范式與路徑：海南自貿港國際傳播的困與變

唐玥宸 石曉巖

摘要：黨的二十大報告對國際傳播能力建設提出了更高要求。海南自貿港即將全島封關運作，探索具有自貿港特色的國際傳播范式以及提升海南國際傳播效能的有效手段，但在傳播資源、傳播邏輯、傳播主題、傳播標準等方面存在現實困境。本文以海南國際傳播中心臉書（Facebook）官方賬號為例，對存在的問題進行分析，為海南自貿港開展國際傳播提供科學依據。

關鍵詞：海南自貿港 國際傳播 傳播困境

黨的二十大報告提出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”建設海南自貿港是習近平總書記親自謀劃推動的重大舉措，是國家層面向國際社會展示中國形象、海南故事的重要形式。自貿港作為我國對外開放的嶄新窗口，加快中國式國際傳播的海南實踐，是海南省貫徹落實黨的二十大精神，推進媒體融合發展的重要嘗試。

一、海南自貿港國際傳播的平臺現狀

自貿港建設以來，海南國際傳播中心、海南廣電國際傳播融媒體中心等主流媒體全新啟航，形成了以臉書的HiHainan視頻號、新海南視頻號、新海南快手號等平臺齊聚的新媒體融合矩陣，深度聚焦自貿港國際傳播。

海南國際傳播中心已建立起以海南國家傳播網為核心，海外媒體賬號集群為重點的傳播矩陣。打造推出雙語主持、深度訪談類對外傳播節目《自貿佳》。該中心旗下的海南國際傳播網積極對接新華社全球國家傳播資源，共同組建“海南自由貿易港國際傳播工作室”，同儕攜手環球網積極貫徹落實“合縱連橫計劃”“海鏈計劃”等。海南國際傳播中心先后榮獲2021年美通社視聽傳播獎、2022年美通社融媒傳播獎。其策劃推出的創意視頻《海南這一年：勞拉帶你“云”看自貿港》獲得國家廣電總局“2021年度中國對外傳播優秀網絡視聽作品”，打造特色外語節目《勞拉來了》《外國人在海南》等，在講好自貿港故事的國際傳播活動中取得了一定成效。

二、海南自貿港國際傳播的現實困境

臉書是具有影響力的海外社交平臺，月活躍用戶29.6億。海南國際傳播中心臉書賬號@HiHainan擁有100萬粉絲，具有官方發布的權威性。通過對賬號內容的考察，窺探出海外傳播過程中面臨以下困境。

1.傳播資源“合力之困”，官方宣傳色彩較重。分析2023年1月至5月@HiHainan發布的1059個帖子發現，內容以精美組圖視頻加英文文案呈現，具有原創性，符合社交媒體內容生產者的基本條件，是國際傳播領域移動化、可視化、社交化的初步探索。但傳播思維偏向官方正面宣傳，敘事以宣傳展示為主。例如，海南國際傳播中心艾利克斯介紹中國紅茶消費論壇時，海外優秀視頻博主、知名大V參與度不高，傳播內容的主體相對單一，傳播資源尚待整合，僅靠官媒單打獨斗無法形成有效的傳播合力，忽視海外受眾的文化需求，傳播收效欠佳。

2.傳播邏輯“跨境之困”，多元情感傳播缺失。@ HiHainan發布的內容緊跟時事，但敘事視角宏大，受眾代入感不強，缺乏多元情感投入?？缥幕瘋鞑ミ€有一定的局限性，賬號互動較低，社交屬性有限。例如，周杰倫?？谘莩獣?、介紹中國節氣等視頻，單向灌輸的傳播方式忽略了海外文化背景和區域國別的理解差異。相比而言，海南高校越南籍教師講述海南故事、勞拉講述跟海南人學非洲鼓等視頻，趨于生活化，貼合海外受眾的興趣，收獲了較高點贊量。

3.傳播主題“分散之困”，經典元素挖掘有限。@ HiHainan發布的內容范圍寬泛，日均發帖7～10個，活躍度高，主題涉及濱海風光、開放政策、美食文旅（如圖1）。但量大并不等于質優，寬泛的主題引起平臺推薦對象的分散化，產生失焦效應，強輸出性的自我獨白導致海外受眾對海南文化認知焦點的分散。經典元素挖掘不足，無法將海外受眾分散的網絡注意力集中到海南特色元素上，這種漫灌式的傳播方式難以聚焦熱點話題和迎合海外受眾的喜好。相比而言，海南熱帶水果、旅游風光等收獲了較高關注。例如，三亞“非高峰”旅游游艇組圖，引發了海外網友的興趣。

