文化遺產保護視角下北京老字號企業的使命

烏仁娜

摘 ? 要：老字號作為傳統商業活動是人類文化傳承的重要載體，同時傳統文化也是老字號得以發展的重要條件，一部分老字號企業自身就是文化遺產，發展老字號企業也是使文化遺產得到傳播和傳承的有利途徑。目前我國品牌發展也迫切需要培養民族文化認同、增加民族商業自豪感，部分老字號企業現在依然有很高的社會美譽和商業價值，是發展本土品牌的重要目標。

關鍵詞：老字號;品牌文化;文化遺產傳承

中圖分類號：F270 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0122-01

一、傳承與傳播民族文化

在我國經濟保持中高速增長、市場需求越來越多元化、企業間軟實力競爭加劇等趨勢的影響下，企業除了經濟效益的增長，同時也擔負著傳承、傳播民族文化的重任。文化傳承是文化傳播的一部分，并以有效的傳播為基礎，是文化得以保護和發展的重要途徑。現已步入全球一體化、現代媒介極度發達、網絡數字科技發展迅猛的時代，在流行文化的洪流中，我們的民族傳統文化也被不斷邊緣化，與年輕一代人的生活逐漸拉遠距離，民族文化的傳承如果開始出現斷層，這對基于民族文化而產生和發展的相關產業是很不利的。

商業活動是人類文化傳承的重要載體，人們不斷通過身邊各種渠道關注市場動態以求滿足自身必要的生活元素。同時，商業活動是一種傳播手段，有關于企業形象的設計是一種創作，受眾會感受到企業傳遞出來的文化、視覺形象、價值觀等各種因素。現今依然創造很大價值的老字號也植根于民族文化的沃土，并在其服務的幾代人心中留下了不可磨滅的印象，是對民族文化的極為有效的傳承與傳播。

當代老字號企業需要回歸與民族文化相的深切結合。不僅表現在老字號品牌視覺形象對傳統文化符號的表層套用，更表現在在新市場格局下對中國民族文化內里文化價值觀念的深刻領會和合理表現，使老字號企業能傳達本民族獨有的氣韻精神。也就是指企業在產品設計、用戶體驗、消費模式等要素表現形式上都有文化性的積極展現。通過整體的品牌文化建設方式建立現實生活與民族文化之間的有機聯系，使這種商業活動成為民族文化進入被流行文化包圍的當代人生活中的有效渠道。

二、老字號企業的優勢和責任

老字號企業歷史悠久，作為緊密伴隨人們衣食住行等各個領域的商業活動，是有經濟價值和商業生命的民俗民藝，與一個地區的傳統文化有密不可分的關系，有一部分老字號甚至自身就是需要被保護和傳承的文化遺產。企業人和傳統技藝持有者有著強烈的保護、發展老字號的愿望，如果企業處于運營良好的狀態，無疑會給文化和產品一處發揚和傳承的沃土。

北京老字號目前還保持著較高知名度和美譽度的品牌形象，在商業競爭中是一大競爭優勢，每個企業都想通過全力打造來使自己的品牌賦有特色，提高知名度和美譽度，而老字號的品牌卻早已在歷史的進程中獲得。老字號企業具有深厚的文化底蘊，每一個老字號的背后都有一段曲折的歷史和一個動人的故事，這種文化底蘊的積淀使得老字號的企業精神深厚獨特，賦有地區特色。

北京的老字號企業，經歷了歷史上家族式企業，新中國成立后的國有化計劃經濟，改革開放等重大事件之后，至今依然在生存并繼續發展，這與這些企業處理與社會關系的方式和重視程度密不可分，可以看出它們并不僅僅關注獲得經濟利益目標，同時關注諸如文化傳承、文化遺產保護等社會性目標，將影響范圍從自身擴展到社會在更深層次上。老字號企業通過完善企業內部的良性循環實現經濟收益，實現自身價值的同時帶動產業的整體發展，而從整個社會的角度來看，企業促進包容協調的社會環境建設，實現社會和諧可持續的發展，同時繼承和傳承地區的傳統文化。

三、培養民族文化認同，增加民族商業自豪感

文化認同是認同主體對某種文化的傾向性認可，民族文化認同表現為對本民族長期歷史發展中形成的優秀文化傳統的堅守和維護，也就是對本民族文化的傾向性認可。隨著全球化時代的到來，以美國為首的西方文化強勢席卷全球，使很多地區的傳統文化和民族文化逐漸被邊緣化，消解著人們對本土文化的歸屬感和認同感，引發了不同程度的民族文化認同危機。

老字號有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是一個行業發展的歷史見證，它與北京的發展交融在一起，成為北京人文魅力的重要因素，這是現代品牌所無法比擬的獨特優勢，經過多年的流傳與經營，老字號的招牌已經深入人心，深受消費者的信賴，老字號在長期的發展中逐漸形成了一種獨特的文化氛圍，從招牌的名字到店規店訓再到經營方式，無處不散發著傳統文化的光芒，人們每接觸一次老字號，就相當于與民族文化的接觸。

所以，促進民族文化認同感的培養也是老字號品牌應該承擔的責任。通過在企業經營和企業文化形象設計中凝聚民族文化元素，以創新的民族文化產業為依托進行廣泛而有效的傳播，從而將優秀的民族文化融入到新時代的老字號品牌文化環境中，以新的表現去感染和帶動關注老字號品牌產品的受眾對民族文化的認同，最終為激發民眾對民族文化的熱愛和民族商業自豪感拓寬一條渠道。

參考文獻：

[1]王文章.非物質文化遺產保護研究[M].北京：文化藝術出版社，2013.

[2]楊志.品牌文化形象設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2013.