中國嬰幼兒輔食市場的外部環境要素分析

張青卿

(韓國大真大學國際學院，韓國京畿道 11707)

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中國嬰幼兒輔食市場的外部環境要素分析

張青卿

(韓國大真大學國際學院，韓國京畿道 11707)

近年來，中國母嬰市場飛速增長，除了尿不濕和奶粉這兩種最具代表性的產品之外，嬰幼兒輔食市場也具有強大發展潛力。作為這一市場的新進企業，如何能夠抓住機遇，填補市場空白，在獲得企業自身發展的同時滿足消費者的需求，打造一個健康全面的母嬰生態圈，正確地理解和把握市場外部環境因素，是至關重要的。本文立足于中國嬰幼兒輔食市場的現狀，使用PEST分析模型，分別從生育政策、食品法規、人口特征、收入水平、消費偏好、科技發展等方面進行分析，為企業建立合理有效的競爭戰略提供全面客觀的借鑒。

中國嬰幼兒輔食；外部環境要素；市場特征；消費者人口特征；移動端電商

近幾年，中國嬰幼兒消費市場以飛快的速度增長。以嬰幼兒奶粉、輔食為代表的巨大的母嬰市場不僅引起了越來越多消費者的關注，同時也引起國內外廠商以及政府相關部門的密切關注。雖然巨大的增長潛力意味著巨大的商機，但是不可忽視的是自2008年三鹿“毒奶粉”事件后每隔兩三年就會出現類似的或大或小的奶粉事件或嬰幼兒食品安全事件。這些事件嚴重地打擊了消費者對國產奶粉的信心，降低了消費者對政府的信任，同時也給嬰幼兒食品行業的發展帶來了致命的沖擊。因此，無論是對于這一市場上的現存企業，還是準備進入這一市場的新進企業，全面、正確的把握和認識宏觀和微觀經濟因素是至關重要的。

但是，現有的相關學術研究和論文卻顯得非常匱乏。目前，現有的嬰幼兒輔食論文大致分為兩種：一種是從嬰幼兒所需的營養學角度出發，分析輔食與嬰幼兒發育成長之間相互作用關系的論文；一種是按各個地理區域調查輔食喂養現狀以及相關問題的論文，而其中第二類論文占了絕大多數。

世界著名經濟學家邁克爾波特在其最具代表性的著作《競爭戰略》中提到，為了更好地樹立競爭戰略，分析企業的經營環境是必不可少的一個環節。主要包括宏觀環境的分析、產業結構環境分析、企業內部環境分析，即對企業的優勢和劣勢的分析。首先，宏觀環境的分析一般可以考慮Political政治、Economic經濟、Social社會和Technology科技(PEST)這四個方面的因素。PEST作為企業外部環境分析的一部分，能夠幫助企業有效地了解市場的現狀和未來，掌握企業所處的情況，找到企業的潛力與運營方案。其次，行業結構的環境分析。邁克爾波特教授認為，行業中存在五種基本力量，即潛在進入者、行業內競爭、購買者、供應商以及替代品。行業結構對企業決定競爭原則和可能采取的戰略等具有強烈的影響。這就是著名的“五力模型”。波特教授通過“五力模型”來說明外部環境對企業個體所能產生的具體影響。根據這五個要素，競爭結構和競爭程度都能夠決定利潤率，因此這也是企業在市場上生存下去的重要策略之一。在進行宏觀環境分析和行業結構環境分析的基礎上，進一步分析企業的優勢和劣勢，才能夠建立系統化的競爭策略。

本文聚焦于中國嬰幼兒的輔食市場，基于邁克爾波特教授的PEST外部環境因素的分析模型展開研究，旨在為試圖進入中國輔食市場的食品企業提供一個正確、科學的外部環境分析依據，以幫助企業樹立更加合理有效的競爭戰略。

