大型連鎖超市電子商務商業模式發展研究

劉冬

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

內容摘要：著互聯網和信息技術的高速發展與廣泛普及，電子商務蓬勃發展，帶來了新型的商業業態和消費理念，對長久以來的傳統商業市場造成影響，市場競爭日益加劇，傳統連鎖超市危機重重。雖然大型連鎖超市有著強大的自我發展和運轉營銷能力，但面對強大的電子市場競爭，大型的連鎖超市陷入發展困境因此，大型連鎖超市只有進行變革，納入電子商務商業模式，形成網絡平臺和實體店的統一雙向營銷，給予消費者更多的消費便利和優惠，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。本文首先闡述連鎖超市和電子商務模式等相關概念，分析當前大型連鎖超市的發展現狀，并針對大型連鎖超市發展電子商務的商業模式的必要性及獨特的自身優勢進行討論，最后提出大型連鎖超市結合電子商務商業模式進行運營模式變革和創新的具體策略及措施。

關鍵詞：大型連鎖超市 電子商務 發展 策略

數字化時代的到來，“互聯網+”概念廣為人知，網絡購物和網絡商城愈發普及化，電子商務模式使交易更加便捷，也改變了傳統的商業營銷模式。零售業也不例外，據商務部的統計數據顯示，2015年電子商務交易額達到20.8萬億元，同比增長約27%；網絡零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%；移動端網購交易額2.1萬億元，同比暴漲123.2%，在網購總交易額中的占比首次超越PC端達到55%。

隨著消費者消費習慣的變化和商品流通及信息流通速度的提升，超市與消費者的關系愈發密不可分。大型連鎖超市是零售業發展的主流，憑借其分布廣泛、經營規范、方便快捷等競爭優勢廣泛滲透到人們的日常生活中，獲得消費者的喜愛和認同。然而連鎖超市要適應激烈殘酷的市場競爭，應主動適應電子商務的商業模式，應用新技術和新方法，在提高產品質量的同時，優化產品結構，提升服務水平，提高協調運作能力，探索線上線下聯動的連鎖超市新型運營模式，實現消費者隨時隨地進行線上選購、下單以及付款的便利，促進傳統與現代有機結合，贏得更大的規模經營效益。

相關概念及定義

（一）連鎖超市

1930年第一家連鎖超市由邁克爾·卡倫創建于美國紐約長島，這種集豐富的產品、低廉的價格以及方便的選購于一體的新型商業業態贏得顧客的喜愛，因此迅速發展壯大起來，并實現了零售業從手工勞動到工業化生產的轉變，極大提高了貨物的流通效率。實際上，連鎖超市指的是以一定的形式將眾多同類商品或服務合并成統一整體，實行規范一致的經營方式，通過連鎖經營的形式實行低價、低利潤、高周轉，以大量規模的消費量、銷售量及流通量獲得最大化的協同效應和規模經濟的商業模式。

因此，開架售貨、顧客自選是連鎖超市進行集中采購和分散銷售的經營模式。連鎖超市是指通過統一協調聯系直接供應市場的各個環節和各個單位，實行連鎖配送商品，直接面對消費者實行商品的統一供應、配送、銷售的商業服務行為。

連鎖超市已經滲透到消費者生活的方方面面，是我國當前經濟市場中最有潛力的零售業態，以集中專業的科學管理，促進零售業與流通的有機結合。連鎖超市主要有直營連鎖、連鎖加盟、自愿連鎖三種模式，實行統一管理、統一配貨的管理模式，具有分店多、統一管理、特色鮮明、商品種類豐富、與生活息息相關等特點。

（二）電子商務

20世紀90年代初期，電子商務首先開始在美國、加拿大等國家出現并發展壯大。電子商務指的是依托現代技術的發展和創新，利用計算機電子網絡和高速發展的信息技術進行商業貿易服務的商業活動。這是對傳統商業活動極具變革性的巨大飛躍，是網絡信息技術與傳統商業服務相結合的產物。

電子商務綜合運用網絡技術的先進成果，快速而有效地進行各種商業行為，不斷提高商業貿易伙伴的商業運作效率，緊密聯系交易環節中的各個商家和廠家，實現交易過程中的資料和數據的電子化、無紙化和直接化，使整個商業運營模式能夠更快地滿足商家和消費者的需求，降低了交易活動的成本，實現以最小的投入獲得最大的利潤。

