經濟類期刊轉場新媒體：不變的是對內容價值的“信仰”

張壘

·對話新媒體·

編者按在“技術決定論”盛行的當下，好奇心日報的伊險峰不太一樣。作為一名資深媒體人，他從經濟類雜志轉場新媒體，工作的內容和性質卻沒有發生實質性變化：還是一樣地做內容，仍然通過記者原創內容來吸引用戶。表面上看，甚至只是把一本雜志“搬”到了手機上。伊險峰把內容價值當成“信仰”，但這并不妨礙市場的認可。目前，好奇心日報已經順利完成天使輪和A輪融資。《中國記者》對話伊險峰，聽聽他怎么看待內容價值與媒體轉型的關系，他又是如何在自身的轉型中觀察媒體和媒體人。

從中國經濟發展的脈動中尋找媒體之機

“中國經濟最重要的東西是什么？準能抓住這個最重要的事兒，誰就能把這個東西做好。”

中國記者：還是先講講你自己吧，你的職業生涯？

伊險峰：我是1992年從遼寧大學畢業的，畢業后被分配到沈陽鐵路局。當時的沈陽鐵路局很大，也有自己的報紙，其中有一個相當于周末版的板塊，我和同事就做這個板塊。之后做過沈陽的《第三產業報》，到北京加盟《經濟觀察報》，參與《經濟觀察報》在上海的工作。不久又趕上《東方早報》創刊。于是就在《東方早報》做了兩年。后來，由于不太想轉崗做經營，就又回北京。

回北京之后，何力他們張羅做一個商業類的雜志：周刊，拉我加盟。我覺得做周刊比較合適，因為《中國企業家》《環球企業家》等都是半月刊，不如做一個周刊，這個市場沒人跟你競爭。從商業報道角度來說，原來的財經類媒體做得還是偏宏觀、偏資本市場多一些，偏公司運營的其實是沒有的。我們對標的就是當時美國的《商業周刊》——現在的《彭博商業周刊》已經偏金融了。我們覺得可以做一個東西，找上海文廣的黎瑞剛和高韻斐，基本上一拍即合。正好他們有刊號，也是一個周刊的刊號。短短幾個月的籌備期，我9月份到位，第二年2月就出雜志了。雜志差不多出了四五期，就感覺一個印點不夠，于是在上海再加印點。創刊3個月，發行量已經有七八萬份以上了，到了年底，包括深圳在內我們有三個印點。

中國記者：不少同行覺得2006年前后是中國紙媒發展頂峰，在那之后，陸陸續續有下滑的跡象。2007年、2008年，有媒體已經遇到了一些問題，《第一財經周刊》（以下簡稱一財周刊）在那個時候創刊，而且發展比較好，能夠成長。為什么？

伊險峰：比較市面上有影響力的雜志，我覺得，按照商業邏輯去理解一個產品是否成功、一個公司是否成功，其實最簡單的想法，就是它滿足了什么需求？市場供求關系到底是怎樣？從商業角度分析，中國經濟最重要的東西是什么？誰能抓住這個最重要的事兒，誰就能把這個東西做好。當時，有媒體人認為中國經濟最重要的事就是轉型，尤其是wTO之后。也有媒體人覺得最重要的是企業家精神。事后判斷，企業家精神不是那時最重要的東西，中國經濟最重要的事是轉型。

所以，回頭看，一財周刊到底有什么成功的地方？其實當時我們就覺得，當轉型、轉制差不多到一個階段的時候，市場機會也是一個很重要的東西。市場機會是平等的，每個企業都可能會看到這個機會，只不過是能不能抓得住。而這種能力不是找批文、雙軌制等等灰色地帶的那種能力。胡舒立做轉型轉制其實最主要的就是找到這里面有什么樣的灰色地帶，要抓出來。我們覺得，2008年之后，中國企業的競爭力應該在于管理能力，或者是在于把握機會的能力。這就屬于運營水平了，運營水平就是商業雜志要報道的東西。

傳統媒體困境背后的產業鏈

“雜志自己沒有一個完整的產業鏈，假如說因為銷售渠道出問題了，然后，你就不行了。這是一個很虧的事兒。”