1 中國嬰幼兒輔食市場概述

1.1 嬰幼兒輔食

嬰幼兒喂養是兒童期發育保健的基礎。根據世界衛生組織的建議，嬰兒在其人生的頭6個月應該純母乳喂養，之后進入輔食喂養期，通常是6月齡至24月齡，這也是嬰幼兒很關鍵的生長階段。嬰幼兒輔食對6個月之后的嬰幼兒成長來說扮演著至關重要的角色，能夠提供嬰幼兒成長所需要的幾乎所有營養成分。但是輔食添加作為一種社會行為受到多方面因素的影響，根據世界衛生組織的資料顯示，“全球范圍內此階段(輔食添加階段)營養不良率和疾病高發，是5歲以下兒童中營養不良率較高的年齡段”[1]。目前全世界有30%左右5歲以下的兒童由于不良喂養和重復感染而發育遲緩[2]。在中國，地域差異、養育觀念差異、父母收入及教育水平差異以及輔食添加知識的差異等因素，都造成了輔食添加的時間和種類在各個地區之間存在巨大差異。而正確認識這些差異，有助于企業家們制定相應的競爭戰略。

1.2 中國嬰兒輔食市場的特征

1.2.1 市場巨大，增長潛力有待發掘

中國嬰幼兒輔食市場最大的特點是市場巨大、潛力無窮。首先，僅從中國嬰幼兒的人口數量來看，自2005年至今，每年的新生人口保持著相對穩定的增長趨勢，新生兒數量基本都保持在1600萬左右(圖1)。按照這種趨勢進行預測，預計未來三年我國0～3歲嬰幼兒的新增數量大約在4800萬左右。如果按照每個嬰幼兒日均消耗輔食100克來計算，這些嬰幼兒一年就需要消費175萬噸～180萬噸左右的嬰幼兒輔食。根據目前市場上嬰幼兒輔食的價格粗略計算，嬰幼兒輔食市場的規模未來三年大概在876億～1700億人民幣左右。

數據來源：中國國家統計局人口統計

嬰幼兒人口數量的穩定增長保證了輔食市場的基礎。根據《嬰幼兒谷類輔助食品行業質量調研報告》中的數據，嬰幼兒輔食產業2006年僅為11億；到2012年迅速成長為70億；2014年約為90億(其中2013年營養米粉市場就占了39億)(圖2)[3]。這一數據不僅表明中國嬰幼兒輔食市場目前正以驚人的速度發展，另一方面從市場的現有規模和預計的市場容量來看，這之間存在大概700億的空白。但是為何會產生如此巨大的空白，這一空白是否就等同于市場潛力，還需要對各個要素進行仔細分析。

數據來源：《嬰幼兒谷類輔助食品行業質量調研報告》

1.2.2 市場品牌競爭高度集中，形成“三足鼎立”局面

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國嬰童用品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，目前中國嬰兒輔食市場占有率為前三名的品牌分別是：(1)美國亨氏米粉，以30%左右的絕對優勢處于領先地位；(2)中國國產品牌貝因美，占比大概為20%，貝因美也是中國國產品牌中的領導者；(3)瑞士雀巢米粉，占15%左右[4]。由此可見，中國嬰幼兒輔食市場高度集中化，甚至可以說是處于一種壟斷競爭的狀態。尤其是坐穩“老大交椅”的亨氏米粉，不僅輔食市場占比領先，其嬰幼兒米粉市場的占有率也在第一位，達到了16.7%。

坐穩市場龍頭的這三大企業各自的市場定位各不相同。亨氏作為最早進入中國嬰幼兒輔食市場的外企，主要占領的是中國一、二線城市中的高檔輔食市場，一直以來都憑借其高端優質的產品獲得了良好的消費者信賴度和喜愛度。第二位的國有品牌貝因美，作為國內品牌第一位，同亨氏區別定位，主要攻占二三線城市以及農村市場，打出了是“育嬰專家”的知識營銷牌。位于第三的雀巢米粉，雖然定位并不十分明確，但以其獨創性、安全性奠定了品牌基礎。

1.2.3 輔食種類過于單一，不夠多樣化

目前，中國市場上常見的嬰兒輔食種類主要有米粉產品、磨牙棒、餅干、面條類產品等，其中米粉占比最大。甚至可以說，市場上所說的嬰幼兒輔食基本上指的都是米粉類食品。米粉成為嬰幼兒輔食的主要原因是由于米粉類輔食“在補充乳類不足并增加營養以促進生長發育為斷乳做準備的同時，也是最不容易引起嬰幼兒過敏的食物”[5]。亨氏作為最先進入中國嬰幼兒輔食市場的外國企業，于1986年制造出了中國第一盒嬰幼兒米粉。到目前為止，亨氏進入中國市場發展近30年，熟知中國消費者的習慣和需求，建立了其“高檔嬰兒米粉的首選品牌”的市場定位。亨氏不僅占據市場的最大份額，而且還引領了中國輔食市場的潮流。除了米粉，還有蔬菜泥、水果泥、磨牙棒等輔食產品，但是這些種類都是基于西方喂養觀念開發出來的產品，帶有明顯的西方飲食文化特色。中國嬰幼兒輔食產品過于單一化，缺乏具有中國傳統飲食特色的輔食產品。

