經濟全球化視角下國際市場營銷策略分析

■ 李　娟　副教授（四川信息職業技術學院經濟與管理系　四川廣元　628000）

經濟全球化視角下國際市場營銷策略分析

■ 李娟副教授（四川信息職業技術學院經濟與管理系四川廣元628000）

市場營銷的經典理論—4P理論強調從產品、價格、渠道、促銷四個方面開展市場營銷。目前，經濟全球化不斷深入發展，影響著經濟活動的各個方面，對企業國際市場營銷的影響更是涵蓋了消費者需求、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等各個環節。在經濟全球化視角下，國際市場營銷的變化既有全球化營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷等營銷理念的變化，也有大市場營銷戰略、本地化營銷戰略、核心化營銷戰略等具體策略上的變化。我國企業應積極適應經濟全球化下國際市場營銷環境的變化，在營銷理念創新上，要樹立全球化營銷理念和網絡營銷觀念；在產品策略上，要在產品標準、產品樣式、外在包裝、產品服務上進行創新；在渠道創新上，要加快數字化分銷渠道建設，實現企業分銷渠道扁平化；在市場營銷策略上，要強化創新理念、品牌意識，實現企業營銷系統的內外整合。通過創新，幫助企業在激烈的國際市場競爭中占得先機，推動企業可持續發展。

經濟全球化國際市場營銷策略新趨勢

相關概念綜述

（一）市場營銷的經典理論—4P理論

4P理論是20世紀50年代美國人麥肯錫提出的市場營銷經典理論，其從產品、價格、渠道、促銷四個方面闡述市場營銷理論。麥肯錫指出，企業市場營銷是一個遞進的過程，即首先要努力生產品質優秀的產品，然后根據產品情況確定其售價，再確定應該從哪些渠道將產品從生產者手中轉移到經銷商手中，最后是結合產品、消費者反應，采取最有效的促銷方式。4P理論自提出以來，在較長時間內成為全球市場營銷的經典理論。但隨著全球經濟的發展，特別是經濟全球化的出現和深入發展，市場環境、消費者等因素都發生了巨大改變，傳統營銷理論只能是基本策略，實踐中市場營銷理論還需要結合企業自身優勢、市場環境和消費者因素等進行靈活組合。正因為如此，后來科勒普教授在4P理論基礎上又提出檢測、分割、優先級、定位四個因素的新4P理論。

（二）經濟全球化

經濟全球化是指經濟活動中的要素如商品、信息、技術、金融、服務、人力資源等超越國界，在全球范圍內形成的有機整體。經濟全球化是20世紀90年代以來，隨著互聯網技術而出現的現象，也是當今世界經濟最為重要的特征和發展趨勢。之所以會出現經濟全球化，一方面，市場主體也就是企業的逐利性推動著經濟全球化的出現。各國經濟在二戰后較長一段和平時間內得到了較大發展，一些跨國企業為了獲得更高的利潤和更大的市場，開始從全球范圍內尋找資源和市場，成為了經濟全球化的開拓者。另一方面，信息技術特別是互聯網的發展，為人類帶來了前所未有的虛擬網絡世界，跨越時間和地域的交流方式，使企業的跨區域經營成為現實。商品、信息以及生產要素在信息技術環境下，可以以更低的成本進行交流和流通，從而進一步加速了經濟全球化時代的到來。進入21世紀以來，各國都認識到經濟全球化已是不可逆轉的趨勢，開始積極尋求融入經濟全球化，多邊、雙邊經濟合作協議的簽訂，進一步破解了經濟全球化的障礙，使經濟全球化得到深入發展。可以想象，在未來較長一段時間內，經濟全球化將進一步發展，企業面對的將會是全球的統一大市場。

經濟全球化對企業國際市場營銷體系的影響

（一）經濟全球化對消費者需求的影響

隨著經濟全球化而來的還有各國經濟的發展和民眾生活水平的提升，從而帶來了消費需求的升級。同時，企業交流的增加和生產能力的提升，讓全球買方市場特征更加明顯。這些因素讓消費者成為經濟全球化時代國際市場營銷的核心。具體而言，經濟全球化對消費者需求的影響包括兩個方面：一方面，促進了消費者需求的個性化發展。在互聯網電子商務等信息技術的影響下，生活節奏逐步加快的消費者總是希望商家的銷售與售后服務能夠再快一些，再準一些，最好能夠符合自己對產品、服務的需求。特別是在電子商務環境中，網絡即時通訊手段拉近了雙方的距離，消費者對自己需求的表達更勇敢，企業也可以更準確地了解消費者需求，為滿足消費者的個性化需求奠定了基礎。另一方面，促進了消費者需求的理性化。經濟全球化時代，消費者對產品和服務的了解渠道更加豐富，以往的信息不對稱情況得到很大改善。在此情況下，消費者對企業的營銷內容會有更理性的甄別，由此也帶來了理性消費需求的出現。比如，在綠色環保理念的推動下，更多消費者會傾向于購買綠色環保產品，而不是一味追求名牌，或是貪圖價格便宜。

