廣播廣告分眾推廣策略探討

柴曉春+++雷震宇

摘 要：廣播廣告在投放和推廣中，除了保持規模化這一關鍵特點，還呈現出了推廣訊息的精準性和互動性。本文通過對K市“城市頻道”廣播節目分眾推廣的案例分析，展示了廣播廣告如何為客戶提供精準和互動營銷的分眾推廣解決方案探討廣播廣告采用分眾原理實現精準營銷和互動營銷，達成兼得規模與精準的方法。

關鍵詞：廣播廣告；分眾推廣；精準

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-17--03

q中國廣播市場已經具備一定的聽眾規模。調查顯示：“2013年廣播接觸率是59.5%，與前幾年相比大致持平。2013年全國廣播聽眾規模為6.72億，較2012年僅增1.8%。其中，城市和農村的廣播聽眾分別是4.47億和2.25億，城市聽眾占66.5%，我國的城鎮化趨勢令廣播聽眾越來越集中于城市[1]”。

隨著家用汽車普及，“隨車聽”也推動廣播廣告高速增長。但是廣播也面臨新媒體帶來的挑戰：新媒體可以精確地將受眾細分，從而達到互動營銷的目的。在大數據時代，新媒體可以針對用戶資料及消費偏好進行廣告推介。新媒體營銷具有成本低、見效快、效率高的特征。如今，廣告主更加注重廣告投放的精準性以及與目標消費者的互動性，精準和互動的廣告營銷模式越發被廣告主所重視[2]。

一、分眾推廣滿足時代需要

“分眾是碎片化時代的產物，是大眾社會被分割為無數個特征各異的‘小眾的時代，是社會不斷零碎化，人類個體意志空前強大的時代”[3]。

在過去，廣告主在電視和廣播這兩大強勢媒體上進行廣告發布，就能夠覆蓋到大部分的受眾。但隨著科技的發展，媒體變得細化，受眾的選擇余地變大，大眾媒體的收閱率大幅降低。

當今企業在進行廣告投放的時候，死板的使用大眾媒體，進行硬廣的大規模投放，很難到達目標受眾群體。傳統廣告的擴散和影響力減弱，規模效益降低。如果能緩和廣告投放“規模”和“精準”的矛盾，提高廣告的對受眾的覆蓋比例，那必將成為有時代競爭力的媒體，廣告效益也會高速增長。如今廣告主的廣告宣傳要求更加追求差異化，廣播電臺正在發掘自身優勢，在實踐中探索如何通過分眾傳媒，發揮新媒體的特性，逐步建立精準的營銷模式，將“規模”和“精準”有機結合，進一步提升媒體營銷力和競爭力。

二、K市都市調頻“城市頻道”節目的分眾推廣策略探討

電臺廣播具有伴隨性，其廣播廣告制作成本低，發播快捷，這兩大特征是廣播廣告持續性增長的關鍵點。在這一背景下，國內眾多廣播電臺正在對廣播廣告分眾這一推廣模式進行著實踐和完善。

分眾時代市場的碎片化，讓受眾需求也在不斷碎片化。新媒體廣告根據細分出來的市場，將產品分成多個利益點。在投放廣告的時候，有針對性地向能夠有效接收廣告并作出反應的受眾進行鋪排。在電視媒體上投放的廣告輻射規模廣，但是高昂的廣告制作成本和較長的制作周期，使得投放門檻較高；平面媒體定時周期性刊發的特點，讓廣告能比較精確地到達目標受眾，但廣告的時效性和傳播規模卻很難得到保證。事實上，廣播也具備和新媒體相同的優勢。由于不需要提供視頻內容，廣播廣告的制作成本低廉，同時從廣告制作到發播，需要的時間短。廣播廣告低成本高時效的特征給我們帶來了條件。相比之下，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新，最為容易實現新媒體的精準和互動效果。

1.利用分眾推廣實現的精準投放個案分析

2014年，某商貿公司選定K市“城市頻道”廣播電臺節目作為廣告投放主平臺，首先考慮到該節目以25至60歲的都市白領為主要受眾。在采用分眾推廣的模式時，該公司定位人群為25歲-60歲的工商企業人士，城市白領，有車一族。該群體收入最高，購買力最強且多數是社會各界的決策層，他們是最具消費行為的實際支付者。

