容”更加有效地廣泛傳播。

地方黨報在揚長“內容為王”的優勢上，還應在打造新聞精品上下功夫。新聞精品是指融新聞價值、實踐價值和欣賞價值于一體的高質量優秀新聞作品，具有強烈的吸引力和感染力，是能夠經得起實踐檢驗、經得起時間洗禮、經得起各界評說的新聞作品，是選題、謀篇、表述等都無可挑剔的新聞作品。地方黨報打造精品，一要選題準確。黨報姓黨，新聞要堅持正確的輿論導向，主題要鮮明、新穎、深刻，尤其要選擇帶有全局意義、讀者廣為關注、社會反響大的題材。二要采訪深細。深入細致地采訪，才能占有素材多、找到“新聞眼”。三要選材精當。精挑細選，好中選優，寫出來的新聞才能立片言以居要。四要角度新穎。創新方式方法，巧妙選準角度，才能以新取勝。五要布局合理。詳略得當，思維縝密，脈絡清晰，才算謀篇考究。六要表述精彩。在力求無差錯的基礎上，追求文字洗練，語句通暢，文氣貫通。總之，好新聞是需要精心打磨的，發揚精益求精的工匠精神，才能做到“精煉”“精彩”“精當”。靠打造精品提升地方黨報的傳播力、引導力，還應在打造名牌欄目、名牌版面上下功夫，在培養名記者、名編輯上下功夫。

三、靠深度挖掘能力 刊發原創的獨家新聞

在全媒體競爭的新常態下，新媒體大量的碎片化信息，讓受眾總覺得不解渴、不透徹，而作為地方黨報彰顯自身價值與優勢的重要手段——深度報道，卻備受青睞。因為地方黨報以其專業技能和豐富資源為依托，有能力挖掘新聞事件背景、因果和細節等，繼而進行深入精確的分析，采寫出有深度的與眾不同的新聞。雖說全媒體時代，獲得獨家線索變得越來越困難，但獨家新聞歷來是新聞競爭的重要法寶。而地方黨報有條件、有能力以其獨有的細節、獨到的角度、獨特的思辨，使一篇或一組深度報道成為出彩的獨家新聞。雖說深度挖掘實施起來并非易事，但地方黨報新聞人在弘揚優良傳統的同時，學習并掌握現代傳播技能，具備現代媒體人素質，利用現代通信手段大幅度提高深度報道采寫速度，利用圖片、表格、視頻等可視化手段實現深度報道的淺呈現，利用網絡平臺、微信、微博等媒體達成深度報道的廣傳播。

“涉淺水者得魚蝦，涉深水者得蛟龍。”深度挖掘來自深入的采訪、細致的調查，不斷提升新聞發現力，并精準提煉出有價值的新聞事實。提高深度挖掘能力，一要擁有創新思維，善于發現別人不易發現的東西，發現新聞背后的新聞。二要透過現象看本質，在深入剖析中提出解決問題的辦法，發現由此及彼的新聞。三要順藤摸瓜，從常規報道中挖掘出深度新聞，學會從新聞個體中洞察出新聞群體，善于從枯燥數字中發現璀璨的新聞“珍珠”，能夠從前后關聯的動態新聞中觸摸社會變化的脈搏。

四、靠專業求證精神 精準報道新聞真相

有人形容社交媒體的傳播鏈是“聾子聽到啞巴說瞎子看到鬼了”。這個比喻雖然比較極端，但新媒體的信息發布者松散、隨機，造成網絡信息的龐大雜亂、真假難辨卻是事實。缺少專業的求證能力，是新媒體相對于傳統媒體最突出的軟肋。而傳統媒體尤其是地方黨報擁有大批新聞專業人才，有著權威的信息渠道、便利的采訪條件、豐富的采編經驗和成熟的把關機制。因此，在全媒體競爭激烈的新常態下，傳統媒體尤其是地方黨報，應充分發揮新聞專業性優勢，揚長避短，深入調查，細致采訪，嚴謹求證，客觀報道，在群眾期盼中、在眾聲喧嘩中及時發出權威聲音，及時回應輿論和受眾關切，亮出真相，道出本質，突出地方黨報的公信力和權威性。只有這樣，我們的采編人員才能以專業素養贏得職業尊榮，我們黨報媒體才能以精準有力、撥云見日的報道，提高新聞輿論傳播力引導力。

五、靠突出本土特色 提升地域受眾率

隨著時代的發展，人們更喜歡有選擇地閱讀，這種選擇是由信息粗放型向精細型轉化的過程。這對地方黨報的發展具有借鑒意義，地方黨報可以靠突出本土特色，實現差異化辦報，堅持本地新聞為先，以鞏固拓展報紙的受眾群體。

地方黨報在挖掘地方新聞和本土文化時，可將市民關注的熱點、重點問題做大做深做透，不斷創新報道角度，不斷挖掘本地新聞的最大者的互動，不斷增強地方黨報與本地讀者的情感認同，不斷密切與本地受眾的聯系，不斷提高報紙的覆蓋率和影響力。一是堅持以人為本突出“本土化”。緊緊抓住當地新聞，關注當地民生、風土人情，做好當地人當地事的新聞報道，不斷提高稿件、欄目的貼近性，把“本土化”做成獨一無二的“這一個”。二是堅持平民視角報道“本土化”。以平民視角來報道，是在堅持“三貼近”的基礎上向新聞本質的切入和回歸，它要求新聞要有新奇新鮮報道的同時，還要對當前民眾生活中出現的新問題、新情況、新現象給予及時報道。堅持平民視角，能在新聞采集中相對自覺地加強選擇的主動性，但平民視角不能是只代表少數人的個體視角，也不是記者個人的興趣視角，而是要堅持人文關懷的視角，是從社會道德和傳統倫理文化的角度為新聞事件主體著想，是整體上以人為本、細節上充滿人情味兒的視角，包括文化、道德、人情、趣味等必要的元素在內，其新聞作品，既有記者的態度，也充滿著媒體形象的公信力品質。三是堅持新聞價值不斷提升的“本土化”。當地聚焦的新聞，多是“小事”“瑣事”，但這當地的“小”與黨和國家的“大”是緊密相連的，牽一發而動全身，一葉落可知天下秋，把當地的新聞事件放到社會大舞臺上加以分析解剖，將其新聞價值從“國計”和“民生”兩個方面加以提煉，報道就能脫俗出彩，甚至可以達到“一管窺全豹，滴水見太陽”的效果。

