深耕互動(dòng)

李力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，移動(dòng)媒體迅速普及，帶來了全新的傳播模式，作為第五媒體的手機(jī)報(bào)也經(jīng)受著巨大考驗(yàn)。如何吸引用戶，增強(qiáng)用戶的忠實(shí)度和黏性，走互動(dòng)的道路是一個(gè)模式。本文以河南手機(jī)報(bào)為例，探析手機(jī)報(bào)的發(fā)展模式，從而為手機(jī)報(bào)在全媒體時(shí)代的更新迭代提供有益的探索。

在自媒體時(shí)代，受眾和媒體之間的互動(dòng)已成為常態(tài)。受眾早已不再是新聞的被動(dòng)接受者，而是變成了媒體的參與者，甚至，在某些時(shí)候也成為媒體新聞信息的直接提供者。我們可以這樣認(rèn)為，在媒體與受眾的兩者互動(dòng)中，受眾的參與度越高，媒體的被關(guān)注度也就越高。為了吸引用戶，作為第五媒體的手機(jī)報(bào)，當(dāng)然要通過更多的用戶進(jìn)行互動(dòng)，并通過互動(dòng)增強(qiáng)用戶的忠實(shí)度和黏性。

創(chuàng)建于2006年5月15日的河南手機(jī)報(bào)，目前用戶量已達(dá)1100萬(wàn)。已成為河南省各級(jí)黨委、政府的傳聲筒，是新聞?shì)浾摰闹麝嚨?。為了增加新聞的傳播力、引?dǎo)力、影響力、公信力，河南手機(jī)報(bào)在與用戶的互動(dòng)方面也做了不少努力，從河南手機(jī)報(bào)的發(fā)展情況看，互動(dòng)成為發(fā)展用戶、增強(qiáng)用戶忠實(shí)度和黏性的利器，形成了自己獨(dú)特的互動(dòng)路徑。

互動(dòng)包括兩個(gè)方面：媒體和用戶。作為互動(dòng)的發(fā)起者和主動(dòng)方，媒體需要思考與用戶互動(dòng)的長(zhǎng)度、熱度和廣度。首先是長(zhǎng)度，長(zhǎng)度即可持續(xù)性，互動(dòng)的設(shè)計(jì)必須找準(zhǔn)用戶的切入點(diǎn)，符合用戶的審美，才能最大限度地形成常態(tài)化的黏度，讓互動(dòng)的雙方形成良好的相互吸引，從而讓互動(dòng)長(zhǎng)期持續(xù)。其次是熱度。熱度是指每次互動(dòng)活動(dòng)在思想和形式方面的立體設(shè)計(jì)，它既拓展了活動(dòng)本身的容納度，同時(shí)又提高了用戶參與的空間，這也是互動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵之一。再次是廣度。廣度即拓展，讓眾多的媒體平臺(tái)連在一起，像三國(guó)赤壁之戰(zhàn)的連環(huán)戰(zhàn)船，形成一個(gè)寬闊整體的作戰(zhàn)平臺(tái)，廣度的形成可以使用戶參與的互動(dòng)面大幅擴(kuò)展，互動(dòng)的效果也會(huì)實(shí)現(xiàn)倍增。以下是對(duì)河南手機(jī)報(bào)幾方面工作的總結(jié)和探索。

一、常態(tài)化互動(dòng)固化與用戶的黏性

在自媒體時(shí)代，受眾、用戶的文化水平、表達(dá)能力和表達(dá)欲望與以往相比，都有了顯著的變化，受眾的能動(dòng)性強(qiáng)了，對(duì)于媒體傳播的信息，不再是被動(dòng)地接受，而是可以選擇、可以評(píng)論，甚至可以通過自媒體成為信息的發(fā)布者和傳播者。受眾在傳播過程中的作用也日益被媒體重視。“以受眾為中心”已成為媒體傳播的重要準(zhǔn)則。河南手機(jī)報(bào)從成立之初，就強(qiáng)調(diào)“立足本省、服務(wù)受眾”的原則，這一原則的體現(xiàn)，主要包含兩個(gè)層面的內(nèi)容，一是及時(shí)向用戶提供有效、有用、準(zhǔn)確的信息，二是與用戶形成多重互動(dòng)。

