大學生網絡服裝消費行為分析

逯亞++趙宇虹

[摘要]大學生作為極有代表性的一個消費人群，對其在網絡環境下的服裝消費行為進行研究，了解他們在網絡服裝消費過程中的心理變化及相應的購買行為差異，掌握影響大學生網絡服裝消費行為的影響因素具有重要的現實意義。文章首先針對天津農學院的大學生進行調查，然后分析研究網絡服裝消費行為特點以及影響網絡服裝消費的因素，最后得出結論并對網絡企業或商家做出建議。

[關鍵詞]大學生；網絡服裝消費；消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.105

1引言

中國經濟進入了發展新常態，互聯網將發揮更重要的作用，網絡購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網絡購物的主體逐漸成為大學生。大學生作為新一代網絡購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學生的消費心理和行為成為網絡服裝企業和商家營銷的重要內容。

文章從消費者行為理論出發，開展網絡營銷環境下的大學生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調查的方式，對天津農學院的大學生進行調查，獲取第一手資料，然后進行統計分析，得出結論并對電子商務企業或商家提出建議。

2大學生網絡服裝消費行為分析

2.1大學生網絡消費行為分析

在電子商務環境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執行購買三個階段，具體表現為瀏覽產品信息、比較并選擇偏愛的產品屬性、購買最適合的產品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調查發現：有55%的大學生選擇網上購物是因為網絡購物方便快捷，還有18.3%的大學生選擇網上購物是因為網上的產品物美價廉，有63.8%的大學生選擇某個網站購物的原因網上品牌形象好、口碑好，有55%旳大學生把送貨及時作為了選擇某個網站購物的原因。因此，網絡零售商需要在網站設計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質量、商家信譽、物流配送和售后服務是影響我國網絡購物消費行為的重要因素。[3]

王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統計特征、網絡零售商特性和網絡交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網絡購物行為有影響，并構建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產生心理需求后，經過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網絡購物的因素有網絡購物的感知利益、網絡商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網絡購物的因素有人口因素、服務質量、方便性、風險防范、計算機使用技巧和水平、網購經歷與口碑。[6]

2.2大學生網絡服裝消費行為特點分析

本研究主要分析大學生網絡服裝消費行為，天津農學院的大學生是主要的被調查對象。本研究通過隨機調查抽樣，在問道網網站上設置電子問卷，將網址發放給天津農學院的大學生，邀請他們填寫問卷，共發放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學生沒有過網上購買服裝的經歷，所以對剩余的118位有過網絡服裝消費經歷的大學生進行研究分析。

（1）平均每次網上購買服裝的金額較低。大學生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調查的118位大學生中，有105位大學生平均每次網上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學生每次服裝消費在500元以上。

（2）注重網上商品的價格、質量和評價。

大學生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質量和網上評價比較關注；大學生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務企業比較青睞；另外大學生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關注所購買商品的價格。

（3）喜歡打折、包郵、優惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調查的118位大學生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品在銷售后期的服務，從而商家提供優質的售后服務可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。

（4）比較注重網絡商家的信用。

大學生網上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風險大、速度慢、賣家服務態度差。網上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大學生消費者對商家的廣告創意也是比較關注的，希望電子商務企業能有比較有新意的廣告形式。

（6）有一定的從眾心理，大學生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。

3結論與建議

文章在前面部分對大學生消費者網絡服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結果做一個總結，并根據研究結論提出相關網絡服裝銷售的建議和對策，以利于網絡服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。

3.1結論

通過分析研究可以得知，服裝產品質量、網絡零售商特點和消費者特征是影響大學生服裝網絡消費意向的三個主要因素，服裝產品質量和消費意向是引發大學生服裝消費行為的主要因素。

因此得出以下結論：

（1）大學生在網上購買服裝最關注的是服裝的質量、價格、網上評價。

（2）大學生在網上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優惠券。

（3）大學生在網絡服裝消費時，對網絡零售商的信譽等級、關于服裝細節信息的展示、配送質量、售前和售后服務質量、賣家的服務態度有較高的要求。

（4）大學生網絡服裝消費者希望商家有創意的廣告，能針對大學生制定低價策略。

（5）雖然網絡服裝消費存在很大的不確定性和許多的風險，但是很大一部分的大學生仍表示會繼續在網上購買服裝。

3.2建議

網上購買服裝逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發潛力較大，企業和商家應該把握這個機會，開發網絡市場。大學生有很多的空閑時間，通過問卷調查發現，有32.02%的大學生每天上網時間在3～5小時，有34.75%的大學生平均每天上網時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業提出以下建議：

（1）保持網店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風險認知。網絡相對還是一個比較新的市場，消費者對網絡的信任程度不能與傳統市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這就需要網絡零售商對其商品和服務做出更多的承諾才能使購物成功。

（2）豐富服裝款式，保證服裝的質量，注重服裝商品信息的細節展示。服裝質量是大學生消費者比較注重的因素，網上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網絡零售商要盡量上傳詳細的服裝產品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區別于其他店鋪，也能夠配合自己企業或店鋪的風格特點。

（3）使用有創意的廣告或者折扣、優惠券、包郵等網絡促銷活動，吸引大學生消費者，刺激他們的消費欲望。大學生信息共享性高，樂于網上購物，網上購買服裝能夠節省購物的時間和成本，深受大學生喜歡，因此，網絡商家對促銷活動應多多重視。

（4）保證良好的服務態度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網絡零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網絡服裝消費這一方式。

（5）保證配送質量和配送速度。配送速度慢是大學生消費者擔心的問題，因此網絡商家要盡量保證服裝的配送速度。

（6）盡可能地提供體驗服務。零售商可以在網站中提供試穿體驗服務。消費者可以在網站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網絡服裝消費的決定。

參考文獻：

[1]陳毅文，馬繼偉.電子商務中消費者購買決策及其影響因素[J].心理科學進展，2012（20）.

[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學生網絡消費心理特征及行為指向研究[J].商業現代化，2009（3）：154.

[3]張琪.網絡購物消費者行為研究[J].內蒙古科技與經濟，2013（5）：120.

[4]王希希.消費者網絡購物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學，2010.

[5]韓劍宇，劉亮基.消費者網絡購物影響因素分析[J].中國市場，2010（49）：88-89.

[6]郭雨.消費者網絡購物影響因素研究[D].上海：上海交通大學，2012.