創業戰略類型研究：一般創業與制度創業的整合

謝廣營　周洋　徐二明

摘 要創業戰略處于創業研究和戰略管理的交叉領域，是一個涉略較廣且難以界定的概念，由此造成了其制定過程黑箱及具體戰略類型選擇的碎片化研究。這些問題在一定程度上阻礙了后續創業戰略研究的發展。文章基于文獻研究和理論探索，主要有兩方面貢獻：一是對創業戰略構念及類型的系統文獻回顧，界定了創業戰略的概念并對以往創業戰略類型研究經典模型進行了比較和總結；二是首次明確將制度創業的概念引入創業戰略，指出一般創業戰略以競爭戰略為主，而制度創業戰略則更多地考慮合法性問題，并據此初步構建了創業戰略的整合框架。

關鍵詞創業戰略；戰略類型；制度創業；戰略管理

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2016）11-0011-07

一、引 言

創業（Entrepreneurship），以機會識別、評價及利用為核心[1]，聚焦于產品、流程和市場的新穎、獨特[2-3]，一直被視為驅動經濟增長的重要因素[4-5]。自20世紀末以來，管理者越來越多地面臨快速變化的市場機會和競爭環境，創新與技術的不連續性、相互依賴的經濟全球化、人口統計學的變化、基于知識和資源的競爭、一些公司的去規模化或與之相對的資本運作、大規模跨行業并購整合等，為企業在制定戰略決策時提供了大量機會，同時也帶來了潛在的威脅。一項戰略決策的失誤，有可能帶來整座企業大廈的轟然崩塌，諸如諾基亞、摩托羅拉等相關案例不在少數。為應對這些挑戰，管理理論家們提出了一種創業導向的戰略決策路徑，歷經三十余年的發展，逐漸形成了今天的創業戰略理論體系[6-7]。

隨著創業戰略研究的深入，諸多研究者根據自己的理解對創業戰略進行了解讀和分析，全面研究隨之展開[8-9]。創業戰略的概念界定一直懸而未決，創業、公司創業、戰略創業、創業導向、創業態勢等一些相似的概念在在推動創業相關研究發展的同時，卻在一定程度上混淆了對創業戰略的認知，雖不斷有學者從自己的角度提出見解，長期以來卻缺乏正式的、系統化的定義[10]。本文在此首先歸納了以往學者對創業戰略的主要表述，界定其概念。概念的模糊不清，一定程度上造成了對創業戰略類型方面也缺乏全面的、一致的研究，本文在此梳理了5個經典的創業戰略類型模型和制度創業戰略相關研究，提出了一個創業戰略類型的整合框架，為后續研究提供參考。

二、創業戰略的構念界定

創業戰略（Entrepreneurial Strategy， ES），是一個涉略范圍較廣的概念，如Hitt、Eisenhardrt等學者所講，創業戰略這一詞語對于人們來講意味著很多不同的事物，嘗試將戰略標記為創業的將會十分困難，故而難于提出精確的定義[10]。該概念的早期來源是對創業企業的研究。Mintzberg （1973）提出，相比于前瞻性企業，采取適應模式的企業是反應型的[11]；Miller和Friesen （1982）指出，創業企業在概念上與保守企業相對，后者往往遲于創新[12]。創業企業是指由有創業管理風格的高管團隊所管理的企業，可以通過企業戰略決策和運營管理哲學所觀察到，它們更強調靈活性、創新和風險承擔[9]。Miles和Snow （1978）認為，企業的創業問題本質上是管理者對于公司的產品—市場領域圖像的界定和接受問題，對于戰略的適應過程至關重要[13]。

