虛擬社群在音樂網絡社交媒體中的應用

馬希剛

摘要：音樂是人類情感表達的重要載體，隨著互聯網發展，顯現出新的功能與形態。音樂社交媒體通過優質樂評、新穎設計與鮮明機制匯聚了大批忠實用戶，形成了獨具特色的虛擬社群。基于音樂網絡社交媒體中虛擬社群的實際應用情況，對虛擬社群的群體及個體應用進行挖掘，體現虛擬社群的價值，對音樂網絡媒體在全場景、全鏈條競爭層面意義深遠。

關鍵詞：音樂 虛擬社群 移動網絡 社交媒體

早在2004年聚友網（Myspace）就已經提出“音樂+社交”概念，國內音樂社交市場是在2017年到2020年蓬勃發展起來的。在此期間，我國音樂網絡社交媒體用戶從5.48億人增加到6.58億人，用戶月度付費率也以11.8%的速度增加。微信朋友圈或QQ空間分享歌單，傳統歌曲下方出現“999+”的精彩評論；抖音與快手等社交平臺翻唱歌曲，視頻下方有眾多網友點評收藏等，展現了社群交往新圖景。國內5G、區塊鏈等新興科技的發展也為音樂市場提供了新機遇，為了定位與區分用戶群體，避免同質化，音樂網絡社交媒體開始構建社交化媒體經營管理模式，以實現媒體平臺優質內容和社交平臺的高效整合。

一、網絡時代用戶角色轉變與虛擬社群的建立

21世紀開始，媒介去中心化的Web2.0技術出現，微信、微博類社交媒體占據大眾視線，社交化成為網絡媒體大勢所趨。音樂作為傳達情感、思想的媒介，本身具有社交與娛樂性質，在“垂直社交”的影響下，音樂社交媒體開始在傳統播放功能上增加了精準音樂社交綜合平臺，在傳統平臺產出內容方式上轉變成用戶生產內容（UGC）的形式。網絡時代用戶角色發生質變，更具有社交的動力、張力。

人類與生俱來就具有社群本能，通過客觀環境及人群的聯系，能獲得個人生存及發展的物質、精神所需。對音樂愛好者來說，傳統社交具有分散性、碎片化特征。現代化網絡社交媒體抓住這一入口，為熱愛音樂的群體提供了虛擬社群交流平臺，一方面，社交媒體能夠滿足用戶在平臺上尋找信息、資源的初衷；另一方面，形式上的陌生群體通過興趣、愛好、主體的差異化，架起溝通和聚合的橋梁，滿足人們分享經歷、共享精神世界的夙愿。深耕于社交功能的網易云有意識培養用戶的“群體感”，“云村”概念提出后，用戶置身于虛擬的云村共同體中，在加強虛擬社交建設領域中具有很好的代表性。

二、虛擬社群在音樂網絡社交媒體中的應用

音樂網絡社交媒體都是以社交為發展理念，通過增加社群關系的網絡構建與維系能夠增加用戶黏性。國內樂庫型社交媒體以網易云、QQ音樂、酷狗和蝦米音樂為代表；K歌型社交媒體以全民K歌、唱吧、音遇為代表；短視頻類社交媒體以抖音、快手等為代表。虛擬社群在不同類型的應用方式各有不同，主要包括以下兩類。

1.虛擬社群在音樂網絡社交媒體中的群體應用。在音樂網絡社交媒體上可以建立自由聊天室，并具有用戶私信與群聊的渠道功能。如網易云音樂主打黑膠播放體驗，為用戶提供了私信、回復及評論等功能；蝦米音樂為用戶社群提供了轟趴館等功能；QQ音樂為用戶提供聽、唱、玩多方位需求，借助騰訊泛娛樂化優勢，打通音樂生態閉環。樂庫型音樂社交媒體中每一次評論和回復都是社群成立的一種形式。用戶對感興趣的評論做出回應也是虛擬社群成立的一種形式，隨著其他成員的討論，社群的規模也在不斷擴大。這些虛擬社群只有在評論無人問津的時候才會隨之解散。評論與回復構成的臨時虛擬社群變化較大，單個社群價值小，討論的話題意義小。但無數個小社群組成龐大的虛擬社群時，其產生的巨量內容就值得關注。對于用戶自身，參與虛擬社群的門檻很低，操作難度小，在遵循社群規則、音樂社交媒體、網絡規則的時候，社群大小沒有差別區分。

