消費者網絡購物行為的影響因素分析

張桂花

[摘 要] 隨著互聯網的快速發展，人們的消費方式也發生了很大的變化，越來越多的消費者基于求新、求需、求廉、求方便的動機，通過網絡實現購物，網購市場的規模和用戶數在逐漸增長，購物種類也更加多樣化，涵蓋了與生活、工作、休閑相關的各個方面。消費者的個性特征、產品的價格、購物的便捷性等因素是影響消費者選擇網購行為的主要因素，此外，還有購物時支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企業形象及后續服務等因素。

[關鍵詞] 消費者;網上購物;購物行為;影響因素

[中圖分類號] F713.55[文獻標識碼] B

現如今，網絡購物的形式越來越多的出現在人們的生活中，許多消費者都選擇通過購物網站購買產品。所以，電子商企要想在網絡營銷中成為成功者，就必須對消費者購買動機和影響消費者產生購買行為的因素進行透徹的分析研究。

一、網絡購物的現狀及其趨勢

（一）市場的規模和用戶數在逐漸增長

現如今，電腦的推廣和互聯網了的快速發展，我國的上網人數也越來越多。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，以下簡稱CNNIC）剛剛發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，直到2015年12月止，我國網民規模達6.88億，全年共增加網民3951萬人，較2014年上升2.4個百分點。

根據第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據統計，2011-2018年中國網絡購物市場交易規模結構的數據顯示：根據國家統計局發布的數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為12.6%，較2014年提高2%。

（二）品牌的市場集中度高

B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2014年相比，京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線的份額有所增加。淘寶網的總市場份額占有率達到了58%，在所有的網絡交易市場中，處于絕對的領軍地位。而且，前十位的商家的所占份額達到了全市場份額的90%以上。

（三）服務更加完善

現如今的電商企業所提供的網絡服務，無論是在支付服務、商品種類、物流配送速度，都基本達到了客戶的要求。電子商企提供給消費者的服務也更完善，使消費者能夠享受到更加舒適的服務。

隨著電子商務的飛速發展，網購消費者也越來越多，其占比達到總消費者的50%以上。對于電子商企來說，若能充分理解影響消費者網購的因素，便能充分理解顧客需求，更好的抓住消費者，從而實現企業的發展;作為消費者，則能享受網絡購物的便捷和實惠。

二、消費者網絡購物現狀分析

（一）消費者網上購物行為調查

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據統計，截止2015年12月底，我國網民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.9%，10-19歲，30-39歲群體占比分別為21.4%，23.8%;網民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比較高;網民中學生群體的占比較高，為25.2%，其次為自由職業者，占比為22.1%，企業/公司的管理人員和一般職員，合計占比為15.2%，這三類人群的占比相對穩定;網民中，中等教育程度的群體規模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.4%，29.2%，大專及以上學歷的網民占比19.6%。在互聯網應用上，2015年，有41325萬網民進行了網上購物，使用率為60%，較2014年增加了5183萬，增長率為14.3%，我國網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度;手機網絡購物用戶規模增長迅猛，達到3.4億，增長率43.9%，手機網絡購物的比例由42.4%提升至54.8%。

根據調查的數據顯示，在網上購物的主要消費者中20-39歲年齡段的青年人達到53.7%，是網購人群中占比最高的群體。本文將20-39歲這部分消費者作為調查對象，還有以下原因。一是對于網購具有較高的接受程度和參與度。這個群體的消費者，能夠普遍接觸到網絡，具有較強的計算機操作技能;同時能夠快速的接受新鮮事物。二是網絡購物的優勢在于比實體店價格便宜，而針對經濟實力并不是很強的20-39歲這個群體的消費者來說，也是非常大的誘惑。

（二）消費者網上購物行為特征分析

1.使用購物網站分布分析

根據調查結果顯示，在所有的調研人數中，消費者在淘寶網進行網絡購物消費的人最多，除此之外還有京東商城、一號店、凡客誠品、當當網、聚美優品、亞馬遜、唯品會等網站。另外，使用其他的購物網站進行消費的有10人，在總人數的比例中達到2.5%。

