產地形象對顧客感知價值的影響：以實用理性為視角的實證研究

陳忠欽

(法國尼斯大學，尼斯市 06000)

產地形象對顧客感知價值的影響：以實用理性為視角的實證研究

陳忠欽

(法國尼斯大學，尼斯市 06000)

本文首先在實用理性、產地形象、感知價值和購買意向相關文獻綜述的基礎上，進行了核心概念界定和相關理論支撐的規范化研究，明確了本文的研究問題和研究變量的邏輯關系。其次通過中國聯想的案例分析，解釋了聯想的成功是實用理性的戰略性運用，以及對聯想產地形象和顧客感知價值的總體性提升。其三依據大量文獻研究，本文提出了各變量之間的假設關系以及概念模型，確定了研究變量的測量維度及量表。其四本文采用實證研究方法，運用SPSS和AMOS軟件對PC、汽車和護膚等三個行業產品類別的調查問卷展開實證檢驗；其中行業品類作為總體調節變量來確保本項研究的有效性。最后根據研究結果分析了本文結論、貢獻、建議和局限，以及未來的研究方向。

實用理性；產地形象；感知價值；購買意向；結構方程

本文的研究遵循以下思路：首先系統梳理實用理性、產地形象、感知價值以及購買意向的文獻、概念和理論；其次案例分析實用理性和產地形象對顧客感知價值的影響；最后實證檢驗實用理性和產地形象對顧客感知價值及其購買意向影響的概念模型。

1 研究假設

1.1 產地形象與感知價值的關系假設

國內外許多學者實證分析檢驗過原產地形象對顧客感知價值的顯著正影響(Han,1989；Jeff等,2001；Jun等,2007；田圣炳,2007；陸衛平, 2008；Realini等,2013等)。但新的產地形象對顧客感知價值的影響卻沒有系統假設檢驗。本文依據Cox(1962)提出了線索利用理論和Zeitham(1988)提出了消費者價值感知理論,產地形象代表外部屬性作為自變量,作用于中間變量感知價值,則原產地形象對顧客感知價值的影響模型可改造為：

圖1 顧客感知價值模型①

通過文獻等研究,我們總結了產地形象的四個維度：產權地形象、品牌地形象、設計地形象以及制造地形象。產權地形象反映了產品的來源地和產權歸屬地在消費者心目中的印象。品牌地形象反映了產品的品牌注冊地或品牌授權在消費者心目中的印象。設計地形象反映了產品的創新設計和研發地在消費者心目中的印象。制造地形象反映了產品的生產制造組織地在消費者心目中的印象。中國產品只有千方百計努力打造自己的產權地形象、品牌地形象、設計地形象以及制造地形象,甚至有條件的經典產品進一步提升其原產地形象,將增強顧客的感知價值。

本文在分析顧客感知價值理論的基礎上,進一步結合Sweeney(2001)、范秀成(2003)和王永貴(2005)等研究,把感知價值研究集中到功能價值、情感價值和社會價值上。因此,本文測量顧客感知價值主要從功能價值、情感價值和社會價值等三個方面進行。

為此,本文對產地形象與感知價值提出假設如下：

假設H1：產地形象對感知價值有正向影響

假設H1-1-a:產權地形象對功能價值有正向影響

假設H1-1-b:產權地形象對情感價值有正向影響

假設H1-1-c:產權地形象對社會價值有正向影響

假設H1-2-a:品牌地形象對功能價值有正向影響

假設H1-2-b:品牌地形象對情感價值有正向影響

假設H1-2-c:品牌地形象對社會價值有正向影響

假設H1-3-a:設計地形象對功能價值有正向影響

假設H1-3-b:設計地形象對情感價值有正向影響

假設H1-3-c:設計地形象對社會價值有正向影響

假設H1-4-a:制造地形象對功能價值有正向影響

假設H1-4-b:制造地形象對情感價值有正向影響

假設H1-4-c:制造地形象對社會價值有正向影響

1.2 感知價值與購買意向的關系假設

由于顧客感知價值對購買意向的影響研究也有許多學者進行了比較規范的驗證,Dodda等(1991)建立的顧客感知價值模型認為,顧客購買行為主要取決于購買意向,而購買意向主要取決于顧客的感知價值。因此本研究只是需要針對新的樣本進行假設驗證。

