荷蘭新媒體Blendle的成功及啟示

劉健　陳卓

內容提要本文介紹了荷蘭新媒體Blendle模式成功的三個維度，新聞聚合器：搭建用戶專屬信息庫；微支付重視用戶體驗；退款服務：沉淀優(yōu)質新聞源，希望藉此對我國傳統(tǒng)新聞媒體轉型以及新媒體業(yè)務發(fā)展提供一點啟發(fā)和建議。

關鍵詞Blendle模式新聞聚合微支付退款服務

一、何為BIendle模式

Blendle網(wǎng)站及其對應的App～2014年4月正式推出，這是AlexanderKlSpping帶領團隊開發(fā)的一款應用程序，致力于將荷蘭所有的報紙聚合起來，為其建立唯一的“付費墻”。用戶在Blendle平臺注冊之后，可以根據(jù)自己的愛好設置內容流，瀏覽任何一家報紙的新聞標題，并由此決定是否繼續(xù)付費閱讀；而Blendle平臺的付費方式為用戶綁定銀行卡之后按篇支付。由此，Blendle用戶可以通過該平臺隨意交叉閱讀不同來源的新聞，除此之外，用戶還可以對已付費內容進行評價，甚至可以對不滿意的內容進行退貨。經歷一年的發(fā)展后，Blendle憑借提供聚合新聞內容平臺及一鍵微支付、可退款的付費模式，在人口總數(shù)僅1685萬的荷蘭贏得了25萬付費用戶，其中大部分用戶為35歲以下，并于2015、2016年分別在德國、美國市場發(fā)行。

Blendle在荷蘭的成功帶來了新聞行業(yè)的新一輪“革命”，在其進入較早興起“付費墻”的美國市場之后，命運如何，眾說紛紜。不過，在推出測試版之后已擁有百萬用戶的事實，說明Blendle還是有其過人之處。

二、BIendIe模式成功原因剖析

（一）新聞聚合器：搭建用戶專屬信息庫

相較于互聯(lián)網(wǎng)的便利性、開放性與共享性等特點而言，傳統(tǒng)紙質媒體的信息傳播具有滯后性、封閉性和不便攜帶性等缺陷。在Blendle創(chuàng)立之前，基于版權等原因，荷蘭的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少能夠在網(wǎng)絡中免費閱讀到高質量的新聞報道。故而，Blendle作為新聞聚合器將荷蘭的紙質媒體融合到一個平臺，打破了互聯(lián)網(wǎng)與紙質媒體彼此的缺陷，使兩者之間可以實現(xiàn)內容與渠道的流通與共享。

除此之外，Blendle的用戶在注冊時就可以選擇自己感興趣的媒體或者新聞類別，之K～HBlendle會通過在線或郵箱推送的方式，為用戶推送最新的、經過篩選的新聞報道。這種將紙質媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺中的做法，不僅提升了紙質媒體的內容時效性與傳播度，同時也使得優(yōu)質新聞內容更精準地到達受眾。對于受眾而言，Blendle成為其具有專屬性質的內容庫，通過一個平臺便得到來自多家媒體的優(yōu)質新聞內容，而且也實現(xiàn)了內容的專屬化與個『生化。

（二）微支付：重視用戶體驗

在Blendle之前的付費墻大多會要求用戶填寫眾多表格，而且價格一般按照年、月或期為單位制定，相對較為高昂而固定，缺乏靈活性。微支付（micropayment）出現(xiàn)于2009年，經過幾年的發(fā)展，微支付大概可以分為三種情況：“一是大部分的大眾化新聞免費，獨家深度內容收費；二是一篇文章的前半部分免費，后半部分收費；三是一篇文章在刊登數(shù)小時以后可免費，而在數(shù)小時之內收費”。

一鍵式微支付是Blendle采取的付費方式，不同于上述三種微支付形式，這種支付手段給了用戶更多的便利性與選擇性。Blendle用戶只需要在注冊之后綁定銀行卡，即可根據(jù)自己的喜好挑選想要閱讀的新聞報道，并通過一鍵購買實現(xiàn)全文閱讀，這種購買以篇為單位計算金額。目前，Blendle中大部分文章的價格在10至30歐分之間，而雜志類長文章則最高不超過80歐分。Blendle在2015年登陸美國市場時，為每位新用戶提供2，5美元的啟動基金，而每篇報道的價格與荷蘭市場大概一致。這種支付類似于在超市采購，用戶可以更精準地挑選自己要看的內容并付費，是一種更為經濟、便利的購買方式。

（三）退款服務：沉淀優(yōu)質新聞源

銷售活動一般都會有售后服務，包括不滿意包退貨等，對于消耗品來說，不滿意包退款卻很難實現(xiàn)。然而，Blendie卻實現(xiàn)了讀者閱后不滿意可退款。這項退款服務不僅可以提升用戶的滿意度與互動性，也可以對內容進行優(yōu)勝劣汰。

