基于有限理性消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)性退款保證策略

黃宗盛，聶佳佳，趙映雪

(1.上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306；2.西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京 100029)

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基于有限理性消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)性退款保證策略

黃宗盛1,2，聶佳佳2，趙映雪3

(1.上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306；2.西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京 100029)

考慮有限理性消費(fèi)者的前提下研究了低質(zhì)和高質(zhì)零售商關(guān)于退款保證的策略競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)一步將模型擴(kuò)展到存在產(chǎn)品質(zhì)量差異的情形，研究產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)雙方策略的影響。研究表明：只有當(dāng)有限理性消費(fèi)者數(shù)量高于一定臨界值時(shí)，提供退款保證才是有利可圖的。在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱的市場(chǎng)上，零售商關(guān)于退款保證的均衡局面為同時(shí)提供退款保證，且此時(shí)退款保證對(duì)低質(zhì)企業(yè)更有利；而在產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱的市場(chǎng)上，零售商關(guān)于退款保證的均衡局面可能為低質(zhì)企業(yè)不提供，高質(zhì)企業(yè)提供或雙方同時(shí)提供。此時(shí)退款保證更傾向于對(duì)高質(zhì)企業(yè)有利。

退款保證；有限理性；Hotelling模型

1 引言

退款保證(Money-back Guarantees)是銷售商提供的一項(xiàng)允許消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后——因產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品不適等原因——將商品返回并得到全部或部分價(jià)格返還的服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)目前已經(jīng)十分普遍，Guide等[1]指出：美國(guó)每年被消費(fèi)者退回的商品總值高達(dá)1000億美元?，F(xiàn)實(shí)中絕大部分的退貨并不是由于產(chǎn)品故障或缺陷引起，往往是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值存在偏差或者產(chǎn)品與個(gè)人偏好不匹配等。當(dāng)零售商提供更好零售環(huán)境，即更好的產(chǎn)品介紹、更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更方便的試用服務(wù)等，消費(fèi)者更容易選擇到適合自身的產(chǎn)品，從而減少退貨的發(fā)生。網(wǎng)上購(gòu)物由于不能將產(chǎn)品的直觀特性展示給消費(fèi)者，因而代表了零售環(huán)境較差的一類零售商。相關(guān)研究指出：美國(guó)實(shí)體店面的退貨率約在6%，而網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨率達(dá)到12%[1]。既然零售環(huán)境較差的零售商通常會(huì)招致更高的退貨要求，那么他們是否應(yīng)該向消費(fèi)者提供退款保證？McWilliams[2]對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是實(shí)體零售商還是網(wǎng)絡(luò)零售商全都提供了至少30天的全額退款政策。這表明無(wú)論退貨率高低，零售商都愿意提供退款保證。另一方面，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者常常具有非理性行為[3-4]。例如對(duì)未來(lái)的情況估計(jì)不足[4]或者對(duì)一些費(fèi)用或成本的知識(shí)有限[3]。因此企業(yè)的決策必須考慮消費(fèi)者的有限理性行為，本文的目的就在于探討存在有限理性消費(fèi)者時(shí)不同零售商之間關(guān)于退款保證的策略選擇。

針對(duì)退款保證的研究由來(lái)已久。Mann和Wissink[5-6]指出退款保證作為一種降低消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，使消費(fèi)者個(gè)人偏好和產(chǎn)品能更好的匹配。Davis等[7]研究表明即使采用全額退款政策，退款保證也能提高零售商的利潤(rùn)，唯一的條件是零售商從退回產(chǎn)品中獲取的殘值不能太小。Fruchter和Gerstner[8]則發(fā)現(xiàn)退款保證會(huì)導(dǎo)致更高的價(jià)格，無(wú)論是壟斷還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。但他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的研究沒(méi)有涉及不同質(zhì)量零售商。針對(duì)退款保證可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)，Davis等[9]和Chu Wujin等[10]指出通過(guò)部分退款機(jī)制可以減少這類行為的發(fā)生。Shulman等[11]在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適合度及支付意愿不確定的條件下研究了零售商的定價(jià)和二次庫(kù)存決策。Shulman等[12]進(jìn)一步將該模型擴(kuò)展到提供橫向差異產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性零售商下。Shulman等[13]還研究了逆向渠道的結(jié)構(gòu)對(duì)退款政策及利潤(rùn)的影響。Su Xuanming[14]則研究了面對(duì)不確定市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)者不確定估值時(shí)，零售商的全部及部分退款政策以及不同的合同對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。翟春娟和李勇建[15]研究了在線零售商的退貨處理策略。

