服裝定制業品牌價值評價方法初探

賈佳

[摘 要] 隨著經濟水平的提高，社會文化的進步，服裝業態變革以及消費需求的變化，追求個性化和消費快速化的趨勢越來越明顯，服裝定制業在近年來有了迅猛的發展。從服裝定制業入手，結合品牌價值評價方法國家標準，基于行業特征，建立了一套適用于服裝定制業的品牌價值評價方法以及指標體系，并通過實證案例測算，驗證評價方法的科學性和適用性。

[關鍵詞] 服裝定制業、品牌價值、指標體系、實證驗證

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A

Evaluation Methods on Brand Value of Garment Customization Industry

JIA Jia

Abstract： With the improvement of economic level， the progress of social culture，and the change of garmentindustry and consumer demand， the trend of thepersonalized pursuit and rapid consumption is more and more obvious. Therefore， garment customization industry has rapidly developed in recent years. According to the evaluation methodon national standard of brand value and industry characteristics， garment customization industry should establish a set of suitable evaluation method and index system， and verify the evaluation method by means of empirical case which is scientific and applicable.

Key words： garment customization industry， brand value， index system， empirical verification

一、服裝定制業發展勢頭迅猛

（一）服裝定制業發展現狀

無論從國外還是國內發展形勢，服裝定制業的出現和發展都有著其歷史必然性。隨著經濟水平的提高，社會文化的進步，服裝業態變革以及消費需求的變化，追求個性化和消費快速化的趨勢越來越明顯，服裝定制業在近年來發展勢頭迅猛，市場已經形成龐大規模。根據相關機構的研究表明，我國私人服裝定制業潛在市場空間已經達到了1022億元，到2020年有望達到2000億元以上。

盡管國內服裝定制市場已經達到了一定的規模，但是在協會組織、人才培養、行業規范等方面尚未成熟，尤其是隨著國際知名大型服裝企業的進駐和沖擊，國內服裝定制企業面臨著激烈的競爭。隨著經濟發展和市場成熟，必將涌現出越來越多的服裝定制企業。因此從行業內在推動力方面開展行業評價發展也就成為了行業發展研究的必然趨勢。

（二）產業特點

服裝術語（GB/T15557-2008）對于定制服裝的定義為“根據個人量體尺寸，剪裁、制作的服裝”，因此服裝定制業指的就是以消費者為對象，根據消費者體型數據和特征，設計和生產出適合用戶個性化需求的服裝，并交付給用戶的生產、制作和服務過程（包括團體定制和個人定制兩種方式）。

服裝定制業的市場消費需求層次呈現多樣化，按照不同的分類方法可以分為不同的類別：按照定制規?？梢苑譃榇笠幠６ㄖ啤⑿∫幠F體定制和個人定制；按照店鋪的形式可以分為實體店定制和網絡定制；按照定制的種類可以分為禮服定制和套裝定制等。

二、服裝定制業品牌評價研究現狀

作為產品差異化很高的一種行業，服裝行業的消費者具有明顯的個性化和多樣化的特點，因此差別化的品牌經營就成為服裝企業的核心競爭力。服裝品牌的影響因素按照不同的分類主要可以分為內部因素（服裝品牌的定位、設計、生產、管理、銷售等整個過程）和外部因素（主要指外部消費者的需求）兩類[2]。

（一）品牌評價現狀

目前對于服裝定制業品牌評價的研究較少涉獵，主要是針對服裝定制的形式、技術、營銷等角度，如楊青海[3]服裝定制行業的主要形式與實現方法做了闡述；張彤[4]依據系統理論分析及浙江地區服裝企業現場調查與抽樣調查分析結果，提出服裝大批量定制系統結構模型與支持服裝大批量定制生產體系的開發設計、管理、生產制造、信息通訊與系統集成四大技術，形成有特色的服裝大批量定制的技術體系；王中林等人[5]分析了我國目前服裝營銷的現狀，引入了服裝定制營銷模式，論述了定制營銷模式的特點。也有一部分文獻對服裝品牌價值評價做了研究，如劉喜紅[6]構建了基于顧客價值的服裝品牌競爭力評價的指標體系，應用層次分析法計算各指標的權重；陳夢萍[7]以現有品牌理論為基礎，評析影響品牌價值的各個因子，并借鑒國內外已有模型，建立了符合中國國情和服裝行業現狀的服裝品牌的價值評估模型。

（二）服裝行業品牌價值評價國家標準

國家標準《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽制造業》（GB/T31278-2014）中給出了關于紡織服裝行業的品牌價值評估模型和指標體系，該模型方法采用多周期超額收益法途徑，建立了包括組織行為、市場、服務、法律權益在內的品牌強度指標體系。但是該模型只是適合用作為傳統制造業的服裝行業，在突出服務特征的服裝定制行業應用則存在著較大的不實用性。