（二）經濟全球化對產品策略的影響

經濟全球化的到來，使消費者需求日益個性化和多樣化。這主要是因為在現代科技和互聯網的推動下，消費者可以用更低的成本和更便捷的方式看到更多的產品樣式和種類，并在不停的選擇過程中形成個性化需求。如此一來，經濟全球化時代，企業國際市場營銷需要將關注點放在具體消費者的需求上，而不是如以往那樣，以某個消費群體為目標。能否為消費者提供個性化產品和服務，也成為衡量企業實力、競爭力的重要指標。事實上，在發達國家的不少領域，消費者已經越來越多地參與產品的設計與生產，以滿足自身獨特的需求。比如，德國奔馳公司推出了根據消費者的個性化需求設計和生產產品的服務。不同于原來的定制，這種個性化產品是可以實現量產的，且不會大幅度提升產品成本。與此同時，個性化需求的涌現，也在一定程度上加速了產品的更新換代。加之現代人們工作與生活節奏越來越快，新的產品設想也不斷涌現，從新創意到新設計再到新產品的過程大為縮短，為消費者個性化需求的滿足提供了有力支持。企業市場營銷人員必須時刻了解消費者需求，以保證企業產品的設計與生產符合消費者意愿，展現更強的市場競爭力。

（三）經濟全球化對價格策略的影響

國際市場營銷中的價格策略在經濟全球化時代發生了明顯改變。一方面，定價策略轉變為以消費者需求為導向。傳統企業的定價策略主要是成本加利潤的方式，而在消費者需求出現多樣化與個性化后，定價的權利雖然還在企業手上，但事實上定價依據是消費者需求。如果不能滿足消費者需求，定價毫無意義。在具體的使用方法上，可以適時根據消費者的具體反應，靈活運用各種定價方法。另一方面，網上產品定價策略日益重要。網絡營銷費用要大大低于線下營銷費用，產品價格也非常公開，直接接受消費者的搜索。可以說，線上產品營銷優勢十分明顯，在定價策略上要注意區分傳統產品、普通產品、特色產品以及高科技產品，采取不同的定價策略。比如，特色產品、高科技產品可以采取理解價值定價與高價格相結合的辦法，實現消費者需求和企業高利潤都得到滿足的雙贏局面。

（四）經濟全球化對分銷策略的影響

經濟全球化時代信息傳遞更快，同時激烈的市場競爭也讓生產商、中間商以及終端商在供應鏈管理思想上更加緊密地開展協作。

一是分銷渠道趨于一體化。傳統的產品分銷渠道是從生產者出發，包括批發商、輔助機構在內，直到消費者，對于生產企業而言，就是要最大限度地滿足消費者需求。進入經濟全球化時代，市場擴大到全球，競爭也明顯加劇，越來越多的企業以全球視野尋找最適合的資源，以獲得最大競爭力。同樣地，在企業國際市場營銷上，要盡可能調動代理商、中間商以及零售終端的力量共同開展營銷活動，以放大營銷活動的效果。有實力的企業還可以直接自建或是參股控制代理商、中間商以及零售終端，以實現對這些環節的高度協調，避免出現渠道沖突，打造最具執行力的一體化渠道。

二是渠道呈現數字網絡化。在信息技術推動下，市場活動呈現高度數字化和自動化，市場營銷中的分銷環節不可避免地與電子商務產生了更多交集。生產廠家與消費者在電子商務平臺上就可以完成交易的大部分環節，然后再由物流企業完成物流配送即可，事實上實現了最短的分銷渠道，也就是無中間商。當然，為了占領更大的市場，現在生產廠家依然將各大電商平臺上的商家作為供應商，實現銷售量與成本的兼顧。

三是渠道互動性更強。生產企業與消費者通過電子商務平臺、即時通訊工具以及社交軟件，可以方便地實現即時互動。企業在互動中了解消費者需求，消費者則在互動中表達自身意愿。網絡交流的便利性，有利于營銷活動的開展，實現消費者便捷、沖動的個性化消費。