淘寶網能成為使用頻率最高的網站，有以下幾個原因：首先是淘寶網的目標客戶定位在中低端的客戶群;其次是“支付寶”的支付方式較安全、較便捷，也被消費者廣泛接受和使用。

京東商城作為排在淘寶網之后的第二大電子商務網站，以其商品種類多樣，并且在價格和物流運輸等方面也擁有這較大優勢。

一號店是網上購物超市，產品品種多樣，從食品、生活用品、家居用品、個人護膚到大小家電產品，一應俱全;可以實現顧客的一站式購物需要，非常適合“超級”網購一族。

凡客誠品、當當網及亞馬遜的商品雖然也較齊全，但是因其品牌影響力、支付方式、物流配送等一些問題，所以排在了淘寶、京東商城、一號店之后。

聚美優品的主要商品是化妝品，唯品會主要經營的是服飾，對女性消費者的吸引力要更強。

2.網上購物的商品類別及用戶群體差異

根據調查數據顯示，消費者網購商品種類豐富，其中服飾類、箱包類占比較大，達到總數的29.0%，依次是書籍類、數碼產品類、美容護膚品類、食品類等。除此之外，購買其他類商品的人數有30人，達到總人數的9.8%。

性別也是影響消費者選擇商品種類的一個主要因素。在購買美容護膚品類產品的人群里，71.4%是女性，男性只有28.6%。在購買數碼產品類產品的消費者中，男性消費者占較大比例。

20-39歲的消費群體，消費能力不是很強，但對新興事物的接受程度較高，由于學習、工作、生活壓力較大，沒有更多的時間去逛實體店，因此選擇價位適中、產品質量過關，有良好市場口碑的購物網站或平臺，成為了他們消費的主要方式。

三、消費者網上購物的動機分析

（一）求新的動機

目前，網購消費者中年輕人占比較大，此類消費者易受產品外部質量和廣告宣傳的影響。此類消費者購買商品時更偏向于個人喜好，而非理智分析對商品是否需要。這類消費者很享受新鮮事物帶來的滿足感。例如消費者在網站瀏覽的過程中發現了一個很喜歡的創意家居擺件，很有可能不考慮這個商品是否真的需要，而直接進行購買。

（二）求需的動機

這類人有著較強的理智，不會因為一時沖動而去購買商品。他們產生購買行為一般是因為對某件商品的需求。這部分消費者一般來說，會在他們瀏覽商品的時候，經過冷靜的分析和判斷，最終選擇出物美價廉，并且自己最需要的商品。

（三）求廉的動機

互聯網銷售成本相對較低，因此價格較為優惠，而且商家會給消費者很多的折扣，因此，網購商品會比實體店所購商品價格低廉許多，基于這種原因，很多消費者會選擇網上購買，這對于經濟實力并不是很強的消費者來說，具有很大的誘惑力。

（四）求方便的動機

網絡購物不受時間、空間的限制，隨時隨地都可以進行購買。再加上多樣的支付方式，對于學習和工作壓力較大的消費者來說無疑提供了極大的便利。

四、影響消費者網絡購物行為的因素

（一）消費者個性特征

現在的互聯網技術已經發展成熟，網絡購物也越來越多的融入人們生活中，不但在很大程度上節約了購物時間，也極大的降低了消費者購物所產生的搜尋，節省了大量的精力，十分便利。通常，消費者的性別、年齡、收入等方面，均會影響消費者的購買決策。在性別方面，女性消費者的購物次數明顯多于男性消費者。網購消費者中，年齡基本在18-40歲的這個階段，有著較高的學歷和收入。另外，收入水平也直接影響購物行為。

（二）產品的價格

隨著互聯網經濟的發展，購物網站及購物平臺提供的產品種類非常豐富。而對于消費者而言，價格在很大程度上決定了消費者是否購買該商品。消費者在上網時，對看到的商品都會下意識的做出一個篩選，他們會優先選擇那些價格低的商品，例如，現階段淘寶網上銷售的比較好的書籍、零食、電子產品及其副產品等商品的價格均不高，可一直有著不錯的銷量。

（三）購物的便捷性

購物的便捷性也是消費者在購物過程中需要考慮的一個重要因素。因為24小時營業的關系，消費者可以在任何時間打開網絡，選擇自己需要的商品進行購買。另外，在網絡上，消費者可以足不出戶的通過網絡來大范圍的瀏覽商品，不受種類的限制，從而選擇自己想要的商品。因此，網絡購物的便捷性使致越來越多的消費者選擇上網，來選購自己需要的商品。

上述幾個因素是消費者選擇網絡購物的主要因素，除此之外，還有購物時的支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企業形象及后續服務等因素。

五、結束語

隨著互聯網的快速發展，網絡購物或許會成為越來越多消費者的選擇。作為消費者應該根據自己的購物需要選擇合適的網購平臺;而作為商家，則應該充分理解網購消費者的需要和特點，并對此作出準確的應對，找準自身發展的方向，只有這樣，才能在當下激烈的網絡競爭中成為勝利者。

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[責任編輯：王鳳娟]