揚州城市文化品牌形象設計初探

摘 要：揚州是國務院首批公布的二十四座歷史文化名城之一，如何把揚州建設成為古代文化與現代文明交相輝映的歷史名城，城市文化品牌塑是必不可少的。塑造揚州城市文化品牌形象包括城市的園林、建筑、運河、古街等名勝古跡的保護建設，也包括了揚州的傳統文化、工藝、美食等非物質文化遺產的繼承與發展，還需要打造一種城市文化的內在精神。最后通過視覺形象來體現這種城市文化的品牌，給揚州的發展帶來更多的機遇。

關鍵詞：城市品牌；歷史文化；園林；工藝；精神；傳承

揚州位于江蘇省的中部，長江下游的北岸，江淮平原南端，自古就有蘇北門戶之稱。揚州也是國務院首批公布的二十四座歷史文化名城之一，至今有2500年的建城史，從春秋戰國時期到近代2000多年時間里經濟繁榮，在文化，建筑，飲食、工藝等領域都十分發達。如何把揚州建設成為古代文化與現代文明交相輝映的歷史名城，城市文化品牌塑是必不可少的。城市品牌建設可以增強城市的競爭力，改善對投資環境和居住環境，還可以促進社會、經濟和文化因素的結合，實現城市的可持續發展。揚州在城市文化品牌建設方面也現了許多問題，如城市文化內涵挖掘不夠；對古建筑的開發保護不夠；城市整體視覺形象不規范，傳播方式過于單一等，都需要對揚州城市文化品牌進行進一步的探索研究。

1 城市形象與傳統文化

城市的形象，簡單地說，就是城市給人的整體的印象和感受。它包括城市的道路、建筑、旅游景點、生活廣場等視覺形象，也包括了城市的民俗、民風等傳統文化。揚州城市近十幾年來發生了巨大的變化，以前的老城被拆遷或者重新打造了，道路變寬了，建筑物變高大了，城市的綠化更漂亮了……但總覺得它好像失去什么。當你再走過很多城市以后，你就會發現揚州與其他城市一樣，都是柏油馬路、高樓大廈；都是車水馬龍、霓虹閃爍。揚州的個性已經變得不明顯了，缺乏自己獨有的品牌。城市的經濟的高速發展和城市的品牌建設的滯后形成了鮮明的對比。現代化的城市幾乎是克隆出來的一樣，千城一面。城市文化和個性的嚴重缺失，也使揚州這座傳承2500年的歷史名城漸漸被同化、消失。

怎么才能留住我們城市的特色和差異？其實筆者覺得一座城市如同一個人，它有自己的外貌特征、精神氣質和生活方式。它也有自己的過去和未來，是一個鮮活的生命。在揚州老城區里有很多斑駁滄桑的老建筑，如仁豐里、灣子街，似乎很破爛了，但它卻是一個時代的象征，這些古老和滄桑似乎在講述著這座城市的過去，它們就是這個城市的魂。傳統文化是不可見的，但傳統文化的載體是可見的。老城區有太多揚州傳統文化的載體。我們在打造揚州歷史文化品牌就是要挖掘它們，保護它們。這樣才能留住我們城市文化，找出城市的特色和差異。

2 揚州文化遺產資源的整合和文化內涵的挖掘

2.1 揚州園林和老城區建筑的文化資源的保護與整合。

揚州是一座園林眾多的城市，揚州園林不僅具有皇家園林的金碧輝煌與高大壯麗，而且具有江南園林野趣和意境，風格兼有南秀北雄自成一派。揚州的園林規模不大，而且比較分散，很多隱藏于古城的民宅之中，園林古建筑的開發與老城區的保護融為一體。近年揚州重點打造的雙東古街已經初見成效，突出了明清時代遺留下來的徽派建筑特色，古街兩旁店鋪林立也吸引了很多游客。但影響力和規模還遠遠不夠，老城區的開發保護沒有向縱深發展，很多游客無法深入到古城古巷里面。

揚州除了雙東街區還要很多古街如：灣子街、仁豐里、彩衣街等歷史街區，都非常有特色有待開發挖掘。在揚州老城區的開發上應以園林、古建筑為點，古街、古巷為線，把揚州的老城區成片整合開發。還可以利用現有著名景點重新整合串聯古街古巷。如游客從個園出來，經東關街到馬家巷到汪氏小苑，再穿過文昌路到皮市街，過廣陵路到達何園。如此一來就可以把揚州最著名的兩個園林進行串聯，游客在尋找園林的過程中也體驗了揚州老城的市井文化。

