傳統外貿企業實施跨境電商的營銷策略研究

宋超+佘雅欣

【摘 要】近幾年，我國對外貿易總體呈現出較好的發展態勢，但是，隨著國際經濟形勢的變化以及美國金融危機帶來的影響，我國外貿企業面臨不小的危機。而跨境電商的發展勢頭猛勁，已經成為國際貿易發展的新方式和新手段，也是傳統外貿企業轉型升級的新平臺和增長點。因此，本文通過研究傳統外貿企業實施跨境電商的營銷策略，對于進一步擴大我國傳統外貿企業的出口營銷渠道，提升國際競爭力，實現轉型升級具有非常重要的意義。

【關鍵詞】跨境電商；外貿企業；營銷策略

近年來，互聯網新興企業持續推陳出新，各類型的銷售業務層出不窮。有針對客戶對客戶的C2C，企業對企業的B2B，還有線上對線下的 O2O。這些新銷售渠道模式給傳統的銷售路徑帶來很大沖擊，對于傳統的國際貿易進出口業務也是一場史無前例的競爭。更值得思考的是，目前大量的互聯網B2B 平臺的不斷涌現，而作為資源整合和優化的B2B 平臺，在整體的交易機會和客戶挖掘、關系維護等方面，都對傳統的外貿經營模式形成了威脅。因此，傳統外貿企業實施跨境電子商務勢在必行。

一、跨境電商給外貿企業帶來的好處

近年來國際貿易摩擦和爭端持續升級，國際貿易環境越來越復雜。出口企業不得不開始尋求新的貿易方式、新的發展出路，以確保生存，繼而尋求進一步的發展。而跨境電商則給外貿企業帶來了希望。

（一）降低商務成本，提供多種銷售渠道

通過跨境電子商務可以免去奔波于各大展會或親自拜訪客戶的高額費用，降低經營成本，而且用電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低商務成本。外貿企業通過自己的網站或相關的第三方電子商務站點的建立，與全球各地的買家進行聯系、貿易洽談，通過跨境電商平臺與外商進行最及時的業務溝通。

（二）加大了交易的便利性，提高了企業的利潤空間

現在的電子商務技術更是突破了時間和空間的限制，使得交易可以在任何時間、任何地點進行，大大地提高了效率。從產業鏈角度講，縮短了供應鏈鏈條環節，也就減少了利潤讓渡，使利潤空間最大化。

（三）促進貿易操作的便利化

外貿綜合服務平臺的出現，給外貿企業提供了一站式的綜合服務。只需要和第三方綜合服務平臺進行單一窗口的對接，就可以依托平臺完成報關、物流、外匯、退稅、融資等多環節操作，使貿易的操作流程大大地便利化。

二、傳統外貿企業實施跨境電商的環境分析

本文沒有對某個具體企業進行SWOT分析，而是針對中國大部分企業所具有的共性進行分析，以便找到企業通過跨境電商轉型發展的營銷策略。

（一）競爭優勢strength分析

中國依靠源源不斷的加工制造經歷積累了很多技術上的經驗和優勢，盡管產品創新能力有待發展，但是技術和質量尚有保證。并且隨著世界各國越來越注重創新以及中國將創新作為一項發展戰略，我國企業越來越注重研發能力，不斷地對現有產品進行研發升級。

（二）競爭劣勢weakness分析

隨著世界經濟的發展，外貿企業依靠過去量大來賺取利潤的模式已經不適應目前客戶訂單碎片化，小批量多批次的節奏。勞動力成本的逐年上升，原材料的成本上漲造成了生產成本正在不斷增加，從而出口價格水漲船高。而且產品缺乏創新，研發能力不強。

（三）潛在威脅threat分析

行業競爭激烈。在當前的形勢下，傳統外貿公司除了要和其他東南亞新崛起的處于人口紅利爆發期的低成本國家競爭出口訂單之外，還要和我國的無數同行競爭。人民幣的持續升值增加的外銷壓力以及外部需求減少均構成潛在威脅。

