小零食的大數據

孫泠

隨著生活水平的提高，某種意義上零食已經成了剛需——只要這個零食是健康的，或者符合消費者的價值觀。

吃零食正在成為一種全球性的熱潮。據尼爾森的調查數據顯示，超過90%的美國人每天都要吃零食，其中25%的人每天吃3～5次；歐洲每年在零食上的消費接近1700億美元；而亞太地區每年消費500億美元。零食小生意已經是超過4000億美元的大產業，并且以每年2%的速度穩步增長。

不過，這樣的速度在良品鋪子CEO楊銀芬看來不能算快：中國的休閑零食市場正在蓬勃展開——年增長速度超過20%，天貓上食品類遠超天貓大盤，三年翻了8倍。從2006年在武漢開設第一家店開始，良品鋪子用10年的時間將銷售額做到45億元。

“想在行業內做到數一數二的公司，技術必須是基礎設施。”楊銀芬說，前不久，良品鋪子就借助Hvbris全渠道信息系統進行調查，發布了首份《新生代“吃貨”畫像報告=》。報告顯示，休閑零食行業消費者男女比例為2：8，女性消費者在零食消費方面以絕對優勢將男性甩出幾條街。其中，侶至25歲的年輕女性占據了半壁江山，她們購買的產品種類也是五花八門，其中特別鐘情的零食主要是豬肉脯、菲律賓芒果干、臺灣手造麻薯、和田紅棗、牛肉粒等；而30+的女性消費者，則更偏好于購買堅果和果干類零食。

拼品質

作為一家食品企業，過去幾年，良品鋪子一直在做的事情，主要是將全球各地好吃的零食搜羅出來，通過與供應商一起定制更高的生產標準來生產產品，最終提供給消費者口感與品質都好的產品。

在很長時間里，零食行業的很多產品更本就沒有質量標準。為了挑選高質量的產品，良品鋪子投入了非常大的精力。“慢慢地一個個品類、一個個商品進行梳理，并制定采購標準，同供應商一起把品質做起來。”楊銀芬表示，“不客氣的說，我們因此培養了上千個供應商，重新樹立了他們對選品的標準。”比如，開心果最早在國內賣的全是白色的，因為經過漂白。良品鋪子堅持賣原色的，并嚴格要求，必須保證開口翠達98%。

隨著生活水平的提高，某種意義上零食已經成了剛需——只要這個零食是健康的，或者符合消費者的價值觀。楊銀芬表示，下一步良品鋪子要從吃得好吃，向吃得營養、健康轉變。比如一種堅果，每天吃28克是比較健康的標準，對心腦血管特別有好處。“我們就會把這種堅果做成每包28克的小包裝，告訴消費者吃一小包就夠了。”

下階段，良品鋪子將結合良品健康營養研究院，更多從消費者的營養健康角度出發，針對不同消費者場景和人群，開發不同的產品，來匹配他們的需求。比如，針對孕婦、兒童、老人、學生，或是糖尿病人等特殊人群研發產品。同時，在現有的1000多種產品的基礎上，進行新的營養搭配組合，譬如將紅棗、核桃等產品以一定的營養學為依據，進行組合包裝。

此外，在良品鋪子產品的包裝上，會普及健康營養的一些理念。以核桃產品為例，告訴消費者怎樣吃才最營養。

目前，良品鋪子已經引進了國外先進技術構建國內一流的感官評價實驗室、生物檢測實驗室，良品鋪子的每一件產品都是嚴格按照生產商甄選、原料精選、口味定制、生產過程監控、快捷物流保新鮮、上柜前質檢等六層品質把關產品質量體系進行生產制作、物流配送和上柜。良品鋪子投資1000萬成立品控質檢中心，目前已獲得中國合格評定國家認可委員會實驗室認可證書（簡稱CNAS認可），可提供第三方委托檢驗。

良品鋪子在品牌推廣上不遺余力，先是成為《爸爸去哪兒3》戰略合作伙伴贊助商，又拿下騰訊獨家網絡視頻直播《中國好聲音》聯合冠名商，其在《爸爸去哪兒3》中重度植入，成為爸爸哄娃必備利器，引發網絡熱議；接著又簽約黃曉明代言，策劃了黃與Angelababy大秀恩愛玩了一次影響力頓大的喂愛事件營銷。

2016年良品鋪子停掉了大規模投放，將戰略重點轉移到產品創新上。“現在常規產品已經開發得差不多了，有1000多個單品，目前做的產品創新驅動的關鍵，是研究消費者的需求升級。我們認為現在中國消費者的吃穿住行都在升級，這時候賣便宜貨是沒有出路的，而是要找到消費者消費心理的那個點。”

情感價值的升級，包括研究產品背后的情感故事，就像《舌尖上的中國》中每種美食的背后都有各自的情感故事，楊銀芬希望通過研究產品背后的情感故事，營造出消費體驗升級的效果——來到良品鋪子，體驗跟別的渠道和品牌不一樣。“在電影院吃、回家吃或者走在路上吃，都是不同的場景，對包裝，甚至殼、渣的處理都是不一樣的。”

賣零食的技術公司

對品質和健康的追求讓良品鋪子的步子邁得越來越穩健，而對技術以及互聯網的重視和深度理解則讓良品鋪子插上了快速發展的翅膀。

2008年，良品鋪子就上了第一個信息化系統，當時的合同金額是企業全年利潤，這套系統支撐著良品鋪子從100家店迅速擴展到1000家。近幾年，良品鋪子的線上業務取得了爆發式增長——2012年1000萬，2013年8000萬，2014年是4.2億，2015年則突破了15億元。

