互利方法下公共關(guān)系危機(jī)的理論與實(shí)踐

【摘要】當(dāng)下，公共關(guān)系危機(jī)事件頻發(fā)，如何有效地處理危機(jī)是當(dāng)前公共關(guān)系人員所要考慮的問題?！度绾螒?yīng)對憤怒的公眾》一書，將“互利方法”帶到了國內(nèi)公共關(guān)系從業(yè)者的面前，其以全新的理論為我們提供了新的方法。筆者認(rèn)為，該書建立了系統(tǒng)的公共關(guān)系危機(jī)處理的理論與實(shí)踐體系。此外，在“憤怒的公眾”的界定方面，其對危機(jī)公關(guān)的類型、媒體的作用等方面也有獨(dú)到認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系危機(jī)；互利方法；憤怒的公眾；類型；媒體

【作者單位】曾艷，荊楚理工學(xué)院。

2016年4月，“魏則西事件”發(fā)酵，百度搜索和百度推廣被推上風(fēng)口浪尖，百度公司面臨前所未有的公共關(guān)系危機(jī)。8月，百度公布“魏則西事件”之后的首份財務(wù)報表顯示：二季度百度營收182.64億元，低于此前的預(yù)期值，同時，凈利潤下滑34%，創(chuàng)下自百度上市以來單季度最大跌幅紀(jì)錄[1]?！拔簞t西事件”帶給百度的危機(jī)只是近兩年國內(nèi)公共關(guān)系危機(jī)事件頻發(fā)背景下的一個體現(xiàn)?？梢哉f借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，公共關(guān)系危機(jī)事件的主體——政府部門、企業(yè)、機(jī)構(gòu)與組織以及個人所面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的，事件對當(dāng)事方所產(chǎn)生破壞力也是異常巨大。那么，在新形態(tài)下，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)事件發(fā)生時，如何與公眾、媒體以及相關(guān)部門打交道，才能將危機(jī)帶來的破壞力降到最低，成為當(dāng)下公共關(guān)系從業(yè)人員必須要思考的問題。

此時，可能我們需要換一個思路來考慮公共關(guān)系危機(jī)事件的處理。2016年7月，《如何應(yīng)對憤怒的公眾》由北京聯(lián)合出版公司出版，這本書將“互利方法”帶到了國內(nèi)公共關(guān)系從業(yè)者的面前，帶給我們新的思考維度?！度绾螒?yīng)對憤怒的公眾》一書的作者勞倫斯·薩斯坎德、帕特里克·菲爾德是美國麻省理工學(xué)院與哈佛大學(xué)的公共關(guān)系專家，該書的核心是建構(gòu)與公眾互動的新方式——互利方法，以此試圖幫助政府以及企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)重新贏回公眾的信賴。此外，在“憤怒的公眾”界定方面，該書對危機(jī)公關(guān)的類型、媒體的身份與作用等問題也提出了獨(dú)到的觀點(diǎn)，由此建構(gòu)起公共關(guān)系危機(jī)處理的理論與實(shí)踐體系。

一、理解憤怒的公眾

公共關(guān)系危機(jī)事件發(fā)生之后，借助媒體渠道的傳播，當(dāng)事方可能會突然發(fā)現(xiàn)，自己陷入了憤怒的公眾包圍之中，各種批評鋪天蓋地地襲來，形勢之危急不容爭辯。當(dāng)事方可能很不理解，這些公眾是誰，他們?yōu)槭裁磻嵟麄儜嵟擞株P(guān)我什么事？由于當(dāng)事方不理解公眾的憤怒，因此不重視，也不回應(yīng)，而“憤怒的情緒會腐蝕民眾對我們基本社會制度的信任”[2]，會損害國家的競爭力，損害政府的公信力，同時也會使得企業(yè)的公關(guān)成本增加，長此以往，后果不堪設(shè)想。

《如何應(yīng)對憤怒的公眾》告誡我們要理解這些憤怒的公眾，而不是一味地指責(zé)他們的不理性，他們是不是理性并不重要，至少他們能夠感覺到自己受到了某種威脅。由于人類動機(jī)的復(fù)雜，憤怒的表達(dá)形式、產(chǎn)生原因和目的都是不盡相同的。無論在什么情境下，什么樣的表現(xiàn)形式下，憤怒更多是指：“對真實(shí)存在的，或者主觀感受到的痛苦，以及可能帶來痛苦的威脅所產(chǎn)生的防衛(wèi)性反應(yīng)?！盵2] 因信息的不對稱性與不透明性，公眾所獲知的可能僅僅是事件的一個局部，公眾也總會認(rèn)為還有隱情。因而面對憤怒，我們不應(yīng)該簡單地把其理解成是一種“情緒爆發(fā)”，或者是一種“情緒過敏”，而是要開始尋找憤怒背后的原因。當(dāng)我們把別人的憤怒看成是一種合理的情緒表達(dá)時，我們也就容易換位思考，從而著手解決問題了。