中國記者：你在做《第一財經周刊》的時候遇到過什么問題？后來為什么又想到去做一個完全離開紙媒的“內容新媒體”。

伊險峰：我做商業媒體，整天想的就是按照商業的方式去分析遇到的問題。當時感受最深的是，雜志自己沒有一個完整的產業鏈。發行，廣告，這些都是要跟產業鏈的其他環節建立聯系的：發行上，郵局的報刊亭越來越少了，《看天下》的朋友也說，2011年、2012年左右的時候，他跟報刊亭的人聊，對方說賣水都不如以前賣得多了。水一定是剛需，這證明這個地方的人流量不夠了。假如因為你的一個銷售渠道有問題了，然后，你就不行了。這是一個很虧的事兒。這就屬于產業鏈上的一個環節出問題了。

我們的廣告差不多80%都是從4A公司過來的。以前，我只要了解4A公司就行了。4A公司和媒體遇到的情況比較接近，就是平面媒體領域吸引年輕人的能力在減弱，只要對年輕人吸引力減弱，一定是創造能力會下降，之后很可能接著就是萎縮。4A公司原來有一個體系在為平面媒體服務，但平面媒體的池子可能從原來的5個億變成現在的1個億了，它在萎縮，最后甚至會消失。

產業鏈上這些環節不行了，你能想像得到，第一，要轉型；第二，是不是可以自建渠道，做直銷。在互聯網上賣一本比較好看的雜志，其實現在也是有機會的。但顯然，它不是效率最高的。從2012年到我離開之前，一財周刊的發行量就已經沒有太多增長。這里還有一個問題，2012年的時候花一千萬就能把十幾萬本雜志賣出去，到2014年的時候，這個銷售成本需要兩千萬，提高了一倍。成本上升很快，效率下降很快，一定要找一個效率更高的方式。我剛開始做好奇心日報的時候其實還沒想好，到底走哪個方向？一開始做的產品是網站，做了一兩個月，就覺得不太對。有次跟雷軍聊，雷軍就說，你干嘛要做網站，不如直接做手機端。做出來之后發現，通過手機來看這個網站的用戶確實要遠遠多于PC端。

技術團隊的重要性比想像的重要得多

“所有這些東西，需要有獨特的打法。好比說雜志做發行，在北京做發行和在武漢做發行，方式可能就不太一樣。”

中國記者：我感覺，某種意義上，好奇心日報還是你在一財周刊時想法的延續。

伊險峰：可以這么說。在一財周刊，我們做的第一個新媒體是一財周刊的iPad版，付費墻模式。在中國付費墻模式的媒體里，它算是做得很好的了。我們是2010年底、2011年初推出來的，那是一財周刊最好的時候，差不多有3000多付費訂戶，一年一百塊錢。但我們做新媒體，第一，不懂技術，所以后來碰到的麻煩，比如代碼重寫什么的，也挺多的。第二，把一個新媒體項目不但寄托在一家公司（蘋果），而且還是它的一個產品（iPad）上，風險很大。比如說iPad保有量很高，但問題是它損耗小，沒辦法像iPone那樣，用一兩年就更新。實際上，它的保有量2011年底以來就沒有什么太大的變化。再一個，它跟用戶在移動端的消費習慣也不太一樣。付費墻肯定有價值，但它也有天花板，比如說3萬訂戶是一個不錯的數字，但要是再往上走，變成一個10萬人的必需品，難度就開始變大了。

所以，在新媒體上，嘗試一些東西是可以的，但是那些指望把自己生產的內容全都放到網上去的想法基本上是錯的。

中國記者：技術對傳統媒體出身的人來說可能都是一個不小的難關。

伊險峰：我到好奇心日報做了一段時間之后才發現，技術團隊的重要性比之前想像的要重要得多。昨天我才正兒八經地有幾個產品經理，以前連產品經理都沒有。以前我們想什么就是什么，我和我們的一個技術顧問聊的時候，人家問，你設計的這個東西到底在干嘛？結果發現沒什么道理，經不起問啊。從后臺數據看，有些按紐沒人點，或者點的量很低。那這個東西就是無效的。