不難發(fā)現(xiàn)，以上關(guān)于退款保證的研究多是在壟斷的環(huán)境下探討零售商的最優(yōu)退款策略及相應(yīng)定價(jià)問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的研究則很少涉及不同質(zhì)量零售商關(guān)于退款保證的策略選擇。Moorthy和Srinivasan[16]發(fā)現(xiàn)高質(zhì)企業(yè)更愿提供退款保證，而低質(zhì)企業(yè)由于處理回收品的成本太大而不愿提供退款保證。但他們的研究不能解釋為何退款保證目前被零售商普遍采用——不論是高質(zhì)零售商(品牌專賣店、高級(jí)百貨商場(chǎng)等)還是低質(zhì)零售商(網(wǎng)絡(luò)銷售商、街邊商店等)。針對(duì)這一問(wèn)題，McWilliams[2]在信息對(duì)稱的條件下，得出存在高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)上，均衡時(shí)的情況是雙方同時(shí)采取退款保證，并且退款保證會(huì)對(duì)低質(zhì)企業(yè)更加有利。這從一定程度上解釋了退款保證為何被廣泛采用，但McWilliams[2]沒(méi)有考慮零售商之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異。另外現(xiàn)實(shí)中仍有許多銷售商不愿提供這項(xiàng)服務(wù)。例如，淘寶網(wǎng)推出商家集體加入“7天無(wú)理由退貨”規(guī)定時(shí)，許多商家都是迫于無(wú)奈而加入，更有部分商家欲聯(lián)名狀告淘寶。本文的研究結(jié)果顯示，銷售商對(duì)退款保證的選擇還與其產(chǎn)品質(zhì)量有較大關(guān)系。

與McWilliams[2]緊密相關(guān)，本文在信息對(duì)稱的假設(shè)下，主要關(guān)注因產(chǎn)品不適引起的退貨，研究零售商之間關(guān)于退款保證的策略選擇問(wèn)題。與McWilliams的主要區(qū)別在于：1)本文考慮了消費(fèi)者的有限理性行為對(duì)企業(yè)的策略及利潤(rùn)的影響；2)本文綜合考慮了產(chǎn)品質(zhì)量和零售質(zhì)量對(duì)企業(yè)退款保證策略選擇的影響；3)研究的側(cè)重點(diǎn)不同，本文主要關(guān)注消費(fèi)者的有限理性行為對(duì)均衡的影響。同時(shí)研究結(jié)論也有較大區(qū)別，例如本文在考慮質(zhì)量差異下發(fā)現(xiàn)當(dāng)質(zhì)量水平相差較大時(shí)，同時(shí)提供退款保證將不再對(duì)低質(zhì)企業(yè)有利。

2 模型

考慮經(jīng)典的Hotelling[17]線性城市模型，假設(shè)有兩個(gè)零售商分布在城市的兩端，分別為高質(zhì)零售商和低質(zhì)零售商。這里高質(zhì)和低質(zhì)指零售商零售質(zhì)量，如購(gòu)物環(huán)境、試用服務(wù)等。低質(zhì)量的零售商往往會(huì)招致更多的退貨要求[2]。這里借鑒McWilliams[2]中的做法，用退貨率來(lái)衡量零售商的質(zhì)量。分別用βH和βL表示高質(zhì)和低質(zhì)零售商的質(zhì)量。零售商的質(zhì)量βi(i=H,L)表示消費(fèi)者從零售商i處購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到滿意的可能性，而相應(yīng)(1-βi)則表示商品不能令消費(fèi)者滿意而要求退貨的情況。這里首先假設(shè)兩個(gè)零售商的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品質(zhì)量差異，在后文的模型擴(kuò)展中將同時(shí)考慮存在產(chǎn)品質(zhì)量差異和零售質(zhì)量差異的一般情形。