從概念構成上看，創業戰略主要涵蓋兩個概念，創業與戰略。創業是創造增值財富的動態過程[14]，其核心在于對機會的追求，主要關注如下3個問題：機會的產生、利用及權變應對[15]。故而，創業可以被定義為識別和利用先前未被利用的機會[16]，組合并利用各種資源部署新的組織或行業配置[17]，創造新的產品、流程、市場或組織形式[18]。戰略，是用來發展核心競爭力、獲得競爭優勢的一系列綜合的、協調性的約定和行動[19]，它是一項計劃、一種計策、一種模式、一個定位、一種觀念[20]，其精髓在于與競爭對手差異化[21]。在創業過程中，面臨同樣的環境與機會，有些企業能夠抓住機會獲取成功，而有些企業則不然。究其原因，除了自身資源與能力外，主要在于對優勢的把握，需要持有一種戰略觀點[22]。創業戰略是將創業與戰略的有機結合，是企業在創業過程中為抓住并利用機會獲取競爭優勢所采取的戰略。

從內容構成上看，創業戰略是公司戰略的一項組成部分，它包括一套持續的、組織認可的與創新有關的活動和資源分配模式[23]，與系統維持戰略和增加適應戰略不同，它聚焦于根本變革戰略，是企業建立和重建與環境本質關系的一套方法論[24]。創業戰略定位于創業行為與公司/管理戰略的交互，聚焦在初創、成熟和衰退背景下創業對于企業發展的貢獻和影響[25]，它關注于應用創造力和創業思維來發展一種核心競爭力[8]。具體到執行和操作層面，創業戰略有很多種類，如特許經營戰略[26]、國際化戰略[27]、基于關系的戰略和基于技術的戰略[28]等。

有關創業戰略概念表述的主要文獻及其內容梳理如表1所示。綜合來看，創業戰略可被定義為：一種公司層戰略，以創新、風險承擔和前瞻性為主要特征，關注于應用創造力和創業思維來發展一種核心競爭力，定位于創業行為與公司戰略和管理戰略的交互，聚焦在初創、成熟和衰退背景下創業對于組織的貢獻和影響，包括一套持續的、組織認可的與創新有關的活動和資源分配模式，是企業建立和重建與環境本質關系的一整套方法論。

三、傳統創業戰略類型研究回顧與比較

企業面臨的環境、機會及所擁有的資源和能力不同，所采取的創業戰略也不同。行業結構與績效、創業動機、態度和創業者能力等因素均會對創業戰略選擇造成不同程度影響[28]。有關創業戰略選擇的研究成果較多，如新創企業通常更靈活，因而更喜歡探尋優勢，而成熟企業則擁有豐富的資源和經驗，更喜歡利用優勢[39]；高機會成本創業者傾向于采取激進的方式，以在短期內成功，同時也更可能遇到失敗[40]；高管團隊成員間的認知沖突與創業戰略制度呈正相關，這種正相關受功能失調的競爭和高管團隊技能調節[41]。在創業戰略選擇研究中，比較經典的模型有如下5個：Murray（1984）的模型、McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Sonfield和Lussier（1997）的模型、Park和Bae（2004）的模型。其中，McDougall和Robbinson Jr（1990）將新創企業的戰略選擇歸為8類，并根據進入規模和市場覆蓋維度進行劃分[42]；Carter等（1994）則依據細分市場范圍及產品/營銷重心不同將創業戰略劃分為6種類型：超級成就者、價格競爭者、模棱兩可者、技術價值、利基承辦商、質量支持者[43]；Park和Bae根據技術能力、產品—市場成熟度、目標市場進行劃分，界定了7種主要戰略類型：反應型模仿者、進口替代戰略、前瞻性本地化戰略、創造性模仿戰略、全球利基、早期市場進入、全球創新者[44]。這3個模型林嵩等（2006）曾進行過回顧，本文在此不作重復介紹，而重點回顧剩余兩個模型，并將5個模型進行總結與比較[45]。

