社會化媒體對網絡輿論環境的重建

王佳

摘 要：社會化媒體已經成為今天的一個熱詞，作為公眾收發信息最常見的傳播平臺，很多社會輿情都引爆并發酵于社會化媒體，它擴大了輿論傳播主體、重構了受眾身份、拓展了輿論傳播載體、豐富了輿論議題內容，對傳統的輿論調控機制形成沖擊，也引起了網絡輿論環境的變遷。面對新的情況，要想有效地提升網絡輿論引導力，就要首先厘清網絡輿論環境的新情況。

關鍵詞：社會化媒體；網絡輿論；觀點的自由市場；移動輿論場

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0051-02

社會化媒體的崛起，使得大眾傳播走向網絡傳播，言論表達的渠道大大拓展，從理論上講，借助社會化媒體平臺，“任何人”可以在“任何時間”、“任何地點”通過文字、聲音、圖像等“任何媒體”傳播“任何信息”[1]。用戶獲得了更廣泛的表達空間，也重建著網絡輿論環境。

一、社會化媒體形成觀點的自由市場

（一）社會化媒體對受眾身份的重構

在傳統媒體語境下，受眾雖然對媒體的信息傳播活動存在反饋行為，但是這種反饋相對滯后，對于媒體的制約和影響力較小，受眾雖然也被認為是具有信息選擇的主動性，但是這種主動僅限于在媒體設定的信息框架之下的選擇權，實際上，受眾還是更多地處于被動接受信息的地位。

但是，社會化媒體的崛起和普及，使受眾在新媒體傳播中具備了新的特征，受眾的主體自由得以全面伸張，受眾身份被重構，連帶著使“受眾”這一概念都失去了適用的語境，日漸被“用戶”這一表達所代替。在社會化媒體的語境下，受眾不僅僅是“受”，他們還同時扮演著話題的參與者、信息二次擴散的傳播媒介、UGC的內容作者等角色。

（二）社會化媒體對受眾接近權的突破

新聞自由并不局限于新聞媒體。早在1967年，美國學者J·A·巴隆就在《接近媒介——一項新的第一修正案權利》一文中首次提出了“媒介接近權”的概念，他認為，大眾即社會的每一個成員都應有接近、利用媒介發表意見的自由。但實際上，在傳統媒體時代，大眾接近和利用媒體的途徑主要集中在熱線電話、來信來訪等，而媒介囿于時間和版面的限制，無法反映所有受眾的意見和客觀事實，所以媒介接近權更多地停留在理論上。

今天，社會化媒體催生了公民新聞、公民記者，使得人人手中都握有麥克風，任何一個人都可以借助于社會化媒體平臺向廣泛的公眾傳遞信息、表達觀點。從這個意義上來說，社會化媒體幫助人們真正實現媒介接近權，每個人都可以通過社會化媒體實現自己的新聞自由。

（三）社會化媒體使個人意見得到有力傳播

幾乎是在大眾傳播媒介誕生的同時，就出現了對大眾傳播媒介的控制，隨之而來的就是反控制。在歐美資產階級革命中形成的自由主義媒介規范理論，主張言論和出版自由，認為媒介應該是“觀點的自由市場”，人們可以自由地公開地發表自己的意見。但是在傳統媒體時代，個人意見要想透過大眾傳播媒介產生較為廣泛的社會影響，實際上是很困難的。1998年12月刊登于《中國青年報·冰點時評》的《國旗為誰而降》被奉為評論經典，但就是這樣一篇經典之作，其發表過程卻一波三折，從作者注意到這個問題到這篇評論的面世歷經兩個月才得以公之于眾?？梢?，在傳統媒體形成信息壟斷的背景下，所謂觀點的自由市場的實現難度很大。

但是，社會化媒體的出現和普及讓“觀點的自由市場”從理論走向現實，社會化媒體最主要的特征就是用戶參與、用戶生成內容，由此所形成的新的交流環境，消解了傳、受雙方的界限，進一步擴張了信息生產者的范圍，也拓展了信息傳播和分發的渠道。今天，眾包新聞、眾籌新聞的出現都在昭示著個人意見的有力傳播。

二、社會化媒體重塑輿論格局

（一）傳統媒體的輿論調控優勢被消解

社會輿論是一種系統的社會影響力，就其發揮影響的過程而言，輿論的作用至少表現在發起輿論、反映輿論、組織輿論、引導輿論和輿論監督等五個方面。作為強大社會力量的輿論，并非僅來自媒體。事實上，大量輿論來自整個社會——從民間到上層。但是不可否認的是，自從大眾傳播興起后，媒體在輿論領域就發揮著無可比擬的調控優勢，國家政府引導輿論的主要方法也是依靠媒體。但是隨著移動互聯網的發展和社會化媒體的迅速普及，傳統媒體的這種優勢逐漸被消解，其輿論引導力受到了挑戰。

一方面，社會化媒體打破了傳統媒體的信息準入特權，把關機制逐漸弱化。以往，傳統媒體的輿論調控優勢主要來源于對信息生產和信息傳播渠道的壟斷，通過“把關”行為控制信息的流量和流向，以此向人們設置社會議題，引導以及形成主流觀點。但是，社會化媒體去中心化、去權威化的特點打破了這種壟斷，它所營造的網絡化傳播，讓每一個處在傳播網絡節點的用戶都成為信息的生產者、傳播者和擴散者，在社會化媒體平臺上信息傳播的速度和范圍呈幾何形增長，傳統媒體的把關機制和議程設置能力被弱化。