在音樂網絡社交媒體上可以建立第三方永久聊天社群。幾乎所有的音樂網絡社交媒體都具有千篇一律的臨時社群，忠實用戶在第三方媒體平臺自發組建的社群各具特色，擁有各自的社群規則與精神。如網易云音樂的用戶在微信組建了“貼吧音樂分享后花園”，群主為各用戶提供了音樂分享的場地，在整個社群中，閑聊內容很少，幾乎都是音樂分享鏈接；在酷狗的音樂QQ群中，成員聊天內容五花八門，基本不受限制。用戶建立社群一般是基于相似認知，可以在虛擬社群中找到志同道合、年紀相仿、經歷相似的朋友，可以相互傾聽與交流。K歌型音樂網絡社交媒體建立虛擬社群則主要是為了展現自我音樂才藝，通過公開錄制音樂作品收獲點贊與粉絲。如抖音上“真人刷人氣、點贊、漲粉，詳情請聯系店主”的交易性社群一般人氣較高，群內閑談交流較少。第三方音樂網絡社交媒體一般擁有穩定、活躍的用戶，管理員會對群內不發言或發布無關信息的用戶進行清理，這些穩定、活躍的成員是虛擬社群不可或缺的組成部分。

在音樂網絡社交媒體上可以建立UGC臨時聊天社群。如音樂網絡社交媒體的用戶經常會在微博、知乎、貼吧等平臺構建虛擬社群，這一類虛擬社群主要是為了宣傳音樂與營銷活動而存在的。通過提問的形式引發用戶討論，用戶參與討論就能達到變相宣傳的目的。還有2017年網易云發布“你別皺眉，我走就好” “你那么孤單，卻說一個人很好”等樂評，吸引了一批又一批網友的心。網易云《像魚》歌曲下方某用戶評論“不要以為你放不下的人同樣也放不下你，魚沒有水會死，水沒有魚卻更清澈”獲得43.7萬贊。這些評論及點贊數從側面表達了當下青年人的心緒趨勢。虛擬社群中的參與度還能為音樂社交媒體提供用戶調查數據，為產品創新更優質服務提供可能。如在微博上，用戶會對音樂社交軟件的計算機技術、情感滿足程度、優化建議措施等作出討論，話題激起的火花對音樂平臺發展有很大的參考價值。

這三種虛擬社群在音樂網絡社交媒體中的應用有著不同的價值和意義。社群成員之間互不認識，有的長期存在，有的隨時解散，但能為音樂社交媒體發展提供智慧。每一個用戶對音樂媒體提出的要求與建議，對音樂媒體與用戶之間黏合度的提升和音樂媒體用戶服務體系的完善有重大貢獻。

2.虛擬社群在音樂網絡社交媒體中的個體應用。同一個虛擬社群中，用戶個體的行為卻天差地別，不同類型的虛擬社群，在日常運行中扮演著不同的角色，發揮著不同的作用。

第一種是活躍的生產內容用戶。活躍的生產內容用戶是維系、發展虛擬社群的重要部分，在社群中占比較小，一般是虛擬社群的意見領袖。他們引導社群成員積極參與音樂內容傳播。如將自己錄制的新歌進行發表，獲得社群成員的點贊與關注，既能滿足精神需求，又能滿足物質需求，還能在第三方社交平臺上宣傳音樂，吸引更多用戶加入社群。這些用戶是虛擬社群不斷壯大的力量源泉，是豐富社群文化與形象的創造群體，能最大效率地發揮“裂變式傳播”。網易云和QQ音樂等平臺還為這一人群提供了線上彈幕功能，為更多用戶營造參與感。互聯網技術的應用讓網絡用戶之間的交互更加頻繁，音樂網絡社交媒體的活躍生產內容用戶通過平臺不斷輸入形式各異的內容，平臺并未給他們物質上的回報，但是久而久之，日積月累的付出是精神上的持續滿足，通過這種方式也為自己帶來不少收益。活躍生產內容的用戶之間職業化，足以說明粉絲的經濟價值不容小覷。第三方付費平臺和音樂社交媒體之間的合作，也能銷售產品而獲利。

第二種是低調被動參與活動用戶。在使用音樂網絡社交媒體過程中，這類用戶很少參與內容制造，僅分享、轉發、點贊、收藏內容，他們分享的并不是內容，而是流量。由于社交能力與頻繁使用音樂媒體的原因，他們低調的行為和使用音樂社交媒體的目的、需求之間有莫大關聯。音樂作為一種媒介，從古至今都是抒發人們情感的一種形式，古代高山流水覓知音就是因為音樂而成為知己，現代通過網絡分享音樂其實是情感的傳遞。音樂網絡社交媒體的社交功能為低調被動參與互動的用戶情感傳遞提供了通道。

