體驗(yàn)與共鳴：大數(shù)據(jù)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷模式研究

武曉麗

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速迭代帶來(lái)了場(chǎng)景營(yíng)銷的全新廣告信息傳播模式，本文從場(chǎng)景營(yíng)銷的概念界定及特點(diǎn)、廣告信息的場(chǎng)景化構(gòu)建、廣告信息場(chǎng)景化傳播面臨的問(wèn)題思考三個(gè)方面闡釋了大數(shù)據(jù)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷這種全新的廣告信息傳播模式。圍繞場(chǎng)景營(yíng)銷在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)、從而引起消費(fèi)者共鳴這個(gè)核心問(wèn)題展開，從應(yīng)用范式的角度對(duì)廣告信息的場(chǎng)景傳播進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)時(shí)代；體驗(yàn)；共鳴；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0078-02

一、場(chǎng)景營(yíng)銷的概念界定及特點(diǎn)

1.場(chǎng)景營(yíng)銷的概念界定。場(chǎng)景營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，是基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)字化營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是線性傳播的模式，是扁平化的二維世界，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，O2O的傳播模式連接了線下和線上的溝通，信息的傳播與現(xiàn)實(shí)世界連接起來(lái)，構(gòu)成三維的立體化的消費(fèi)體驗(yàn)空間。場(chǎng)景營(yíng)銷是基于消費(fèi)者所處的具體情境和時(shí)間，通過(guò)與消費(fèi)者的具體互動(dòng)而展開的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于場(chǎng)景傳播的概念，筆者較為推崇彭蘭教授在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》中提到的，場(chǎng)景傳播就是對(duì)情境的感知和對(duì)有價(jià)值信息的適配。對(duì)情境的感知體現(xiàn)在對(duì)時(shí)間和空間兩個(gè)維度感知。時(shí)間維度的場(chǎng)景，以春晚微信“搖一搖”為典型案例。空間維度的場(chǎng)景，基于LBS技術(shù)，通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)傳感器，獲知消費(fèi)者的地理位置，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行附近的美食、娛樂(lè)、住宿等有價(jià)值的信息推薦。場(chǎng)景營(yíng)銷主要從時(shí)間和空間兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重新構(gòu)建。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)。（1）以人為本。場(chǎng)景營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式最大的不同之處就是以每個(gè)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向提供個(gè)性化的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了由銷售到營(yíng)銷，再到場(chǎng)景營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷與銷售的不同在于從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，基于市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)收集用戶信息，廣告主所進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以某一類消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代，廣告主針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷是以單個(gè)人的需求為本；（2）技術(shù)導(dǎo)向。場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)導(dǎo)向主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，硬件設(shè)備的發(fā)展。可穿戴設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，智能感應(yīng)設(shè)備智能手機(jī)、智能手環(huán)等技術(shù)的誕生使品牌與消費(fèi)者無(wú)限接近；第二，程序化技術(shù)的發(fā)展。程序化廣告從“受眾定向技術(shù)”“媒體定向技術(shù)”“投放優(yōu)化技術(shù)”三方面出發(fā)實(shí)現(xiàn)了廣告主與消費(fèi)者的連接；第三，內(nèi)容創(chuàng)意技術(shù)的發(fā)展。真正引起消費(fèi)者情感共鳴的是基于現(xiàn)有的新媒體形態(tài)通過(guò)內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)的H5技術(shù)。H5場(chǎng)景營(yíng)銷技術(shù)是一種基于消費(fèi)者體驗(yàn)的多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)為以下三種形式：文字、圖片、符號(hào)的靜態(tài)展示形式；動(dòng)態(tài)圖、小游戲等交互體驗(yàn)式展示；通過(guò)搖一搖、LBS、個(gè)性化制作等互動(dòng)用戶參與技術(shù)；（3）逆向整合。根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，人們將營(yíng)銷3.0時(shí)代稱為以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化化服務(wù)為特征的場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代。營(yíng)銷3.0時(shí)代和營(yíng)銷1.0時(shí)代、營(yíng)銷2.0時(shí)代的最大的區(qū)別在于逆向整合性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而場(chǎng)景營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以小米的生產(chǎn)管理營(yíng)銷模式為例來(lái)說(shuō)明。小米手機(jī)的生產(chǎn)模式是一種“按需定制”的生產(chǎn)模式。小米的生產(chǎn)銷售供應(yīng)鏈如下：用戶下單（獲得市場(chǎng)需求）-市場(chǎng)調(diào)查-工程師設(shè)計(jì)-供應(yīng)鏈采購(gòu)-代工工廠生產(chǎn)-線上銷售（饑餓營(yíng)銷）-配送-買家-反饋-再設(shè)計(jì)-再生產(chǎn)-再銷售。小米的生產(chǎn)銷售供應(yīng)鏈條中，生產(chǎn)在銷售之后進(jìn)行，用戶既是商品的使用者同時(shí)也是商品的設(shè)計(jì)者，根據(jù)用戶的需求定制產(chǎn)品，形成米粉，培養(yǎng)了忠實(shí)的用戶群體。

