長視頻平臺內容資源博弈與營利模式創新

曲涵

隨著傳播格局的演變，在一切都快餐化的潮流下，短視頻對觀眾的吸引力比長視頻更勝一籌。長視頻下半場，內容資源的“長短博弈”日漸升溫。同時，長視頻內容資源的營利問題，一直是懸在長視頻平臺上的一個達摩克利斯之劍。自2011—2021年的10年間，我國長視頻平臺Top3的愛奇藝、優酷、騰訊視頻（以下簡稱“愛優騰”）累計投入1000多億元，卻仍陷入虧損困境，盈利艱難。長視頻的轉機在哪？長視頻如何實現盈利？就成為學界和業界亟需解決的一個問題。筆者從內容維度出發，探討了長視頻營利的五大創新舉措——廣告形式變化、會員付費創新、版權輸出“破圈”、IP產業鏈開發、做好營利模式的技術支撐，以期為長視頻平臺的高質量發展提供一定參考。

一、長視頻下半場：內容資源的“長短博弈”

移動互聯網時代傳播產品迭代非常迅速。短視頻符合人們快節奏工作生活下對于短平快內容的訴求，吸引吸附了大量觀眾，對長視頻形成了嚴重的沖擊。

1.內容博弈。對視頻平臺而言，內容豐富與否是觀眾選擇的決定性因素，取得更多的內容版權就能夠使平臺內容更加豐富，形成規模優勢。因此，長視頻平臺一向不吝于在版權購買上的付出，如愛奇藝以600萬每集的高價購買了《瑯琊榜2之風起長林》的獨播權，騰訊視頻以900萬每集的高價購買了《如懿傳》的獨播權。然而，短視頻平臺卻可以通過對電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目內容的剪輯、改編，來繞過巨額版權費，實現對相應內容的占有。甚至相比原視頻，短視頻平臺上的剪輯版長視頻更受到觀眾的追捧。如觀眾在抖音上看各種版本的《甄嬛傳》解析，卻很少會通過長視頻平臺觀看整部《甄嬛傳》，這部火了10多年的清裝宮斗劇終究難逃被短視頻瓜分大半流量的局面。因此長視頻平臺天價版權所得到的經濟收益并不穩定，如果能夠降低購買版權的成本，還有盈利的可能，如果不能，這種“負收益”會帶來“惡性循環”的出現：首先，長視頻平臺之間競爭日趨激烈，競相通過購買“天價”內容版權來維持自身平臺的流量；其次，短視頻平臺憑借剪切、改編等低門檻、低成本方式“竊取”內容版權；最后，結果就導致短視頻平臺獲得收益、流量，長視頻平臺則日趨“畸形發展”。

2.制作博弈。長視頻平臺往往由主流媒體或互聯網公司孵化而來，如騰訊視頻的背后是騰訊公司，芒果TV的背后是湖南廣電，有著較強的內容資源和影響力優勢。除了購買內容版權，各長視頻平臺往往都具有較強的內容制作能力。然而，面對觀眾對長視頻故事性、畫面性、技術性的需求，如果停留在早期互聯網時期的“粗制濫造”水平，顯然已不能吸引觀眾。因此，長視頻平臺逐漸走向了一條追求“高投入、大IP、大制作”的內容生產道路。首先，通過成立影視制作公司實現內容生產的專業化、規模化，如騰訊視頻成立企鵝影視、愛奇藝視頻成立愛奇藝影業，或直接或間接參與電視劇的制作；其次，對內容的選擇以超級IP為主，如以《瑯琊榜》《后宮·甄嬛傳》《斗破蒼穹》為代表的網絡小說，粉絲群體龐大、忠誠度高，對此類作品的改編能夠營造很強的熱效應；最后，將生產的內容出售給電視臺或平臺，實現二次銷售。短視頻則反其道而行之，從當下人們的時長焦慮入手，以密集的笑點、爽點、淚點“抓人”，其制作成本很低，且隨著視頻的快速傳播，成本還會被不斷攤薄。可以說，在內容制作成本方面，短視頻擁有顯著優勢。

3.注意力博弈。相比短視頻，長視頻發展的時間更長。隨著20多年前搜狐、新浪和網易在美國的上市，長視頻進入了爆發性增長期，很長一段時間，大量的長視頻平臺都享受到了觀眾增長大爆炸帶來的紅利，如暴風影音、風行等。在此階段，長視頻平臺運行的不二法則就是爭奪觀眾、搶規模，甚至通過版權擦邊球和監管漏洞來獲取觀眾。而隨著時間的推移，觀眾增長的絕對值在下降，長視頻的流量紅利進入尾聲。如果說傳統電視走向衰落的主因在于其內容一直在重復低效地覆蓋老年觀眾群體，缺乏創新和破圈，形成了一種意義不大的高忠實度；那么，長視頻平臺依靠年輕用戶獲得了數年的高速發展后，也形成了一定程度的路徑依賴，一屆又一屆的選秀節目，一部又一部的仙俠劇，一直在重復低效地覆蓋粉絲圈層。相反，短視頻卻是徹徹底底的新事物，憑借“短平快”的內容特點和與移動互聯環境的高度契合，獲得了大量具有高黏性的觀眾。中國信通院數據顯示，截至2023年6月底，短視頻行業月活躍用戶數已逾5.12億。如今，人們拿著手機在各個場景隨時觀看短視頻已經成為司空見慣的現象，短視頻不僅革新了內容生產方式，也改變了人們的信息獲取習慣，給長視頻帶來了巨大的挑戰。