（五）經濟全球化對促銷策略的影響

經濟全球化帶來的促銷策略變化首推網絡促銷興起，在電子商務盛行起來后，網絡促銷已司空見慣。與傳統促銷相比，網絡促銷價格更低、覆蓋面更廣、效率更高，企業既可以通過彈窗廣告、門戶網站等給所有消費者發送促銷信息，也可以通過大數據運用，向消費者一對一發送精準促銷信息。網絡促銷不需要太多人力成本，在支付費用后只需交給相關網絡公司和電商平臺即可，有利于企業成本的下降。特別是網絡促銷可以借助網絡在線交流工具，追蹤、了解每位消費者的需求。京東、淘寶等電子商務平臺通過設計搜索工具條，在方便消費者的同時，也是十分優秀的促銷手段，有利于提升網絡成交量。與此同時，在新媒體的競爭壓力下，傳統媒體發生了很大改變，出現多元化發展趨勢，在影響消費者需求的同時，也給企業的促銷策略提供了更多選擇。比如，一些更專業的小眾媒體的出現，可以讓企業針對某些特殊消費群體推送廣告，實際起到個性化促銷的效果。

經濟全球化視角下國際市場營銷新趨勢

（一）國際市場營銷新理念

一是全球化營銷。進入經濟全球化時代，自然要放眼全球，積極參與國際市場競爭和全球分工，與各國企業共同競爭，爭奪市場、資源、資金和人才等。邁出從國內市場到全球市場的關鍵一步，企業可以盡可能避免與國內企業的同質競爭甚至是價格戰，并在與全球企業競爭中加速成長。

二是文化營銷理念。文化營銷理念就是將文化知識融入企業營銷過程中，其方法是在企業的公關廣告和產品宣傳中，融合與企業、產品相關的文化知識，以獲得消費者認同。其通過在文化知識層面獲得消費者的認同，更好地激發消費者對產品和服務的興趣，進而產生消費欲望。借助文化知識認同，不僅可以推廣產品，同時也是為品牌注入活力。

三是綠色營銷理念。在全球資源越來越緊張、環境污染日益嚴重的今天，樹立綠色營銷理念是自然而然的選擇。綠色營銷理念要求企業在其營銷活動中減少對環境的破壞和影響，具體而言，就是在產品制造上選擇更加環保的原材料，包裝設計上降低對一次性材料的使用，盡可能使用可回收原材料。同時借助企業的分銷渠道，將企業綠色環保的理念傳遞給更多消費者。

四是整合營銷理念。即企業的設計、生產、管理、營銷等各個部門共同為營銷目標服務，營銷目標的實現是企業調動全部資源的最終結果。

（二）國際市場營銷管理策略新變化

在經濟全球化時代，由于企業內外部環境的改變，國際市場營銷管理策略發生了較大變化。

一是大市場營銷戰略。相對于以前市場營銷就是營銷部門的事，在全球化市場背景下，企業為了打開一國市場，需要綜合運用企業資源、政治資源，調動包括企業內部力量、經銷商力量和各利益團體的力量，并爭取通過宣傳媒介發動政府和消費者參與其中，才能獲得最佳效果。原因在于雖然全球化大市場逐漸成形，但各國市場的技術保護、綠色保護色彩越來越重，企業的市場營銷戰略必須運用更多資源才能見效。

二是本地化營銷戰略。在經濟全球化背景下，越來越多的企業著眼于全球市場開展營銷活動，但在面臨各國或地區差異巨大的文化、社會、經濟和語言環境時，需要市場營銷人員將先進的營銷理論方法與當地情況進行結合，用當地消費者能夠接受的方式方法開展營銷活動，從而獲得更好的效果。比如，肯德基了解到中國人愛吃雞肉而不是牛肉時，改為主推雞肉漢堡，取得了比堅守牛肉漢堡的麥當勞更好的市場表現。

三是核心化營銷戰略。這種戰略要求企業將自身不擅長的業務放出去，轉而將資源集中在優勢業務上。結合這種戰略，企業應整合業務流程，聚焦在核心業務上，以實現利潤的最大化。

經濟全球化視角下國際市場營銷新策略

（一）企業營銷理念創新

經濟全球化給企業帶來的變化是全方位的，企業開展國際市場營銷時必須適應這種變化。一方面，要樹立全球化營銷理念。現代信息化技術的發展，特別是互聯網的快速發展，全球統一市場加速形成。對于廣大中國企業而言，面臨的市場競爭與市場機遇都是空前的，要在學習跨國企業相關經驗做法的基礎上，逐步建立自身全球營銷支撐體系。比如，將營銷網絡從國內拓展到國際，建立全球性的經營網絡，以從全球市場上獲得資源，開展全球性競爭。還比如，要針對的海外業務越來越多，要通過海外企業的本地化提升當地消費者對企業和品牌的認可度與接受度。盡可能地從當地招聘人員，加以培養后逐步提升到管理層，以提高企業對當地文化、法律、社會環境的了解，用當地的方法辦當地的事，減少文化沖突。再比如，從打造供應鏈的角度，適當開展并購業務，以實現更快更有效地融入國際市場競爭，為企業的國際營銷服務。另一方面，要樹立網絡營銷觀點。網絡營銷是目前國際市場營銷的熱點，也是行之有效的方法。相對于傳統線下營銷，在國際市場營銷中運用好網絡營銷，可以在產品分銷、營銷傳播、信息采集、服務等方面取得立竿見影的效果。同時，網絡營銷還可以有效減少國際貿易中的報關、檢驗檢疫等環節的復雜程度，甚至是規避一些事實存在的貿易壁壘，更好更有效地開拓市場，贏得消費者青睞。