（一）創業戰略類型研究回顧

創業戰略是組織創建自身及其與環境關系的戰略集合，包括對根本性變革及其過程中結果、利益、能力培養等各方面的復雜性、不確定性、相互依賴性的管理。Murray（1984）在對創業戰略行為的概念、特點、促進因素等進行探討的基礎上，提出了進入戰略、撤資戰略、增長與競爭戰略、環境管理戰略4種創業戰略類型。進入新環境具有很強的戰略不連續性，對于現存組織來說，多意味著企業決定在其它行業或替代行業追求目標，可以通過內部研發、并購、組建合資企業、銷售許可證等進入戰略得以實施。進入新環境有時候還意味著較大風險，且容易招致環境中原有企業的反擊，若新環境的情況過于嚴峻，企業則不得不考慮撤資和退出，這時，清算和出售成為兩種主要戰略。另一方面，環境的改變、有目的的組織變革、結構與流程變革、生命周期的過渡等，也會造成現有環境中戰略的根本性調整，增長和競爭戰略將成為主要創業戰略，包括產品研發、垂直和水平整合、成本創新、技術創新、市場創新、組織創新等。當企業尋求依據其自身優勢決定行業進化的結構、動態和方向等問題時，以行業生命周期領導者的身份進行環境管理將具有較大優勢，可采取的子戰略有領導行業生命周期、與環境進行磋商等[24]。各創業戰略及其子戰略構成情況具體如表2所示。

創新性和風險性是創業精神的兩個典型特征[6]，二者的組合構成了創業戰略選擇的一個重要情境。Sonfield和Lussier（1997）首先界定了影響創業績效的5個主要因素：自治權、創新性、風險承擔、前瞻性、競爭進取性，然后從中選取了創業者比較容易掌控和測量的創新性與風險構建了企業的創業戰略矩陣。其中，創新性是指創建新的或與眾不同的產品或服務，而風險則被定義為發生較大財產損失的可能。依據創新性和風險的程度高低，Sonfield和Lussier區分了4種創業戰略情境：高創新—低風險、高創新—高風險、低創新—低風險、低創新—高風險，并概括出與每一種情境相適應的創業戰略。具體來說，高創新—低風險情境下企業可采取快速響應情境、保護創新和專利、通過控制系統與合約控制投資及運營成本等戰略；高創新—高風險情境下企業可采取通過降低投資和運營成本降低風險、保持創新、將高投入和運營成本部分外包、組建合資企業等戰略；低創新—低風險情境下企業可采取明確當前位置、接受有限收益、接受有限的潛在增長等戰略；低創新—高風險情境下企業可采取增加創新、發展競爭優勢、降低風險、進行商業計劃和目標分析、最小化投資、降低融資成本、實施特許經營、退出等戰略[46]。具體如圖1所示。

（二）模型總結與比較

上文的5個創業戰略類型模型基本代表了當前學術界對于創業戰略選擇研究的主要觀點與成果，從競爭戰略的角度對創業戰略類型進行了解讀。從時間分布上看，主要集中于20世紀80年代至21世紀初，近十余年來鮮有較為突出的研究成果，其原因尚不明確，可能是由于創業戰略概念本身的模糊性使其無從入手，抑或是其戰略選擇屬于戰略管理研究范疇，學者們并未多加區分研究。相比較而言，Murray（1984）的模型從企業與環境關系角度進行了研究，并提出進入戰略、撤退戰略、增長和競爭戰略、環境管理戰略四種主要的創業戰略，為后續研究奠定了理論基礎；市場細分、營銷、產品、技術對于運營層面的創業戰略具有重要影響，基于此，McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Park和Bae（2004）的模型分別依據其中的兩個或多個方面進行了更為具體的創業戰略劃分，如多產品多市場的后向一體化、利基承辦商、全球利基等戰略；創新和風險亦是創業研究的主要主題之一，Sonfield和Lussier（1997）的模型從這兩個維度對創業戰略進行了描繪，分別指出了高創新—低風險、高創新—高風險、低創新—低風險、低創新—高風險四種情境下企業可采取的創業戰略。創新與產品、技術緊密相關，而風險則更多地考慮市場和營銷因素，歸結起來，六者均處于企業與環境的動態關系之中，在Murray（1984）模型中的進入戰略、增長和競爭戰略中體現尤為明顯，5個模型的比較如表3所示。

