我國外貿企業客戶分類管理探析

摘 要：經濟全球化背景下，國際市場競爭激烈，外貿企業資源稀缺，外貿業務員的時間和精力有限，有必要借助“RFM”模型對客戶進行分類分級維護和管理。根據與客戶現有關系和客戶價值，將客戶分為合同客戶、寄樣客戶和潛力客戶三類，并逐級細化，由外貿業務員區別跟進，對提升企業管理水平和效益大有裨益。

關鍵詞：分類管理；RFM模型；合同用戶；寄樣客戶；潛力客戶

中圖分類號：F2707 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0128-03

[作者簡介]丁行政（1975-），男，漢族，海南文昌人，副教授，碩士，研究方向：國際投資和外貿實務。

[基金項目]廣東省外語藝術職業學院課題“高職國際貿易專業工學結合中教師隊伍建設的實證研究”（項目編號：2015ZX12）的階段性研究成果。

在適者生存的國際市場競爭中，客戶資源是外貿企業生存與發展的關鍵和基礎。意大利經濟學家維爾弗雷多·帕雷托創立的“80/20原則”的思想核心，是80%的結果來自于20%的原因，即企業的銷售收入（或利潤等指標）的80%來自于20%的重要客戶，其余80%客戶只占銷售收入的20%。外貿企業應根據自身情況對客戶進行合理且有效的分類，甄別出20%的重要客戶，并進行有針對性和差別化的公司資源配置，加強與客戶的聯系，提高客戶信賴度，從而提升企業的市場競爭力。

現階段大多數外貿企業并未對客戶進行系統和科學的分類分級管理，大多采用一視同仁、“一碗水端平”的工作思路。但外貿企業的服務資源有限，員工的時間和精力更是有限，如何使企業的投入與支出更高效，員工的時間和精力分配更有利于企業發展，是外貿企業必須考慮的問題。在考慮成本收益的同時還應進行有效分析，區分客戶的不同價值，合理配置市場、服務和管理資源，實現企業利潤最大化。

一、外貿企業客戶的分類分級

外貿企業可基于客戶與企業的關系、客戶的當前價值與潛在價值，將客戶分成三類九級進行管理和維護。根據客戶類別和級別的不同，差別投入相應資源，包括業務員跟進的頻率和時間（見表1）。

（一）合同客戶

合同客戶是與外貿企業簽訂過國際貿易合同，完成過至少一筆交易的客戶，是外貿企業的老客戶，同時也是企業生存和發展的基礎，對其花費時間和精力來維護是值得且有效的。

美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes的“RFM”模型根據客戶交易行為數據對客戶進行等級劃分，通過三個客戶行為指標判斷客戶價值：“R-Recency”代表購買時間，表示上次購買至現在的時間間隔，“R”值越低，客戶活躍度越高，越有可能與企業達成新的交易；“F-Frequency”代表購買頻率，指客戶與企業在一段時間內的交易次數，“F”值越高，客戶的價值越高，越有可能與企業達成新的交易；“M-Monetary”代表總購買金額，指在某一時期內購買商品的金額，“M”值越高，客戶的價值也越高，越有可能與企業達成新的交易。

廣東意成國際發展有限公司（以下簡稱“意成公司”）根據“RFM”模型建立了科學動態的客戶分類管理機制，將合同客戶分成重點客戶、普通客戶和沉沒客戶。

1重點客戶。重點客戶與外貿企業長期保持交易關系，交易金額較大，約占合同客戶的20%，位于客戶金字塔的最上層，是外貿企業大部分收入和利潤的創造者，雙方建立了穩定的合作伙伴關系。這類客戶經營穩健，信譽度好，對企業的貢獻最大，能夠帶來長期穩定的收入和利潤，業務員應花費大量時間和精力提高其滿意度。

