邁向新商業(yè)文明的路徑

鄭渝川

建設(shè)型商業(yè)、企業(yè)、戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)全球智慧增長(zhǎng)，建構(gòu)新商業(yè)文明，從根本上擺脫必然將讓人類(lèi)走向毀滅的傳統(tǒng)發(fā)展道路。

全球領(lǐng)先的管理思想家烏麥爾·哈克所著的《新商業(yè)文明：從利潤(rùn)到價(jià)值》，出版后受到了一批管理學(xué)家和企業(yè)家的高度好評(píng)。這本書(shū)直指工業(yè)革命以來(lái)，經(jīng)幾百年發(fā)展嬗變而成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式，指出這種形態(tài)和模式正是導(dǎo)致當(dāng)下資源危機(jī)、環(huán)境危機(jī)以及金融、社會(huì)體系失衡的重要推手，無(wú)法持續(xù)。

在烏麥爾·哈克看來(lái)，過(guò)去幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)商業(yè)發(fā)展可以提煉出的五項(xiàng)基本理念，包括價(jià)值鏈（生產(chǎn)方式）、價(jià)值主張（市場(chǎng)定位）、戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)方式）、市場(chǎng)保護(hù)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）、消費(fèi)，存在不可彌合的缺陷，即將利益集中傾向于少數(shù)環(huán)節(jié)、少數(shù)人，而將各種成本轉(zhuǎn)嫁到普通民眾、社區(qū)、社會(huì)、自然環(huán)境甚至子孫后代身上。這種利益攫取和成本轉(zhuǎn)嫁的程度相當(dāng)驚人，且具有很強(qiáng)的隱蔽性，讓人意識(shí)不到經(jīng)濟(jì)發(fā)展在創(chuàng)造短時(shí)收益的同時(shí)，正在造成日后需要花費(fèi)驚人修復(fù)或解決成本的問(wèn)題。

牛仔褲、漢堡、投資銀行，這三者有什么共同之處？依照烏麥爾·哈克的觀點(diǎn)，普通人為漢堡和牛仔褲產(chǎn)品支付的價(jià)格很低，這其中還包括了生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售商的利潤(rùn)。問(wèn)題是，生產(chǎn)牛仔褲、制作漢堡，需要耗費(fèi)較多的資源，特別是在許多地區(qū)潔凈水供給緊張的情況下，會(huì)起到擠占居民用水的排斥性作用——這些方面所積累的隱形成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于漢堡和牛仔褲的。而投資銀行以及對(duì)沖基金、抵押貸款經(jīng)紀(jì)人在本世紀(jì)初的種種行為，也同樣可以歸于攫取即時(shí)的高額利潤(rùn)，而將成本和風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)嫁給了社會(huì)。烏麥爾·哈克說(shuō)，上述三者都是“由當(dāng)前經(jīng)濟(jì)制度帶來(lái)的危害，可以把它理解成對(duì)普通民眾、社區(qū)、社會(huì)、自然環(huán)境以及后代的負(fù)債”。

現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式，事實(shí)上也無(wú)法適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。從公司、創(chuàng)業(yè)者的角度來(lái)看，飲鴆止渴、殺雞取暖式的利潤(rùn)，只能是短期的，將無(wú)法持久，終將釀成嚴(yán)重違紀(jì)，破壞整個(gè)市場(chǎng)，還必然引發(fā)社會(huì)體系的動(dòng)蕩，讓那些現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式的受益者同樣面臨威脅。

烏麥爾·哈克認(rèn)為，負(fù)責(zé)任的企業(yè)家、銀行家、社會(huì)組織、公共部門(mén)與民眾代表，應(yīng)當(dāng)攜手革新現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，改變現(xiàn)有的零和競(jìng)爭(zhēng)，再造出能夠切實(shí)創(chuàng)造價(jià)值、能夠帶來(lái)正的外部性的商業(yè)秩序，上述五項(xiàng)理念也將因而變成：價(jià)值鏈（價(jià)值循環(huán)）、價(jià)值主張（價(jià)值對(duì)話(huà)）、戰(zhàn)略（哲學(xué)）、市場(chǎng)保護(hù)（市場(chǎng)完善）、更好的生活。

構(gòu)建建設(shè)型商業(yè)生態(tài)、建設(shè)型企業(yè)，首先需要取得損耗優(yōu)勢(shì)，將線性的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值循環(huán)。書(shū)作者以沃爾瑪在新世紀(jì)所發(fā)生的轉(zhuǎn)型為例指出，只關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率而今已不足以保證持續(xù)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)型商業(yè)需要著眼于社會(huì)效率，同樣是追求成本最小化，但要將過(guò)去沒(méi)有納入成本考慮的社會(huì)、社區(qū)、環(huán)境等方面的隱形成本納入。這樣的利益考量方式，當(dāng)然意味著初始成本支出的增加，卻將帶來(lái)更為持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的環(huán)境損害、訴訟和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更低，產(chǎn)品質(zhì)量也將變得更為可靠。