六、靠服務為本原則 使報紙成為讀者的幫手

報紙具有商品屬性，而商品的屬性決定了辦報就該“讀者至上”，服務為本。從這一點來說，報紙的生命力在于讀者的多少。地方黨報辦得好不好，很重要的一條是看讀者滿意不滿意。這是堅持“三貼近”原則的重要體現。而讀者對報紙的滿意度，往往取決于服務讀者的廣度、深度、力度及“溫度”。服務性越強，地方黨報與讀者的聯系就越緊密，影響力也就越大。服務體現在物質層面，是通過報紙得到信息，為生產生活提供幫助，或直接、間接得到實惠，得到利益訴求；精神層面是報紙能否給讀者以新的知識與樂趣，為讀者帶來教育和啟迪，產生思想或情感等共鳴。

因此，地方黨報要善于做讀者的“好朋友”，做居民的“好幫手”，很多新聞尤其是民生新聞，要把關注的焦點瞄準老百姓日常生活的吃喝拉撒、衣食住行上，以小見大，且在普遍性、及時性及精準性上突出幫與辦。一是牢固樹立服務理念。始終把服務理念滲透到新聞報道中，使新聞既有權威性、指導性、新聞性，又有針對性、服務性、有效性。使報紙與讀者之間既有親近感，又有獲得感。二是實在實惠的服務。善于從老百姓的視點來報道黨和國家的有關大政方針，從保護人民群眾根本利益的角度來報道有關法律法規及運用，從市民的角度來報道黨和政府的相關會議和活動，為廣大群眾解惑釋疑，讓讀者獲得相關信息，感受到新聞中服務性的品質。三是及時、實用、通俗。報紙新聞提供的服務，要有及時性、指導性、實用性、預見性和通俗性，讓讀者想看、愿看、看了管用，真正把地方黨報當成“知心朋友”。

七、靠媒體融合發展 實現傳統媒體的多贏共贏

地方黨報與新媒體的融合發展困難很多，這是事實，因為以“互聯網+”為內核的媒體融合，不是簡單地“+互聯網”，不是簡單地滿足于把傳統媒體的內容直接移植到網上，而是要把互聯網作為平臺，將其作為新聞生產、媒體服務的新動力。“媒體融合”是媒體增加新聞和信息平臺的數量，使稀缺的媒體資源得到最優配置。也就是一個傳媒集團擁有多個媒介平臺，實現內容的多平臺出口，讓傳播能力最大化，這是媒體融合模式的典型特征。提升傳播力的明確指向，堅守輿論陣地的核心訴求，是媒體融合的主要目的。一個“融”字，是要實現從“物理捆綁”到“化學反應”的轉變，其實質在于對傳統體制機制的打破、重組，實現“融為一體、合二為一”的融合發展。盡管困難多，但辦法總比困難多，很多地方黨報的融媒體發展，就是在困難重重中干起來的。融合之路雖然艱難，但地方黨報仍有優勢可言。如地方黨報辦客戶端就有其優勢，一方面擁有強大的原創內容生產能力，有能力創造優質產品；另一方面是擁有極具競爭力的線下服務體系。目前我國各級政府都在大力推進“互聯網+”工程，黨報客戶端可以借助黨報的品牌與資源優勢，大力推進“客戶端+政務宣傳”“客戶端+公共服務”“客戶端+移動商務”等項目，實現黨報客戶端與受眾的雙贏。當然，“讀者變用戶，報端共發展”，并不是一件容易的事，不是說增加一些可讀性就提升了服務能力，而是要有實實在在的資訊服務、政務服務以及其他的功能服務。可以說，內容、創新、人才是地方黨報客戶端融合發展的三個驅動，就內容而言，黨報客戶端要堅持主流價值，通過有速度、有深度、有溫度、有態度的原創獨家報道，提供優質服務，使地方黨報與客戶端“此長彼長”。因此，地方黨報必須加快與新媒體融合發展速度，充分運用新技術、新應用，創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，形成與新興媒體互融互通、“此長彼長”、各盡所能、各顯神通的新格局。

八、靠新聞策劃引導 推出更具特色的主題報道

新聞策劃是一種視角新、立意高、開拓深、介入及時的新聞報道的謀劃和組織的過程，且具有戰役性、連續性、話題性并能形成新聞強勢的突出特點。成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動性和創造性與受眾的需求結合起來。

地方黨報是地方黨委的機關報，對新聞題材，尤其是重大的新聞題材，可以通過詳盡安排、周密的新聞策劃，更好地選取采訪的著眼點、側重點和報道的切入角度，使報道主題更加明確，內涵更加豐富，使受眾印象更加深刻、感受更加強烈。同時，在新聞策劃的實施過程中，還可以發現一些尚未引起注意的有價值的新聞素材，從而推出獨家報道，這對增強地方黨報的傳播力引導力是不言而喻的。在新聞策劃的實施中，還可以使有限的新聞資源價值，得到最大限度的利用，使之發揮出最佳的文化功能和宣傳功能，可以更好地配置與運用新聞資源，進行更具特色的新聞報道。