大型連鎖超市電子商務發展現狀

20世紀80年代初期，自選商場開始在我國運營，1991年我國出現了實際意義上的連鎖超市，上海聯華連鎖超市成為我國第一家連鎖超市。連鎖超市的建立和發展打破了固有的購物方式，憑借其自身的諸多優點如經營規范、購物環境舒適、價格低廉、貼近社區等贏得廣大消費者的認可和喜愛，在我國零售市場中迅速發展并逐漸壯大起來（范楚琦，2009）。

從1994年發展至今，連鎖超市在我國的年均增長速度在70%左右，呈現出由大中城市向中小城市迅速蔓延、直線猛增的大好前景，越來越多的消費者選擇在大型的品牌連鎖超市采購日常用品。目前，我國已經形成如上海華聯連鎖超市、聯華連鎖超市有限公司等一批銷售規模巨大的大型連鎖超市。然而受到我國零售經濟增速放緩、人口紅利減退等影響，以及來自電子商務新型商業業態的沖擊，給大型連鎖超市帶來了巨大的市場競爭壓力。

（一）實體經營為主，側重消費者進店體驗

傳統的大型連鎖超市都是占地面積較大的實體店，因此超市地址的選擇十分重要，以家樂福超市來說，門店的選址要經過為期1年以上的周密嚴謹的廣泛調查和市場分析，比如考慮在附近有大型的居民小區建立大型超市。北京四個家樂福分店分別位于二環路與三環路之間，分布在京城的四個角上，有著充足的居民數量，并且以占領邊線包圍著城市；獨具匠心的空間布局形成空間范圍內的影響輻射，且寬敞的購物環境對于實體店經營來說十分重要，因此方便高效的空間布局能夠吸引更多的消費者，因此家樂福超市在建造超市門店時通常選擇在超市門前修建大型停車場，方便消費者出入。

此外，連鎖超市的傳統運營模式以實體店經營及傳統線下支付為主，側重消費者進店體驗消費，主要通過促銷區提供優惠商品和服務，普遍采用傳統的物流配送方式，給消費者營造充足的自由選取購買環境，大大提高消費者的購物體驗。

（二）消費者自取貨物，連鎖超市的物流系統有待完善

連鎖超市的物流系統有待完善，在大型連鎖超市中主要以供應商到超市的前端物流為主，很少注意超市消費者的后端物流體驗。在后端物流服務上，大型連鎖超市僅注重到大宗商品及集團采購物流配送這個層面。消費者購買商品并自行取走貨物已經成為一種習慣，然而對于購買商品過多的消費者或者乘坐公共交通工具和步行的消費者來說，大型連鎖超市的后端物流體驗并不佳，往往因為連鎖超市后端物流系統的不完善而不得不放棄采購太多商品，尤其是老年人。

（三）線下支付為主，自助結賬購物方式尚未普及

大型連鎖超市仍采用傳統的線下支付——柜臺結賬的付賬方式，即由收銀員掃描消費者選購的所有商品的條形碼信息，通過電腦系統進行核算總價，消費者可以采取現金、超市購物卡或者銀行卡進行支付。在快餐式的快節奏社會，這種結算方式加大了時間和人工成本的投入，不利于消費者的購物體驗。美國、英國、韓國等發達國家出現了“自助結賬終端機”，消費者可以通過自助掃描商品信息進行系統核算后支付，方便購買商品少的消費者自助購買和結賬。

然而，在我國自助結賬購物方式尚未普及，除我國上海以外，其他城市還是以傳統的柜臺結賬方式為主。而且由于操作繁瑣和操作不當經常導致機器發生故障，如上海的歐尚超市雖然出現了終端自助結賬機，但使用的消費者寥寥無幾。

連鎖超市實現電子商務的前景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布最新報告，截至2015年底，我國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，我國手機網民規模達6.20億，90.1%的網民通過手機上網。其中，2015年新增網民3951萬人，增長率為6.1%，網民規模增速較2014年提升1.1%。“互聯網+”行動計劃推動互聯網在基礎應用、商務交易、網絡金融、網絡娛樂、公共服務等方面發展，企業開展網上銷售比例超過30%，移動營銷成為企業推廣的重要渠道，如微信營銷推廣使用率達75.3%，是最受企業歡迎的移動營銷推廣方式。