（二）企業產品創新策略

經濟全球化時代參與國際市場競爭，要以創新的產品贏得消費者。

一是要在產品標準上進行創新。越是在行業內具有制定標準權利的企業，更容易主導行業發展，成為消費者首選。要在充分了解、找準消費者需求特點的基礎上，以滿足消費者多樣化、個性化需求為標準進行產品設計和生產。

二是要在產品樣式上進行創新。在個性化需求的影響下，很多消費者在購買產品時，對于產品的樣式往往會有更多要求，以此來凸顯自身品位。企業的樣式創新不僅要滿足商品的使用功能，更要滿足消費者的心理需求，加快產品的更新換代速度，為消費者提供源源不斷的新式產品。

三是要在外在包裝上進行創新。主要是要順應當前的綠色環保理念，從包裝材料的選擇上開始，使用綠色環保材料，或是可回收重復使用的材料。盡可能使用簡單包裝，向消費者傳遞節約資源的理念。

四是在產品服務上進行創新。服務體現的是企業的軟實力，相對于產品自身創造的價值，產品服務增值空間更大。要在制造優秀產品的同時，提供優秀的服務，給消費者最大的滿足感。

（三）企業渠道創新策略

在目前的全球市場環境下，企業的渠道創新主要包括兩個方面：

一方面，要加快數字化分銷渠道的建設。這是跨境電子商務發展的結果，企業能否適應電子商務環境中B2B、B2C的分銷模式，決定著企業在市場中的表現。相比于傳統分銷渠道，借助電子商務渠道，生產者與消費者的聯系更加緊密，配送時間與環節也更少，消費者更加習慣于在電腦前完成交易，然后等著物流配送上門即可。從目前來看，電子商務領域的市場營銷在整個企業營銷中所占比重越來越大，開展國際市場營銷的企業要努力開拓適應其分銷渠道。比如，建立海外倉、與海外企業建立合作關系、在海外設立本地化企業等，拉近企業與消費者的距離。另一方面，促使企業分銷渠道扁平化。扁平化管理是針對傳統大型企業管理層級過多，信息傳遞速度慢且可能失真而出現的管理思想。將扁平化思想運用于企業市場營銷領域，可以大大拉近企業與消費者的距離，減少銷售中的眾多中間環節，確保企業市場營銷體系的高效運轉。事實上，扁平化分銷渠道管理與電子商務下的分銷渠道管理有著異曲同工之妙。

（四）市場營銷創新策略

一是要強化創新理念。進入國際市場，意味著要面對行業內的跨國企業巨頭，競爭壓力可想而知。國內企業以往所依賴的低價和模仿策略已經很難奏效，需要有持續創新的理念。通過對現有產品的創新，滿足消費者多樣化的需求。更可以通過企業的創新，創造新的需求，成為市場的引領者。而無論是哪種做法，核心都是創新。在國際市場營銷上同樣如此，通過對營銷理念、營銷內容和營銷方法的創新，取得更好的效果。創新應該是營銷各個環節和所有人員的共同行動，以更適應經濟全球化的市場競爭需要。

二是要強化品牌意識。國際市場競爭的利器是品牌，這也是企業的軟實力，企業要注意產品形象維護與提升。在全球化市場中，消費者可以選擇的商品十分豐富，只有那些更知名、更為消費者所接受的品牌才會獲得選擇機會。企業進入一個新的市場，良好的品牌可以幫助其迅速獲得消費者的好感。要通過產品質量的改進和服務水平的提高，不斷打造品牌知名度。

三是實現企業營銷系統的內外整合。內部整合就是要通過營銷系統收集消費者的反饋，堅持以消費者需求指導產品的設計與生產，統領企業各個方面的資源為營銷目標服務。外部整合則要求企業在國際市場中尋找合作者，通過相互之間的互補、協作，實現在某個市場、領域的共同目標。比如，在設計與生產環節有比較優勢的企業，可以與擅長市場營銷策劃的企業合作等。

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