我們找自己的問題，感覺轉化率有些低。文章被分享的還是很多的，我們最希望的是這些被分享的文章能夠帶來下載（好奇心日報APP），這就變成我們的核心用戶了，這對我們是有價值的。后來發現轉化的數很低。技術顧問提了一個很簡單的問題——這個問題我們兩年了都沒想過——“這篇文章分享出去，別人都看完了，為什么還要下載？”通過分享出去的文章讓別人下載APP是有一些辦法的：比如分享到“知乎”，應該做什么；分享到微信朋友圈，又應該做什么。所有這些東西，需要有獨特的“打法”，要對應產品分享出去的時候怎么設計。好比說我們的雜志做發行，在北京做發行和在武漢做發行，方式可能就不太一樣。增加用戶也是這樣。要讓讀者回來，看更多的文章。究竟是讓15天來一次的，變成7天來一次：還是讓7天來一次的變成天天來，這里面的打法就完全不一樣。這是我們每天要學的新東西。

產業鏈里高利潤的部分正在向內容轉移

“產業鏈里面利潤最高的部分，不斷地轉移，現在已經轉移到內容來了。”

中國記者：現在對媒體來講，一個很重要的問題就是，技術驅動和內容驅動這兩者之間怎么平衡。有人認為，整個媒體行業的邏輯都變了，以前一篇報道或許可能推動社會進步，而現在更多是通過技術的方式來實現。

伊險峰：這里我感覺更復雜的是三個東西。一是內容的價值本身就在這兒，不會因為大家看手機了，原來刊登在三聯或者一財周刊的文章就沒價值了。就像書一樣，不管怎么把書變成KINDLE，變成電子書，書的價值是不會變的，甚至紙書的銷售量還在增長。肯定內容本身的價值，在我們這兒就是一個“信仰”。二是赫芬頓郵報的創始人提過一句話：對一個《紐約時報》的記者來說，他寫完一篇文章，工作就結束了，但對赫芬頓郵報來說，這才剛剛開始。的確，一篇文章分享出去了，怎么再回來，讓更多的人了解好奇心日報？這需要有技術做支持，包括怎么做推廣，都是要重新學習的。三是技術。不懂技術，很簡單，就是學唄。對我們來說，最好的路徑肯定還是做產品。

我們生產方式跟以前完全一樣，需求是沒變化的。我今天上午跟幾位做投資的人聊，感覺也挺明顯，好比從IT媒體的角度來說，其實這個產業是從PC到新的硬件到軟件，再向內容轉化。如果說現在你做一個跟PC硬件相關的媒體，不管是在線上還是在線下，都沒前途。現在，不管是IP（知識產權），還是視頻網站，包括今日頭條，最后解決的都是通過各種手段聚合內容，熱點在向內容這一塊走。大的趨勢：硬件——軟件——內容，實際上一直在。現在圍繞內容做東西的媒體其實是不少的。圍繞硬件的可能都不見了。像今日頭條，和今日頭條相近的天天快報，騰訊，改版后的網易，也是往這個方面去轉。我們所說的產業鏈里面利}閏最高的部分，不斷地轉移，現在已經轉移到內容來了。

中國記者：做內容的方式是不是也會發生變化。比如，報紙主要是通過征訂，那么，讀者就不會因為有一篇不喜歡的文章就退訂報紙。某種意義上，媒體人不用太多地受到讀者及時反饋的干擾。但是在現在的網絡時代，實時反饋會不會讓媒林人被用戶牽著鼻子走？

伊險峰：我們的記者看不到點擊量，也看不到轉發量。記者能看到點贊和評論，這些能夠給他帶來一些榮譽感。但我們從來沒有把文章的轉發量作為考核的標準。偶爾也會有“爆款”，但我從來不要求我們的記者把它看得多么重要。

中國記者：這和很多互聯網公司的考核標準就不一樣了。

伊險峰：我不考核那個，我的價值觀其實很簡單的，就是給讀者提供有價值的內容。對所有的稿子，我們在開選題會的時候都在說，讀者從中能得到什么有價值的東西？比如PAPI醬，我們一直在關注，分析它的內容，有一些小粗口，一些牢騷、吐槽的東西，它帶來的價值不多，讀者得不到太多有價值的東西，那么我們就不做。唯一的標準就是這一個標準。編輯就是替用戶在挑選內容。舉個例子，我是不看朋友圈的，我自己也沒有用朋友圈。我覺得，朋友圈不好的地方在于，朋友的局限可能就變成我的局限了。比如跟我歲數差不多的朋友，他們曬孩子都曬完了，天天跟這群人混，我了解到的信息都是哪兒留學好啊，這些東西肯定不能開拓我的視野。再比如說我們有一篇文章成“爆款”了，今日頭條轉了，那么，今日頭條的標準就變成我的標準了？我覺得不行。