將價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值循環(huán)，必須改變線性生產(chǎn)模式制造“一次性產(chǎn)品”的邏輯，注重產(chǎn)品的可再利用率，鼓勵(lì)企業(yè)和消費(fèi)者維修產(chǎn)品，通過(guò)每次循環(huán)利用攤薄新模式的成本。在美國(guó)，耐克等商品巨頭已經(jīng)建立起產(chǎn)品回收、維修或賦予新功能、再上市的流程體系。采取這方面新模式的玩具巨頭樂(lè)高，甚至因此擺脫了持續(xù)多年的虧損，盈利情況大大提升。

從價(jià)值主張到價(jià)值對(duì)話(huà)，意味著要真正建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的平等對(duì)話(huà)關(guān)系，讓彼此都能成為互動(dòng)的主導(dǎo)者。在一些人眼里，這將讓企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、投資人變得束手束腳——實(shí)際上，這將有助于企業(yè)更好的祛除主觀偏見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)主義，獲得更多的靈活性，更好的把握消費(fèi)者個(gè)性化的價(jià)值需求。《新商業(yè)文明：從利潤(rùn)到價(jià)值》書(shū)中就此提供了翔實(shí)的案例分析。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)戰(zhàn)略依舊重要，但這里所說(shuō)的戰(zhàn)略不是閉門(mén)造車(chē)提出、一廂情愿倡導(dǎo)的戰(zhàn)略，而必然要優(yōu)化、提升為新型的價(jià)值原則，新的哲學(xué)。企業(yè)哲學(xué)，指的是企業(yè)、企業(yè)家如何看待和理解商業(yè)問(wèn)題，如何處理所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。以谷歌公司為例，這家公司確立的公司哲學(xué)就是“不作惡”以及開(kāi)放式創(chuàng)新，有著這樣的價(jià)值原則，谷歌擺脫了短視的財(cái)務(wù)利益驅(qū)動(dòng)，不斷致力于實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新并毫不藏私的推動(dòng)價(jià)值成果共享，也不會(huì)威脅、強(qiáng)迫消費(fèi)者使用。《新商業(yè)文明：從利潤(rùn)到價(jià)值》書(shū)中分別解析了迄今為止，許多企業(yè)仍習(xí)慣采用的卡特爾、價(jià)格管制、操縱競(jìng)標(biāo)、捆綁銷(xiāo)售、進(jìn)入障礙、分割市場(chǎng)等反競(jìng)爭(zhēng)手段，指出這些手段將妨礙企業(yè)走向建設(shè)型商業(yè)，應(yīng)當(dāng)盡快調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方式，確立公司哲學(xué)，立足于創(chuàng)造新價(jià)值。

從市場(chǎng)保護(hù)到市場(chǎng)完善，意味著放棄傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要盈利準(zhǔn)則，轉(zhuǎn)向更為充分、更有利于社會(huì)和大眾利益、更能積極運(yùn)用創(chuàng)新成果的建設(shè)型商業(yè)，由此可以為公眾、社區(qū)、社會(huì)和后代創(chuàng)造更多價(jià)值。按照書(shū)作者的建議，建設(shè)型企業(yè)可以通過(guò)超越（站在新的高度、跨出限定范圍，主動(dòng)引入、實(shí)驗(yàn)新技術(shù)，設(shè)法降低企業(yè)主體和消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)）、微觀化（以消費(fèi)者需求、社會(huì)利益需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)）等方法來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)完善。市場(chǎng)完善的情況下，將推動(dòng)、迫使企業(yè)在兼顧社會(huì)和大眾利益的情況下，更快的啟動(dòng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，持續(xù)展現(xiàn)創(chuàng)造力。

從產(chǎn)品、消費(fèi)，到真正的幸福，就是需要讓生產(chǎn)、貿(mào)易、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，都能創(chuàng)造出可以明證的意義，包括身體健康、社交豐富、經(jīng)濟(jì)富足、精神愉悅四方面，如“讓我們的客戶(hù)更健康”、“讓人們身心愉悅”、“讓社區(qū)更有活力”。這意味著企業(yè)需要改變財(cái)務(wù)績(jī)效的導(dǎo)向。“我們?cè)绞悄荛L(zhǎng)久地、穩(wěn)定地把產(chǎn)出從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成幸福生活，我們獲得的經(jīng)濟(jì)效能就越高，我們對(duì)世界的改變就越大。”

烏麥爾·哈克倡導(dǎo)建設(shè)型商業(yè)、建設(shè)型企業(yè)、建設(shè)型戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)全球智慧增長(zhǎng)，建構(gòu)新商業(yè)文明，從根本上擺脫必然將讓人類(lèi)走向毀滅的傳統(tǒng)發(fā)展道路。