由于服裝定制行業兼顧了制造業和服務業的雙重特點，因此對于其品牌價值的評價則不能進行明確的區分和界定。本文借鑒國家標準的超額收益法模型，通過建立包括質量、創新、服務、無形要素等在內的指標體系，構建適用于服裝定制行業的品牌價值評價方法，以更好地對服裝定制業開展品牌評價和品牌提升，促進行業競爭力的提升。

三、服裝定制業品牌價值評價方法研究初探

（一）評價模型

為了提高模型的科學性和理論基礎，本文中服裝定制業品牌價值評價模型仍然采用多周期超額收益法。

（二）指標體系

為了更好地體現服裝定制行業制造業和服務業相結合的特點，本模型中品牌強度系數的評價指標體系從質量、創新、服務和無形要素四個角度構建，以更好地體現服裝定制行業的品牌特征和品牌影響要素。同時考慮到服裝定制企業的不同屬性，根據前述分類方法，本文中品牌價值強度指標體系從團體定制企業和個人定制企業兩個角度分別構建，見表1和表2。

四、實證驗證

為了更好地體現服裝定制業品牌價值評價方法在實際中的應用型，我們選擇一家知名的上海服裝定制企業為例（已下簡稱L企業），開展價值測算實證驗證和分析研究，更好的為方法的應用提供參考。

（一）企業簡介

服裝定制企業L公司是集研發、生產、營銷于一體的實力企業，擁有全權原創品牌，在中裝領域中獨樹一幟，以弘揚中國民族文化和蘇繡旗袍為產品特色，并加以精良的制作工藝，迎合了當今女性崇尚復古唯美、浪漫的潮流，體現了都市時尚女性生活的新主張。同時為了加強商標的保護意識，公司申請了68項外觀設計專利，獲得515項上海市版權局頒發的作品登記證書。

公司在快速增長期間獲得了多項重要獎項：2012年度榮獲“講誠信、保安全、促銷費”消費者信得過品牌、2012年上海著名商標、2013行業商務誠信建設試點工作先進單位2014年上海名牌、2014年質量標桿企業、2015年“十大商業杰出人物”稱號，2015年“上海商業服務品牌”稱號、2015年上海商務委主辦上海購物節活動中獲得“質量先進單位”。

（二）品牌價值評價方法驗證

我們根據L公司財務數據和綜合數據，結合市場數據，通過指標評分、市場調查、模型計算對公司品牌價值進行了測算，通過測算，L公司的品牌價值為8.61億元。公司在品牌發展過程中，將海派文化與中國名族特色的巧妙結合，而廣受消費者的青瞇和厚愛，成為上海中裝旗袍行業中的領先者。

1.財務要素分析。公司近三年具有良好的財務表現。凈利潤是表現企業品牌價值的重要要素，從公司近三年的凈利潤收益可以看出，公司每年的凈利潤都在1000萬以上，同時呈現出穩定增長的趨勢，發展形勢大好。而且，公司的流動資產、流動負債和非流動資產合計也處于穩定發展的狀態，見表3。

表3 L公司近三年財務表現情況 （單位：萬元）

2.品牌強度分析。根據L公司的特點，其品牌強度指標體系采用的是個人定制企業的品牌強度指標。L公司除了具有良好的企業財務表現之外，還十分重視企業品牌建設工作，取得了不錯的品牌成效。通過評價打分，公司的品牌強度為780，得分較高，品牌強度各指標評分詳見表4。

表4 公司品牌強度系數各指標得分

通過品牌強度分析，可以發現，L公司在創新和服務方面表現欠佳，影響了品牌價值的提升。未來公司可以在消費組群的定位、定制環節的精細化設計、線上線下聯合的營銷模式等方面提升創新水平，同時從顧客咨詢、量體、選擇材料以及試穿和修改環節，注重顧客溝通和交流，強化服務標準化管理，提高服務水平。

[參 考 文 獻]

[1]李仲偉.服裝高級定制研討[J].經濟研究導刊，2012（13）：207-208

[2]章欣.服裝品牌價值的評估與提升策略研究[D].東華大學，2007

[3]楊青海，祁國寧，李響爍.服裝大批量定制的主要形式與實現方法[J].紡織學報，2007（3）：115-119

[4]張彤，顧慶良服裝大批量定制的技術體系研究[J].紡織學報，2007（6）：118-122

[5]王中林，丁來兵，沈雷.服裝定制營銷模式初探[J].2005（3）：6-8

[6]劉喜紅.基于顧客價值的我國服裝企業品牌競爭力研究[D].武漢理工大學，2007

[7]陳夢萍，蔣曉文.中國服裝品牌價值評估模型的研究[J].國際紡織導報，2014（1）：68-74

[責任編輯：潘洪志]