時來“運”轉

云娟娟

品牌復蘇

2015年，體育行業迎來了一場意義非凡的“政策盛宴”。

2015年3月16日，國務院辦公廳印發《中國足球改革發展總體方案》，這份改革方案不僅是中國足球改革與發展的綱領性文件，同時也是中國足球產業和體育產業一場前所未有的大“福利”。

2015年7月31日，北京擊敗阿拉木圖贏得2022年冬奧會舉辦權。2015年8月7日，中國成功擊敗菲律賓獲得2019年男籃世界杯舉辦權。

而未來幾年，南中國舉辦的世界級體育賽事將呈現井噴之勢，這對于我國發展體育產業、促進體育消費的國家戰略將產生強大的疊加效應。

其實，早在2014年10月20日，國務院正式印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，指出把全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業進行扶持，力爭到2025年體育產業總規模超過5萬億元。

對于運動品牌來說，2015年顯然是激情被點燃的一年。

要知道從2011年到2014年，各大運動品牌備受庫存危機困擾。而2015年，行業性的復蘇已經開始。截至2015年8月31日，耐克營收同比增長5%，中國市場銷售額同比大增30%；阿迪達斯2015年第三季度財報營收增幅達到13%，凈利潤達3.11億歐元，增幅達10%；Under Armour截至2015年6月30日的二季度營收實現了28.5%的增長。

國內市場運動品牌2015年上半年業績也均實現穩步增長。安踏公司收益增加24%，至人民幣51.1億元創歷史新高；李寧集團收入持續增長，同比增加16%，至36.41億元人民幣；特步營業額達23.91億元，按年上漲11.97%；361°集團營業額達到人民幣22億元，同比上升5.7%，環比上升22.0%；匹克實現營業收入13.8億元，較2014年同期上漲6.9%；貴人鳥公司實現營業收入10.174a元，同比增長2.19%。

冬奧會7年的準備期，將為品牌迎來不容錯過的“黃金期”，然而，盡管體育用品行業的形勢逐漸好轉，但品牌也將面臨異常激烈的“爭奪戰”，競爭也必然更加白熱化。

洗牌加速

2015年8月8日，李寧體育用品有限公司宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號，同時宣布公司的戰略方針將由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變。

2016年1月6日，李寧宣布連虧三年后終于要扭虧為盈了。李寧公司董事會表示，據2015年前11個月的財務情況，公司預期2015年公司權益持有人應占盈虧將大致持平。而上述2015年的預估業績還沒有加上出售紅雙喜10%股權所產生的收益。

李寧公司董事會表示，經營業績預期實現扭虧為盈主要有賴于2015年李寧公司致力于提高店鋪的經營效率及盈利能力，加強與渠道合作伙伴的長期合作關系，以及電商業務的拓展。

此外，其他諸多運動品牌也一掃前幾年不斷下滑的頹勢，向著更專業、更細分的領域發展。

不過，凡事總有例外。德國運動品牌Puma的表現就不盡如人意。

早在2014年，Puma被出售的消息就一度被傳得沸沸揚揚。2015年初，Puma所有者法國奢侈品集團Kering SA CEO公開否認了這一傳聞。此后，Puma公司公布第三季度財報，凈利潤同比下滑31%，位于分析師預期的底部，Puma被出售的消息再度瘋傳。

隨著體育消費需求的全面釋放，品牌洗牌加劇。如果Puma的復蘇過于緩慢，對于奢侈品巨頭開云來說，剝離運動服飾產業，專注于奢侈品業務或許才是應該執著的方向。

2015年“雙11”，運動鞋行業的國內外品牌分庭抗禮。全網運動鞋銷售額TOP10的品牌為；耐克、NewBalance、李寧、阿迪達斯、特步、安踏、鴻星爾克、喬丹、361°、斯凱奇。

其中，耐克以12.44%的占比穩居運動鞋品牌“雙11”全網銷售第一。李寧品牌在天貓平臺的整體交易額超過245，穩居國內運動行業第一。

在此次“雙11”的營銷宣傳中，特步的營銷布局最為搶眼，不僅與天貓18家各類目實力商家聯合營銷，同時還斥千萬巨資贊助天貓“雙11”晚會。這場狂歡，更像是運動品牌實力與耐力的綜合較量。