不失一般性，令低質(zhì)企業(yè)位于xL=0，高質(zhì)企業(yè)位于xH=1。兩個(gè)企業(yè)的成本為ci(i=H,L)，零售質(zhì)量越高的企業(yè)所產(chǎn)生的成本也越大，即cH>cL。分別用PH和PL表示高質(zhì)和低質(zhì)零售商的銷售價(jià)格。零售商可通過(guò)退款保證降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)到不滿意產(chǎn)品的顧慮。當(dāng)存在退款保證時(shí)，消費(fèi)者可將不滿意的產(chǎn)品申請(qǐng)退貨，而銷售商將消費(fèi)者的支付返還給消費(fèi)者。當(dāng)銷售商不提供退款保證時(shí)，消費(fèi)者將面臨購(gòu)買(mǎi)到不適商品而不能退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

兩個(gè)零售商所售產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用均為V，代表兩個(gè)零售商所售產(chǎn)品不存在質(zhì)量差異，在后文中將考慮存在質(zhì)量差異的情形。消費(fèi)者均勻分布于[0,1]之間，且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交通成本為t。與Villas-Boas[18]，Shin和Sudhir[19]類似，假設(shè)V足夠大以保證完全市場(chǎng)覆蓋。由于購(gòu)物時(shí)常常忽略因退貨所產(chǎn)生的費(fèi)用，消費(fèi)者存在兩種類型：

(1)有限理性消費(fèi)者(Boundedly Rational Consumers)。假設(shè)這類消費(fèi)者所占比例為α。這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的情況估計(jì)不足，同時(shí)有的消費(fèi)者認(rèn)為退貨成本與商品價(jià)格相比很小[3]，因而忽略了對(duì)產(chǎn)品退貨費(fèi)用的考慮。值得指出的是，這里的退貨費(fèi)用與交通成本具有不同的含義，交通成本是“虛擬”的成本，表示消費(fèi)者的個(gè)人偏好與產(chǎn)品特性不一致所帶來(lái)的成本，而退貨成本則是真實(shí)的成本，包含了消費(fèi)者退貨的運(yùn)輸成本、時(shí)間成本、與零售商的協(xié)調(diào)成本等。用R表示消費(fèi)者的退貨費(fèi)用。

(2)完全理性消費(fèi)者(Knowledgeable Consumers)[3]。這類消費(fèi)者所占比例相應(yīng)為(1-α)。作為市場(chǎng)中精打細(xì)算的消費(fèi)者，他們不僅考慮產(chǎn)品的特性以及價(jià)格等因素，同時(shí)還意識(shí)到由于退貨可能產(chǎn)生的成本，綜合各方面進(jìn)行選擇，以盡可能降低損失。

3 四種退款保證模式

3.1 無(wú)退款保證(ModelN)

首先考慮兩個(gè)零售商均不提供退款保證的情況。給定零售商的銷售價(jià)格PH和PL，消費(fèi)者從高質(zhì)量零售商和低質(zhì)量零售商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)差異時(shí)滿足：

βH(V-t|θ-xH|)-PH=βL(V-t|θ-xL|)-PL

(1)

(2)

將均衡時(shí)的價(jià)格代入雙方的利潤(rùn)函數(shù)可得均衡時(shí)雙方的利潤(rùn)，見(jiàn)表1。

3.2 僅高質(zhì)企業(yè)提供退款保證(ModelHG)

(3)

命題1模式HG中，存在一個(gè)臨界值α*，其中α*=(R-S)/R，使得當(dāng)α>α*時(shí)，高質(zhì)零售商提供退款保證是有利可圖的；反之，當(dāng)α<α*時(shí)，此時(shí)最好不提供退款保證；