（四）面臨機會opportunity

跨境電子商務時代的到來，國際貿易徹底在線化，整個交易通過鼠標就能完成。消費者的行為在不斷的改變，越來越多的人參與嘗試小批量的進出口。與此同時買家涉及面變得相當廣泛，你不知道哪個不曾蒙面的陌生人就會成為你的買家，這都是跨境電子商務帶給我們的利好資源。

三、傳統外貿企業實施跨境電商的營銷策略

外貿企業實施新的運營模式，那么原有的營銷也跟不上步伐了。新的營銷方式必須隨之產生，否則企業就會被淘汰。新時代下社會化的數據庫營銷帶動了企業的發展，給了企業營銷新的拓展思路。

（一）產品方面

滿足個性化需求，制定個性化產品。供應商能更多地參與到國外客戶的商品實現過程中，比如參與到客戶的前期設計、質量風險控制以及改善活動中等等。供應商也將由此成為國外客戶增值鏈中不可或缺的一部分。另一方面，跨境電商使得外貿企業與外商之間的信息溝通變得便捷，對客戶的個性化要求以及各種意見與建議能及時進行反饋，思考客戶需要什么，增強客戶的認同感與忠誠度。

（二）定價方面

制定合適的定價策略。大數據時代的到來真正讓企業做到懂得消費者的心，進而研究消費者的需求，在定價方面尋求多元化。比如差別定價、折扣定價，心理定價、地區定價、組合定價、新產品定價等多種定價手段，旨在吸引客戶，達到客戶滿意度最大。

（三）渠道方面

1.有利于選擇合適的跨境電商運作模式。外貿企業發展跨境電商的模式主要有兩種：一種是企業自己建立網站，直接進行B2B或者B2C 的電子商務運作；而另一種是采取外包的方式，與專業的跨境電商企業合作，在其所提供的電子商務平臺上進行對外貿易。很多外貿企業都采用了后一種模式。因為這種模式相對可以節省不少資金投入。

2.有利于選擇適合自己商品的平臺。每個平臺都有不同于其他平臺的特點，一定有最突出的強項和相對不那么突出或者較弱的方面。舉例來說，環球資源平臺在紡織品服裝產品方面較有優勢，而中國制造網的優勢在于機電、化工類產品的推廣與服務。因此，外貿企業在選擇跨境電商平臺的時候，還應結合各平臺的優勢和特點、綜合考慮本企業產品及服務的情況后再做定奪。

（四）促銷方面

1.開展電商平臺的網絡推廣和網絡的精準營銷

通過跨境電商平臺的網絡營銷是一種新型的營銷模式。具體通過郵件營銷、搜索排名、網站優化、網上優惠活動等方式與渠道，讓更多的消費者和潛在客戶認知并了解企業的產品特點和相關信息。網絡營銷中的關鍵詞搜索，微信、微博營銷針對性強，時效性高，且具有主動性、全面性和靈活性的特點。電商企業可以和社交媒體合作，增加網站的溝通，創造知名度，做到正確的改善定位市場，大力推廣。

2.優質的客戶體驗，配套的售前售后服務

在跨境電商給企業和客戶帶來便利的同時，更要注重完善的售前及良好的售后服務，銷售環節要及時解答客戶的問題，運送環節要快速響應，賣家承諾買家提供更好的售后服務，解決買家的后顧之憂。

跨境電商這種對外貿易模式縮短了產品從廠商到國外消費者之間的距離，重塑了對外貿易價值鏈，并通過對貿易市場、貿易主體、生產方式、貿易成本、貿易風險等方面的影響改變著傳統的對外貿易模式，是當下傳統外貿企業順應經濟發展趨勢，緊跟互聯網潮流，轉型升級、擺脫困境的不二選擇。而在這種新興外貿模式下，傳統外貿企業實施跨境電商的營銷策略也是重中之重。

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