理解憤怒產(chǎn)生的原因是必不可少的。在《如何應(yīng)對憤怒的公眾》看來，產(chǎn)生憤怒的原因主要有三種：受到傷害；別人的錯誤使自己陷入危險境地；信仰受到了挑戰(zhàn)。面對不同的原因，應(yīng)該有不同的處理方法。面對因傷害帶來的憤怒，當(dāng)事方要承擔(dān)所有責(zé)任，并采用對話的方式與受害者直接交流。此外，當(dāng)事方應(yīng)設(shè)計幾套賠償方案，加以實(shí)驗(yàn)，最終選擇一套切實(shí)可行的。面對因風(fēng)險帶來的憤怒，當(dāng)事方要積極面對大眾，做出響應(yīng)，盡可能公開相關(guān)信息，可能的話成立一個專家小組與各方協(xié)助制定計劃，對可能產(chǎn)生的最壞后果做出預(yù)案。面對因信仰與價值觀受到挑戰(zhàn)所產(chǎn)生的憤怒時，當(dāng)事方處理得要更為巧妙，要盡量客觀地承認(rèn)不同的價值觀都有其合理的地方，并且保持相互溝通，讓對方獲得更多的信息，以便尋找解決問題的其他路徑。

當(dāng)我們受到傷害，處在弱勢并且面對強(qiáng)者時，我們?nèi)菀讘嵟?；?dāng)我們面對謊言，受到欺騙時，我們也會憤怒。當(dāng)然有時候憤怒可能只是一種作秀的手段，其目的是利用憤怒來實(shí)現(xiàn)自己的利益。憤怒如此多元，認(rèn)識憤怒、理解憤怒、認(rèn)同憤怒，尋找憤怒的原因是公關(guān)人員所要攻克的難題。而面對如此容易憤怒的公眾，如果用傳統(tǒng)的方法處理顯然已經(jīng)不大可行，我們需要的是一種更好的應(yīng)對方式——互利方法。

二、互利方法：公共關(guān)系的新策略

在公共關(guān)系學(xué)科，針對公共危機(jī)，理論上強(qiáng)調(diào)的是要進(jìn)行有效的溝通。然而在實(shí)踐上，從業(yè)者有著各種各樣獨(dú)特的技巧，如“石墻策略”“洗白策略”“煙幕策略”“幌子策略”“推諉策略”“口誅筆伐策略”等[2]。應(yīng)該說，這些策略在一定的時期曾經(jīng)起到了一定的效果，但其整體呈現(xiàn)上顯得那樣的不真誠，一幅不溝通、不合作，高高在上的姿態(tài)。現(xiàn)代社會，媒介高度發(fā)達(dá)，公眾越來越重視個人權(quán)利，任何小的事件也有可能被無限放大，公關(guān)人員以往高高在上的姿態(tài)很容易使自己陷入失信的狀態(tài)。因此，公共關(guān)系學(xué)界各種新的理論與提法不斷涌現(xiàn)，如游昌喬首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”等。

雖然說《如何應(yīng)對憤怒的公眾》中的“互利方法”早在1996年就提出了，但在今日的語境下，這個原則又獲得了新的意義。尤其在中國，就像作者在序言中所說的，該書中所倡導(dǎo)的行動目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，所以針對中國來介紹“互利方法”就有了更深一層的現(xiàn)實(shí)意義。在作者看來，互利方法主要有六條基本原則：響應(yīng)對方的關(guān)注；對事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查；做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低，并對意外產(chǎn)生的可知影響做出賠償；承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯誤，共享權(quán)力；自始至終以誠信為行事之本；著眼建立長期關(guān)系[2]。響應(yīng)對方的關(guān)注實(shí)際只是從自己的利益考慮上退一步，在協(xié)商中如果能夠理解對方的觀點(diǎn)，那么協(xié)商成功的可能性將會大大提高；對事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查實(shí)際上是把雙方都認(rèn)可的一些信息擺在臺面上，這看起來可能是比較讓人擔(dān)心的原則，雖然與對方分享信息可能意味著信息會被利用，但實(shí)際上分享信息反而有利于產(chǎn)生令人信服的效果；做出應(yīng)急承諾，能夠把不良后果的影響降到最低以避免不良后果發(fā)生之后的巨額賠款；主動承認(rèn)錯誤，將在最大限度上釋放善意，其對關(guān)系的改善將強(qiáng)過眾多公關(guān)專家出馬；而誠信一定要做到言出必行，不能夸大，也不能失信，因?yàn)槭潞笫栈刈约旱难哉搶适湃?；忽視長期關(guān)系在短期內(nèi)看不到什么壞處，但是公眾在憤怒之后可能會有一次反復(fù)，而長期關(guān)系的建立將有利于解決未來可能發(fā)生的糾紛。