河南手機(jī)報(bào)架起了自身與讀者之間溝通的橋梁。其中的《編讀往來》欄目，定期把手機(jī)報(bào)用戶通過短信平臺(tái)反映的問題進(jìn)行集中整合，并予以回復(fù)。例如2010年12月26日周末版《編讀往來》欄目發(fā)布信息：“在本報(bào)短信平臺(tái)，經(jīng)常有讀者反映，自己的權(quán)益受到了侵害，但卻不知道該向誰(shuí)反映，尤其是農(nóng)村的讀者朋友，這樣的困惑更多。其實(shí)，國(guó)家在各級(jí)行政機(jī)構(gòu)設(shè)立的各個(gè)部門，基本涵蓋了社會(huì)生活的方方面面。也就是說，無論發(fā)生什么事情，無論遇到什么難題，都有相應(yīng)的人去管。下面是常有的一些維權(quán)、求助電話，大家可以保存在手機(jī)里：勞動(dòng)監(jiān)察、農(nóng)民工維權(quán)：12333，針對(duì)拖欠工資、不實(shí)行最低工資標(biāo)準(zhǔn)等；消費(fèi)者維權(quán)：12315，針對(duì)買到假冒偽劣商品而對(duì)方不解決等；環(huán)保投訴：12369，噪聲污染、水污染等環(huán)境問題；等等。如果您遇到難題向相關(guān)部門反映后，對(duì)方推諉扯皮不處理甚至涉嫌瀆職、犯罪，請(qǐng)向其上一級(jí)紀(jì)檢監(jiān)察部門或檢察院進(jìn)行舉報(bào)?；?qū)⑾嚓P(guān)情況編成短信發(fā)送至本報(bào)短信平臺(tái)106580007621?！边@些維權(quán)、求助電話的公布，為用戶提供了直接的維權(quán)方式，減少了他們求助無門的現(xiàn)象。為河南手機(jī)報(bào)用戶尤其是農(nóng)村用戶提供了貼心的服務(wù)和幫助，這也體現(xiàn)了河南手機(jī)報(bào)以受眾為中心的報(bào)道策略，以及重視民生、為民服務(wù)的方針。

2011年1月24日，河南手機(jī)報(bào)《晚報(bào)地市》欄目發(fā)布獨(dú)家原創(chuàng)信息：

四年拿不到工錢 汝州農(nóng)民工質(zhì)疑政府辦事效率

近日，平頂山汝州市的王先生等人向本報(bào)反映，他們30多名農(nóng)民工幾年前開始在平頂山教育基建公司承建的汝州“望嵩苑”小區(qū)打工，如今房屋早已竣工，業(yè)主也已入住，可他們的工錢至今仍無著落。

汝州市建委清欠辦的趙主任在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，他們正和汝州市信訪局、法制辦共同協(xié)調(diào)解決此事。汝州市信訪局的裴先生稱一直在努力解決此事，可也有難處。而負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)此事的汝州市副市長(zhǎng)竟稱對(duì)此事不知情。工人們?yōu)楹芜t遲拿不到工錢？汝州市政府到底有何難處？本報(bào)將繼續(xù)關(guān)注。

拖欠農(nóng)民工工資已不是新鮮話題，國(guó)家也出臺(tái)了各項(xiàng)政策法律來保障農(nóng)民工權(quán)益，但是，對(duì)于相當(dāng)多的農(nóng)民工來說，如果被拖欠工資，他們大多數(shù)人的態(tài)度是選擇等待，或者求助于媒體，利用媒體的傳播力量，對(duì)拖欠方形成強(qiáng)大的輿論壓力，促使問題的解決。河南手機(jī)報(bào)的這條信息就起到了明顯的作用。在三天后的《晚報(bào)地市》欄目，便發(fā)布了該事件的處理結(jié)果：

汝州市清欠辦承諾：農(nóng)民工春節(jié)前可拿到工錢

3天前，本報(bào)獨(dú)家報(bào)道了平頂山汝州市30多名農(nóng)民工奔波四年拿不到工錢的消息，記者今天從汝州市清欠辦獲悉，這些農(nóng)民工節(jié)前定能拿到工錢。

汝州市清欠辦的趙主任在今天接受采訪時(shí)說，為讓農(nóng)民工過好春節(jié)，將從建筑商此前繳納的建筑質(zhì)量保證金中拿出資金發(fā)給他們。今天，雙方的賬目就有望算清，然后由勞動(dòng)部門將工錢分發(fā)給農(nóng)民工，“農(nóng)民工春節(jié)前一定能拿到工錢?！?/p>