在受眾利益點分析中，制作人確定該公司木地板的四大宣傳要點：視覺效果好，防水處理；邊條無縫處理工藝，打掃更輕松方便。在上述基礎上，總結出“四大宣傳利益點”與“三大類目標人群”的價值相關性，根據目標人群規模和目標人群對原木紋系列地板人均價值貢獻量，獲得四大宣傳利益點的利益價值權重。然后結合四大宣傳利益點的利益價值權重，運用多版本營銷思路，設定介紹每個利益點的廣告版本宣傳比重，依據比重設定投放相應廣告版本的宣傳頻次。

廣告主關心在特定時間內收聽某一電臺的人數，根據一天中廣播聽眾最可能收聽廣播的時間對其進行分類，即時段。“城市頻道”分析，針對精英人群進行廣告投放，需要將廣告時間點鎖定在8：00、9：00、12：00、18：00這些整點時段，是廣告訊息最有可能傳遞到目標受眾的時段。

接下來再按照版本宣傳頻次，創意對應的不同版本廣告。對宣傳“視覺效果好，更易搭配”這一利益點創作出7個版本，宣傳“具立體感，前瞻性設計，十年不過時”有5個版本，宣傳“4道防水處理”有9個版本……通過細化不同版本廣告目標人群的收聽習慣，安排對應的時間點位播出。在廣告播出后，根據每周播出得來的反饋，進行再分析并及時調整，對廣告播出版本以及廣告播出點位進行調整優化，讓廣告的投放更加靈活。之后的幾個星期，根據廣告主的營銷目標，不斷地進行調整。

2.分眾推廣策略

廣播廣告分眾推廣的兩個思考方向：一是在消費者需求上對需求的細分；二是在投放時間上進行把握，根據反饋進行靈活調整。

1）對消費需求的細分

根據CTR市場研究調查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產品利益點的宣傳外，還有渠道建設、公關、融資、團隊建設等多方面需求，且每個廣告主在不同時期各類需求的比重分布有很大不同。

產品宣傳的關鍵問題是，如何針對不同的消費者進行利益點鋪排，以實現最理想的廣告推廣效果。以上述木地板產品廣告為例，消費者的需求可能體現在觀賞性、實用性、便捷性、耐用性等不同方面，應通過不同版本實現宣傳效果。但在傳統媒體上，多樣化的訴求往往被融合在單一廣告中。過于追求廣告的“全能”，最有可能出現的結果就是“全不能”。傳統廣告只在重合交叉部分著力宣傳，受眾聽到廣告之后，過大的信息量使得廣告內容很難再他們的腦海中留下印象，廣告的個性就不復存在。

“城市頻道”節目的分眾推廣，發揮廣播廣告成本低、播報快捷、伴隨性等特點，可構成多版本復式營銷。特別是制作費用低廉，為實現多版本廣告提供了可行性。在一天內可以按需求制作出多個版本的情況下，廣播廣告就可從“量變到質變”，每一版本可分別從“認知、情感、行動”三個環節著力去影響消費者。

融合了多個利益點的傳統廣告，通過重新排列，搖身一變成為了四大利益點幾十個版本的廣告。這讓廣告主在廣告投放內容上變得更加多樣化，也滿足了不同類型消費者的個性化消費訴求，而廣告的營銷成本幾乎沒有增加。廣告主在達到精準化需求的同時，又獲得了廣播的覆蓋優勢，提高了廣告的推廣效率。

2）對投放時段的靈活把握

廣播廣告的特點，也使廣告主在廣播上投放廣告的風險系數大大降低，廣告主的廣告投放，可根據用戶和市場的反饋，不斷進行調整。

在播出兩周后，廣告主對于市場已經有了初步的認識和把握，選擇出了效果最好且性價比高的播出點位，并通過優化，再制造出數個增強版本。之后的廣告投放策略，也可根據先前反饋情況，進行動態靈活的調整和實施。

這個根據廣告主體驗效果調整矯正的互動型廣告投放模式被稱為“廣播廣告的甲方數據營銷[4]”。這一創新營銷方式最早在中央電臺中國之聲、經濟之聲兩套頻率上運用。“城市頻道”節目實施分眾推廣的優勢就在于K市廣播聽眾以中青年聽眾為主，目標受眾群體在日常駕駛期間，能夠通過廣播接觸到廣告訊息機會大大增加，因而在這里采取品牌傳播，與功能訴求并舉的廣告推送，使兩個版本的廣告相得益彰，得到良好的宣傳效果。對廣告版本與播出點位進行調整優化，大幅改善廣告著力點的精準性和投放的互動性，更能體現廣告在時間維度上的互動需求。