需要補充的是，亨氏集團在2015年對旗下的嬰幼兒全線產品進行了更新，并在2016年針對中國人相繼推出了新的“超金面條”輔食種類，如海魚營養面條、膳食纖維雜糧面條、多骨湯營養面條等一系列面條產品，并號稱這是“亨氏寶寶面最高端的產品”[4]。這些新產品的出現無疑在一定程度上彌補了輔食種類過于單一的缺點，但是中國傳統特色的輔食所占比重仍舊非常低。因此，有理由相信未來在開發新輔食種類方面還是有很大的空間。

2 中國輔食市場的外部環境要素

從廣義來說，外部環境指的是企業范圍之外而有能力影響企業的一切因素。企業的外部環境是一種不斷變化的動環境，主要可以從政治和法律環境、經濟環境、技術環境以及社會文化和自然環境這四個方面來把握，即TEPS分析。

2.1 政治法律環境

在這一部分，主要就中國近年來生育政策的變化和2015年新出臺的食品安全法進行分析。

2.1.1 生育政策的變化

中國自1980年代起實行計劃生育政策，控制人口增長。然而由于中國人口結構趨于老齡化，這一政策在進入21世紀后逐步出現松動。2015年10月生育政策全面開放，不少學者預測這將會帶來“嬰兒潮”或者“生育小高峰”，還有學者提出全面二胎后中國每年將增加出生人口數千萬人[6]。提出這種預測的原因是因為中國自實行計劃生育政策以來，獨生子女的人數累計近一億人，而其中的大部分目前正好處于生育旺盛期(20～29歲)。國家人口計生委2006年的一項專項調查表明，城鎮超過41%的獨女家庭希望再生一個男孩[7]。

但是，根據最近幾年人口統計的數據來看，生育政策的變化尚未帶來人口的大幅激增。一般來說，生育水平會受到兩方面因素的影響，一是國家的生育政策，二是育齡人群的生育意愿和行為。隨著近幾年中國經濟的飛速發展，人們生活方式的不斷變化，社會壓力、經濟壓力的不斷增加，居民的生育意愿或多或少都發生了變化?！熬用竦膶嶋H生育意愿隨著經濟的發展在規律性走低，政策的刺激并未使其出現大幅變動……自單獨二胎政策開放后，申請二胎的數量呈現逐漸衰減的特征。因此估算全面放開政策后第一年帶來的新增人口大致為500萬，此后逐年遞減，短期人口增量可能會在未來五年釋放，估計1500萬～2500萬?！盵8]可以看出，至少到目前為止，并沒有出現之前所預測的人口激增現象。

2.1.2 新《食品安全法》出臺

2015年10月1日，新修訂的《食品安全法》正式實施。該法規一出臺就被稱為“史上最嚴”的法規，不僅因為其“內容新增了50多條，對現有70%的條文進行了實質性的修訂”，而且“按照最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，加大了對各類違法行為的懲處力度?！盵9]該法規對嬰幼兒配方食品做出了更加明確的規定，比如：嬰幼兒配方食品生產企業應當實施從原料進廠到成品出廠的全過程質量控制；對出廠的嬰幼兒配方食品實施逐批檢驗，保證食品安全等[9]。

2015年出臺的《食品安全法》明確了各方的安全責任，進行食藥監部門統一監管，大幅度提高行政罰款額度。雖然新修訂的安全法從理論上來看提高了嬰幼兒配方食品市場的門檻，但是如何重建嬰幼兒食品行業的健康形象，恢復國人對國產奶制品及嬰幼兒食品的信心，還有很長的路要走。筆者認為，從短期來看，進口奶制品和進口嬰幼兒食品品牌還將占據大部分的中國市場。

2.2 經濟環境

經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢、國民收入、國民生產總值及其變化情況，以及這些指標反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。下面主要從國民可支配收入水平和消費者的消費偏好兩方面來分析經濟環境的因素。

