房地產市場營銷中客戶消費心理與營銷策略探討

【摘 要】隨著社會經濟的不斷發展，人們對于住房的要求也越來越高。房地產的營銷策略與其房產購買息息相關，從客戶的消費心理入手，可以有效地為營銷策略指出鮮明的方向。本文主要介紹了影響客戶消費心理的因素，并進一步分析了房地產營銷策略與客戶消費心理的相互影響作用，在文章的最后，筆者提出了房地產市場營銷中結合客戶消費心理的營銷策略制定

【關鍵詞】客戶；消費心理；房地產；營銷策略；制定

一、影響客戶消費心理的因素

1.環境格局。

隨著社會經濟的不斷發展，人們的物質生活得到了顯著的提升，人們對于生活起居的追求也在向更高品質的環境靠攏。優質的生活環境是消費者在購買房地產時要著重考慮的要素。綠色理念不僅影響了當下人們的交通生活和食品生活，同時也影響到了人們的居住生活。人們青睞于綠色、環保的居住環境，不同的消費者對于購房的環境、格局也體現出不同的需求，由于審美觀的不同，房屋環境通常是兩室三廳和四室兩廳等等。

2.交通便利。

交通是我們日常生活中不可缺少的重要的一部分。這也是人們出行著重要考慮的因素，交通之間關系到人的交往活動，在人們的生活構成中占據了重要地位。相對來說，市區內交通雖然便利，但是也存在著擁擠的情況，郊區雖然交通缺乏，但是整體來看，環境舒適，適宜居住。所以，不同的消費心理也會構成不同的購房需求。

3.配套設施。

當下，由于人們越來越向往高質量的生活，所以小區內的配套設施是否齊全也成為了人們購房時會考慮的問題。小區里的物業服務管理質量，也受到了客戶的重視。主要的配套設施包括，運動設施、安全服務管理體系，以及是否能夠滿足人們舒適生活的需求等等。

4.交易價格。

價格是影響客戶消費時的重要條件，幾乎所有的消費者都希望用最少的錢，買到最實惠，性價比最高的房子。所以，在購買房子時，消費者往往是貨比三家，查閱各種各樣的資料，選擇有較多優惠且折扣較大的房子。購房時的付款方式也會因為消費者的購房心理而變動。

二、房地產營銷策略與客戶消費心理的相互影響

1.消費動機與營銷策略。

動機是所有個體活動的開端，也是趨勢個體向某個目標前進的內部作用力。動機可以分為很多種，各種動機在房地產市場中的應用也都帶著各自的特色。例如，在裝修房子時，往往會耗費大量的成本、精力和時間，這對于消費者來說，無疑從動機上就打上了一個巨大的問號。所以，在購房上，如果求便心理占主導地位的消費者，他們在購房時往往對房價并不是特別敏感，所以開發商可以制作一些精裝房，基本完成室內的裝修，消費者只需要根據自己的需求對家居稍作改動即可。在社會中也不乏求異和求貴心理，房地產可以根據這種心理開發一些高檔住宅區，洋房、別墅等等，以滿足消費者享受貴族生活的需求。如果消費者購房只是出于家庭居住的需求，那么營銷的重點應放在物業、環境設計、戶型設計以及空間設計這幾個方面，贏得消費者的青睞與支持。如果是為了投資，那么針對這種客戶在宣傳時可以突出區位的優勢，增強區位的潛力價值。

2.感覺與營銷策略。

感覺具體是指人腦活動作用于感官，并且形成對個別屬性的反應。當外界刺激物作用于人腦時，經過神經系統的加工，就會使得人們產生不同的感覺，例如作用于鼻子，產生嗅覺，作用于耳朵產生聽覺，客戶的消費心理會作用于他們的感覺。

強烈的刺激或者變化會對人們的感覺能力造成重要影響，通常在絕對閾限與差別閾限之間進行衡量。絕對閾限是衡量感覺的最小刺激量。如果房價定的過高，難免會讓消費者認為不值這個價，如果房價定得過低，那么也會讓消費者感到不安，是否房子的質量或者后續的手續會出現一些審批限定等問題呢？所以，房地產的房價應該放在一個合理、適度的位置上。差別閾限，指的是個體感受的最小變動量。一般刺激變化量高于10%時，就會讓消費者很明顯地察覺到其中的變化，這在房地產市場營銷中也是一項需要考量的因素。例如為了開發一些滿足中低收入家庭居住的住房，開發商會在消費者未察覺的范圍內降低建材的成本，空置房屋構建的成本，并降低房價，和同行相比，它就有了一定的競爭優勢。但是房價的升降幅度消費者也會有一個明顯的感知，所以房地產的營銷策略需要進一步結合消費者的感知因素調整自身的方案。

人們接觸外界信息最多的情況是通過視覺。所以，產品能否給消費者帶來巨大的視覺沖擊十分重要，也是影響消費者購房、買房的重要因素。房地產在這方面的營銷主要是通過售樓處、樣板房、人造景觀、LOGO設計等問題，保持形象和品牌的統一性，帶給消費者強烈的視覺沖擊時，起到一定的誘導作用，進一步激發消費者購買房產的欲望。