證明：比較模式HG和模式N下高質(zhì)零售商的利潤(rùn)可得：

(5)

其中A=(βH-βL)V+(βH+2βL)t-(cH-cL)。由于零售商的需求不應(yīng)為負(fù)，因而有：

3.3 僅低質(zhì)企業(yè)提供退款保證(ModelLG)

3.4 雙方均提供退款保證(ModelBG)

(8)

聯(lián)立一階條件求得模式BG均衡時(shí)雙方的價(jià)格為：

(9)

命題2 模式BG中雙方同時(shí)提供退款保證時(shí)，當(dāng)α>α*時(shí)，雙方均提供退款保證對(duì)低質(zhì)零售商有利，對(duì)高質(zhì)零售商不利；反之，當(dāng)α<α*時(shí)，雙方均提供退款保證對(duì)高質(zhì)零售商有利，對(duì)低質(zhì)零售商不利。

證明：與命題1類似，此處略。

命題2的結(jié)論和通常的直覺(jué)有些不符。退款保證常被高質(zhì)企業(yè)用作質(zhì)量信號(hào)傳遞手段[18]。但在信息對(duì)稱的條件下，市場(chǎng)中高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)同時(shí)提供退款保證反而對(duì)低質(zhì)企業(yè)有利。這與文獻(xiàn)[2]的結(jié)論一致。主要是因?yàn)椋?dāng)兩個(gè)零售商產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱且消費(fèi)者和零售商間不存在不對(duì)稱信息時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇低質(zhì)零售商購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)榇藭r(shí)低質(zhì)零售商產(chǎn)品價(jià)格更具吸引力，而即使購(gòu)買(mǎi)到不滿意的商品消費(fèi)者還可要求退款。

4 模式比較分析

本節(jié)將探討產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱下市場(chǎng)中高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)關(guān)于退款保證的策略選擇。

(1)退款保證模式對(duì)銷售商需求的影響

下面將精力集中在銷售商具有提供退款保證動(dòng)機(jī)的條件下，即設(shè)α>α*。

當(dāng)市場(chǎng)上僅單個(gè)企業(yè)提供退款保證時(shí)，該企業(yè)能獲得四種模式下最大的市場(chǎng)份額，未提供退款保證的企業(yè)此時(shí)的市場(chǎng)份額在四種模式下最小。而當(dāng)市場(chǎng)上高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)同時(shí)提供退款保證時(shí)，低質(zhì)企業(yè)將吞噬部分高質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)份額。

(2)退款保證模式對(duì)銷售商定價(jià)策略的影響

證明：比較高質(zhì)零售商在模式HG和模式BG下的產(chǎn)品價(jià)格：

表1 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱時(shí)不同模式下零售商的均衡需求和利潤(rùn)情況

注：A=(βH-βL)V+(βH+2βL)t-(cH-cL)，B=-(βH-βL)V+(2βH+βL)t+(cH-cL)，S3=S-(1-α)R。

由于市場(chǎng)中一方提供退款保證時(shí)，退款保證減輕了消費(fèi)者的顧慮，愿意為此支付一定的溢價(jià)。因而無(wú)論是低質(zhì)零售商還是高質(zhì)零售商，都會(huì)在僅自己提供退款保證時(shí)索要更高的價(jià)格，而在僅對(duì)手提供退款保證時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格。

(3)銷售商關(guān)于退款保證的策略選擇及市場(chǎng)均衡

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，只要滿足一定的條件，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)雙方均具備提供退款保證的動(dòng)機(jī)。但當(dāng)雙方同時(shí)提供退款保證時(shí)，會(huì)對(duì)高質(zhì)零售商不利，那么市場(chǎng)中的退款保證均衡局面是否是低質(zhì)零售商提供而高質(zhì)零售商不提供？