2.2.1 國民可支配收入水平不斷提高

根據《2015年中國統計年鑒》所提供的數據，自2000年以來，全國居民人均可支配收入飛速增長，從6000元增長到20000元左右。2014年全年全國居民人均可支配收入為20167元，比上年增長10.1%。而在全國各省市自治區中，上海和北京兩個城市的人均可支配收入高居榜首，在2014年都達到了四萬元以上[10]。根據凱恩斯的消費理論，消費主要取決于收入水平，居民收入增長速度直接關系著消費的增長速度。居民可支配收入水平的提高，意味著居民手中有更多的錢可以用于消費，追求名牌產品。2014-2016年，中國一線、二線、三線城市奶粉、尿褲濕巾銷售金額呈現穩定上升的趨勢，這也主要是受經濟水平提升、收入增加的影響[11]。上海、北京等一線城市可支配收入最高，表現出超強的人均購買力。“經濟大省購買力全國居首，在母嬰用品上也舍得花錢投入”。未來收入水平的繼續提高預示著商業空間會更大。

2.2.2 消費者的偏好

母嬰用品的消費者在品牌上存在偏好。嬰幼兒產品的消費群體年齡層非常明確，即80后、90后的新生代父母，他們在選擇嬰幼兒產品上，相對于國產品牌更加偏愛國際知名大牌，而在國際品牌中尤其偏愛德國、美國、瑞士、新西蘭等國家的產品。品牌和質量已經成為母嬰用品消費者在選擇產品時首要考慮的因素，其次才是價格，消費表現出比較明顯的理智消費傾向。

母嬰用品消費者具有相對較高的購買忠誠度。2012年由貝恩公司和Kantar Worldpanel聯合發布的《2012中國購物者報告》顯示：“在大多數所研究的品類中，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，她們通常傾向于嘗試該品類中的更多的品牌……也就是多品牌偏好行為”[12]。但是在母嬰用品最具代表性的奶粉和尿布這兩類產品上，消費者卻表現出了很高的品牌忠誠度，“……超過八成用戶一旦購買后不會更換奶粉品牌，只有13%的用戶嘗試兩個品牌。……73%的用戶都不會更換尿不濕的品牌，只有超過10%的用戶使用過3個牌子以上的尿不濕產品?！盵13]

2.3 科學技術環境因素

2.3.1 互聯網及智能手機等移動上網設備的大幅普及

根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2015年6月，中國互聯網普及率為48.8%[14]，網民規模達6.68億。其中，手機網民規模達5.49億，占比達到88.9%，電腦端上網向移動端遷移趨勢越來越明顯?；ヂ摼W的普及提供了接入網絡的條件之一，而移動上網設備，如智能手機、平板電腦也進一步普及。eMarketer的資料顯示，2014年中國智能手機的用戶首次達到5.19億，大約占全球用戶數量的三成，預期到2018年將超過7億?；ヂ摼W的普及提高了網絡的覆蓋能力，優化了上網環境；移動上網設備逐漸普及，使用移動端上網的網民越來越多；政府大力扶持移動上網，出臺政策促使上網資費不斷下調。這三個因素共同促使手機網民規模迅速增長。要讓一個需要照顧孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊坐在電腦前面購物，是不合情理的。就如同蜜芽寶貝的CEO劉楠所說的那樣：“正常的消費場景是，媽媽一邊哄孩子睡覺，一邊拿著手機買點兒東西；或者是等孩子睡著后，守在他們身邊，用手機上網買點兒東西?！盵15]這符合寶媽們的實際要求，也決定了做母嬰電商不可忽視的一個環節就是開發優質的移動端應用。

2.3.2 電子商務的飛速增長

移動互聯網技術的發展和智能手機的普及，為電子商務的發展奠定了堅實的基礎。隨著“互聯網+”行動計劃的出臺，互聯網將帶動傳統產業的變革和創新。移動商務類應用將成為拉動網絡經濟增長的新引擎。根據艾瑞咨詢2015年發布的《中國線上母嬰市場發展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，中國母嬰品類的線上市場自2000年起進入快速發展期，自2010年進入黃金爆發期，從2014年下半年及2015年上半年母嬰網購交易規模飛躍式增長(圖3)。細分線上購買的母嬰產品種類，奶粉所占比重較前幾年有明顯下降，而營養輔食和喂養工具等種類的比重有所上升[16]。