3.知覺與營銷策略。

知覺建立于人的感覺之上，是人們對于客觀事物的反應。消費者在購買房產的過程中，由于無法準確地判斷房屋的質量以及物業的服務工作水平等內容，所以很容易有一種不確定感。這種不確定感可以被理解為知覺風險，房地產的市場營銷者需要及時、靈敏地發現消費者的知覺風險，并進一步采取有效的應對策略。

例如某公館房地產項目，重點打造商住兩用的房產，但是由于價格制定得較高，容易引發消費者的知覺風險。該房地產為了消除消費者對于功能、經濟等風險的擔憂，并更好地彰顯房地產的定位，就邀請了知名女性劉嘉玲來開啟奢裝樣板間，并打出了房地產的宣傳標語，宣傳力度不可謂不大。所以，在這樣的營銷策略下，利用這種誘導的方式，特意突出了房地產的銷售的定位特點，有效地打消了購買者的顧慮。

三、房地產市場營銷中結合客戶消費心理的營銷策略制定

企業的營銷是為了更好地了解客戶，進而了解客戶的需求，為自身的發展提供導向。通常情況下，企業都會通過增加銷量的方式來降低成本，這樣營銷的一個重要策略就是差異化影響。隨著新經濟時代的到來以及網絡經濟的不斷發展，下游客戶的需求在不斷變化，也越來越趨向個性化道路，生產中的矛盾也越來越突出，原有的產品營銷方式已經不能很好地適應當下的市場環境。所以，積極整合自身的營銷方式，對于企業的發展有著重要意義。

1.制定產品策略。

以消費者的需求為具體的營銷導向，用發展的眼光看待房地產的經銷手段，結合消費者的需求，讓消費者感受到住房的優越性與性價比，與同等的房地產相比，有哪些更強的使用價值，這些都需要融入到營銷方案當中。盡可能地契合消費者的購買心理，規范營銷策略。消費者的購買習慣不是一朝一夕形成的，而是長期地扎根于自己內心的，所以短時間很難改變消費者的消費心理。所以，具體的營銷策略要結合消費者的個性化需求，激發消費者想要購買房產的欲望，進一步達到銷售目的。

2.制定價格策略。

居民的消費結構變動對一個國家的經濟發展來說有著重要影響，為了更好地掌握我國新時期的居民消費特點、變動趨勢，我們需要進一步實現對消費結構的考察、探索，這樣更有助于提升產業結構的升級，促進市場優化，正確處理供需關系。當下房地產行業飛速發展，價格是消費者決定購房與否的首選條件，同時也是房產銷售中比較令人頭疼的問題，它直接關乎到消費者愿意購買房產與否。當下，我國的房產銷售，很多的價格策略都是根據消費者的需求以及市場的整體水平來制定的，結合消費者的心理定位去制定價格。消費者希望房產有著越來越低的價格，且質量越來越好。在制定具體的營銷策略時，需要結合消費者的價值心理，并結合整個房產項目的景觀和位置，來制定價格體系，制定合理的價格控制標準，切實地滿足消費者的購買情感需求。

3.制定銷售渠道策略。

通過評價、分析，有效地對房地產業的結構進行衡量，檢驗市場中的供需關系，對于市場調整也有著重要的促進意義。消費者的心理和具體的營銷策略有著千絲萬縷的聯系，它也影響到了具體房產銷售的順利與否。當地產行業需要制定價格策略、產品策略，以此作為展開房地產銷售工作的基礎，如果房地產出現了供不應求的情況，那么就不用制定關于消費者的營銷策略了。企業想要盡可能地節約成本，擴大銷售量，可以建立銷售團隊，完善房產的銷售，對銷售者的能力要求無需太高。如果出現了供大于求的現象，那么這時候就需要調整銷售隊伍，培養大量的房產促銷人員，實現整體隊伍的優化建設，保證房地產行業可以實現可持續發展。

除此之外，我們在制定營銷策略時還要考慮到從眾消費的心理。針對此用戶，采用一對一的定制式服務不見得能夠很好地展開交易。這是就需要組織一些大型活動，擴展營銷渠道，給客戶帶來一定的心理壓力，對于“短平快”的客戶指定跟蹤計劃，在短時間內可以試著多次聯系客戶，起到一定的暗示和誘導作用。一些購房者往往愿意聽取朋友和親戚的意見，所以導購顧問可以先試著成為購房者的朋友，增加彼此之間的信任度。具體來說，在和客戶初次接觸之后，可以從客戶的工作和孩子入手，通過交流的方式逐漸和客戶的生活相融入，然后邀請一些其親戚、朋友參加銷售的各類活動，通過周邊人群的暗示和灌輸，這樣會間接地加大客戶的購買幾率。

四、結語

總的來說，一個好的房地產開發商，更需要的是好的營銷工作，營銷工作對于房地產的交易成功率有著重要影響，關乎到了企業的經濟效益。在飛速發展的市場經濟中，消費者的消費心理往往令人難以琢磨，這也在一定程度上加大了工作的困難性。在具體的營銷工作中，營銷部門應該制定更符合當今社會發展特色的營銷策略，制定契合消費者個性化需求的營銷策略，確保銷售工作得以更好地開展。

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作者簡介：

馮璐（1986.12-），女，漢族，籍貫：福建福州，本科學歷，職務：營銷策劃，研究方向：企業管理市場營銷方向