命題4 高質(zhì)零售商和低質(zhì)零售商關(guān)于退款保證的博弈均衡為(提供，提供)。

圖3 退款保證博弈矩陣圖

由于“提供”同時(shí)是高質(zhì)零售商和低質(zhì)零售商的嚴(yán)格占優(yōu)策略，因而易知該博弈的唯一納什均衡為(提供，提供)。雖然和低質(zhì)零售商同時(shí)提供退款保證的時(shí)候會(huì)損害高質(zhì)零售商的利潤(rùn)，但此時(shí)的利潤(rùn)至少比低質(zhì)零售商獨(dú)自提供退款保證時(shí)的利潤(rùn)要高，因而提供退款保證對(duì)于高質(zhì)零售商而言仍是具有一定作用的。

5 模型擴(kuò)展——產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱的情形

本部分將把模型拓展到產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱的情況(提供異質(zhì)產(chǎn)品)，以考察產(chǎn)品質(zhì)量差異對(duì)雙方策略的影響。消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品估值為V，對(duì)低質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品估值相應(yīng)為δV。其中δ<1表示消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的折扣系數(shù)，δ越大表示低質(zhì)企業(yè)與高質(zhì)企業(yè)間的產(chǎn)品差異越小。由于產(chǎn)品質(zhì)量存在優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)企業(yè)能從退回產(chǎn)品中獲取殘值S，而低質(zhì)企業(yè)僅能從退回產(chǎn)品中獲取殘值δS。模型其他設(shè)定保持不變。

(10)

(11)

易求得雙方的均衡價(jià)格和均衡時(shí)的需求，如表2所示。

表2 產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱下雙方均提供退款保證時(shí)的均衡價(jià)格和需求

注:A′=(βH-βLδ)V+(βH+2βL)t-(cH-cL),B′=-(βH-βLδ)V+(2βH+βL)t+(cH-cL)，Δ=R(βH-βL)(1-α)，F(xiàn)=-(βH-βLδ)V+(2βH+βL)t+(cH+2cL)，E=(βH-βLδ)V+(βH+2βL)t+(2cH+cL)。

表3 產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱情況下零售商在不同退款保證模式下的均衡利潤(rùn)

注：Λ=δS-(1-α)R，Ψ=S(1-δ)-S(βH-βLδ)+R(βH-βL)(1-α)。

表4 臨界值表達(dá)式

易知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱的情況就是產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱下δ=1的特殊情形。表3中給出了產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱時(shí)四種模式下高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)的利潤(rùn)。

命題5 產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱條件下，高質(zhì)零售商單獨(dú)提供退款保證的條件仍為α>α*；低質(zhì)零售商單獨(dú)提供退款保證的條件變?yōu)棣?α**。α*和α**的表達(dá)式見(jiàn)表4，且有α**>α*。

命題5表明在質(zhì)量非對(duì)稱情形下，產(chǎn)品質(zhì)量差異提高了低質(zhì)零售商提供退款保證的條件，且隨著質(zhì)量差異越大，低質(zhì)企業(yè)越不愿向消費(fèi)者提供退款保證。

命題6 產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱條件下，當(dāng)高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)同時(shí)提供退款保證時(shí)，存在臨界值δ*，使得當(dāng)δ<δ*時(shí)，雙方同時(shí)提供退款保證對(duì)高質(zhì)企業(yè)有利，對(duì)低質(zhì)企業(yè)不利；當(dāng)δ>δ*時(shí)，存在關(guān)于α的臨界值α″，使得當(dāng)α>α″時(shí)，雙方同時(shí)提供退款保證對(duì)低質(zhì)企業(yè)有利，對(duì)高質(zhì)企業(yè)不利，而當(dāng)α<α″時(shí)，退款保證對(duì)高質(zhì)企業(yè)有利，對(duì)低質(zhì)企業(yè)不利。其中δ*和α″的表達(dá)式見(jiàn)表4。

證明：比較模式DBG和模式DN下高質(zhì)零售商的利潤(rùn)可得：

(12)