為此,本文對感知價值與購買意向提出假設如下：

假設H2：感知價值對購買意向有正向影響

假設H2-1：功能價值對購買意向有正向影響

假設H2-2：情感價值對購買意向有正向影響

假設H2-3：社會價值對購買意向有正向影響

1.3 實用理性與感知價值的關系假設

實用理性是中國最具特色的文化觀念之一,也是比較高層次的抽象概念。它主要通過一定的社會規范從多個角度來影響消費者的理念及行為。文化觀念影響對產品需求。當人們在對候選商品評價的同時, 文化觀念以多種方式作用于消費者感知價值、購買意向及購買決策行為。雖然企業可以通過運用多種廣告、銷售策略來施加影響, 但文化觀念潛移默化的力量不容低估。

同理,依據Cox(1962)提出了線索利用理論和Zeitham(1988)提出了消費者價值感知理論,實用理性代表高層次抽象作為自變量,作用于中間變量感知價值,則實用理性對顧客感知價值的影響模型可改造為：

圖2 顧客感知價值模型②

結合前面文獻綜述,許多國內外學者對文化及實用理性的維度解析,本文將實用理性的移情體驗(李剛,2008等)、天人合一(Yao,1988等)和中和之美(王祖龍,2002等)三個維度運用到假設模型中進行細維度研究。

首先,移情體驗的消費觀念是指消費者的價值普適導向,重點關注產品的產地形象是否能夠獲得周圍人的認可和尊重,以及產品本身是否代表一種美好的追求。其次,天人合一的消費觀念是指消費者的社會階層導向,重點關心產品的產地形象與本人是否匹配；產品是否人性化；以及產品的設計是否自然、和諧、環保等。最后,中和之美的消費觀念是指消費者的適度選擇導向,重點關注產品的產地形象是否端莊、穩重、大氣；產品是否讓人感到古怪；產品設計是否符合情理,比較中正而平衡。總之,不同的消費觀念對產品的價值感知是不一樣的。

為此,本文對實用理性與顧客感知價值提出假設如下：

假設H3：實用理性對顧客感知價值有正向影響

假設H3-1：移情體驗因素會對感知價值有正向影響

假設H3-2：天人合一因素會對感知價值有正向影響

假設H3-3：中和之美因素會對感知價值有正向影響

1.4 實用理性與產地形象的關系假設

實用理性也是中國大多數消費者所信奉的普遍的信念。消費者對產品功能和外形的要求由于信念的差異存在很大不同。消費者的信念還影響消費者的信息搜集,對產地形象十分關注。中國獨特的消費觀念會產生不同的產地形象效應。

再結合在Cox(1962)的線索利用理論和Zeitham(1988)的消費者價值感知理論,以及Han (1989)的概括效應模型,可以推理出：不論消費者對產品的熟悉程度如何,實用理性和產地形象都會在不同程度上直接影響消費者感知及購買意向,實用理性的消費理念同時還影響產地形象。

因此,本文以實用理性代表消費者內部抽象或信念作為自變量,作用于感知價值和產地形象,則研究概念模型可改造為：

圖3 研究概念模型①

本文重點探討實用理性對產地形象和感知價值的影響,盡管較少的學者進行假設并檢驗。此外,Nagashima(1970)、Darling和Kraft(1977)以及Papadopouslos(1990)等通過原產地效應的跨文化比較研究顯示,不同國家的消費者對進口產品的態度存在很大的差異,即對于存在不同文化的國家,來源國形象對不同市場上的消費者會存在不同的效應。Cattin(1982)等研究發現,同一產品在不同國家的消費者中可能表現出不同的認知。并且在研究實用理性與產地形象命題假設前,本文還進行了大量相關文獻的概念研究和聯想案例分析,這些定性研究也為實用理性與產地形象的實證研究打下了堅實的基礎。

為此,本文對實用理性與產地形象提出假設如下：

假設H4：實用理性對產地形象有正向影響

假設H4-1：移情體驗因素會對產地形象有正向影響

假設H4-2：天人合一因素會對產地形象有正向影響

假設H4-3：中和之美因素會對產地形象有正向影響

2 模型構建與檢驗

2.1 模型建構

根據以上提出的研究假設：H1產地形象對感知價值有正向影響；H2感知價值對購買意向有正向影響；H3實用理性對顧客感知價值有正向影響；H4實用理性對產地形象有正向影響。再結合Cox(1962)的線索利用理論、Zeitham(1988)的消費者價值感知理論、Han(1989)提出的概括效應模型。

本文正式構建：實用理性和產地形象對顧客感知價值及購買意向影響的概念模型圖,如下所示：

圖4 研究概念模型②

本研究的概念模型主要是由以下幾個部分組成的：

產地形象作為自變量對感知價值產生影響。產地形象是影響感知價值的重要外在線索。并且隨著全球經濟一體化的發展,企業之間的競爭已經跨越了地區或國界,產地形象作為國際市場營銷的一個重要的、前沿的研究領域,是伴隨著國家貿易的發展而成長起來的。中國作為世界上最大的出口國之一,探討產地形象更是具有一定的理論和實際意義。