隨著網絡環境的逐步完善和手機上網的迅速普及，塑造了全新的社會生活形態，網絡購物已經被人們接受，并逐漸成為一種消費習慣。截至2015年12月，手機網上支付用戶規模達到3.58億，增長率為64.5%，網民使用手機網上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。連鎖超市可以依托現代信息技術，發展電子商務，實現經營的規模化和現代化。

（一）連鎖超市實現電子商務的必要性

連鎖超市不僅可以通過門店建立和擴張來實現規模經濟，還需要規范化和現代化的規模管理和經營方法，實現一體化的經營和專業化分工，因此連鎖超市需要電子商務的現代化先進技術來實時了解客戶商品需求、門店庫存商品狀況、財務、銷售情況、上游供應商商品類型、數量、價格、送貨優先權以及物流配送等，將整個公司連接成為一個整體，及時進貨、配送，降低庫存和管理成本，提高經營效率，實現連鎖超市高效率、低成本運轉。因此，在當前的市場環境下，電子商務是超市連鎖獲得長足發展的必要條件。

一是電子商務的蓬勃發展帶來網上超市新興業態的強大沖擊。2007年我國開始出現網上超市，并獲得突飛猛進的發展，如當前國內最大的B2C食品電商1號店網站自2008年7月正式上線以來始終快速發展，2013年實現了115.4億元的銷售業績。此外，一些實體大型超市如沃爾瑪、永輝超市等也在拓展線上市場，推出生鮮配送業務，將實體店與電子商務整合在一起。

二是年輕消費群體的消費觀念挑戰著連鎖超市傳統的運營模式。“80后”、“90后”的年輕消費群體個性張揚、生活樂觀，有著特立獨行的消費觀念，如刷信用卡超前消費、依賴網絡快遞服務，有調查顯示95%的智能手機用戶每天睡前玩手機，因此面對這些年輕的消費者，傳統的大型連鎖超市不僅需要提供豐富的產品功能，還應不斷滿足他們對質量好、品質高的商品和服務的體驗需求和購物需求。

（二）連鎖超市實現電子商務的優勢

一方面，傳統的大型連鎖超市通過多年努力，具有自身強大的品牌優勢和貨源組織，并且零售商品經銷經驗豐富，擁有自己的商品配送體系。因此，大型連鎖超市完全可以依托強大的供貨倉庫，建立自己的網上超市，逐漸發展成為線上、線下全方位服務的綜合性商務平臺。

另一方面，連鎖超市作為零售業中的一種業態，不僅擁有現實的場地設施和廠商信譽，能夠給消費者真切的現實感，還擁有價格低廉、品種齊全等強大競爭力，使消費者感受到由始至終的優惠和便利，因此大型連鎖超市開展電子商務極具現實和規模優勢。

此外，大型連鎖超市擁有眾多的實體門店，能夠為網上銷售商品提供方便快捷、穩定的售后服務保障；同時大型連鎖超市的品牌優勢和影響力促使大批忠誠客戶的形成，具有充足的客源開展線上銷售。

大型連鎖超市發展電子商務的策略及措施

（一）線上線下相結合，提高消費者購物體驗

傳統的大型連鎖超市側重吸引消費者進店消費，而忽略了消費者的購物成本，如時間成本、交通成本、體力消耗等，不利于形成良好的購物體驗。因此連鎖超市新型運營模式的建立，可以通過連鎖超市內部的信息化建設，實現B2B和B2C的有機結合，構建大型連鎖超市線上線下支付一體化系統，利用先進的支付手段和物流配送服務，為消費者提供可供選擇的多樣化購物方式和支付方式，降低超市購物過程中的時間、精力和體力消耗成本，進一步降低消費者的購物成本。同時，消費者還可以選擇網上商場購物進行線上商品的瀏覽、選擇、下單、支付和配送。此外，進店購物的消費者也可以選擇物流配送的形式來解決因購買過多而無法搬運的難題。

（二）建設完善信息系統，實現連鎖企業的統一配送

隨著電子商務的快速發展，與時俱進的先進信息技術是現代商業得以飛速發展的關鍵。當前連鎖超市的信息系統建設不完善，物流配送效率低。因此，信息系統的建設是大型連鎖超市實現網上銷售和物流配送的基礎條件。要實現連鎖超市的電子商務商業模式，應注重提高信息流和商流的流通速度，確保大規模的線上連鎖經營商務活動的順利進行和發展，尤其要確保網絡銀行、資金流通以及信用卡、電子貨幣、電子支票等支付系統的安全和穩定。