二、廣告信息的場(chǎng)景化構(gòu)建

場(chǎng)景傳播是較為新興的廣告信息傳播方式，整個(gè)信息環(huán)境的數(shù)字化、場(chǎng)景化對(duì)于廣告主和廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。筆者根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀提出的廣告信息的場(chǎng)景化構(gòu)建流程，總共分為四個(gè)步驟：綜合體驗(yàn)的進(jìn)入場(chǎng)景、移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷、O2O的場(chǎng)景連接模式、服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建（如圖1所示）。

圖1 廣告信息的場(chǎng)景化構(gòu)建流程圖

1.綜合體驗(yàn)的進(jìn)入場(chǎng)景。互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是進(jìn)入場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。Web1.0時(shí)代的進(jìn)入場(chǎng)景是門戶網(wǎng)站，用戶通過(guò)瀏覽雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站接受信息，受眾的信息接受方式遵循美國(guó)廣告學(xué)者劉易斯的AIDMA營(yíng)銷法則。Web2.0時(shí)代，進(jìn)入場(chǎng)景以google、百度等搜索引擎為代表，受眾根據(jù)自己的興趣主動(dòng)的搜索信息，受眾接受信息的方式遵循日本電通2006年提出了AISAS營(yíng)銷法則。Web3.0時(shí)代，萬(wàn)物皆煤，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬仿真技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)綜合體驗(yàn)的進(jìn)入場(chǎng)景。媒體不再是傳統(tǒng)意義上的媒體概念，而是麥克盧漢對(duì)媒體的定義，媒體即人體的延伸。與媒體概念衍生相對(duì)應(yīng)，用戶的進(jìn)入場(chǎng)景也隨之延伸。場(chǎng)景營(yíng)銷為消費(fèi)者提供的綜合體驗(yàn)進(jìn)入場(chǎng)景主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是進(jìn)入場(chǎng)景的多樣性，二是進(jìn)入場(chǎng)景的體驗(yàn)提升，兩個(gè)方面共同作用引起消費(fèi)者的情感共鳴，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的發(fā)生。

2.移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷。程序化購(gòu)買對(duì)于廣告信息傳播的價(jià)值主要在于實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播、避免廣告費(fèi)的浪費(fèi)。移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于用戶的移動(dòng)設(shè)備上的內(nèi)容場(chǎng)景，結(jié)合時(shí)間場(chǎng)景、地點(diǎn)場(chǎng)景、連接場(chǎng)景以及行為場(chǎng)景，進(jìn)一步挖掘用戶潛在需求，以程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行創(chuàng)新性全方位、立體式營(yíng)銷，規(guī)模化和實(shí)時(shí)化地幫助廣告主主動(dòng)為消費(fèi)者提供需要解決方案，讓廣告成為用戶有用的信息，并構(gòu)建全新的營(yíng)銷場(chǎng)景，為廣告主創(chuàng)造從無(wú)到有的營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)廣告主、媒體，用戶等多方共贏。移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷是場(chǎng)景營(yíng)銷和程序化購(gòu)買的結(jié)合，但不是兩種營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單相加，而是產(chǎn)生1+1>2的效果。

3.O2O的場(chǎng)景連接模式。蔡余杰、紀(jì)海在《場(chǎng)景營(yíng)銷》中指出：場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與需求的無(wú)縫連接。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)功能，將線上、線下有效地融合起來(lái)，構(gòu)建新的體驗(yàn)場(chǎng)景，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新課題。廣告營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者碎片化的場(chǎng)景需求，利用移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的思維方式，不斷為消費(fèi)者提供碎片化的場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。以電子導(dǎo)游講解器（ATG）為例來(lái)說(shuō)明，ATG通過(guò)智能感應(yīng)設(shè)備，將線上的文化知識(shí)、文化內(nèi)涵與線下景區(qū)的陳列展示融合起來(lái)，使得消費(fèi)者能夠更好地了解觀賞對(duì)象的文化底蘊(yùn)，觸景生情、情景融合，產(chǎn)生更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而消費(fèi)者在融情于景的消費(fèi)體驗(yàn)中，更可能變以往走馬觀花式的觀光游覽為休閑度假式的體驗(yàn)消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

4.服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建。服務(wù)場(chǎng)景是指服務(wù)場(chǎng)所經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的各種物理環(huán)境要素，包括氛圍要素、設(shè)計(jì)要素和社會(huì)要素三個(gè)維度，通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建最終完成整個(gè)的場(chǎng)景營(yíng)銷，為消費(fèi)者打造全新的購(gòu)物場(chǎng)景。在移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的構(gòu)建中需要增加新的一個(gè)維度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要素，為消費(fèi)者提供無(wú)線Wifi網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)支付服務(wù)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以進(jìn)行線下體驗(yàn)線上下單，既提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的目的。