應(yīng)該說這六條基本原則與傳統(tǒng)的公關(guān)方法策略有本質(zhì)的區(qū)別，如果說傳統(tǒng)的公關(guān)方法更多立足于形象的塑造，借助于傳播手段來影響公眾的話，那么這種新的公關(guān)方法則致力于建立一種互利關(guān)系，其六條原則共同發(fā)揮作用，缺一不可。緊接著，《如何應(yīng)對憤怒的公眾》以一個真實(shí)與虛擬結(jié)合的“老塑料工廠”案例來詳細(xì)說明了這六條原則在一個復(fù)雜、進(jìn)程多變的事件中如何使用。

三、公共關(guān)系危機(jī)的類型

作為公共關(guān)系的理論圖書，《如何應(yīng)對憤怒的公眾》理論體系的建構(gòu)還體現(xiàn)在，其對公共關(guān)系危機(jī)類型的劃分與不同的針對性策略指導(dǎo)上。在作者看來，公共關(guān)系危機(jī)主要有三類：意外事故、企業(yè)風(fēng)險以及價值沖突。這三個類型的劃分足以覆蓋多數(shù)的公共關(guān)系危機(jī)類型。

意外事故是在所有的危機(jī)中最為常見的，如果處理不當(dāng)極易傷害一個組織的公信力與聲望。在過去的幾十年里，有很多重大事故成為引人矚目的新聞。一家企業(yè)如果失去公眾的信任，對其所在的整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響。《如何應(yīng)對憤怒的公眾》以1979年的“三里島核電站泄漏事故”，以及1979年的“埃克森·瓦爾德斯”號郵輪泄漏事故為例，詳細(xì)分析這兩個事件進(jìn)程中公關(guān)策略的得與失，指出企業(yè)在事故發(fā)生時一定要說出真相并及時公開信息。公開信息是利大于弊的，我們不要低估了公眾理解形勢的能力，而有意無意地掩蓋信息。當(dāng)事方要主動承擔(dān)責(zé)任，而不是為自己轉(zhuǎn)移責(zé)任；要建立暢通的溝通機(jī)制與公眾溝通并及時反饋信息；先減損后賠償，這樣既能緩解災(zāi)情，又能公平地賠償受害者。

可能發(fā)生的風(fēng)險也是公共關(guān)系危機(jī)中常見的類型。利益總是和風(fēng)險相伴，如何降低風(fēng)險，如何不讓可能出現(xiàn)的風(fēng)險毀壞自己公司的形象，是此類危機(jī)公關(guān)所關(guān)注的重點(diǎn)?！度绾螒?yīng)對憤怒的公眾》以道康寧乳房植入體爭議事件為例，詳細(xì)說明了面對公司產(chǎn)品可能出現(xiàn)風(fēng)險時的公關(guān)策略——對產(chǎn)品了然于胸，對公眾據(jù)實(shí)以告[2]。 如果公眾對潛在的風(fēng)險感到擔(dān)心，那么相關(guān)機(jī)構(gòu)就得設(shè)立一個明確的性能標(biāo)準(zhǔn)并把它清楚地表達(dá)出來。企業(yè)要著實(shí)降低風(fēng)險而不是淡化問題，要尋求答案來減少其中的不確定性，而不是有意地隱瞞相關(guān)信息。在做決策時，企業(yè)應(yīng)將相關(guān)利益方都納入決策的過程當(dāng)中，對可能出現(xiàn)的風(fēng)險做出應(yīng)急承諾，緩解人們的憂慮，同時確保這些承諾的達(dá)成。

一些公共關(guān)系危機(jī)是由價值沖突引起的，價值沖突關(guān)乎是非對錯的判斷。每個人都有自己的價值觀，當(dāng)價值觀受到挑戰(zhàn)時，我們會認(rèn)為我們生存的方式受到了挑戰(zhàn)。面對價值沖突，爭執(zhí)的雙方應(yīng)該如何找到共同立場？《如何應(yīng)對憤怒的公眾》提供了一種新的緩解沖突的模式，該模式分為三個階段：第一階段，雙方先就一些邊緣性問題達(dá)成一致，以緩解具體的問題；第二階段，雙方關(guān)系在某些方面發(fā)生改變，雙方要致力于建立關(guān)系，而不是解決具體的問題；第三階段，則是價值觀的改變。作者認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)生活中，任何個人、機(jī)構(gòu)、政府都不足以帶來第三個階段的改變，其所依靠的是所有人在長期以來的不懈努力與合作。