為全力發展電商，良品鋪子在2012年就進行了內部體系再造，成立獨立電商公司，楊銀芬親自掛帥。整合公司產品研發、供應鏈、人才等資源全力傾斜支持電商業務，通過快步小跑、疊代試錯模式布局電商業務。楊銀芬認為，電商的獨立不僅是財務的獨立，而最重要是市場獨立，許多傳統企業轉型進入電商表面上紛紛成立獨立電商公司，只是實現財務核算的獨立性，在市場競爭并沒有實現獨立決策權，包括商品定價和采購權力，還是沿用其傳統方式由線下業務進行定價與業務決策權的管控，所以導致不能靈活面對電商平臺的競爭。

楊銀芬不信這個邪，啟用80后管理者做前臺運營并充分授權，依照電商平臺同類商品趨勢變化進行商品及價格策略的隨時調整，同時引入高管團隊進行全局系統化實施，在2013年就以日均訂單10萬標準進行組織體系、商品供應鏈、物流配送以及信息技術方面規劃布局，從而形成2014年電商5倍的爆發性增長。

這個時候，擺在良品鋪子面前的最大問題是進行全渠道轉型——如何將線上線下的各種渠道整合起來，并且在多渠道情況下應對消費者和商業環境的變化，做出更好的決策。2013年夏天開始，楊銀芬帶領團隊開始討論這個問題。“從財務角度講，以良品鋪子現在的體量和利潤選擇IBM和SAP Hybris很吃虧，但我們的基本理念就是拿錢爭取時間、爭取空間。”

良品鋪子高級副總裁、信息中心負責人徐明表示，良品鋪子看重的是SAP Hybris對全渠道平臺架構的支撐能力，因此一開始就是以全渠道平臺為目標進行電商系統與傳統ERP的雙重整合。一期先解決燃眉之急，將京東、天貓等第三方平臺自營的電商渠道和客戶端、微信端等30多個渠道整合起來；正在進行中的二期會將良品鋪子線下的1800多家門店以及供應鏈體系、顧客信息全部整合到全渠道平臺之上。一期上線取得的最大應用成果是順利支撐了2015年雙11大促的100萬單峰值。

楊銀芬認為，互聯網+是用互聯網的技術手段或者特點來改造整個公司的組織架構，產品開發、企業運營等各個環節，而不僅僅是簡單開個網店。

在已經布局湖南、湖北、江西、四川、河南五省后，良品鋪子選擇深圳作為進軍一線城市的突破口。“在一個新的城市開店，過去我們會分析歷史客流數據，從中找線索；現在直接從線上渠道拿到深圳消費者的信息——比如，天貓上什么產品在深圳最暢銷？深圳哪個區域是良品鋪子的重度消費者？這個地區的人群是什么樣的？可以非常精準地看到。”楊銀芬說，互聯網+給良品鋪子帶來的最大變化不是銷售的增長，而是根本上改變了決策方法，企業與最終消費者溝通的效率更高，溝通成本也更低。任何行業的競爭是非常殘酷的，差異往往就在那一點點，更高的效率包括產品開發效率、采購效率、配送效率、與消費者溝通效率、訂單處理效率……加起來就是企業獨特的競爭優勢。目前良品鋪子的電商庫存周轉時間由原來的40天變成20天，總倉庫存周期由原來20天降低到13天。

在楊銀芬看來，以技術為核心意味著效率，這對零售企業來是核心和關鍵。“7-11也好，沃爾瑪也好，某種意義來說，天貓和京東也好，都是用效率取勝。良品鋪子做到最后，除了品牌和供應鏈以外，一定要成為一家技術公司。”

2015年，良品鋪子引入IBM做為戰略合作伙伴共同開發全渠道技術平臺策略，實現多業務場景并聯。“客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動設備上隨時、隨地、隨意地購物，需要有強大信息系統支撐實現信息互通，企業能通過全渠道的觸點獲得更多數據，打破數據壁壘，幫助企業獲得全新洞察，改造和優化企業效率，同時實現全渠道客戶接觸點的自由轉化，讓消費者在各個渠道上獲得一致的購物體驗。”

楊銀芬認為，全渠道將能夠把線上和線下進行結合。“要把門店優勢最大化，我們叫做‘門店互聯網+。在未來里的規劃，我們有兩個翅膀，一個是實體店，由原有的業態繼續實現；另外一個是虛擬店，所有的門店都可以承接它周邊三公里范圍內的業務。線上下單，線下發貨，最快一個小時就可送達。”未來良品鋪子的電商定位會從零食的這個品類擴展到食品這個品類，為消費者提供吃的一類服務。通過數據全方位的渠道打通，實現顧客資產數據化的跟蹤與分析，借助門店優勢實現顧客對上門提貨或門店配送到宅需求，提高交貨效率降低運營成本。

與一直堅守零食品牌定位的良品鋪子相比，“好想你”從做紅棗到零食品類轉移并收購百草味試圖加強線上份額，“三只松鼠”從創立之初堅果品類的定位改為互聯網食品電商，并推出非堅果產品豐富其產品線，紛紛瞄準零食品類試圖跑馬圈地。全國糖酒辦公室發布數據報告指出，休閑零食年銷售額到2018年將高達4800億，中國休閑食品專賣形式必然成為未來十年最具發展潛力的黃金行業。