同樣都是無線終端，廣播電臺與網絡電臺最大的區別在于媒介接觸和收聽方式不同。廣播廣告時間有很強的針對性，收聽廣播的時間有規律，受眾是主流消費群體。因此商家選擇不同頻率進行促銷宣傳，可針對不同人群傳遞不同的信息，也可在不同頻率同時實現廣告交叉覆蓋，從而強化促銷廣告的宣傳效果，將優勢發揮至最大。

三、廣播廣告分眾推廣的發展趨向

在實際運作過程中，分眾推廣有時也會失準。在廣告訊息傳播中，出現與廣告主意圖不一致的情況并不奇怪。廣播廣告的分眾推廣，是相對于傳統大眾傳播在技術和思想上的進步，并不能達到絕對的精準和規模的兼得，這是由當前的媒介發展水平和傳播流程各要素共同導致的[5]。通過技術及理論層面的進步和完善只能使廣告無限接近于精準和規模兼得的傳播，通過對部分環節的改進和提高，會大大提高廣播廣告分眾推廣的傳播效率。

目前，廣播廣告面臨的突出問題有三點：

1.目標聽眾定位與聽眾實際情況存在差別。

“城市頻道”節目的目標聽眾定位過于集中——交通移動狀態下的中高端人群。而從調查結果來看，經常收聽廣播的包括不少購買力還不夠高的人群，如公共交通設施中的司乘人員，學生、服務行業從業者也占一定比例。根據以上細分，可見移動人群中蘊含著不同品牌的消費者和潛在消費者。廣播的主要受眾和移動人群重復度并不算十分高，這就使得在訊息傳播過程中事實上接收到訊息的目標受眾會與預想中存在一定的偏差。

2.廣播節目模式相對單一。

“城市頻道”的節目編排，限于“信息+話題+音樂”的模式，總體結構卻較為零散，缺乏系統性與整合度。相對單一的節目模式，是廣播發展面臨的一大問題。

3.競爭對手的擠壓。

“城市頻道”節目的聽眾比例隨著K市其他傳媒的出現呈明顯下降趨勢。同時新興的微型電子傳播工具，也對廣播行業造成強力擠壓。對于廣播媒體而言，前景并不樂觀。

相應來看，廣播廣告分眾推廣可采取以下策略：

1.細分市場，明確定位。

廣播頻道要具備競爭力，不但要具備一定的聽眾數量，聽眾的質量也一樣關鍵。明確的定位雖然讓廣播頻道有了自己的個性，但不代表一定能夠占有市場。聽眾如果普遍不具備消費力，那么市場規模就會顯得微不足道，很難吸引到企業投放廣告。所以廣播電臺在進一步明確自己的定位時，還需要考慮細分出的市場是否具有潛力。

以交通廣播為例，在發展之初選擇出租車司機這部分受眾作為切入點，雖然收聽率不錯，但廣告效果不突出。通過市場細分可以發現，交通廣播這塊市場并不只是“低端市場”，企事業管理人員及職員、自由職業者駕乘比例也居前列，自然需要交通信息。這類受眾對時政、財經、文藝節目較敏感，可以進行針對性的內容設計，使節目產生更大的粘性。這就有必要實施節目的分層，努力滿足核心聽眾不同的信息和娛樂需求，擴大受眾面。

2.采用橫向營銷的思維，探究廣播廣告和新媒體廣告更多結合。

從長遠看，市場細分有一定局限性。市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤源越來越少，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。在分眾推廣思路上，可以使用“橫向營銷[6]”的思維。以某家裝廣告為例，廣告主先通過廣播電臺高頻次發布關鍵信息“線上預約，線下享優惠”，形成信息的輻射效應，將目標消費者和互聯網完成對接。互聯網的資源和關鍵詞的整合，既拓寬了搜索引擎入口，提升了搜索廣告價值，又幫助廣告主完成了“新”“舊”媒體的整合，實現了精準與規模的雙贏。這也說明，新媒體和傳統媒體將會是緊密合作的融媒關系，二者結合是有基礎的，廣播廣告應看到企業微信、局域網等新媒介的互補功能。

3.將廣播和網絡電臺進行結合，提供定制式服務。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模超過5億，年增長率為19.1%，為手機廣播和網絡廣播奠定雄厚的受眾基礎。網絡電臺的年輕聽眾越來越多，對傳統廣播形成了較大的沖擊。