感知價值為中間變量。產地形象會對感知價值產生影響,感知價值的大小是消費者評估或者購買產品的重要判斷標準。

輸出變量是購買意向。感知價值的大小會影響購買意向。而購買意向能夠比較準確地預測消費者購買行為。

實用理性作為重點研究的自變量,不但對感知價值產生影響,也將對產地形象產生不同的效應。產地形象對消費者產品評估或購買意向的影響的研究大多數采取的是單一的線索。然而,本文研究消費者對產品的評估根據則是多線索的。因此,本文將實用理性納入到研究的模型之中,來增加研究的可信度。同時,行業品類作為總體調節變量來確保本項研究的有效性。

2.2 正式問卷

根據最終的問卷維度題項和預調查表進行調整后,就可以設計出新的調查問卷表,最終進行正式的問卷調查。

2.3 假設檢驗

根據本項研究調查數據的結果進行均值和標準差分析,再通過SPSS19.0軟件及AMOS17.0軟件進行信度分析和效度分析,均證明調查結果可信并有效。本次研究統計結果中無明顯檢驗異常項。最后,對汽車產品問卷數據進行最終檢驗數據整理,得出針對各項假設命題的驗證結果。

2.4 結果討論

實用理性對產地形象和顧客購買意向的影響假設最終統計如下：

圖5 研究概念模型總體評價

從表2說明的情況可以看出,在樣本總體的維度上,本研究所提出的幾大主要假設全部得到了驗證,且具有較好的擬合效果。

(1)產地形象對感知價值存在顯著影響(路徑系數0.227,T值2.986)。說明產地形象會顯著地影響消費者的感知價值,顧客在總體上對于不同的產地來源的產品會產生出不同的價值判斷；同時這種價值判斷也會在很大程度上影響顧客的購買意向(路徑系數0.327,T值3.338)。

表1 調查問卷最終題項

表2 實用理性對產地形象和購買意向的影響假設統計表

表3 研究概念模型擬合效果

(2)消費者自身的實用理性一方面會顯著地影響消費者對產品的感知價值(路徑系數0.296, T值3.091),即不同類型的消費觀念會導致消費者對于同樣的產品產生不同的價值判斷；另一方面,實用理性也會顯著地影響消費者對產地形象的判斷(路徑系數0.308,T值3.297),即消費觀念的差別會導致消費者面對不同特征和風格的產品,會對其產地形象產生不同的判斷。

(3)在整體模型通過檢驗的同時,也存在個別指標未能通過檢驗或不顯著的情況。

一方面,產地形象對感知價值具有顯著影響,其中設計地形象對于功能價值的影響未能通過檢驗,這可能是由于設計地形象更多的表現為設計者獨特的風格和特征,而這種特征往往體現在用戶的情感偏好和由共同情感需求引發的社會價值認可上。以汽車為例,在調研中發現部分用戶認為由美國設計師設計的日本品牌雷克薩斯SUV在外觀上表現出非常強的科技感和時尚感,并且由此認為有利于向周邊朋友表現自身對于科技融合時尚的偏愛和追求,但是對于雷克薩斯本身的功能價值卻并未表現出顯著的認可。

另一方面,在實用理性對產地形象的影響關系中,天人合一相對而言更多的取決于消費者對于自身社會地位的認定與產品形象之間的對應關系,而前者對于產地形象的影響則更多的取決于品類和產地的作用。因而,天人合一對產地形象的影響產生出不完全顯著的正向影響(路徑系數0.029,T值1.376)。在調研中,發現汽車產品中天人合一得分較高的消費者往往面對日系汽車的產地形象得分較低,而大部分天人合一得分高的女性消費者卻對日系護膚品產地形象得分較高。因此,本文認為該路徑不顯著的原因主要取決于品類自有特征。通過調研還發現,日系汽車在長期發展的過程中,往往表現出高節能性和相對低安全性的產地形象,這對于比較看重天人合一的消費者而言往往難于接受；同時,日系化妝品由于長期把握東部亞洲女性肌膚毛孔較小,皮膚相對細膩的特點,其強調氣味溫和和觸感細膩的護膚產品更加有利于在消費者心目中樹立較好的產品形象。