第三種是流動旁觀臨時用戶。只使用音樂媒體，但不發揮社交功能，承擔傳播者角色的這一類用戶屬于流動旁觀臨時用戶。他們不會主動產出內容，也不會主動分享內容，只是默默地享受別人分享的音樂和視頻，也是虛擬社群中不可或缺的一部分，是“崇拜消費”的主要群體。他們從未參與社群交流，但作為社群的傾聽者，行動軌跡一直都在被互聯網技術所記錄，是音樂社交媒體完善用戶體驗的重要數據參考。相比QQ音樂和網易云平臺，流動旁觀臨時用戶更愿意選擇前者，因為QQ音樂社交引導和感官刺激相對較弱，可以更純粹地欣賞音樂。流動旁觀臨時用戶的各種行為只是為滿足自己對音樂內容的需求，通過聽歌、看視頻，看似沒有產出貢獻內容，沒有擴大虛擬社群的影響力，但卻是音樂社交媒體的忠實粉絲。對他們而言，音樂社交媒體的內容與質量是決定去留的關鍵，是生產內容與分享內容群體的動力，所以為其提供和諧社群氛圍是極為必要的。

三、虛擬社群在音樂網絡社交媒體的應用價值

隨著網絡基礎設施與移動智能終端的普及，虛擬社群的應用在音樂媒體中的價值逐漸顯現出來。受眾作為信息的接收者，也是參與生產的傳播者，為社交平臺不斷轉型升級提供數據支持，其后臺化與隱身化的特點，讓每一位用戶的視聽、社交、自我展現需求得以實現。

1.虛擬社群能培養人們媒介素養。美國媒介教育中心認為“媒介素養是人們面對媒介信息時，具有的選擇、質疑、評估、思辨、創造等多種能力”。虛擬社群中的成員制作信息、發表評論、上傳作品都是媒介素養的表現。根據《華語數字音樂年度白皮書》顯示，2021與2022年新歌總量都保持在100萬首以上，原創音樂人創作發行成為市場常態。用戶參與或上傳有價值的音樂內容，對一些用戶的媒介素養提出更高要求。如網易云音樂用戶對歌曲《鐘無艷》與《眉雪間》的褒貶不一，社群用戶相互語言暴力沖突屢現；全民DIY環境中，不少音樂人的作品會被抄襲、盜用訴訟案件日益增多等。這些音樂虛擬社區中出現的負面事件對培養全民良好的媒介素養有不好影響，是音樂社交媒體亟待解決的問題之一。

2.虛擬社群能幫助企業變現升級。網易云和抖音率先開拓了垂直化行業，享受了行業更多紅利，成為音樂網絡社交媒體市場上最具代表性的平臺。隨著媒體產品不斷增多，大好形勢下的“作品荒”危機日益凸顯，各大音樂社交媒體試圖為更多音樂人提供生存、發展的平臺。2014年獨立音樂人井噴式出現在平臺上，2016年被各大音樂媒體重點扶持，網易云、騰訊、網易等企業陸續推出“扶持原創音樂人”計劃，爭取搶奪更多優質資源，以實現企業升級。

3.虛擬社群能加快消費升級。《2023年全球音樂消費者洞察報告》中相關數據顯示，截至2022年底，全球付費訂閱用戶數達5.89億，訂閱音頻流媒體收入增長10.3%，達到127億美元。根據國際唱片協會（IFPI）發布的《2023全球音樂報告》顯示，中國首次成為全球第五大音樂市場。國內而言，《中國數字音樂產業報告（2022）》中顯示，中國數字音樂市場總體規模約為 1554.9 億元，相較 2021 年同比增長16.8%，我國數字音樂用戶規模約達 8.48 億，占網民整體的79.5%。國內音樂巨頭騰訊音樂娛樂集團公布顯示，僅2023年一季度，音樂市場總收入達70億元人民幣，其中在線音樂訂閱收入達26億元。由音樂市場產生的音樂產業鏈也快速發展，創新性與抗風險性持續提高。國內音樂市場潛力被不斷發掘，社群為用戶消費升級帶來持續動力。

四、結語

社交媒體作為新時代產物，需要根據人群的需求不斷轉型，通過統計分析用戶使用媒體數據，為用戶提供個性化功能產品已成為大勢所趨。當下，像酷狗、網易云、QQ音樂等為代表的音樂網絡社交媒體已經建立群體性永久聊天社群、第三方永久聊天社群、UGC臨時聊天社群來滿足社群內用戶音樂分享、音樂宣傳等需求。虛擬社群中活躍的生產內容用戶、低調被動參與活動用戶、流動旁觀臨時用戶為音樂網絡社交媒體的轉型和發展提供了強大動力。正如互聯網學者克萊·舍基的觀點，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。如何吸引音樂用戶的注意力，是挖掘中國音樂市場與移動化時代連接用戶、場景的關鍵所在。

作者系西北民族大學音樂學院副教授

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【編輯：朱垚穎】