《如何應(yīng)對憤怒的公眾》進(jìn)一步以魁北克水電公司與克里族人的沖突、醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)的動物權(quán)利兩個案例說明了價值觀沖突的嚴(yán)重性。其互利方法的核心是以平等對話的方式來取代發(fā)號施令。雙方都要加強(qiáng)自我反省，求同存異，先促成對話，在一些局部問題上達(dá)成共識，然后期待在更高層面上的共識，同時要避免不得其法的行為，以免加劇文化沖突。

四、媒體的身份與作用

在公共關(guān)系危機(jī)事件當(dāng)中，媒體應(yīng)該起到什么作用，《如何應(yīng)對憤怒的公眾》也有自己獨(dú)到的認(rèn)知。長期以來，公關(guān)人員與媒體之間的關(guān)系被描寫得非?；逎麄冎g有時會打得火熱，有時又會處在對立的兩極。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體是可以控制的，也是應(yīng)該控制的。媒體只是一個消息傳播的工具，自己可以按照自己的意愿發(fā)布消息，這當(dāng)中沒有雙向交流的過程與必要。以百度為例，從“百度文庫事件”所引起的版權(quán)問題爭議[3]，到“魏則西事件”，百度作為媒體與企業(yè)雙重身份的公司，以為自己掌握了權(quán)力，沒有必要向其他媒體分享自己的權(quán)力，更多是在為自己的形象進(jìn)行辯解，沒有與其他媒體進(jìn)行溝通。毫無疑問這是一種傳統(tǒng)的媒體策略，沒有很好地重視媒體作用的策略。

《如何應(yīng)對憤怒的公眾》一書認(rèn)為，百度這種對待媒體的態(tài)度在新的形態(tài)下是不可取的。相關(guān)組織與機(jī)構(gòu)不應(yīng)該把媒體看成是自己的對立面，也不應(yīng)該僅僅把媒體看成工具加以操縱，而是在互利方法的指導(dǎo)下，充分考慮媒體的利益，為他們提供必要的信息，并且坦誠相告?！懊襟w所關(guān)注的、所需要的、所感興趣的，我們都應(yīng)該考慮到，就像他們也是我們在談判中要面對的利益方?！笨梢哉f這種與媒體的關(guān)系處理方法，對媒體身份與作用的認(rèn)知是全新的。

同樣，《如何應(yīng)對憤怒的公眾》也列舉了一個優(yōu)秀的案例來說明問題。明尼蘇達(dá)新聞理事會是一個非營利的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，當(dāng)公眾覺得受到了媒體不公正的對待時，可以通過這個理事會來投訴?！睹髂岚⒉ɡ剐菈瘓蟆吩?jīng)報道了15歲的非裔女孩懷孕的故事，因此遭到非裔社群的投訴。明尼蘇達(dá)新聞理事會接到投訴后立即進(jìn)行了調(diào)解。報社的總編輯為此進(jìn)行了反思，并開始了新的一輪新聞采寫，之后的報道獲得了廣泛的好評。顯然像明尼蘇達(dá)新聞理事會這樣的機(jī)構(gòu)既能保護(hù)媒體的言論自由，也能幫助媒體取得公眾的信任，成為互利方法應(yīng)用的典范。

《如何應(yīng)對憤怒的公眾》一書無論是理論還是實(shí)例對我們來說都極具借鑒意義，正如書中作者在序言中說的：“中國目前正處于一個至關(guān)重要的十字路口，她可以從其他國家借鑒經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，與自己獨(dú)特的文化與政治相結(jié)合。中國人民正處于這樣一個快速變革、思想動蕩的時代，他們也會不斷地進(jìn)步，以公民的姿態(tài)共同參與討論當(dāng)下的社會議題?！盵2]這也正是我們所期待的。該書不斷強(qiáng)調(diào)，正直、誠實(shí)、聲譽(yù)、正義始終是解決公共關(guān)系危機(jī)事件的核心，也是“互利方法”的核心。我們期待國內(nèi)相關(guān)從業(yè)人員可以利用互利方法的六條基本原則來處理危機(jī)，從而為我們的社會樹立誠信的社會形象。

[1]投資者報.魏則西事件重創(chuàng)百度傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 愛奇藝私有化終止有玄機(jī)[EB/OL] .http：//stock.eastmoney.com/news/1437，20160808653545077.html/2016-08-08/2016-08-13.

[2]勞倫斯·薩斯坎德，帕特里克·菲爾德.如何應(yīng)對憤怒的公眾[M] .北京：北京聯(lián)合出版公司，2016（7）.

[3]郭丹.從百度文庫事件看數(shù)字時代的版權(quán)問題解決之道[J] .出版廣角，2012（3）.