與此同時，商標侵權與抄襲風波也讓品牌在加速發展中，試圖學會守護自己的底線。

2015年4月24日，廣州市中級人民法院作出一審判決，New Balance旗下的新百倫貿易有限公司使用他人已注冊商標“新百倫”，侵犯他人商標專用權。

同時期，阿迪達斯正式起訴馬克·雅可布，指責其旗下品牌最新推出的一系列運動時裝惡意抄襲阿迪達斯標志性的“三道杠”設計。

2015年7月27日，北京市高級人民法院在媒體平臺公布邁克爾·喬丹肖像權與喬丹商標使用爭議的二審判決書，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭議商標注冊的上訴請求。

2015年9月，阿迪達斯正式起訴著名鞋履品牌Skechers抄襲其經典鞋款Stan Smith。

隨著市場化的不斷發展，知識產權保護問題日益受到關注和重視。而在時尚潮流領域，抄襲與借鑒向來都沒有一個明顯界限，熱門單品被同領域其他品牌“致敬”可謂司空見慣。這從另一個方面也反映出；產品紅了，品牌火了，市場爭奪更激烈了。

細分與深挖

“她經濟”正在崛起，女性消費存在巨大挖掘市場。

2015年阿迪達斯的“姐妹”主題營銷為“有姐妹，沒有不可能”，并且發布了一系列多樣化的女性產品線。

2015年決心在女性市場大展拳腳的耐克任命董盈盈為大中華區副總裁及總經理。

New Balanee在2015年也宣布進入競爭激烈的運動休閑市場，計劃向超57一百多萬名美國女性郵寄產品目錄。

2015年8月，美國歌壇小天后Rihanna為Puma最新產品宣傳拍攝運動時尚大片，其合作的Creeper系列在開售的短短三小時內就全部售出。

近年來，女性市場越來越被運動鞋服品牌所重視。運動品牌在女性市場領域的深度挖掘，—定程度上顯示了運動行業正向專業化、細分化方向發展。

除此以外，企業也紛紛向足球產品領域傾斜。

2015年3月，國家通過《中國足球改革總體方案》，大篇幅要求各級政府加大對校園足球的投入。同年10月26日，安踏在廣東恒大足球學校發布“只管去踢”足球戰略，宣布正式進軍足球市場，并表示三到五年內力爭做到國內足球市場占有率第一。貴人鳥投資了西班牙最牛足球經紀公司，XPD足球裝備集團有限公司于澳大利亞上市，卡爾美、舒萊獅等足球運動品牌也借勢開拓自己的市場份額.加大青少年足球裝備的研發力度。

無論對足球產業鏈還是對中國足球本身來說，有國家政策保駕護航，這都是一次難得的發展機遇，今后青少年將成為足球鞋巨大的潛在消費群體，足球市場前景廣闊。

未來，智能穿戴設備將不只是消費性電子廠之間的競爭，傳統鞋服品牌也將加入角逐，并有大舉進軍該領域的趨勢。

2015年10月7日，阿迪達斯發布其3D打印跑鞋系列“Futurecraft 3D”概念圖和視頻；2015年10月13日，耐克COO Sprunk宣布，耐克公司為其增材制造鞋子的技術申請專利。Sprunk在出席Geek Wire峰會上提到，Fly knit技術是公司發展目標，3D打印技術的發展可能會顛覆服裝紡織行業；UnderArmour已將自己定位為智能穿戴科技廠商，宣布未來數年內，所有產品或多或少都要整合部分智能功能。Under Armour也在積極進攻智能穿戴式設備。3D打印技術作為一種新的嘗試，如果能夠得以實現，將成為運動鞋的一個新浪潮。

盡管2015年各大體育品牌交出了一份比較滿意的“答卷”，但在新互聯網+背景下，走好未來的每一步，對品牌來說，將會是一場持久的考驗。