這一事件的報(bào)道，可以反映兩個(gè)問題：第一，30多名農(nóng)民工選擇求助河南手機(jī)報(bào)，證明了河南手機(jī)報(bào)在他們心中的地位，也從側(cè)面反映出河南手機(jī)報(bào)在普通百姓中的影響力：第二，河南手機(jī)報(bào)重視用戶的反饋信息，積極進(jìn)行報(bào)道，并在3天內(nèi)幫助農(nóng)民工解決了這一棘手問題。這同樣體現(xiàn)了河南手機(jī)報(bào)對(duì)受眾的重視和服務(wù)受眾的原則。

在與受眾互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)雙贏的過程中，河南手機(jī)報(bào)也在不斷改進(jìn)互動(dòng)模式?！督袢兆x者來信》專欄，在每天的晚報(bào)上刊發(fā)讀者發(fā)送到河南手機(jī)報(bào)互動(dòng)平臺(tái)上的短信，短信有投訴類、求助類、咨詢類、反饋類、建議類、讀者獻(xiàn)策、讀者分享等。其中：“讀者獻(xiàn)策”“反饋類”等是讀者與讀者之間交流的開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)用戶之間的信息共享。如手機(jī)1390××××058的鄭州讀者說：“我是鄭州老北站附近的，我想問春天到了，鄭州市民都去哪里放風(fēng)箏，鄭州以前舉行過春季放風(fēng)箏活動(dòng)嗎？”當(dāng)天晚報(bào)的《今日讀者來信》“讀者獻(xiàn)策”中，發(fā)布了讀者對(duì)這一問題的答復(fù)：1340××××867的鄭州讀者說：鄭州文化路與三全路交叉口東南角每年春秋天都有很多人在那里放風(fēng)箏。也有很多賣風(fēng)箏的。可以去看看。在老北站附近居住的話坐K62路公交車就能到。

諸如“讀者獻(xiàn)策”的互動(dòng)形式，構(gòu)筑了類似于網(wǎng)絡(luò)聊天論壇形式的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)用戶之間的交流，拉近了他們之間的心理距離，使他們像未曾謀面的朋友一樣，暢所欲言，既能向用戶請(qǐng)教問題，也能回答別人的提問，或者與別人分享生活的小竅門等。對(duì)手機(jī)報(bào)來說，手機(jī)報(bào)可以從用戶反映的信息中尋找新聞線索，尤其是投訴類信息，根據(jù)線索進(jìn)行深入采訪，這就為原創(chuàng)新聞開辟了信息來源，更重要的是通過手機(jī)報(bào)的記者采訪，增強(qiáng)了輿論監(jiān)督能力，促進(jìn)了問題的解決，也進(jìn)一步提高了手機(jī)報(bào)在讀者心目中的信任度和美譽(yù)度，擴(kuò)大了手機(jī)報(bào)的知名度和影響力。可以說是一舉兩得，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

二、抽獎(jiǎng)增加與用戶互動(dòng)的熱度

抽獎(jiǎng)這種方式主要是通過各種活動(dòng)，來讓其用戶得到實(shí)實(shí)在在的好處，這有助于提高用戶參與活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，也會(huì)吸引更多的潛在用戶關(guān)注河南手機(jī)報(bào)，進(jìn)而將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際用戶。

河南手機(jī)報(bào)在創(chuàng)辦一周年時(shí)，首次舉辦用戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在參與活動(dòng)的手機(jī)報(bào)用戶中，抽出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)32英寸的液晶電視；二等獎(jiǎng)50名，每人獲得50元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)雖然不是很重，但是用戶也不需要花費(fèi)太多時(shí)間或精力，而只需發(fā)一條信息，或邀請(qǐng)幾個(gè)好友，就可以獲得相對(duì)于每月3元的手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)來說較高的回饋，所以，用戶參與的積極性較強(qiáng)，河南手機(jī)報(bào)通過這些活動(dòng)也擴(kuò)大了傳播范圍和影響力。