2普通客戶。普通客戶是指曾經消費、偶爾消費、近期消費的客戶，交易金額相對較小，利潤占比較低的合同客戶。外貿企業不能因利潤低而忽略這類客戶，因為絕大多數重點客戶是由普通客戶發展來的，普通客戶群的培養程度決定著重點客戶的規模。

3沉沒客戶。沉沒客戶是與企業簽定過國際貿易合同，有過交易往來，但一年內沒有新訂單的合同客戶。意成公司要求業務員不能漠視沉沒客戶，須想方設法分析該客戶近一年沒有與企業簽訂單的原因。這就要求外貿業務員要建立客戶數據庫，持續有效地跟蹤和分析客戶。通過查詢近一年的采購情況、交易頻率、采購產品類別，以及與其他供應商交易情況、采購負責人變化等，找出原因，對癥下藥，促成新訂單產生。中小型外貿企業在服務好合同客戶的基礎上，可以將一部分精力和時間放在開發新客戶上。

（二）寄樣客戶

寄樣客戶是經過詢盤和還價等交易磋商后，訂購樣品單，由賣方將樣品快遞給客戶以供參考決策的客戶。寄樣客戶往往是發展成為合同客戶的必經之路，同樣需要外貿業務員的精心維護和跟進。對于外貿企業來說，積累寄樣客戶越多，轉變為合同客戶的幾率也就越大。外貿企業可以根據自己的發展戰略和目標市場，按照客戶所在國家或地區進行細分。

意成公司根據客戶情況和公司戰略，將寄樣客戶劃分為歐美客戶、中東客戶和亞非客戶。顧名思義，歐美客戶是來自歐洲和北美的寄樣客戶，中東客戶是來自中東地區的寄樣客戶，亞非客戶就是來自亞洲和非洲的寄樣客戶。因為該公司的重點客戶大部分來自歐洲和美國，并籌劃重點開發中東市場，所以重視這兩個地區的寄樣客戶。

（三）潛力客戶

潛力客戶是指通過展會、老客戶介紹或網絡平臺等途徑，與外貿企業建立了業務聯系，但尚未下訂單的客戶。潛力客戶是與企業有了初次接觸，但能否有新樣單或新訂單，主要依靠外貿業務員的開發。外貿企業應進一步細分潛力客戶，有側重地投入不同的時間和精力挖掘開發新客戶。

意成公司按照詢盤客戶的開發潛力，將潛力客戶分為重潛客戶、普潛客戶和無潛客戶。

1重潛客戶。重潛客戶是外貿業務員通過對詢盤郵件進行挖掘分析，判斷其有巨大開發潛力，極有可能簽新訂單的客戶。對重潛客戶的分析和判斷可以根據客戶所在國家或行業、客戶公司網站專業性和更新情況、詢盤郵件的內容匹配程度，海關數據的挖掘分析情況等方面來權衡。對于重潛客戶，外貿業務員應高度重視，挖掘客戶的真實需求，有的放矢，才有可能開發成新的合同客戶。

2普潛客戶。普潛客戶是外貿業務員在分析詢盤郵件時，發現客戶的需求匹配不明確或不對口，采購意愿不是非常明確和強烈的客戶。該類客戶同樣有不定期的需求，且數量比重潛客戶多，依然需要外貿業務員花費精力和時間去維護。同重潛客戶比，對普潛客戶跟進的頻率以及花費的時間可適當減少。

3無潛客戶。無潛客戶是外貿業務員在對詢盤郵件進行挖掘分析后，判斷為目前沒有開發潛力的客戶。也包括之前認為有潛力，但隨情況變化又歸入無潛力的客戶。客戶分類管理，主要憑借外貿業務員的經驗和主觀判斷，通過郵件的挖掘分析，判斷客戶是否具有潛力，固有的局限性有可能導致對無潛客戶的判定不準確。隨著時間推移和市場變化，無潛客戶可能轉化為合同客戶。客戶分完級后，外貿業務員應投入相應的時間和精力有針對性地跟進和維護。