當(dāng)?shù)唾|(zhì)零售商和高質(zhì)零售商分銷的產(chǎn)品具有質(zhì)量差異時(shí)，雙方同時(shí)提供退款保證的局面不再總是對(duì)低質(zhì)零售商有利，僅當(dāng)兩者的產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且消費(fèi)者非理性程度足夠大時(shí)，退款保證才有利于低質(zhì)零售商。只要兩者的產(chǎn)品質(zhì)量差異大到一定的程度，退款保證就總是對(duì)高質(zhì)零售商有利。當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平相差比較大時(shí)，即使低質(zhì)企業(yè)向消費(fèi)者提供退款保證，也難以提升其利潤(rùn)水平。只有當(dāng)兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量差異不那么明顯時(shí)，退款保證才可能有利于低質(zhì)零售商。

關(guān)于表4中的臨界值表達(dá)式的關(guān)系有：α″>α**>α′>α*。

命題7的結(jié)論比較復(fù)雜。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)α∈(α*,α**)時(shí)，低質(zhì)企業(yè)總是最偏好雙方均不提供退款保證的模式，最不偏好雙方均提供退款保證的模式，高質(zhì)企業(yè)恰好與其相反。有意思的是，當(dāng)α∈(α*,α′]時(shí)，雙方均偏好對(duì)方獨(dú)自提供退款保證的模式超過(guò)自己獨(dú)自提供退款保證的模式。當(dāng)有限理性消費(fèi)者數(shù)量滿足低質(zhì)企業(yè)提供退款保證的條件(α>α**)時(shí)，雙方均偏好自己獨(dú)自提供退款保證的模式而最不偏好對(duì)方獨(dú)自提供退款保證的模式。說(shuō)明此時(shí)有限理性消費(fèi)者數(shù)量足夠多，雙方均愿意單獨(dú)在市場(chǎng)上提供退款保證。當(dāng)兩者的質(zhì)量水平相差較小(δ>δ*)且消費(fèi)者非理性程度足夠大(α>α″)時(shí)，退款保證才能在雙方同時(shí)提供退款保證的模式下為低質(zhì)企業(yè)帶來(lái)正的價(jià)值。只要雙方的質(zhì)量水平差異較大(δ<δ*)，雙方同時(shí)提供退款保證的模式更有利于高質(zhì)企業(yè)而不利于低質(zhì)企業(yè)。

命題8 產(chǎn)品質(zhì)量非對(duì)稱情形下，高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)關(guān)于退款保證的博弈均衡在α∈(α*,α**)時(shí)為(提供，不提供)，在α∈(α**,1]時(shí)為(提供，提供)。

當(dāng)考慮產(chǎn)品質(zhì)量差異時(shí)，高質(zhì)企業(yè)總是愿意提供退款保證，而低質(zhì)企業(yè)僅在消費(fèi)者非理性程度比較大時(shí)才愿意提供保證。且此時(shí)退款保證并不一定能保證低質(zhì)企業(yè)利潤(rùn)的增加。

McWilliams[2]在不考慮產(chǎn)品質(zhì)量的條件下發(fā)現(xiàn)零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)退款保證對(duì)低質(zhì)零售商更有利，而對(duì)高質(zhì)零售商不利。而本文在同時(shí)考慮產(chǎn)品質(zhì)量和零售質(zhì)量的條件下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)退款保證的效果有較大的影響。在產(chǎn)品質(zhì)量差異較小或者不存在產(chǎn)品質(zhì)量差異的市場(chǎng)上，退款保證對(duì)低質(zhì)零售商有利，對(duì)高質(zhì)零售商不利。這和McWilliams[2]中的結(jié)論一致。傳統(tǒng)零售商和大型電商之間的競(jìng)爭(zhēng)就比較符合這種產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的情形，雙方所售產(chǎn)品質(zhì)量在同一水平，此時(shí)退款保證對(duì)低質(zhì)零售商(電商)更為有利。目前大型電商如亞馬遜、京東商城等均向消費(fèi)者提供了退款保證。而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時(shí)，情況正好相反。說(shuō)明當(dāng)零售商所售商品具有明顯質(zhì)量差異時(shí)，即使低質(zhì)零售商提供退款保證，也難以有效的吸引消費(fèi)者。且此時(shí)低質(zhì)零售商不一定具有提供退款保證的動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)中大型電商和小型“淘寶”商店之間的競(jìng)爭(zhēng)則符合這種情形。大型電商所售產(chǎn)品通常具有品牌保證因而質(zhì)量較高，而“淘寶”商店的產(chǎn)品質(zhì)量則參差不齊。這時(shí)“淘寶”賣家是不愿向消費(fèi)者提供退款保證的。