抽獎(jiǎng)，其實(shí)既簡(jiǎn)單又深?yuàn)W，互動(dòng)是橋梁，而抽獎(jiǎng)則是對(duì)橋梁的加固和強(qiáng)化，它既體現(xiàn)了媒體的思路，同時(shí)又是對(duì)媒體運(yùn)作能力的考驗(yàn)。抽獎(jiǎng)的前提，是媒體設(shè)計(jì)的平臺(tái)和內(nèi)容，要引起企業(yè)和用戶的雙重認(rèn)可，才可以將二者吸引到活動(dòng)中來，建立起媒體、企業(yè)、用戶之間的邏輯鏈條，從而形成一次產(chǎn)生實(shí)際效能的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

三、舉辦公益活動(dòng)持續(xù)提高用戶互動(dòng)的熱度

公益的力量很強(qiáng)大，準(zhǔn)確實(shí)用的公益活動(dòng)，對(duì)用戶的互動(dòng)可以產(chǎn)生積極的效果，從而把準(zhǔn)時(shí)代脈搏。能夠以情動(dòng)人的公益活動(dòng)，更能產(chǎn)生動(dòng)人的正能量。

2016年7月，考上大學(xué)的河南學(xué)子中，有這樣一個(gè)群體，他們歷經(jīng)磨難，成績(jī)優(yōu)異，夢(mèng)想在前，但卻被數(shù)萬(wàn)元的大學(xué)學(xué)費(fèi)羈絆住前進(jìn)的步伐。7月9日，河南手機(jī)報(bào)編輯部收到一名來自鞏義農(nóng)村學(xué)生的來信，述說家庭成員突遭車禍，無錢醫(yī)治，更無法支付自己上學(xué)的學(xué)費(fèi)，請(qǐng)求河南手機(jī)報(bào)予以幫助。在10多天的時(shí)間內(nèi)，河南手機(jī)報(bào)接到類似的求助20多條。于是，河南手機(jī)報(bào)立即組織三名記者，從7月20日起，在中原大地驅(qū)車4000多公里，采訪了近60名學(xué)生，發(fā)稿60多篇，產(chǎn)生了極高的共鳴和反響，先后有12位企業(yè)家和多位愛心群眾為孩子們獻(xiàn)出愛心，捐款額度達(dá)上百萬(wàn)元！網(wǎng)友的互動(dòng)留言達(dá)兩萬(wàn)多條。

四、媒體間互動(dòng)增加用戶參與的廣度

在報(bào)紙、廣播、電視、新媒體并存的大環(huán)境中，媒介間的融合已成為不可避免的趨勢(shì)。手機(jī)報(bào)因?yàn)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，更有針對(duì)性，與本地其他媒體如報(bào)紙、廣播、電視進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，會(huì)收到意想不到的效果。

（一）與《今日頭條》合作，推動(dòng)河南上“頭條”

2015年全國(guó)兩會(huì)期間，河南手機(jī)報(bào)與《今日頭條》合作，推出新聞策劃——“河南今日上頭條”，每天把最重要、最具正能量的河南新聞在“今日頭條”上展示。3月3日、4日兩天內(nèi)，河南手機(jī)報(bào)推薦《點(diǎn)贊鄭州航空港發(fā)展快，政協(xié)委員的四個(gè)想不到》《如果鄭歐班列也有朋友圈》《120多萬(wàn)在京河南人有個(gè)“家”》《農(nóng)民工司令張全收：希望農(nóng)村孩子不再喝“娃洽洽”》等幾十條新聞上了“今日頭條”，在讀者中引起強(qiáng)烈反響，其中河南手機(jī)報(bào)原創(chuàng)新聞《農(nóng)民工司令張全收：希望農(nóng)村孩子不再喝“娃洽洽”》點(diǎn)擊量近4萬(wàn)，讀者留言近百條。全國(guó)人大代表們也紛紛點(diǎn)贊，稱這個(gè)策劃有力地宣傳了河南，提升了河南的正面形象。省委常委、宣傳部長(zhǎng)趙素萍對(duì)此也給予了充分肯定。

“今日河南上頭條”這一策劃是新媒體之間的融合，把手機(jī)報(bào)與客戶端進(jìn)行了有效結(jié)合，而且是千萬(wàn)大報(bào)與國(guó)內(nèi)最熱新聞APP的結(jié)合，不僅打通了兩個(gè)輿論場(chǎng)，更在輿論引導(dǎo)上起到了1+1>2的作用。