二、外貿企業客戶的管理和維護

對于不同類別和等級的客戶，外貿企業和業務員對其維護的重視程度和跟進的頻率和方法也會不盡相同。

（一）合同客戶的管理和維護

合同客戶的郵件跟進頻率應適中，意成公司對合同用戶不再區分等級，外貿業務員跟進頻率大概為每月發一次郵件。此外，外貿業務員應盡可能掌握合同客戶的采購規律和需求變化，在客戶采購前積極跟進。合同客戶作為外貿企業的老客戶，除定期郵件外，還應通過各種社交平臺和客戶建立親密的伙伴關系，隨時溝通，洞悉客戶的采購習慣，滿足其采購需求，提高客戶的依賴性和忠誠度。

意成公司對合同客戶跟進時間年均90分鐘左右，比寄樣客戶和重潛客戶少，這是由于企業與合同客戶之間比較熟悉，無需過多的猜測和試探，維護起來省時省力。

（二）寄樣客戶的管理和維護

對于寄樣客戶，意成公司設定的跟進頻率是按天計算，不同階段跟進的頻率不同。在前期確認樣單時跟進的頻率略快，每天或隔天發一封郵件進行催促。在客戶收到樣品后，可以每兩天發郵件，每6天發郵件提醒，既保證了客戶考慮的時間，又不會給客戶過大壓力。根據行業、公司和產品的不同，跟進頻率應略有區別，但保持一定節奏十分必要。按照意成公司統計，跟進一個寄樣客戶的時間，年均兩個小時左右。

（三）潛力客戶的管理和維護

潛力客戶的跟進需要具體情況具體分析，頻率不應過頻，采用適當的技巧十分必要，如在節日發郵件表示問候，推出新產品后做重點推薦等。

1重潛客戶的跟進。重潛客戶是明確具有開發價值的目標客戶。跟進這類客戶，必須要有跟進營銷方案，無目的胡亂跟進很可能弄巧成拙，達不到理想效果。意成公司設定的跟進頻率為2個月一次，年均投入180分鐘。

跟進一次重潛客戶的時間大概為30分鐘。外貿業務員需要熟悉客戶的相關信息和與公司的來往郵件，提前做好跟進內容和目標，循序漸進地獲得客戶的信任。

2普潛客戶的跟進。對于普潛客戶，意成公司設定的跟進頻率是3個月一次每次大概為5分鐘。鑒于客戶需求的不確定性，適時提醒是有必要的。外貿業務員需要簡單回顧之前來往的郵件，并直接提出需求問詢。

3無潛客戶的跟進。對于無潛客戶，意成公司要求至少6個月跟進一次。外貿業務員可根據實際業務情況和工作計劃略作調整。對無潛客戶，通常不需要準備開發預案，通過郵件模板維護即可。

三、客戶分類管理的注意事項

（一）及時更新客戶信息

外貿業務員在與客戶接觸初期，應為客戶建立詳細檔案，長期積累后，外貿企業即擁有了自己的客戶數據庫，之后應及時維護與更新并定期核實，以保證客戶信息的真實性和時效性，有利于企業的客戶關系管理。

（二）注意調整客戶分級

經濟全球化背景下，國際市場競爭激烈，客戶的經營狀況隨之產生波動。受此影響，客戶的分級也應動態管理，根據客戶交易情況適時調整。若外貿業務員精心維護，沉沒客戶可逐漸發展成為普通客戶，甚至成為重點客戶，跟進頻率和時間也應作出相應調整。

[參考文獻]

[1]劉朝華等.基于RFM的客戶分類及價值評價模型[J].技術經濟與管理研究， 2012（5）.

[2]李宇雨，但斌.基于客戶分類管理的銷售及庫存策略研究[J]. 現代管理科學，2011（9）.

[3]陳濤，謝陽群.基于支持向量機的外貿企業客戶分類方法應用研究[J]. 情報科學，2006（7）.

（責任編輯：喬虹 藍亮）