另一方面，社會化媒體成為制約和監督傳統媒體權力的有效途徑。傳統媒體一直都是作為實施輿論監督的主要力量存在，但與此同時，人們也在不斷探討應該如何監督媒體，當然，途徑不外乎法律約束、行業自律和公眾監督。事實上，如果說媒體在實踐中的確擁有一定權力，那正是得益于其在信息生產和傳播中的特殊地位，而以往公眾監督的難點也正源于此。社會化媒體之所以能夠承擔起監督的角色，正是因為它打破了傳統媒體的信息壟斷地位，打破了傳統媒體和受眾之間的信息不對稱。受眾的各種觀點，尤其是那些被傳統媒體把關過濾掉的信息都可以在社會化媒體上找到生存的空間，也就是說，受眾可以通過社會化媒體實現對傳統媒體的監督和制約。

（二）移動輿論場成為網絡輿論傳播新常態

2014年6月，我國手機網民規模首次超過PC，此后幾年，手機網民規模持續擴大，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，使用手機上網的比例達到92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%[2]，網民上網設備進一步向移動端集中。移動網民基數的變化是輿論力量發展的重要轉折?；仡櫧陙淼木W絡輿論格局，門戶網站影響持續下降，社會化媒體迅速崛起，隨之而來的是受眾持續的、大規模的向移動互聯網輿論場的遷移。目前，網民獲取信息最主要的途徑是新聞類APP和社交平臺，微信、微博、（微）視頻、客戶端為代表的“三微一端”已經成為突發事件和公眾議題的重要信息源，成為網絡輿論場的新重心。

一方面，社會化媒體成為公眾議題的策源地。社會化媒體的本質特征就是用戶生成內容，所以它對信息傳播格局的首要影響就是信息生產者的范圍由專業向非專業擴張，相對于傳統媒體，社情民意可以更快、更多、更廣的通過社會化媒體平臺展現。近年來，大量的突發輿情，比如東莞掃黃、馬航失聯、雷洋案、高考減招風波等都是最先在“兩微一端”曝光，網絡輿論從官媒發布向個人自主發布擴展。

另一方面，社會化媒體成為公眾議題的揚聲器。社會化媒體不僅打破了傳受雙方的身份界限，還延伸和擴展了信息傳播渠道，成為信息分發和二次擴散的重要陣地。在這些平臺上，媒體內容的再分發能力，很大程度上取決于它們激活用戶的人際傳播網絡的規模，更深層地取決于這些內容與用戶的共鳴程度，或者對于社交、社群的意義[3]。比如微信的強關系屬性使得朋友圈轉發內容的傳播效果呈現放大的作用，很多公共議題通過社會化媒體的擴散與放大迅速呈現爆發的趨勢。

三、基于社會化媒體的網絡輿論傳播趨勢

（一）輿論主體的擴大化

傳統媒體的大眾傳播模式是點對面的，輿論主體往往是媒體和主管部門，而社會化媒體讓大眾傳播走向網絡傳播，每一個用戶都是傳播網絡上的一個節點，這種傳播模式是點對點的，這使得網絡輿論的傳播主體更加寬泛，呈現出多元化和去中心化的特點，數量眾多的網民都可以成為輿論傳播主體。

（二）輿論載體的多樣化

除了論壇、博客、微博、SNS、微信等我們熟悉的社會化媒體平臺以外，電子郵件、即時通訊、在線百科應用也都被認為是社會化媒體的應用平臺。很多網絡輿情都是爆發于社會化媒體平臺，并在各類社會化媒體的交互傳播中增強影響。2016年5月的雷洋案就是引爆于社會化媒體的典型案例，該案最早發源于知乎，隨后在論壇、微信、微博、貼吧的熱烈轉發不斷升溫。

（三）輿情表達的情緒化和非理性

新媒體、尤其是移動新媒體具有碎片化的特征，傳播主體在碎片化的時間和場景中面對的是海量的信息內容，因而很難做到深入思考和求證，致使網上的很多討論都過于主觀，缺乏理性。網絡輿論在發揮監督和維權作用的同時，也存在著網絡審判和網絡暴力的負面影響。2016年5月23日，《北京晚報》發文指中小學語文教材將《南京大屠殺》換成《死里逃生》，此事迅速引發網友熱烈討論，超過9成的網友持反對意見，指責語文教育出版社撤換南京大屠殺題材是背棄歷史。然而事實的真相是《死里逃生》描寫的仍是南京大屠殺。這起網絡輿情事件充分暴露了網民表達缺乏探求真相的意識以及盲目沖動的傾向。

四、結 語

社會化媒體的繼續發展無疑會進一步改變現有的傳播方式，形成新的媒體生態，也使得網絡輿論環境更加復雜。社會化媒體既是民意的重要載體，發揮著反映輿論的重要作用，同時對于專業化的權威媒體而言，它又具有管理輿論、掌握輿論和引導輿論的突出優勢。因此，重新審視社會化媒體對于網絡輿論環境的影響與重構，對于網絡環境的健康發展、網絡輿論的引導規范大有裨益。

參考文獻：

[1] 匡文波.新媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2015：15.

[2] 第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2016.

[3] 彭蘭.正在消失的傳媒業邊界[J].新聞與寫作，2016（2）.

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