圖3 2011-2018年中國母嬰線上交易規模

母嬰用品電子商務的急速發展呈現出其獨特的特征。第一個特征是線上母嬰用品平臺都不只是單純地進行商品銷售，而是在產品銷售的同時試圖打造一個綜合全面的母嬰生態圈。這包括類似SNS的社交活動空間，例如媽媽俱樂部、專家解疑論壇，還有提供理財金融產品、產后瘦身、早教等一系列配套的服務產業鏈。這也是未來母嬰電商發展的一大趨勢。建立這樣的綜合性服務平臺，其實恰恰吻合了現代母嬰用品消費者的消費條件。母嬰行業觀察調研顯示，“產前產后人群都傾向于參考別人的口碑意見。孩子出生前，認為親友和同事的意見價值最高，達到34.25%；孩子出生后，網絡上有經驗的寶媽的意見成為最重要的參照指標?！W絡口碑對銷售決策的影響力日益明顯。”

母嬰用品電商的第二個特征就是online和offline的相結合的運營模式。這一特征最具代表性的電商平臺是遠近聞名的蜜芽寶貝。作為目前中國垂直網購母嬰用品平臺中的佼佼者，蜜芽寶貝的最大特點就是采用跨境自營的模式來保持自身的競爭力。蜜芽寶貝的主顧客群體受教育程度較高，對進口產品有一定的經濟承受能力，愿意付出時間和金錢為自己的寶寶尋找最讓人放心、最優質的產品。蜜芽寶貝通過尋找強大的海外供應鏈，直接同品牌建立合作關系，略去中間環節直接進貨；在國內建立了穩定的倉儲系統，在保證品牌質量的同時，打出“價格戰”的王牌，以相對低廉的價格脫穎而出。電商發展到現在，價格戰仍然是電商進行競爭的最有力手段。價格戰不僅能彰顯實力，而且能夠優勝劣汰。

2.3.3 電子商務的發展帶來的新挑戰——網絡口碑對銷售決策的影響力日益明顯

自由的交流平臺讓消費者暴露在成千上萬的信息中，這其中除了有參考價值的意見，也有誤傳的流言蜚語，甚至是基于營銷目的的虛假新聞。網絡口碑對銷售決策的影響力日益明顯，而傳統的廣告方式對消費者的決策影響力卻日益下降。這也給品牌管理帶來了相當大的難題。比如，網上流行著一篇《奶粉應該吃到幾歲》的文章。文章大力鼓吹“配方奶粉應該喂到三歲，甚至七歲”這一不正確的觀點，甚至提出“不喝配方奶就會缺乏營養、缺鐵、缺鈣”等錯誤觀念。而事實上這些都是廠家基于自身利益所進行的不負責任的虛假宣傳，會誘導消費者。每天都有成千上萬的廣告信息、真真假假的口碑以及評論都在左右著消費者的購買行為?；诰W絡的平臺又給這些信息提供了在短時間內迅速大范圍傳播的可能性。這種新的外部環境給企業管理品牌形象帶來了新的風險和難題。有效規避錯誤信息帶來的風險，能夠在消費者心智中樹立正確的品牌定位。

2.4 社會文化環境要素

輔食喂養是一種社會行為。首先，從人口特征上來看，嬰幼兒輔食市場的消費群體大部分處于20～30歲的群體范圍，是目前生育兒女年齡的高峰人群。他們在短短二三十年中經歷了諸多具有劃時代意義的大事件，如電腦、網絡、智能手機的出現等，其思想與父母輩相比更加趨于開放、自由，更易于接受新鮮事物。其次，從生活方式上來看，中國經濟的飛速發展帶來了人民生活水平的大幅度提高。優越的物質條件讓他們追求高質量、健康、綠色的生活，選擇嬰幼兒食品時最注重安全。也正是出于這種需求，海外購才會風行，歐洲等發達地區的健康環保形象正好契合了這一群體的生活要求和育兒方式。

3 結論

綜上所述，本文使用邁克爾波特教授的PEST分析模型，采集中國母嬰市場上的相關數據，試圖從政治環境、經濟環境、技術環境和社會文化環境這四個方面，對中國嬰幼兒輔食市場做出一個較為客觀、全面的企業外部環境要素的分析和預測，希望給商家提供一個較為全面、綜合、專業的參考，以幫助商家建立正確的、合適的競爭戰略。

