IP化生存：傳統企業二次創業的戰略機會

微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發生了本質變化。

IP是什么？IP的本質，其實就是獨特性、唯一性的內容。獨特性和唯一性在互聯網時代意味著什么呢？微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發生了本質變化。

數據是今天的能源，數據是新的企業的能源，數據正在成為企業的運營管理。這樣一個時代從微博化生存、微信化生存到短視頻、直播，人們需要關心直播基于現有產業的賦能，直播+。這就要求企業有基于自己商品的表達：“短視頻+微視頻+我們的關系”。

企業中是否有真正意義上的社會化部門、內容創意部門、內容制作部門、創意策劃部門？很多人的回答是市場部下面的社會化媒體中心，下面有什么微信小組。樂視的社會化媒體部門接受我的建議，成為集團層面的一級部門，總監是集團副總。領導者對IP、新內容、場景和互聯網的重視，必須體現為企業的組織結構和預算保障。

傳統企業會有苦惱，盯著央視、盯著《新聞聯播》這類節目，這并不是市場能力。現今，這反而會削弱消費者對企業的好感度、滿意度和市場化的產業認知。要知道，今天的年輕人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在視頻網站上看。電視臺并不屬于今天的網絡體系，也不在年輕人的社交語境中。

現實是，即便是空心化的技術，空心化的商業模式，但是它可能會憑借資本，可能會憑借資源，慢慢地長出實心的東西。

最近資本追捧的共享單車，當摩拜單車和ofo兩個月內分別融四到五輪資時，人們要問它們要做什么？在我看來，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天時間推出了自己的2.0單車。也許這并不能改變共享單車尸骨無存的結局，但是可以抵擋競爭對手。而智能鎖形成了物聯網的節點，這也意味著超級入口，而這樣的本質是大數據。第三是當入口形成之后，會生出新的盈利能力和用戶經營的機會。這意味著新的生長力。必須承認，只有無可比擬的商業創意才能形成獨特的優勢。

超級IP

關于超級IP有五個關鍵句：第一是獨特，內容能力要獨特；第二要有自帶話題的勢能價值；第三是持續的人格化演繹；第四是新技術的整合應用；第五是更有效率的流量變現。

公眾號新世相通過營銷和策劃活動完成同步IP化。比如“逃離北上廣”，通過話題能力，在自己的商業準備還沒有足夠完成的情況下，和營銷伙伴、策劃伙伴，甚至是客戶同步完成了一個IP化，以至于做活動首發都想要選擇新世相。

超級IP的定義比人們想的要更加簡潔和簡單，但是也更有難度，因為必須是更加誠懇的姿態和更加富有表達能力和創意能力的內容，才能夠打動人心。

另一個超級IP的例子是《微微一笑很傾城》。和普通電視劇不同，里面的臺詞充斥的是游戲語言。這種劇是通過游戲、網劇、漫畫IP聯動，形成受眾的互聯網杠桿玩法。這使得人們需要明白，IP的核心是內容。因此在企業中，讓更多的年輕人基于內容部門，基于產品設計，品牌、社會化的營銷，形成品牌、市場和社交媒體的內容力建筑體系。

而這意味著這個時代更低的渠道成本。原麥山丘的渠道成本是傳統的面包店的10%，這是因為他們有用戶主動分享和積極傳播的機制，本質上是在于原麥山丘真正把人作為了渠道經營，把社交的口碑作為自己最重要的產品利益和關系去結構。換句話說，它的產品從來沒想去討好所有人，但是健康、獨特、手藝人、安全，擁有年輕人在社交網絡去自我分享的關鍵標簽和要素。

原麥山丘的面包外形要么很長要么很大，它的材料和材質總是應用了今天年輕人基于食品健康和安全經常表達的關鍵詞，也就是說它已經成了一個識別的符號，在這種識別符號里面，內容力的本質是讓內容成為了性價比更高和成本最低的流量。

新物種誕生

新的生活方式會讓新物種產生。基于生活美學會有新品類，比如詩與遠方。YSL星辰口紅、Tom Ford口紅，這些產品都因為情感主張和更加契合自己氣質而受到追捧。新物種不是物競天擇，而是順勢而為。企業所要尋找的二次創業一定是新品類、新產品、新物種和新服務，形成基于新用戶的連接。

小米的MIX手機形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的機身，使得它具有足夠的顏值、設計和黑科技。這使得它正在形成新的小米品牌形象。錘子手機發布會后，訊飛輸入法成了明星。——個體化的崛起，使得每一個人都是一個自身傳播鏈條的社群。

網紅也是新連接，也許以后公司要設首席網紅官。一場精致的發布會是社交的發酵，是口碑的傳播。基于互聯網輿論的一種幾何級數的指數級增長的能量，那么沒有什么比網紅更能夠在直播平臺，帶來大量的這種用戶圍觀，也沒有什么比網紅更能夠形成社交盤絲。實際上，有態度有事例，有想法才有顏值。

人們需要思考的如何形成企業自身的價值觀，魅力人格，輸出獨特的內容和態度，而這種獨特的內容的態度，會決定客戶關系是不是越來越緊密，用戶的交互是不是越來越可持續，產品和服務的關系時不時更靠譜。真正意義上，不是以產品為中心為售賣，而是以這種情感為中心在連接。新網紅就是超級IP，最聚流量能力的一種表現。

二次創業的IP策略

傳統企業二次創業的IP策略是什么？可能是新的電商，也可能是聯名共創的一種品牌。新品牌自帶的內容會形成新評論。尋找藍海并不是自己在家開會、腦爆、天才式的一種洞察和洞見，而是來自于對市場檢驗的一種用戶選擇，是更加富有性的一種社群結果，借此完成洞察和轉化。新零售是IP+社群+電商。

互聯網能力，是用戶的觸及能力，內容的分發能力，低成本的鏈接能力。在這一過程中，電商不再是電商，而更多的是它有承載意義，賦予情感，表達價值觀，輸出內容，所以輸出價值觀才是最大的價值，而這些，只有通過IP+社群才能實現。

今天的生活美學，包含審美的品位和基于日常生活的精致感。理解消費變化，就能得到新的造物機會，新的品牌機會，新的這種路徑的成長機會。因此一切商業皆內容，一切內容皆IP。

（本文根據吳聲在領教工坊2016年會上的演講整理而成）