2.2 揚州水道、運河文化資源的挖掘

揚州是京杭運河名城，運河從揚州穿城而過，城內漕運碼頭、水道較多。運河兩岸的風光帶也是揚州對外宣傳的窗口之一，但揚州對運河的開發還不夠深入，方式過于單一。在運河的開發上，一是要增加一些水上休閑項目，如水上的茶吧、酒吧等項目，還可以利用龍舟和戲船，開展一些民俗旅游活動和水上表演項目；二是要開發運河水上的餐飲和商貿活動，把揚州特色的工藝品、食品設置在船上，增加消費的方式； 三是打造運河兩岸的廣場文化，開展一些揚州文化展出的活動，組織揚州戲劇的演出，豐富市民的文化生活，帶動地方民間藝術社團的發展。

揚州除了打造運河，還可以利用運河水系把揚州的主要景點進行串聯，打造揚州運河水系兩岸文化。例如，沿著瘦西湖水道，從大虹橋到盆景園，再到御碼頭、天寧寺、史公祠最后到個園的路線。水系兩岸景點比較密集，沿途做好旅游指示標志，外來的游客完全可以自己從瘦西湖走到個園，還串聯了好幾個鮮為人知的景點。這種游覽方式較導游組織的游覽更加愜意，游客在自主的游覽中更能在潛移默化感受揚州城市的歷史文化文化品牌。揚州的旅游也可以從報團游轉變為自駕游，帶來更大的經濟效益。

2.3 在城市的建設上突出“古代文化與現代文明交相輝映”

“把揚州建設成為古代文化與現代文明交相輝映的名城。”這是江澤民同志對揚州的期望。近十年揚州的城市面貌上有了大的變化，變得更加現代化了。但在城市建設中還要更加突出古代的文化。揚州雙博館就是也很好的例子，館呈荷葉造型，娉婷立于明月湖畔，柔暢無棱的設計與這座運河城市的水韻古秀相得益彰。再以文昌路建設為例，道路上有唐代磚塔、宋代古井、元代銀杏、明代閣樓、清代衙門……號稱唐宋元明清，從古看到今。因此，在打造揚州道路、廣場、公園等城市形象建設中，不僅要保護挖掘現有的文化元素，還要加入揚州歷史文化的元素體現“古代文化與現代文明交相輝映”的城市特色。

3 揚州非物質文化資源的傳承與保護，擴大揚州文化的載體的范圍

揚州非物質文化遺產較多，它們和有形的文化遺產一樣有著重要的歷史、藝術和科學價值，對傳承揚州文化起著至關重要的作用，同時也是珍貴的旅游資源，具有重要的經濟價值。

3.1 打造揚州精美工藝的文化品牌

揚州的傳統工藝十分發達，它們是揚州歷史文化發展的重要載體，較為著名的有漆器、玉雕、剪紙、刺繡、通草花等。特別是揚州的漆器和玉器，歷史以來一直代表著全國的最高水平。近年來揚州的工藝美術并沒有得到更好的繼承發展，甚至被其他地方趕超。揚州的工藝文化要與揚州的旅游景點結合重點開發，打造一批具有揚州特色的工藝品，宣傳揚州城市文化品牌。

3.2 打造淮揚菜系為主的美食文化品牌

揚州菜也稱為淮揚菜，具有一千多年的歷史，是中國的四大菜系之一。揚州的菜品形態精致，滋味醇和，并在烹飪上善用火候，講究火功，具有南北兼容的飲食文化底蘊。另外，“揚州老鵝”揚州炒飯、揚州醬菜、揚州早茶文化等經歷了悠久的歷史，具有深厚的飲食文化。為打造揚州宜居城市創作了重要條件。

3.3 打造揚州民俗文化為主的宜居文化品牌

揚州民俗文化蘊含著揚州人特有的精神傳統、思維方式以及對美好向往，體現了普通大眾的創造力。揚州特色的民俗如曲藝文化、早茶文化、沐浴文化等。揚州的民俗文化代表了揚州人生活方式。揚州這種舒適休閑的民俗文化也吸引著更多外來人口來揚州安家落戶。