總之,相同的消費觀念對不同的產地形象也會產生不同的效應；不同的消費觀念對相同的產地形象也會產生不同的效應。

3 研究結論

本文通過前面的系統研究,可以得出以下幾點結論：

第一,消費者實用理性的三個維度包括移情體驗、天人合一和中和之美。移情體驗體現了消費者注重價值普適導向,即與他人(或它物)之間的相互關系；偏重直覺感性,追求實用性。天人合一體現了消費者社會階層導向,即與環境之間的約束關系；偏重整體思考,追求合理性。中和之美則體現了消費者偏好選擇的適度導向,即消費者自身目標與實際結果之間的路徑關系；偏重模糊思維,追求平衡性。同時,在本文的研究中還可以發現,實用理性的消費觀念不僅僅體現在消費者的價值傾向和感知的過程中,亦可以成為企業戰略制定的重要依據。

第二,在分工全球化形勢下,一些學者使用的原產地形象已不能完整代表產地形象,產地形象呈現多維度趨勢,包括產權地形象、品牌地形象、設計地形象和制造地形象。產權地形象是指產品的產權歸屬地是否轉移在消費者心中的印象。品牌地形象是指產品的品牌來源地或授權地在消費者心目中的印象。設計地形象是指產品的設計或研發地在消費者心目中的印象。制造地形象是指產品的制造及組裝生產地在消費者心目中的印象。隨著全球貿易的加速,企業只有精心塑造好混合產品的產權地形象、品牌地形象、設計地形象和制造地形象,才會提升消費者的感知價值,從而促進其購買行為。

第三,實用理性對產地形象與感知價值的影響研究模型得到了驗證,概念模型的總體假設是成立的。產地形象會顯著地影響顧客感知價值,消費者對于不同產地來源的產品會產生出不同的價值判斷,同時這種價值判斷也會影響顧客的購買意向。不同的消費觀念會導致消費者對于同樣的產品產生不同的價值判斷；同時,消費觀念的差別會導致消費者面對不同特征和風格的產品,對其產地形象產生不同的判斷。但是其中設計地形象對于功能價值的影響未能通過,這可能是由于設計地形象更多的表現為設計者獨特的風格和特征；天人合一對產地形象的影響是不顯著的,或許是天人合一主要取決于消費者對于自身社會地位的認定與產品形象之間的對應關系,而產地形象更多的取決于品類和產地的作用。

第四,實用理性對同一產品或同類產品的不同產地形象與感知價值的影響盡管總體也是成立的,但是它們具體維度之間的影響是有差異的。即實用理性消費者對德國的汽車產品更加認可,日本產品其次,本國產品最低。可見,中國產地形象盡管在制造地方面有一些優勢,但是在產權地形象、品牌地形象、設計地形象以及總的產地形象與發達國家都還有一段差距。

第五,實用理性對不同類別產品的同一產地形象與感知價值的影響盡管總體上仍然是成立,但是它們具體維度之間的影響也是有差異的。中國產地的產品整體在功能價值上以其價格優勢得分偏高,在情感價值上則表現因“國貨情結”而得分也偏高,但是在社會價值上得分都普遍偏低。從產品品類來看,中國的PC產業目前主要依靠性價比有一定競爭力,但其社會價值得分相對較低；而在汽車領域缺乏過硬的品牌而社會價值也不高；在護膚品領域,中國產品在功能和情感價值上更不占優勢。同時,天人合一的消費觀念對汽車產地形象不顯著,對護膚品感知價值也不顯著；中和之美的消費觀念對護膚品產地形象不顯著。顯然,不同的實用理性對中國不同品類的產地形象和感知價值影響是有差異的。因此,中國產品只有找準自己的痛點解決問題,才能全面提高顧客對中國產地形象的感知價值,從而贏得全球消費者的信賴。

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Impact of the Image of Product Origin on CPV: Empirical Studies from the Perspective of Pragmatic Reason

Chen Zhongqin

In this thesis, firstly, on the basis of related literature review of pragmatic reason, image of product origin, perceived value and purchase intention, the author defined the core concepts and conducted normative research on related theoretical support, and identified the logical relation of the research questions and research variables. Secondly, taking Lenovo as a case, the author explained that Lenovo's success is due to the strategic use of pragmatic reason and the overall promotion of its image of product origin and the customers’perceived value. Thirdly, on the basis of a large amount of literature review, the author proposed the hypothesized relationship among the variables and the conceptual model, and determined the research variables’ measuring dimensions and scales. Fourthly, using empirical methods, the author conducted empirical tests on the questionnaire results of the three industries (PC, automobiles and skincare products) using SPSS and AMOS. Among those, industry category was used as the overall moderator to ensure the effectiveness of the study. Finally, according to the results, the author proposed the conclusions, contributions, suggestions and limitations as well as the future research directions of this thesis.

pragmatic reason; image of product origin; customer perceived value; purchase intention; structural equation

F274

A

1005-9679(2016)02-0035-06

陳忠欽,法國尼斯大學DBA工商管理博士,成都華神集團股份有限公司上海總經理。