四、制度創業戰略的啟示及框架整合

（一）制度創業的興起及其戰略

制度創業，是指通過變革現有制度或者建立新制度進行創業的行為，自DiMaggio于1988年首次提出以來，日益受到關注，成為新制度主義研究中的熱點問題[47]。相比于一般性創業，制度創業更強調創業者調動資源創建新制度或變革現有制度的活動過程[48]。對此，Battilana等（2009）曾專門對制度創業者進行過定義，要求其必須符合如下兩個要求：打破給定環境下制度模板的分歧性變革和對變革活動的積極參與[49]。歷經近30年的發展，國外制度創業研究已經取得初步成果，國內研究者自2010年左右起亦開始關注這一研究領域。從當前研究內容上看，行業、場域、公共部門、企業組織為主要研究對象，研究重點則位于制度創業的創造、成長、變革、衰亡及其過程中的合法性、績效、模式等問題[50-51]。

由于制度創業改變了原有制度邏輯，其在創業過程中面臨著更多的風險和不確定性，創業戰略也有著與一般創業戰略截然不同的特點，尤其體現在存在的合法性方面。所謂合法性，是指組織在由規范、價值觀、信念和意義等建構的社會體系內是合理的，能夠得到其所在環境的認可[52]。合法性問題是制度創業過程中企業和創業者所需應對的主要問題，新建立的組織能否得到其利益相關者乃至于整個外部環境的接受和認可，是關系到其能否生存和發展的重要方面。相比于一般創業行為，制度創業初期可能并不存在著嚴重的競爭，反而是一定數量的類似企業的出現和組織同構產生了集聚效應與合法性，提高了各組織整體的生存能力。故而，與一般創業戰略所關注的競爭焦點不同，制度創業戰略的關注焦點位于合法性獲取，先謀求生存和發展，合法性初步具備之后才更多地考慮一般創業中的競爭戰略問題[53]。以往研究中，曾提出了一些制度創業者在創業過程中所采取的策略行為，如直接參與戰略、間接影響戰略、規范化戰略、推廣戰略、聯盟策略、理論建構策略、框架策略、說服策略、話語策略、社會網絡策略、資源獲取策略、文化策略等[50-51，53]。歸結起來，從創業戰略的高度來看，制度創業者和制度創業企業采取的戰略主要可以分為以下三種：建構理論戰略、營銷戰略和聯盟戰略。其中，建構理論戰略負責建構新制度形式的內部邏輯，使之形成一套系統的、完整的理論，并突出其相比于舊制度形式的優點。制度具有抽象性，而建構理論戰略則將新的制度形式逐漸以一種有形的、具體的、可理解和傳播的形態固定下來，為制度創業合法性根基奠定基礎。新制度形式的理論構建是一個逐漸發展和完善的過程，制度創業企業在運行過程中不僅要著手進行理論建構，而且需要采取強有力的營銷推廣戰略使企業廣為接受，包括產品、價格、分銷、促銷等方面，尤以廣告宣傳、說服和話語策略等為重點，增強合法性。聯盟戰略是制度創業合法性獲取的另一條重要途徑。制度創業初期，企業存在著生存弱性，資源和能力均相對不足，為增強生存能力，與其它企業和組織建立戰略聯盟有著積極意義。這種聯盟，可以是來自于少數新創的制度創業企業之間，也可能來自于制度創業企業和舊制度企業之間，還可能來自于制度創業企業與其它行業的企業、風投機構、政府等一切能夠提高制度創業企業生存和合法性的各類組織之間。

（二）創業戰略類型的框架整合

上文部分對傳統創業戰略的經典模型進行了回顧，并介紹了制度創業戰略的一些新近研究成果。從研究內容來看，傳統創業戰略研究是針對所有創業情況的整合，雖然其中也包含著制度創業的成分，但由于制度創業企業出現頻率相對較低，且新制度發展和完善之后再進入行業進行創業的企業其行為已經屬于一般創業行為，傳統創業戰略研究中對創業戰略類型的劃分基本上是出于產品和市場角度的考慮，以波特的競爭戰略范式為基礎[54]。這對于制度創業而言并不適用，原因在于制度創業初期初創企業往往缺少競爭，而主要面臨來自合法性方面的威脅。變革舊制度和建立新制度必然會招致舊制度體系內企業的反擊，而利益相關者及其它外部公眾又缺乏對新制度形式的認知和認可，制度創業企業短期內很難獲得來自外部環境的支持。加之新創企業固有的資源、能力匱乏和其它生存弱性，制度創業企業面臨著較之一般創業行為更高的風險。此時，少量同類企業的出現，雖然會產生部分競爭，但也會產生集聚效應，吸引更多的公眾關注，共同建立和增強組織合法性。從這個角度看，對于制度創業企業而言，合法性對企業生存的威脅要遠大于來自同行的競爭，合法性戰略優先于競爭戰略成為制度創業企業的主戰略。故而，本文初步構建了如圖2所示的創業戰略類型框架，作為對創業戰略研究的補充和創業戰略類型研究的基礎，并界定了制度創業戰略研究在創業戰略研究中的位置。