在政治環境因素方面，生育政策的改變保證了中國新生人口的穩步增長，這是嬰幼兒輔食市場規模的基礎。新《食品安全法》的出臺，預示著嬰幼兒食品行業的門檻被提高了。但是，中國居民可支配收入水平的持續增長說明母嬰產品的消費者具有充分的經濟實力，價格因素已經不再是購買行為的決定性因素。中國互聯網的普及、智能手機使用人數的增加，為母嬰用品電商提供了雄厚的基礎。母嬰電商的發展具有兩大特征：其一是都在朝著全面、綜合性的母嬰平臺發展，產品出現多樣化趨勢，這有利于建立一個健康的母嬰生態圈；其二是母嬰電商平臺都著眼于線下線上，圍繞母嬰人群做布局。最后在社會文化因素方面，母嬰產品消費群體具有自己鮮明的特色，如更樂于、易于接受新鮮事物，追求健康綠色的生活方式，對下一代期待很高。

正確地把握和分析中國嬰幼兒輔食市場的宏觀環境和微觀環境，對于企業建立正確、合適、有效的競爭戰略至關重要。它有利于企業順利進入市場、立足市場，為消費者帶來便利并滿足他們的多層次需求，同時也為市場帶來生機。

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[3]秦宇.我國嬰幼兒谷類輔助食品行業質量調研報告[J].質量與標準化,2015(9):38-41.

[4]亨氏嬰幼兒全線產品亮相CBME,深入下沉中國市場[EB/OL].(2015-07-23)[2016-06-04].http://www.heinz.com.cn/index.php?g=home&m=article&a=show&id=15.

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[6]王羚.中國第四次嬰兒潮沒有如期而至，將引發什么后果[EB/OL].(2015-10-15)[2016-06-04].http://politics.caijing.com.cn/20151015/3984458.shtml.

[7]新浪新聞重心.我國將迎來第四次人口出生小高峰[EB/OL].(2007-12-11)[2016-06-04].http://news.sina.com.cn/s/2007-12-11/133813059704s.shtml.

[8]財新網.全面放開二孩政策對中國人口的影響[EB/OL].(2015-10-30)[2016-06-04].http://opinion.caixin.com/2015-10-30/100868365.html.

[9]婁奕娟.食藥監總局權威解讀:八亮點成就“史上最嚴”《食品安全法》[EB/OL].(2015-07-03)[2016-06-04].http://news.xinhuanet.com/food/2015-07/03/c_127982876.htm.

[10]央視新聞.31省份城鎮居民人均收入排行公布[EB/OL].(2015-02-27)[2016-06-04].http://news.sina.com.cn/c/2015-02-27/092331548012.shtml.

[11]中童觀察.北上廣蘇是奶粉尿布重度消費區域[EB/OL].(2016-06-15)[2016-06-20].http://m.baobei360.com/research/detail-10003458.html.

[12]虞堅.中國消費者的偏好[EB/OL].(2013-02-07)[2016-06-04].http://www.360doc.com/content/13/0207/13/7745844_264683661.shtml.

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[15]郭娟.蜜芽寶貝:背靠兩個風口的母嬰電商[J].IT經理世界,2015(Z1):405-406.

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An Analysis on the External Elements of Chinese Infants Complementary Food Market andCompetitive Strategy Optimization Research

ZHANG Qing-qing

(International Department,Daejin University,Gyeonggi-do Province 11707,South Korea)

The maternal and infant market has been increasing rapidly in recent years. Apart from baby diapers and milk powder,infant complementary food market also rises sharply during the last three years. Although the present market scale is around 10billion RMB,there still exists a huge market gap. Thus,a comprehensive understanding of the external factors is crucial for enterprises which aim to enter into China’s infant complementary food market,as well as for the present enterprises to do a better performance,not only to develop themselves,but also to build a healthy maternal and infant ecosystem. The thesis is based on the extant situation of this market and adopts the PEST model to analyze aspects such as: birth policy,food safety policy,income standard,consuming preference,scientific technology and so on.

China infant complementary food market；external factors； market features；consumer demographic characteristics；mobile e-commerce

2016-07-09

張青卿(1981- )，女，助教授，碩士，從事英語語言文學及經營管理研究。

R174

A

2095-7602(2016)10-0185-07

吉林省社科規劃辦項目“吉林省高?？蒲谐晒D化的現狀及對策研究”(2016B126)。

[收稿日期]2016-07-09