二、長視頻平臺的營利模式創新

面對短視頻平臺的“攻入腹地”，以及長期存在的盈利問題，長視頻平臺需要從廣告形式、會員付費、版權輸出、IP產業鏈、技術支撐五個維度出發，進行營利模式創新。

1.廣告形式變化。提起長視頻廣告，很多觀眾并不抱積極態度，甚至表現出一定的反感。其原因有三：一是植入性廣告過于生硬，會干擾觀看流暢度，破壞內容產品的藝術性；二是廣告時間過長，某些平臺的片頭廣告往往長達1分鐘，且不能屏蔽、快進和若干秒后關閉，觀眾沒有選擇的權利，觀看時容易產生不滿情緒，在很大程度上影響了廣告成效；三是植入形式單一，無論愛優騰還是其他平臺，廣告的主要形式就是片頭廣告、片中廣告和片尾廣告，將視頻切割成了幾部分卻不能兼顧作品藝術性，很難給觀眾留下好的印象。因此，長視頻平臺亟需創新廣告形式，可以參考國內目前經營較好的芒果TV，嘗試以下四種形式。

一是“小劇場”式廣告，即在長視頻播出中插播一段“小劇場”，如在網劇播出過程中，插播一段由劇中角色飾演的廣告情景短劇，時長一般控制在30～60秒。在內容上，廣告內容應盡量與劇情相融，并保證較高的制作水準，讓觀眾有一種戀戀不舍的感覺；在形式上，則要有一定的個性，能夠吸引觀眾的注意力，從而降低觀眾的反感和出戲感。二是“創可貼”式廣告，即在長視頻播放中彈出一段類似于彈幕的文案，芒果TV的綜藝節目較為擅長使用這一形式，只占用很短的時間、很小的空間，以彈幕般的“吐槽”“調侃”呈現廣告，能夠迅速引發觀眾的互動與好評，也在無形中塑造了平臺詼諧幽默的優質形象。三是“邊看邊買”廣告，即觀眾在觀看視頻的同時，可以點擊屏幕中出現的商品加入購物車或者一鍵購買，如劇中角色的穿著、物品等，但這一廣告要求很強的智能性和交互性。四是補點式營銷廣告，即在廣告曝光外，將品牌進行二次營銷，如在自制劇播放后，將“下集預告”與品牌綁定，發布“金主預告”。

2.會員付費創新。會員付費是當下長視頻內容資源營利的最主要來源，對一些長視頻平臺而言，會員服務往往占其全年總營收的“半壁江山”。然而，在“愛優騰”等會員規模不斷“破億”的同時，虧損卻日益嚴重，這就需要長視頻平臺加強經營服務創新。一方面，要在吸引新會員的同時，不斷提升既有會員的忠誠度與黏性。可以向流媒體巨頭Netflix學習，建立起更加完備的會員體系，對會員提供更多額外的“福利”，如騰訊視頻對年度VIP會員，可贈送音頻平臺“喜馬拉雅”年卡會員，對連續包年VIP會員，贈送肯德基宅神季卡等。但這還遠遠不夠，還應朝著“會員0廣告”、一個會員賬號多個人使用、畫質真正高清等方向努力。另一方面，要探索創新會員付費的新形式，如愛奇藝通過營銷活動、發放禮品卡、開通好友代開會員服務等手段，讓用戶以一種更廉價、更人性化的方式獲取愛奇藝VIP會員權益，吸引了眾多用戶為之“買單”。當然，這些手段的使用頻率、操作規制等，還需要進一步的創新和簡化，在保障既有會員權益的同時，讓更多人愿意付費。