圖2中，將創業戰略劃分為一般創業戰略和制度創業戰略兩種，一般創業戰略以競爭戰略為主要特征，多為成熟行業的創業行為，比如公司通過內部創業推出新產品和服務時所采取的戰略，某地區新建的服裝廠或電子廠等所考慮的戰略等，不涉及制度變革問題，基本上可以以波特的成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略概括之。對于這種創業戰略而言，其目標在于獲取競爭優勢，在與眾多的競爭對手和潛在競爭對手的博弈中謀求生存和成長。制度創業戰略則不然，其以合法性戰略為主要特征，多出現在新興行業或企業從衰退到復興的轉折點，比如當前新興的滴滴快車、余額寶、P2P網絡借貸企業等，這些企業在創業之初，影響其生存和發展的并非競爭戰略，而是社會公眾的認可與支持，即合法性問題。從企業的發展來看，理論建構、營銷戰略、聯盟戰略為其主要創業戰略，目標在于取得社會合法性，獲得政府和利益相關者等關鍵公眾的支持，先求生存，再謀市場競爭。

五、結 論

創業戰略位于創業和戰略研究的交叉領域，兩邊均有涉及卻又均未進行充分研究。本文首先在大量文獻回顧的基礎上，提出了創業戰略的具體定義，為后續研究提供參考。近年來制度創業研究興起，其合法性和組織同構等概念為理解創業戰略問題提供了新的視角，將其與一般創業戰略進行區分和整合對創業戰略研究的進一步發展大有裨益。出于此種考慮，本文在對5個經典的傳統創業戰略類型模型進行回顧與總結的基礎上，加入和介紹了制度創業的內容及其創業戰略，通過將二者進行比較分析，初步構建了創業戰略類型的整合框架。該框架首次明確界定了一般創業戰略與制度創業戰略的特征及其在創業戰略體系中的位置，并分別概括了其主要戰略類型。然而，本文僅僅對區分一般創業戰略和制度創業戰略進行了初步開創研究，從當前來看，無論是理論研究還是實證研究方面，深入的研究均較為匱乏，尤其是制度創業戰略研究方面，仍然需要后續不斷加以補充和完善。最后，需要補充說明的是，盡管筆者多年來一直關注創業戰略相關研究進展，此次又對SSCI期刊、CSSCI期刊進行了重新檢索，并對AMJ、SMJ、AMR、JBV等管理與創業研究領域主流期刊近10年的雜志重新翻閱，卻未發現近年文獻中存在有關創業戰略類型研究的經典模型和可靠論證，本文若在模型回顧上有所遺漏，還望后續學者予以補充，共同推進創業戰略研究進展。

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Abstract： Entrepreneurial strategy is a crossover of entrepreneurial research and strategic management，which has a broad coverage and thus difficult to define. Due to this reason，it leads to the black box in the decision-making process and the fragmented researches in strategy types. These problems thus hindered the development of future researches. Based on literature research and theoretical exploring，this paper mainly makes contribution in two aspects： the first is a systematical review on the construction of entrepreneurial strategy and its types，offering a definition of entrepreneurial strategy and summarizing five classical models of entrepreneurial strategy type research；the other is the clear introduction of institutional entrepreneurship to entrepreneurial strategy for the first time，pointing out that common entrepreneurial strategy takes the feature of competitive strategy，while institutional entrepreneurial strategy considers more about legitimacy. An integrated framework of the institutional entrepreneurial is constructed thereby.

Key words：entrepreneurial strategy；strategy type；institutional entrepreneurship；strategic management