4 揚州城市的名人效應與城市的文化精神

現在很多城市都在借助歷史名人的效應，來打造城市的品牌和文化精神。以江蘇的城市為例：淮安是周總理的故鄉，在淮安有總理最大的紀念館；連云港因為有山叫花果山，打造的是大圣故里的城市品牌。揚州歷史名人眾多，比如揚州八怪、鑒真大和尚、朱自清等。揚州城市品牌也借用名人效應，特別是揚州八怪，鑒真。但這些名人效應對塑造一個城市的傳統文化精神還不夠。前段時間有人想請“韋小寶”來代言揚州，甚至還想打建造一座以韋小寶為主題的鹿鼎城主題公園。萬幸這個計劃擱淺了，不然揚州歷史名城的精神有要被摧殘了。這種做法是很不合時宜的，“韋小寶”是金庸筆下虛構的一個小人物，經常靠著自己的運氣化險為夷，因禍得福，最后大富大貴妻妾成群。這樣的一個人物形象正好滿足了當今社會中一些好吃懶做，投機取巧、不勞而獲之徒的思想。和揚州的傳統的文化精神格格不入。揚州有自己優秀的精神文化，如揚州八怪的憤世嫉俗；鑒真雙目失明六次東渡的堅韌；史可法抗清誓死不屈；朱自清寧可餓死也不領美國的救濟糧的氣節。這些都是揚州城市精神的靈魂所在，需要我們深層地挖掘和打造。

5 揚州城市文化品牌的視覺設計

5.1 揚州城市的主題色彩

城市的主題色彩是指城市的公共空間、城市外部物體的主題色彩。城市色彩是城市品牌對外宣傳的主要視覺要素，主要體現在車站、廣場、商業中心、城市公共交通等戶外的宣傳中。如果城市沒有自己的主色調就不會給人耳目一新的獨特印象。城市的主題色彩要體現城市的文化傳統，“春風十里揚州路”“綠楊城郭是揚州”等古詩詞中都體現出古揚州的綠色。揚州是一座綠水相依、風景秀美的生態之城。揚州城市定位“生態宜居”城市，綠色成為了它的主色調。因此，揚州在城市的宣傳和公共空間色彩上應該以綠色為主導，突出美麗、生態的特點。

5.2 揚州城市的視覺元素與視覺形象

揚州的名勝古建筑較多，對這些名勝古跡的形象提煉也就形成了揚州特有的城市符號。揚州常用的視覺元素有：五亭橋、文昌閣、仙鶴、運河、楊柳葉等。“五亭橋”是揚州最具代表性的園林建筑，它代表了揚州園林的北雄南秀風格的典型代表，成為揚州的鮮明符號。五亭橋正面視角為三個亭，形象神似“眾”字，也符合城市符號的特點；“仙鶴”視覺元素主要源于古詩“腰纏十萬貫，騎鶴下揚州”；“運河”視覺元素是因為揚州被稱為“運河第一城”；“楊柳葉”視覺元素主要是因為隋煬帝開鑿大運河，親自沿運河兩岸河堤植柳。這些視覺元素再與中國傳統的水墨、祥云、馬頭墻、竹葉等元素結合，充分體現了揚州城市的文化內涵。

5.3 揚州城市視覺形象的傳播

揚州城市視覺形象確定后，要充分利用城市各種條件來宣傳推廣，如揚州的旅游景點，城市道路、廣場、戶外廣告等都要系統規劃宣傳。還要在城市舉辦的大型經貿活動、文化體育活動中進行集中宣傳。最后，還要充分利用新媒體，通過網絡、電臺等宣傳城市文化。新媒體技術的發展對城市的宣傳作用越來越大。新媒體技術不但傳播速度快，而且還可以與受眾互動溝通。對城市的宣傳和城市品牌打造具有不可比擬的影響力。

城市的品牌建設是城市自我推廣的過程中，根據城市的文化、地域特點等制定出來的發展規劃目標，并傳遞給公眾得到社會認可。城市的文化品牌的視覺形象可以幫助城市更快更生動的了解城市，提高城市的認知度。揚州城市文化品牌定位是“人文、生態、精致、宜居”的城市，是符合揚州傳統文化和地域特色的。揚州城市文化品牌的塑造不僅要挖掘揚州城市文化的內涵，也離不開政府部門的規劃管理，服務態度的轉變和工作效率的提高，還需要市民素質的提升。揚州城市的文化品牌建設也將給揚州城市發展帶來更多的機遇。

作者簡介：朱成軍，揚州市職業大學藝術學院講師。