同時，信息系統的建設和完善對連鎖超市物流配送產生重要影響。一個先進的信息系統和物流配送中心的建立，有助于幫助連鎖超市實現統一配送，有效控制商品流通的每一個環節。信息系統可以根據消費者對連鎖超市的物流需求的不同來實現精準配置物流訂單，實時監控商品流通、優化配送路線，有助于提升消費者滿意度。

此外，連鎖超市電子商務模式的實現需要強大的支撐體系，因此需要建立起健全、完善、先進的信息系統，確保電子商務平臺及線下實體門店的相互融合，實現商品物流配送、電商交易的順暢進行。大型連鎖超市還可以通過信息系統加強供應鏈管理和客戶關系管理，不斷改建超市的組織和經營管理，有效溝通和聯系供應商、分銷商、金融中介機構以及終端消費者用戶，大大提高連鎖超市的管理和運營效率。

（三）利用二維碼技術，促進支付手段的提升

大型連鎖超市在支付終端上存在著時間長、人工成本高等問題，支付寶和微信二維碼新技術、新工具的產生為大型連鎖超市解決了這一難題。二維碼也叫二維條碼，指的是通過先進的信息技術在二維方向上按照規則進行幾何平面圖形的制作，Code16K、Code49、DM碼都是常見的二維碼技術標準。

一方面，在實體店中，消費者可以通過掃描商品上的二維碼讀取商品的具體信息，并進行網上支付，提高連鎖超市的付賬速度，方便消費者自助購物支付；另一方面，在電子商務銷售平臺上，消費者可以瀏覽商品，進行下單支付獲得付款二維碼，方便消費者在連鎖超市實體門店取貨時進行終端結算，這不僅能夠減少排隊結賬的時間，還能滿足消費者的快捷支付需求，提高消費者的購物體驗。

（四）發展社區化電子商務，重視物流終端體驗

完備的物流體系、信息化管理以及分布廣泛的連鎖超市實體門店為連鎖超市實現社區化電子商務提供了前提條件。從這個意義上說，社區化電子商務指的是未來連鎖超市可以依托完善的物流配送系統，將電子商務平臺業務范圍擴建到居民社區中，方便當地就近的超市直接對網上訂單進行實時操作，進行產品的包裝、出倉和配送，突破傳統物流形式，從而完成電子商務的同城短途物流配送，降低消費者購物成本，拓寬超市的業務范圍，做好連鎖超市的物流部分的“最后一百米”，例如在社區周邊小商鋪、洗衣店等小店設置“家庭快遞箱”解決收件難問題，增加社區用戶粘性。如天貓超市在全國137個縣市設遍布大小城市社區的快遞代收點——“天貓服務站”，包括快E點、美宜佳、好鄰居、喜士多等諸多便利店。1號店也在上海300個“全家便利店”開通訂單包裹自提服務。

結論

隨著電子商務的發展，網絡購物市場具有巨大的發展潛力，傳統銷售渠道紛紛開辟網上銷售平臺等新渠道。我國電子商務在連鎖超市方面起步較晚，與實體店購物方式相比，網上營銷平臺以其方便快捷、節約時間、減少成本、個性化服務在市場競爭中占有更大的優勢。隨著信息技術的提高，將會逐漸完善電子支付系統建設，促進電子支付的安全與穩定，進一步保證連鎖超市的網上營銷安全。此外，連鎖超市還需逐步完善社會化配送體系，建設鮮明個性和特點的網站，滿足顧客個性化需求，提高消費者的滿意度。同時連鎖超市還應進一步完善市場配送和售后服務，建立網絡化營銷和網絡化服務，比如實行客服24小時在線，實時快速有效地解答消費者購物難題，快速準確地滿足顧客需求。

綜上所述，連鎖超市的電子商務商業模式的建立勢在必行，不僅有利于連鎖超市擴大超市覆蓋市場的范圍，擴大市場影響力，贏得較為強大的市場競爭；還將線上購物、物流配送、售后服務于一體，有利于提高顧客的消費體驗，引領新的購物潮流，獲得消費者的青睞。