邁向新商業文明的路徑

鄭渝川

建設型商業、企業、戰略，目的是實現全球智慧增長，建構新商業文明，從根本上擺脫必然將讓人類走向毀滅的傳統發展道路。

全球領先的管理思想家烏麥爾·哈克所著的《新商業文明：從利潤到價值》，出版后受到了一批管理學家和企業家的高度好評。這本書直指工業革命以來，經幾百年發展嬗變而成的經濟形態和商業模式，指出這種形態和模式正是導致當下資源危機、環境危機以及金融、社會體系失衡的重要推手，無法持續。

在烏麥爾·哈克看來，過去幾個世紀以來商業發展可以提煉出的五項基本理念，包括價值鏈（生產方式）、價值主張（市場定位）、戰略（競爭方式）、市場保護（競爭優勢）、消費，存在不可彌合的缺陷，即將利益集中傾向于少數環節、少數人，而將各種成本轉嫁到普通民眾、社區、社會、自然環境甚至子孫后代身上。這種利益攫取和成本轉嫁的程度相當驚人，且具有很強的隱蔽性，讓人意識不到經濟發展在創造短時收益的同時，正在造成日后需要花費驚人修復或解決成本的問題。

牛仔褲、漢堡、投資銀行，這三者有什么共同之處？依照烏麥爾·哈克的觀點，普通人為漢堡和牛仔褲產品支付的價格很低，這其中還包括了生產企業和銷售商的利潤。問題是，生產牛仔褲、制作漢堡，需要耗費較多的資源，特別是在許多地區潔凈水供給緊張的情況下，會起到擠占居民用水的排斥性作用——這些方面所積累的隱形成本，遠遠高于漢堡和牛仔褲的。而投資銀行以及對沖基金、抵押貸款經紀人在本世紀初的種種行為，也同樣可以歸于攫取即時的高額利潤，而將成本和風險統統轉嫁給了社會。烏麥爾·哈克說，上述三者都是“由當前經濟制度帶來的危害，可以把它理解成對普通民眾、社區、社會、自然環境以及后代的負債”。

現有經濟形態和商業模式，事實上也無法適應社會和經濟發展的要求。從公司、創業者的角度來看，飲鴆止渴、殺雞取暖式的利潤，只能是短期的，將無法持久，終將釀成嚴重違紀，破壞整個市場，還必然引發社會體系的動蕩，讓那些現有經濟形態和商業模式的受益者同樣面臨威脅。

烏麥爾·哈克認為，負責任的企業家、銀行家、社會組織、公共部門與民眾代表，應當攜手革新現有的經濟和商業模式，改變現有的零和競爭，再造出能夠切實創造價值、能夠帶來正的外部性的商業秩序，上述五項理念也將因而變成：價值鏈（價值循環）、價值主張（價值對話）、戰略（哲學）、市場保護（市場完善）、更好的生活。

構建建設型商業生態、建設型企業，首先需要取得損耗優勢，將線性的價值鏈轉變為價值循環。書作者以沃爾瑪在新世紀所發生的轉型為例指出，只關注運營效率而今已不足以保證持續的經濟優勢，建設型商業需要著眼于社會效率，同樣是追求成本最小化，但要將過去沒有納入成本考慮的社會、社區、環境等方面的隱形成本納入。這樣的利益考量方式，當然意味著初始成本支出的增加，卻將帶來更為持續的競爭優勢，企業的環境損害、訴訟和社會風險更低，產品質量也將變得更為可靠。

將價值鏈轉變為價值循環，必須改變線性生產模式制造“一次性產品”的邏輯，注重產品的可再利用率，鼓勵企業和消費者維修產品，通過每次循環利用攤薄新模式的成本。在美國，耐克等商品巨頭已經建立起產品回收、維修或賦予新功能、再上市的流程體系。采取這方面新模式的玩具巨頭樂高，甚至因此擺脫了持續多年的虧損，盈利情況大大提升。

從價值主張到價值對話，意味著要真正建立起企業與消費者之間的平等對話關系，讓彼此都能成為互動的主導者。在一些人眼里，這將讓企業家、設計師、投資人變得束手束腳——實際上，這將有助于企業更好的祛除主觀偏見、經驗主義，獲得更多的靈活性，更好的把握消費者個性化的價值需求。《新商業文明：從利潤到價值》書中就此提供了翔實的案例分析。

移動互聯時代，企業戰略依舊重要，但這里所說的戰略不是閉門造車提出、一廂情愿倡導的戰略，而必然要優化、提升為新型的價值原則，新的哲學。企業哲學，指的是企業、企業家如何看待和理解商業問題，如何處理所有的業務環節。以谷歌公司為例，這家公司確立的公司哲學就是“不作惡”以及開放式創新，有著這樣的價值原則，谷歌擺脫了短視的財務利益驅動，不斷致力于實驗創新并毫不藏私的推動價值成果共享，也不會威脅、強迫消費者使用。《新商業文明：從利潤到價值》書中分別解析了迄今為止，許多企業仍習慣采用的卡特爾、價格管制、操縱競標、捆綁銷售、進入障礙、分割市場等反競爭手段，指出這些手段將妨礙企業走向建設型商業，應當盡快調整競爭方式，確立公司哲學，立足于創造新價值。

從市場保護到市場完善，意味著放棄傳統工業經濟的重要盈利準則，轉向更為充分、更有利于社會和大眾利益、更能積極運用創新成果的建設型商業，由此可以為公眾、社區、社會和后代創造更多價值。按照書作者的建議，建設型企業可以通過超越（站在新的高度、跨出限定范圍，主動引入、實驗新技術，設法降低企業主體和消費者的成本負擔）、微觀化（以消費者需求、社會利益需求為導向，進一步細分市場）等方法來推進市場完善。市場完善的情況下，將推動、迫使企業在兼顧社會和大眾利益的情況下，更快的啟動創新實驗，持續展現創造力。

從產品、消費，到真正的幸福，就是需要讓生產、貿易、消費等環節，都能創造出可以明證的意義，包括身體健康、社交豐富、經濟富足、精神愉悅四方面，如“讓我們的客戶更健康”、“讓人們身心愉悅”、“讓社區更有活力”。這意味著企業需要改變財務績效的導向。“我們越是能長久地、穩定地把產出從產品轉變成幸福生活，我們獲得的經濟效能就越高，我們對世界的改變就越大。”

烏麥爾·哈克倡導建設型商業、建設型企業、建設型戰略，目的是實現全球智慧增長，建構新商業文明，從根本上擺脫必然將讓人類走向毀滅的傳統發展道路。