三、廣告信息場(chǎng)景化傳播面臨的問(wèn)題思考

1.廣告創(chuàng)意的缺失。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主可以在很大程度上擺脫對(duì)廣告公司的依賴，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司獲取空前精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，及時(shí)得到消費(fèi)者使用及體驗(yàn)反饋，而不必再依賴廣告策略人員的洞察和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。場(chǎng)景營(yíng)銷過(guò)度的依賴技術(shù)和精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)，追求短期的投資回報(bào)率，而忽視了現(xiàn)代廣告的靈魂——廣告創(chuàng)意，以及廣告創(chuàng)意的長(zhǎng)期效果即品牌的塑造功能。技術(shù)的變革導(dǎo)致了技術(shù)與創(chuàng)意的失衡，但是兩者在本質(zhì)上是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。這對(duì)廣告創(chuàng)意人員提出了更高的要求，即既要能夠熟練運(yùn)用技術(shù)工具，又不被技術(shù)思維掣肘。技術(shù)的發(fā)展只是為廣告提供了更高級(jí)的解決問(wèn)題的路徑而不會(huì)完全替代廣告公司的功能和角色，兩者之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有融合。

2.技術(shù)的局限性。場(chǎng)景營(yíng)銷的精準(zhǔn)傳播屬性主要是基于對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買能力、購(gòu)買需求、購(gòu)買偏好的分析基礎(chǔ)上進(jìn)行，而這個(gè)分析是相對(duì)機(jī)械化的。首先，消費(fèi)者是有自己情感的，在不同的情緒下，會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，在大數(shù)據(jù)的眼中，消費(fèi)者的購(gòu)買能力是數(shù)據(jù)化的，A收入10000元以上，大數(shù)據(jù)認(rèn)為他是有購(gòu)買能力的目標(biāo)群體，B的收入是2000～5000元，大數(shù)據(jù)就會(huì)認(rèn)為他是沒(méi)有購(gòu)買能力的群體，但是人的購(gòu)買行為往往是非理性的。基于大數(shù)據(jù)分析的場(chǎng)景營(yíng)銷受到技術(shù)的局限性，會(huì)影響廣告的傳播到達(dá)率，進(jìn)而影響廣告效果。大數(shù)據(jù)的價(jià)值更多地在于消費(fèi)行為的末端——購(gòu)買階段，而對(duì)于長(zhǎng)期的品牌塑造，還需要傳統(tǒng)廣告來(lái)完成。如果說(shuō)程序化廣告會(huì)起到強(qiáng)化作用，或者動(dòng)搖消費(fèi)者的選擇，那么傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響還是起主導(dǎo)作用。不同的產(chǎn)品屬性，需要不同的營(yíng)銷方式。

3.消費(fèi)者個(gè)人信息泄露。大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能終端技術(shù)的應(yīng)用，為人們的生活帶來(lái)了很大的方便，但與此同時(shí)也帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人信息安全問(wèn)題。正如羅伯特·斯考伯所說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代隱私已經(jīng)慢慢成為一個(gè)過(guò)時(shí)的詞。2016年8月臨沂女大學(xué)生徐玉玉遭遇電話詐騙，被騙走學(xué)費(fèi)9900元，因無(wú)法承受被騙的事實(shí)，不幸離世。由此，折射出消費(fèi)者個(gè)人信息泄露的嚴(yán)重性，謹(jǐn)防給人們帶來(lái)的各種可能的危害。希望徐玉玉能夠成為下一個(gè)魏則西，她的離開能推動(dòng)個(gè)人信息保護(hù)立法，以避免第二個(gè)徐玉玉的出現(xiàn)。

四、小 結(jié)

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的需求的無(wú)縫連接，是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者時(shí)間、空間、消費(fèi)者行為的情境感知，進(jìn)行有價(jià)值的信息適配。但是目前場(chǎng)景營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，還不是解決所有廣告?zhèn)鞑?wèn)題的萬(wàn)能鑰匙，還存在種種的可能的問(wèn)題，比如重視技術(shù)導(dǎo)向而忽視了創(chuàng)意的重要性、技術(shù)本身的局限性，以及消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露問(wèn)題等。從根本上講，場(chǎng)景營(yíng)銷依然只是一種營(yíng)銷工具，場(chǎng)景營(yíng)銷并不是廣告信息的傳播之道，而是廣告信息的傳播之“術(shù)”。本文主要從應(yīng)用范式的角度對(duì)廣告信息的場(chǎng)景傳播進(jìn)行了一些淺層的研究，旨在能對(duì)當(dāng)下的廣告實(shí)踐提供一點(diǎn)不成熟的思考。

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[責(zé)任編輯：東方緒]