廣播和網絡電臺走向結合，已是不爭的事實。兩者融合首先要將資訊資源本土化，培養固定收聽群體。在如今這個信息服務定制化的時代，傳統廣播媒體融合的網絡電臺需提供與本地受眾生活息息相關的信息，突出本地化的特色，注重生活服務類信息。本地化信息資源的特殊性在于它的獨特性以及區域性，獨樹一幟。將兩者結合可以實現雙贏的目的。

其次，節目資源實現網絡分享，一方面可提升網絡電臺的品牌形象，一方面擴大傳統廣播主持人知名度。

兩者的融合還可以將新聞資源話題化。廣播電臺作為傳統媒體的特殊屬性，在新聞資源上擁有優勢。無論是傳統廣播還是其網絡電臺，新聞仍然是主要內容，給網絡聽眾一個發表自己看法和交流熱點問題的網絡專區，不僅能帶動本地網民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.著眼長遠利益，注重廣告質量。

廣告的內容和形式常變常新，讓聽眾對廣告產生新穎感。在做一檔廣播節目時，可以設計若干板塊，一段時間后在節目變換一下片花，目的就是避免聽眾產生厭煩心理。節目是這樣，廣告也是如此。同一商品廣告在不同時期也應制作出不同風格的廣告版本，花樣翻新、別出心裁的廣告，迎合不同受眾的需要。這不但不會影響廣播節目的質量，而且會在聽眾心中留下深刻的印象。同時，強調目標聽眾與廣告客戶的目標聽眾相一致，淡化黃金時段概念，優化廣告與節目的關聯性，都有助于做好廣告的播出、提高創收，又不至于損失聽眾。

四、結語

可見，廣播廣告經營者在尋找自身的營銷增長點時，市場和創新是營銷增長的兩大關鍵點。討論市場，是強調市場定位，找到于自己的生存發展空間，而創新是走一種全新的經營模式，在商海里挖掘增長潛力。顯然，廣告經營者應當將更多的精力放在后者。

新時代的廣播廣告分眾推廣，創造并綜合運用了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數據營銷理論、剩余時間銷售、傳統媒體與新媒體的嫁接融合等創新理論，并根據多變的市場環境與時俱進地不斷優化升級營銷策略，以理念創新、制度創新、管理創新和經營模式創新等等，增強了媒體營銷效率和市場競爭力。今天，隨著市場環境的劇變，如后媒體時代變革，不同傳媒的整合與博弈，推動廣播媒體分眾推廣不斷調整、改革。廣播媒體自身的移動性、伴隨性、低成本和發播迅速等特征，必將給廣播廣告注入新的持續性增長點，今天國內的眾多廣播電臺的廣告經營正在實踐著、完善著分眾推廣這一新模式。

注釋：

[1]參見：賽立信媒介研究網，《2000-2013年中國廣播市場研究分析》。

[2]蔣久升：《廣播品牌廣告存在的問題及對策》，載《青年記者》，2014年第26期，第61頁。

[3]參見：張巨才：《分眾時代消費者行為的變遷》，《學術交流》2006年第12期。

[4]周偉、趙東.論新媒體競爭環境下廣播廣告的精準和互動營銷.中國廣播.2012（8）.P17。

[5]李艷飛.精準營銷廣告傳播失準性解讀.CNKI中國知網.2009（14）。

[6]葉茂中.廣告人手記.北京：朝華出版社.2013.P165。

參考文獻：

[1]汪東明.從廣播媒體的特點看廣播廣告的優勢[J].安徽職業技術學院學報. 2008（09）.

[2]牛存有.挖掘廣播媒體價值助力廣播媒體營銷[J].中國廣播，2014（1）.

[3]李又安.新媒體環境下廣播品牌價值與構建策略研究[J].西部廣播電視， 2014（3）.

[4]方益.從服務客戶到創造客戶--以無錫廣播廣告的營銷探索為例[J].中國廣播. 2014（4）.

[5]鄧相超.論廣播廣告的經營策略[J].山東社會科學. 2008（7）.

[6]趙英敏.廣播的受眾生態與廣播廣告的品牌塑造[J].中國科技縱橫.2009（11）.

[7]劉毅.廣播聽眾收聽情況的實證研究——基于福州聽眾的調查[J]. 現代傳播. 2014，36（4）.

[8]陳利華.廣播廣告的現狀及發展策略探究[J].東南傳播.2012（1）.

[9]丁潔，周振玲. 分眾傳播時代的廣播與受眾[J].新聞前哨. 2013（9）.

[10]孫銘.廣播廣告的新機遇[J].文藝生活·文海藝苑，2013（8）.

[11]國家廣電總局統計信息（http：//gdtj.chinasarft.gov.cn），2015.