批評(píng)語用學(xué)視角下的KTV商鋪名語用研究

李明昊

摘 要：本文以批評(píng)語用學(xué)為視角對(duì)武漢市KTV商鋪的命名方式做以分析。結(jié)果顯示，武漢市KTV命名整體情況良好，符合基本規(guī)范，反映了商家樂于借助品牌名稱宣傳經(jīng)營(yíng)特色、注重個(gè)性的文化心態(tài)。但也存在著如以名企財(cái)、以王為尊、崇洋媚外等方面的問題，需要引起重視。

關(guān)鍵詞：KTV；批評(píng)語用學(xué)；武漢；文化心態(tài)

[中圖分類號(hào)]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-17--01

引言：

作為一種研究視角或傳統(tǒng)，批評(píng)語篇分析是20世紀(jì)70年代末興起的一種語篇分析方法，在過去的幾十年里獲得了極大的發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究和語言學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要研究流派，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響（辛斌，1996）。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國(guó)的商家也越來越在店鋪的名稱上下起了功夫，由此一些“獨(dú)特”的店名也逐漸進(jìn)入了人們的視線當(dāng)中。誠(chéng)然，經(jīng)營(yíng)者有權(quán)利為自己的店鋪選擇一個(gè)新穎、悅耳的名稱，但是如果超越一個(gè)限度，卻會(huì)適得其反。本文以武漢市的KTV商鋪為例，從批評(píng)語用學(xué)的視角下試對(duì)KTV商鋪命名方式加以分析，探析商鋪命名用語之后的文化心態(tài)。

1、研究問題

本研究主要回答以下幾個(gè)問題：

①武漢市KTV店鋪命名的總體特征是什么？

②在KTV店鋪命名上存在著哪些問題？

③消費(fèi)者如何看待KTV店鋪命名現(xiàn)象？

2、數(shù)據(jù)搜集

本研究以武漢作為調(diào)查地進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。作為湖北省省會(huì)的武漢是國(guó)家歷史文化名城，是中部地區(qū)的核心和樞紐，更是全國(guó)重要的工業(yè)基地和科教基地，可以較好地代表中國(guó)大中型城市的發(fā)展?fàn)顩r。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，KTV的主要促銷方式也瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購平臺(tái)，筆者借助大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（網(wǎng)址：http：//www.dianping.com/search/category/16/0）檢索了武漢市KTV店鋪的名稱，共搜集到有效數(shù)據(jù)713條。之后，筆者又以整理好的數(shù)據(jù)為素材進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)式訪談。

3、結(jié)果與分析

3.1KTV的命名情況調(diào)查結(jié)果

表1是筆者對(duì)采集到713條數(shù)據(jù)進(jìn)行的分類統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，武漢市KTV命名大多采用“冠名+通名”的結(jié)構(gòu)，但是也有相當(dāng)一部分商家并沒有加以通名，直接用冠名方式為店鋪命名。其中使用通名“KTV”的最為常見，占到了調(diào)查總數(shù)的66.9%之多。除此之外，也涌現(xiàn)了一批近期興起的新通名，如“音樂吧”、“練歌房”等。而20世紀(jì)八九十年代常用的“俱樂部”、“歌廳”、“歌舞廳”等通名數(shù)量已經(jīng)比較有限，合計(jì)不足調(diào)查總數(shù)的5%。

總體來說，武漢市KTV商鋪的命名情況還是十分健康的。但是在調(diào)查中，筆者還是發(fā)現(xiàn)了一些不良情況：

①一些店鋪名稱仍帶有封建宮廷色彩，如“XXX宮KTV”、“X帝KTV”等（18家）；

②語用曖昧，格調(diào)偏低，如“帥哥XXX”、“天上人間XXX”等；

③帶有拜金、享樂主義，如“錢柜XXX”、“吟思?jí)舾鑈XX”等；

3.2半結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)果

為了獲得對(duì)調(diào)查結(jié)果分析的支撐，筆者將第一階段獲得的數(shù)據(jù)整理后征集了12名被試進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。被試包含老、中、青三代，男女比例為1：1，且身心健康，沒有對(duì)調(diào)查產(chǎn)生干擾的因素。采訪問題主要為消費(fèi)者對(duì)于KTV店鋪命名的主觀看法及認(rèn)同度。

訪談結(jié)果顯示，被試對(duì)于正向的店鋪名（如“想唱就唱XXX”）的認(rèn)同度普遍偏高（11/12），而對(duì)于那些怪異、物化、西化的店鋪名稱，消費(fèi)者的認(rèn)同度整體偏低，除了兩位青年受訪者表示“不喜歡也不討厭”之外，其余受訪者均表示“不太容易接受”，這也就說明了積極向上的店鋪名稱更加容易受到消費(fèi)者的歡迎。

4、店鋪命名的解讀

4.1店鋪命名背后的文化取向

①注重商鋪本身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，如“量販?zhǔn)健薄ⅰ白灾薄ⅰ胺潘伞薄ⅰ案璩钡戎黝}詞經(jīng)常在店鋪名中出現(xiàn)。這就說明商家更加樂于將自己的經(jīng)營(yíng)理念和文化主題置于店名中，一目了然，讓消費(fèi)者第一時(shí)間掌握該商鋪的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)特色；

②更加注重個(gè)性。調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，商家們?cè)絹碓街匾晫?duì)個(gè)性的訴求，不使用通名的商家數(shù)量已經(jīng)占到了整體的21.9%。另一方面，新出現(xiàn)的通名也開始逐漸被商家們接受并運(yùn)用，以顯示其個(gè)性；

4.2店鋪命名的負(fù)效應(yīng)

①以名企財(cái)、以王為尊的觀念。在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)了一些諸如“XX會(huì)所”之類的KTV，但是通過實(shí)地走訪，筆者發(fā)現(xiàn)該商家無論是店內(nèi)設(shè)施還是裝修裝潢，均達(dá)不到私人會(huì)所的標(biāo)準(zhǔn)，存在以名企財(cái)?shù)默F(xiàn)象；另一方面，市場(chǎng)上也存在著一些諸如“X王XXX”的KTV，“全民皆帝，滿街是王”的現(xiàn)象亟需解決；

②崇洋媚外的觀念。KTV作為“舶來品”，在中國(guó)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)基本完成了本土化的過程，形成了中國(guó)特色的KTV文化。但是在調(diào)查中筆者仍看到一些諸如“格萊美XXX”的店鋪名稱。根據(jù)半結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)果，消費(fèi)者們對(duì)于這樣西化的名稱認(rèn)同度普遍不高（1/12），由此可見，洋氣的店鋪名稱并不一定能夠吸引顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]辛斌.語言、權(quán)利與意識(shí)形態(tài)：批評(píng)語言學(xué)[J].現(xiàn)代外語，1996（01）：21-26

[2]陳新仁.批評(píng)語用學(xué)視角下的社會(huì)用語研究[M].上海：上海外語教育出版社.2013.