（二）與《河南日?qǐng)?bào)》聯(lián)動(dòng)，給俺老家說句話

每個(gè)節(jié)假日，我們都不忘給親朋好友送祝福，但很少有人想到過給自己的家鄉(xiāng)說句話。事實(shí)上，淡淡的鄉(xiāng)愁時(shí)常在心頭涌起，對(duì)于家鄉(xiāng)的變化，對(duì)于家鄉(xiāng)未來的發(fā)展，我們有很多話想說，2016年元旦期間，河南手機(jī)報(bào)聯(lián)合《河南日?qǐng)?bào)》推出特別策劃——“給俺老家說句話”，讓讀者通過手機(jī)報(bào)的平臺(tái)，祝福家鄉(xiāng)發(fā)展、給家鄉(xiāng)提建議?；顒?dòng)引發(fā)讀者的極大關(guān)注，他們踴躍留言，留言共計(jì)14000條，地域范圍涵蓋18個(gè)省轄市及省直管縣，讀者對(duì)家鄉(xiāng)的留言除了思念與祝福、支持與建議外，反映最多的是跟交通有關(guān)的問題，大概占到三分之一。

2016年是“十三五”的開局之年，在河南省兩會(huì)即將召開之際，為了體現(xiàn)黨委政府與群眾的良好互動(dòng)，河南手機(jī)報(bào)將讀者的意見征集整理，由《河南日?qǐng)?bào)》駐18地市記者站的站長(zhǎng)轉(zhuǎn)呈當(dāng)?shù)厥虚L(zhǎng)，希望讀者反映的問題，能得到解決。

（三）和《人生與伴侶》雜志社聯(lián)手，宣傳新時(shí)代的家風(fēng)

2016年初，河南手機(jī)報(bào)與人生與伴侶雜志社聯(lián)合推出“中原名家話家風(fēng)”活動(dòng)，聽我們身邊的名家們?yōu)槟v一講他們對(duì)家風(fēng)的體會(huì)和感想。

活動(dòng)邀請(qǐng)的嘉賓有著名作家二月河、作家李佩甫、河南走出來的主持人任魯豫、中國(guó)第一名模馬艷麗、“2015年度感動(dòng)中國(guó)人物”王寬、曾執(zhí)導(dǎo)過《大決戰(zhàn)》等影片的著名導(dǎo)演翟俊杰，等等。他們紛紛談到良好家風(fēng)對(duì)自己人生道路的影響?！爸性以捈绎L(fēng)”活動(dòng)，引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴，他們紛紛曬家風(fēng)，回憶親人，針砭時(shí)弊，起到了很好的傳遞正能量的作用。

河南手機(jī)報(bào)通過多樣的互動(dòng)方式，構(gòu)建了其與手機(jī)報(bào)用戶之間、與其他媒體之間以及手機(jī)報(bào)用戶與用戶之間的溝通橋梁，通過三組主體之間的溝通和信息反饋，實(shí)現(xiàn)了多贏的效果。

隨著4G技術(shù)的應(yīng)用、智能手機(jī)的推廣，彩信手機(jī)報(bào)也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。用戶上網(wǎng)速度快了，能免費(fèi)上網(wǎng)的地方多了，他們對(duì)推送閱讀的依賴性大大降低。在這種背景下，加強(qiáng)互動(dòng)，吸引讀者、穩(wěn)定用戶就顯得更為重要。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紛繁復(fù)雜，無論是“內(nèi)容為王”“渠道為王”，還是“技術(shù)為王”，我們深入一步抓住本質(zhì)和要害，所有這些都為了一個(gè)目標(biāo)，爭(zhēng)取用戶。用戶是媒體的影響力、生命力之所在。抓住用戶、增強(qiáng)黏性，就必須先了解互聯(lián)網(wǎng)的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是開放和共享。沒有共享，就不需要交換，傳輸就是單向的或者封閉的，就形不成“網(wǎng)絡(luò)”，所以做互聯(lián)網(wǎng)，既要考慮自己的需求，也要考慮對(duì)方的需求，并要做出共享共贏的安排。互動(dòng)性是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)，重視互動(dòng)，并用好這一路徑，真正從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變。河南手機(jī)報(bào)近些年來的互動(dòng)嘗試，正是對(duì)這一思維轉(zhuǎn)變的生動(dòng)實(shí)踐。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

編校：鄭 艷