4.傳播標準“規范之困”，專業傳播人才不足。@ HiHainan發布的圖片視頻來源不一，沒有固定的獲取渠道和后期標準，圖片視頻質量良莠不齊。例如，勺嘴沙笛鳥有微信平臺“聚榮聚焦”水印、海南跳水冠軍有微博平臺“央視體育”水印、2023年錦繡世界文化周使用英語解說時只有中文字幕。未迎合海外傳播語境，反映出官方賬號傳播規范和從業人員業務技能有待提升。

三、海南自貿港國際傳播的突破路徑

當前，海南“走出去”傳播對海外受眾需求研究較少，單方面選擇自貿港正面形象的“好內容”，滿足于“已傳播出去”，未滿足海外實際需求。為助力自貿港國際形象提升，提出以下突破路徑。

（一）凝聚多元傳播合力，深化戰略傳播思維

新媒介環境下，各大網絡平臺成為傳播工作的主戰場。在國際傳播實踐中，海南官方媒體要主動調適，使用去宣傳化的“柔性”表達，加強國際互動，提高海外受眾的內容參與性。

1.高位推動，平臺聯動，促渠道融通。“平臺世界主義”指以多國數媒平臺構建多主體對話交流的新型傳播生態。優化傳播布局，聯動“他者”媒體，打破海南自有平臺傳播局限，謀求國際面向多方意愿的共同實現。高位推動，借助對象國媒體影響力，加深與臉書等海外平臺的嵌入協作。充分調動本土跨國企業、文化機構協同傳播，對接海南相關互聯網公司的海外平臺，創新自主可控的新平臺，廣開對外社交賬號，注重傳播內容的差異化表達。通過資源匯聚交換深入搭建規模化的自貿港海外融媒矩陣，打通開放合作的傳播渠道，彌補海南國際傳播海外社群生態建設的缺失，打造網絡空間的疊加傳播效應。

2.下沉傳播，共享資源，推敘事創新。官媒、海內外自媒體、社區等多方共建開啟核心資源與民間共享，增補官媒敘事未觸及的空間。智媒時代，受眾得到廣泛賦權，具有主體能動性。以脫口秀、短視頻為代表的西方娛樂化后現代傳播語境適應了全球化傳播需求，無形塑造了有效傳播方式。借助創意擴大趣緣群體的共情外延與主動選擇，對生產內容進行“質”的把關，增加傳播內容的吸引力，打破內容集中趨同化，轉向敘事年輕社交化。以人為媒、創意開放提高國際辨識度。例如，西班牙媒體Ac2ality推出的爆款節目《今天5件事》緊密關注Z世代用戶偏好，摘編當天最具含金量和熱點的新聞三十秒，取得良好傳播效果。

（二）強調文明互鑒理念，堅持共情精準傳播

文化是國際傳播最好的抓手?！昂透?，在于合異”，在東西方價值體系差異背景下以海南特點、跨國元素開展文明互鑒。將海南文化融入他國元素，尋求文化間的強關聯性表達，傳播共同價值，消弭文化差異，促進社會合意，實現文化互嵌，提高自貿港世界能見度。

1.多元情感，底層邏輯，助力讀懂海南。敘事學的故事話語理論模型指出，故事到話語的語義轉化不是敘事模式決定的，而是閱讀模式。洞察海外受眾對他國故事的閱讀習慣與審美習慣，理解異質文化，建立共識空間，實現語境轉化。探索多元情感傳播模式，生產多文化背景內容，通過回歸底層邏輯實踐抵達核心現場。從宏觀敘事轉向微觀表達，以海外受眾易于接受的方式增加共享體驗，圍繞“海南故事”“與海南共通的海外故事”展開傳播，契合海外受眾的共通規范與普遍追求，實現情感喚醒、認知構建、價值認同，推動海外受眾理解、參與、認可自貿港。

2.精準共情，分眾傳播，顯區位優勢。面向以海南地緣關系為基礎的周邊國家，通過細分受眾定制“一帶一路”東盟國家的精準議程設置。加強與東亞、東南亞國家的深入合作，從講“我的故事”轉向“我和他國的故事”。在符合自貿港利益、傳播海南文化的基礎上呈現他國共同價值，實現從獨白到對話的共情轉變。通過一國一策、一地一策的分層、分類、分群區域性表達，輸出適用于不同地區語境風格的傳播內容，推進從泛眾傳播到分眾傳播的精準轉變，做到有明確傳播對象的指向性傳播。遵循生活化傳播邏輯，真實貼近共享，讓海外受眾對海南產生具身想象，實現“美美與共”的共情精準傳播。