6 結(jié)語(yǔ)

研究了面對(duì)有限理性消費(fèi)者時(shí)零售商關(guān)于退款保證的策略選擇。首先在不存在產(chǎn)品質(zhì)量差異下，研究發(fā)現(xiàn)：(1)當(dāng)市場(chǎng)上兩個(gè)企業(yè)同時(shí)提供退款保證時(shí)，消費(fèi)者非理性程度的增加對(duì)低質(zhì)零售商有利，對(duì)高質(zhì)零售商不利；低質(zhì)企業(yè)將擠壓部分高質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)份額；產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱的情形下，高質(zhì)企業(yè)和低質(zhì)企業(yè)提供退款保證的臨界條件一致；(2)在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)稱的市場(chǎng)上，零售商關(guān)于退款保證的均衡局面為同時(shí)提供退款保證。進(jìn)一步，將模型拓展到存在產(chǎn)品質(zhì)量差異即提供異質(zhì)產(chǎn)品的情況下，研究發(fā)現(xiàn)：(3)當(dāng)雙方同時(shí)提供退款保證時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量差異的增加將有利于高質(zhì)企業(yè)邊際利潤(rùn)和需求的增加，而會(huì)導(dǎo)致低質(zhì)企業(yè)邊際利潤(rùn)和需求下降；(4)產(chǎn)品質(zhì)量差異提高了低質(zhì)零售商提供退款保證的條件；(5)在存在產(chǎn)品質(zhì)量差異的市場(chǎng)上，高質(zhì)企業(yè)總是愿意提供退款保證，低質(zhì)企業(yè)僅在消費(fèi)者非理性程度足夠大的時(shí)候才愿意提供退款保證。

本文在研究零售商的退款保證時(shí)，假定零售商提供的是完全退款承諾，但實(shí)際中部分退款策略常常被企業(yè)采用，此時(shí)零售商的最優(yōu)策略會(huì)有何不同？對(duì)不同零售商而言哪種保證更為有效？限于篇幅本文沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，可作為后續(xù)的研究方向。

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Money-back Guarantees in the Presence of Bounded Rational Consumers

HUANG Zong-sheng1,2，NIE Jia-jia2, ZHAO Ying-xue3

(1. School of Economics and Management,Shanghai Maritime University,Shanghai 201306,China;2.School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China;3. School of International Trade and Economics, University of International Business and Economics, Beijing 100029,China)

In this paper, the Hotelling model is utilized to examine the choice of MBG (money-back guarantees) for high-quality and low-quality retailers in the presence of bounded rational consumers. The equilibrium pricing strategy is found by the Nash equilibrium under four different MBG modes. And our model is extended to the setting in which incorporates the product quality and retail quality simultaneously. It is found that in a market with product quality symmetric, both firms offer the MBG in equilibrium and the MBG is beneficial to low-quality firm while unfavorable to high-quality firm. However, in a market with product quality asymmetric, the low-quality firm may not be willing to offer the MBG and the MBG is profitable for high-quality firm for most cases. The MBG can be profitable to low-quality firm only when the product quality difference is not so distinct and the quantity of bounded rational consumers is large enough.

money-back guarantees; bounded rationality; hotelling model

1003-207(2016)01-0116-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.01.014

2013-06-17；

2014-01-21

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71301045,71511117,71440016)

簡(jiǎn)介：黃宗盛(1985-)，男(漢族)，四川綿陽(yáng)人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理，E-mail:chris163@yeah.net.

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