互聯(lián)網(wǎng)時代，各門戶網(wǎng)站的廣告費用會根據(jù)點擊量和瀏覽量來制定，這也就使網(wǎng)站在呈現(xiàn)信息時會更多地考慮如何制作噱頭以吸引讀者的關注與點擊，造就了標題黨、不良信息等現(xiàn)象。Blendle平臺中整合匯集了各類報紙、期刊的文章，雖然平臺會對內容進行篩選，但是為了滿足受眾需求以及確保平臺內容的全面性，還是會有一些文章只為了吸引注意力。對此，用戶在付費閱讀之后，如果不滿意購買內容即可以通過填寫評價等反饋機制申請退款。根據(jù)創(chuàng)始人AlexanderKl8pping在Blendle一周年之際所說，目前Blendle的退款率約為10%，其中，八卦雜志的退款率遠高于平均水平，甚至有文章的退款率可能會達到購買率的50%；對高退款率的文章進行分析可以發(fā)現(xiàn)，它們多具有點擊誘餌的特點。

由此可見，退款機制可以使讀者對閱讀到的內容質量進行評判，且其他用戶在付費閱讀之前也可以參考退款率，這就最大程度擠壓了標題黨或低質內容的生存空間，可以形成內容的優(yōu)勝劣汰。除此之外，根據(jù)用戶的反饋退款機制，平臺與新聞源也可以對用戶的特點、屙注等進行研究，用于改善自身的內容設計與質量等，久而久之，這種高質量趨向也會為Blendle平臺沉淀下優(yōu)質的新聞內容與新聞源。

三、對中國媒體創(chuàng)新的啟示

（一）謀求合作：營造平臺優(yōu)勢

近年來，中央級媒體、各個地方媒體集團都在創(chuàng)新打造新媒體平臺，但大多是基于個體的新媒體平臺構建。B1endle則是匯聚了眾多優(yōu)勢媒體，使讀者可以在一個平臺閱讀到多種來源的優(yōu)質內容。對比來看，國內目前更多是個體平臺向外多渠道散點傳播內容，Blendie則為打造聚合平臺并匯集內容于一個信息庫。現(xiàn)今，國內大多數(shù)報紙都建立了電子版網(wǎng)站，但是，在對其過刊進行閱讀時，一般都需要先注冊并支付高額費用。因此，筆者認為，Blendle“這是一種為下一代設計的（更符合網(wǎng)絡體驗的）展現(xiàn)形式，用來發(fā)現(xiàn)和閱讀報紙、雜志中的最佳文章，并提供最佳的新聞消費體驗”的新聞聚合模式值得國內傳統(tǒng)媒體借鑒。基于Blendle的逆向思維，傳統(tǒng)媒體可以統(tǒng)一網(wǎng)絡發(fā)行渠道，整合優(yōu)勢內容于一個平臺，簡化信息入口；在不同媒體集團或新聞單位之間，可以采取自愿組合或一個集團一個入口的方式。入口的簡化與內容的匯聚，使受眾避免一種報紙一次注冊的麻煩，而且，不同類型相同題材內容的聚合也可以更為精準地滿足受眾的閱讀需求。

（二）優(yōu)化支付：提升用戶體驗

國內紙質媒體及其電子版的訂閱戶在繳費時，多以年/月為單位，且價格相對較為高昂。對于不經常閱讀新聞報道亦或是需要多個平臺同時閱讀同題材的讀者來說，這種收費模式較為不便且不經濟。那么，引入類似Blendle以閱讀量為單位計費的微支付方式未嘗不是一種有益改進。

對于具有內容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體來說，如何減少對廣告的依賴，轉變盈利方式成為一種必然，那么該如何利用優(yōu)質內容進行盈利？中國的傳媒出版市場尚未形成付費閱讀的消費習慣，且網(wǎng)民主體具有年輕化特點、消費能力一般，但是根據(jù)近期視頻網(wǎng)站依托自制劇進行收費播放的成功來看，新聞媒體憑借有質量的內容進行盈利具有可行性。筆者認為，國內媒體行業(yè)如果能夠設計契合現(xiàn)代網(wǎng)民習慣的支付模式，其依托內容獲得收入與閱讀量的前景還是較為可觀的。

（三）注重內容：加強版權保護

Blendle在荷蘭以及美國取得了成功，一方面是因為其微支付模式，另一方面則是基于其內容的深度與厚度，換言之，用戶通過Blendle可以購買并閱讀到符合其期望的內容。在荷蘭，Blendle的內容提供商幾乎涵蓋了所有的紙質媒體；而在英美，內容提供商也都是在內容方面享有盛譽的《紐約時報》《華盛頓郵報》以及《泰晤士報》等，無一例外，這些報紙都盛產內容深刻、分析透徹的深度報道或高質量新聞。

就國內的紙質媒體從業(yè)人員來說，其中不乏在深度報道及高質量新聞方面有深厚功底的記者編輯，而報紙、雜志中也不乏深度好文。但是，由于目前國內媒體的版權保護規(guī)定等并不健全，這使得高質量文章一旦上網(wǎng)便被眾多的門戶網(wǎng)站或新媒體平臺抓取并隨意傳播。這樣的媒介秩序與傳播環(huán)境，既挫傷媒體積極性，也使得受眾難以形成付費閱讀的消費習慣，不利于媒體依托內容進行的收入轉型等長遠戰(zhàn)略。也就是說，保護媒體的內容版權是提升媒體行業(yè)生產深度、高質量內容的保障，而這兩者與傳統(tǒng)媒體的轉型升級也是相互促進的。