（三）聚焦經典傳播元素，凸顯海南文化符號

有效的國際傳播應是本土傳播。自貿港國際定位應充分挖掘海南突出的區域資源潛力、地域特色元素，形塑海南文化身份，幫助海外受眾形成對海南的獨特印象。

1.全球議題，符號構建，連通世界共享。擁抱全球思維，在宣傳大海椰林熱帶風光的基礎上，賦予自貿港建設與生態保護理念，關聯海洋生物、地球環境等全球焦點議題，深度挖掘海南故事的公共價值，造就世界意義重大事務的議題共識、理念共識與手段共識，引領宣傳，塑造海南大格局、強責任的國際形象。聚焦海南城市載體的世界性共享、符號化構建，展現濱海沙灘、熱帶雨林生態保護理念，將自貿港發展置身全球互動的整體進程中，設置自貿港全球議題，引發海外受眾的共鳴和認可，為海南國際形象注入全新活力，打造獨具匠心的自貿港對外名片。

2.元素設計，營銷借勢，挖掘文化內涵。挖掘海南元素，古今鏈接歷史人文的內在價值，研發文化精品，打造海南品牌，向短視頻、直播等新媒體營銷借勢，推進形成熱點事件。拓展海南視覺符號外延，塑造兼具歷史傳承感、現代感、國際化的海南文化視覺形象系統。傳統元素融入美學表達，基于共通美學體驗打破傳播壁壘，傳遞海南文化理念，提升國際知曉度與認同度。例如，海南雷公馬文化符號以核酸貼貼、繪畫設計、大眾衍生物為代表的系列作品引領文化潮流。海南第三屆中國國際消費品博覽會吉祥物元元和宵宵的原型海南長臂猿，借助海南特色元素跨越國際意識形態障礙，增強了軟性傳播的深度廣度，成為面向國際傳遞海南文化和情感認知的紐帶。

（四）培育吸納傳播人才，提升國際傳播效能

海南自貿港國際傳播的關鍵離不開高技能、專業性的傳播人才。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，擺脫現實傳播困境。

1.規范反思，角色轉換，塑傳播理念。建議對從業人員再培訓，強調標準與程序的技能規范。改變政府主導、主流媒體推進的線性單一傳播模式，避免“唯我觀”的思維慣性，更新傳播理念，加快角色轉型和身份轉換。主動適應對象國語言習俗，全面提升跨文化傳播能力，成長為具有對象國本土化特性的國際傳播人才，以開放共建的心態和內外融通的視野主動融入、主動服務、精心策劃，摒棄傳統嚴肅刻板的國際形象，以新姿態在縱深交叉領域中開拓全新的著力點。

2.理論升維，效能導向，重意見領袖。加強聯系國內外傳播學專家學者，優化制度政策，理論升維推進實踐轉化。構建傳播力反饋機制和效果評價體系，科學監測海內外關注興趣點，圍繞受眾態度、認知行為改變等指標接受檢驗，對自貿港的投入產出、國際情境、現實需求、應用導向再定位。各級媒體加強效能思維，培育意見領袖，吸納具有海外影響力的成熟傳播人才。針對亞洲博鰲論壇等大事件邀請海外資深自媒體到訪合作，巧用網紅效應助力官媒完善國際關系和服務機制，提升內容的真實性和涉外影響力。打造深諳國際關系、了解海南環境的復合型人才隊伍，樹立接地氣、有人氣、平等、服務型的自貿港形象，切實推動國際傳播效能傳播最大化。

四、結語

海南自貿港封關的時間節點凸顯了提升國際傳播理論縱深度和實踐完備度的重要意義。以史為鑒可明得失，以今為鏡可知去路。站在自貿港新潮頭，以往的媒體格局與工作慣性面臨挑戰，傳統傳播范式對闡釋海南實踐已力不從心。優化海南國際傳播生態，彌合現有供需錯位，探索以網為媒、以人為橋、融合實踐的國際傳播新范式，完善同自貿港發展適應的國際傳播體系，提升海南形象親和力、海南文化感召力、海南話語說服力和自貿港輿論引導力，構建具有國際影響力的海南媒體積極形象和多維國際傳播業態。

作者唐玥宸系海南科技職業大學講師、博士研究生

石曉巖系海南大學人文傳播學院教授

本文系海南省高等學校科學研究項目“中國式現代化話語體系下海南自貿港國際傳播影響力研究”（項目編號：Hnky2024ZC-26）、海南省哲學社會科學規劃課題“海南“互聯網+”醫養智慧社區居家養老服務創新模式研究”（項目編號：HNSK（YB）23-60）的階段性研究成果。

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【編輯：杭麗坤】