中國記者：其實你剛才說的這些都是傳統媒體的核心。對讀者的定位，對整個媒體的定位，不是—味遷就讀者，而是我怎么去界定，我的一個讀者圈子應該是怎么樣的。

伊險峰：對。其實所有好的產品都是給人家解決問題，提供價值。不能因為互聯網創業大家比較急，你就把這個看家本領扔了，也去做聚合，變成一家技術公司了。

中國記者：對聚合這個東西，我感覺有個特別大的問題，如果是根據用戶的閱讀習慣向用戶推送，而用戶的習慣是用戶過去的積累，反過來也是一種限制，而且是一種不斷自我強化的限制。

伊險峰：對。這就是我們現在正在做的。我們有一個“反向推薦”的體系，會涉及用戶的閱讀習慣。差不多一天結束的時候，這個體系會通過用戶閱讀不同內容的維度線（比如，商業價值看的多，這個維度的線就長一點兒，而技術方面看得少，這個維度的線就短一點兒）告訴讀者、提醒用戶應該多看看哪些方面的東西。算法是一樣的，我覺得讀者閱讀的這幾個維度里面，應該全面一點。不是因為用戶看了幾個很火的視頻片斷，就拼命給用戶推送與視頻相關的東西。

終極的媒體到底是一個什么樣的形象？大家都在摸索，2014年剛開始做的時候，我們想的東西是信息可視化。我想了好長時間，覺得信息可視化最核心的就是到底能不能提升讀者的閱讀效率。后來我發現，在手機端，第一，別搞很大、很復雜的信息圖，一定是豎圖，豎圖有表現力。再比如做視頻，視頻對廣告來說肯定是有好處的。視頻有時間線，可以增加很多廣告，但對一個商業媒體來說，視頻的價值到底在哪兒？它到底是不是提升效率？我有一次跟方三文（雪球創始人及CEO，曾供職于《南方周末》和網易）聊，他說向用戶提供資本市場的信息，最好的東西就是圖表，他就覺得視頻的效率其實是很低的。我看后臺數據，這篇文章讀者只看了兩分鐘，我覺得80%的成本是浪費的。我要提升的東西，就是讓讀者從看兩分鐘提升到看四分鐘，效率就提高100%。

轉型不能離開內容的價值和創造力

“我一直反對談現象，我關心的是，創造力在哪里？這才是對讀者最有價值的東西。”

中國記者：對很多仍然在傳統媒體工作的同行，你有一些什么建議嗎？即使他們職業上沒有轉型，是不是也可以對這個時代有個新的認識？

伊險峰：我覺得這里面隱含一個問題，剛才也提到了，2008年，一財周刊創刊的時候，平面媒體已經走下坡路了，但一財周刊還是有價值的。有時候實際上是你提供的產品是有問題的，內容本身是有問題的。很多剛入職的記者，特別愿意談現象，PAPI醬、網紅，所有的東西都是在談現象。我在一財周刊的時候就一直反對談現象，我關心的是，創造力在哪里？這才是對讀者最有價值的東西。這個人想的東西好、做的東西好，為什么他做的東西好，他是怎么做出來的？我給讀者提供的價值就這么簡單：好，和什么是好，好東西怎么來的。這里面也涉及到，如果他做得不好了，為什么？核心就是，創造力怎么產生，怎么消失？我和來應聘的記者說得最多的就是，現象里沒有創造力，現象是結果。比如全世界的人都在談羅輯思維，談PAPI醬，假如你要談網紅的話，還不如去談羅振宇到底做對了什么事兒？不管你喜不喜歡羅振宇，他有創新力。只探討現象是沒有價值的。

媒體人首先還是要做好自己的事。舉一個綜藝節目的例子：現在不少年輕人不看電視了，家里甚至連電視都沒有。但他還是看《爸爸去哪兒了？》等等這些節目。假如說《爸爸去哪兒了？》只在電視上播放，那電視媒體至少還提供了一個產品，生產能力還是有保障的，能生產出大家需要的東西。包括一些平面媒體，它把內容搬到網上，一樣可以成為“爆款”，很多人看。但是還有很多生產出來的內容，放在互聯網上就是沒人看。這不只是渠道的問題。