3.版權輸出“破圈”。2007—2014年前后，長視頻平臺一片混戰，各平臺的內容都處在增長和摸索階段，觀眾可以享受到非常多的內容資源；2014—2018年，大平臺入場，此時的長視頻也只有大平臺才能“入局”，出現了愛奇藝、優酷、騰訊三足鼎立的局面，也使得長視頻暫停了內容、技術的演化，更多追求經濟效益，但在短視頻的“降維打擊”中，長視頻陷入內容資源營利的困境——技術越來越先進、鏡頭越來越清晰、畫面越來越唯美、內容越來越離奇，觀眾卻越來越少。同樣是長視頻，有的是“心頭肉”，有的成了“放養流”，如何堅持永恒的深入，遠離商業價值的綁架，值得深思。因此，必須在內容上精益求精。可以向一些曾經的老劇學習，如86版《西游記》前后拍了六年，斗法降三怪一集中，唐僧“隔板猜物”的一處細節錯誤，劇組聞知后趕緊重新補拍，每一個瑕疵都不放過，力求盡善盡美。在《網絡短視頻內容審核標準細則》（2021）中明確提出短視頻未經授權不得自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段的政策背景下，長視頻平臺更要站穩自身內容版權優勢，并在此基礎上做好版權輸出“破圈”。在這方面，應向韓國學習，大膽“走出去”。2021年紅遍全球的《魷魚游戲》便是非常值得借鑒和學習的案例，低成本的韓國制作、韓國故事，當年卻力拼一眾“大制作”在國際舞臺躥紅，甚至激起了眾多觀眾學習韓語的興趣，足以說明好故事、好內容的影響力，值得各個長視頻平臺效仿與學習。

4.IP產業鏈開發。為了將內容資源的商業價值放大、延伸，就需要做好IP產業鏈開發。實際上，很多動漫、網絡小說、游戲改編而來的長視頻有著龐大的粉絲基礎，對這些IP的開發，能夠俘獲大量的觀眾，獲得較高的收益。如由《冰與火之歌》改編的網劇《權力的游戲》，在原著尚未完結之時，網劇卻已率先完結，即便在中國這個不算特別成熟的“小說改編劇”市場，也取得了巨大的商業價值。盡管如此，對IP的選擇，依然要慎之又慎，不應以熱度論英雄，而應以質量論英雄，如《宰執天下》《詭秘之主》一類的IP，不僅擁有“未播先熱”的爆款潛質，而且有內容精良的優勢與不可替代性，能夠營造很好的口碑基礎，經過市場和時間的檢驗，可以降低長視頻平臺的投資風險。同時，內容資源的營利不能滿足于作品的成功，還要將IP延伸到游戲、文漫、文創等方面。如騰訊視頻重點開發的《陳情令》，雖然內容質量較為一般，卻建立起了完整的產業鏈，從超前點播、音樂專輯、國風音樂會，到番外電影、周邊商城，給觀眾提供了一系列服務，切實做到了IP延長的無縫銜接，如果能選擇品質較高的IP，騰訊視頻可能實現更大的成功。

5.做好營利模式的技術支撐。長視頻平臺內容資源的營利模式創新，需要一定的技術支撐。雖然長視頻競爭至今，“愛優騰”已經能通過壟斷地位獲取一定的經濟效益，但要徹底改變盈利困境，需堅持以技術打通長視頻的全生命周期，提升長視頻平臺內容資源的營利效率，并利用新技術為整個行業帶來顛覆性改變。具體要做到以下幾點：一是用好大數據技術，精準鎖定目標觀眾，契合現代觀眾快節奏、碎片化、個性化的生活方式，將內容垂直細分。如針對興趣觀眾，不斷豐富與創新作品題材，比如涉及醫生、電競、警察、翻譯官等職業圈層，以及二次元等興趣圈層。從長視頻的創作階段，就鎖定這些觀眾，關注其觀劇習慣、審美傾向、社交方式，并通過點擊頻率、彈幕發布等精準反饋其觀劇感受，從而調整營銷側重點，為新作選擇和創作提供參考。二是用技術重塑產業全鏈路，如愛奇藝的“愛奇藝大腦”AI系統、優酷“魚腦”技術平臺等，能夠實現全鏈路智能預測，提供更多內容創作機會，提升觀眾服務，提高長視頻投放精準度。三是利用好實驗室，如優酷認知實驗室、騰訊多媒體實驗室、愛奇藝創新實驗室，以前期的技術投入和應用，節省后期大量的人力成本，促進營利效率的最大化。必須指出的是，再好的技術，也需要與優質的內容結合，才能為觀眾帶來良好體驗，長視頻平臺決不能本末倒置，必須堅守“為觀眾服務”的初心。

三、結語

進入存量競爭時代，流量日趨稀缺、注意力經濟重塑，長視頻平臺處于轉型發展的“陣痛期”。道路曲折而光明，長視頻平臺正在開源節流、降本增效尋求新方向，而在付費意識已初步建立并逐步提升的市場，一個健康的、能以合理成本持續產出好內容的行業，是所有人都樂于見到的長視頻的下個階段。對長視頻平臺來說，應轉變以往的內容生產策略和思維，遵循價值創造理念，持續推進盈利模式創新和打造優質內容生態，才能行穩致遠。

作者系南陽師范學院新聞與傳播學院講師

【編輯：孫航】