美國全國賽車聯合會公共關系的歷史審視

王永順 易劍東

摘 要：為探究美國全國賽車聯合會（NASCAR）公共關系的成功經驗，對NASCAR公共關系的發展歷程進行分析。研究認為公共關系理念、公共關系組織建構以及公共關系實踐是研究體育組織公共關系的主要切入點；NASCAR的公共關系經歷初創期、發展期、調整期和完善期，這一過程中組織的公共關系對組織的發展起到了重要的作用；公共關系制度在演進過程中受到公共關系理論、社會分層、傳媒業發展及社會政治文化變遷等因素的影響；體育組織在制定相應的制度時，必須重視相關理論與技術的革新及社會文化因素的影響。

關 鍵 詞：體育管理；美國全國賽車聯合會；公共關系

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2016）06-0047-06

A historical review of US NASCARs public relations

WANG Yong-shun1，YI Jian-dong2

（1.School of Physical Education，Huaqiao University，Xiamen 361021，China；

2.Jiangxi University of Finace and Economics，Nanchang 330013，China）

Abstract： In order to probe into the successful experience of NASCARs public relations （PRs）， the authors analyzed the course of development of NASCARs PRs， and drew the following conclusions： PR philosophy， PR organization construction and PR realization are main entry points for studying sports organizations PRs； NASCARs PRs went through an initiation period， a development period， an adjustment period and a perfection period， during such a process， the organizations PRs played an important role in organization development； in the process of evolution， the PR system is affected by factors such as PR theories， social stratification， media industry development as well as social， political and cultural changes； when establishing a system， a sports organization must value the impacts of related theories and technical innovations as well as social and cultural factors.

Key words： sports management；NASCAR；public relation

職業體育組織是體育組織的重要組成部分，體育組織的發展勢必要獲得包括政府、企業、民眾等廣大社會主體的大力支持，通過行政指令處理體育發展中的問題一直是我國處理體育實踐問題的主要手段[1]，然而在缺少政策傾斜、行政支持的環境下，這一支持的獲得既需要體育組織自身遵守法律法規、滿足大眾需求、提供良好的體育服務，更需要體育組織懂得如何維系與上述主體的關系。因此，以職業體育為代表的體育組織必須重視公共關系。

公共關系是指一種為維系良好公眾關系而進行的傳播活動和在傳播活動中遵循的行為策略和規范[2]。體育組織的公共關系由多個部分組成，主要包括內部關系和外部關系兩大類，涵蓋與政府關系、與媒體關系、與球迷關系、與贊助商關系、與內部員工關系等，并采用各種公共關系手段來維系這些關系。美國全國賽車聯合會（National Association for Stock Car Auto Racing，NASCAR）是運用公共關系的典范，經過60多年的發展，該協會取得巨大的成功，成為全美最大、認可度最高的賽車運動團體。體育記者Beekman[3]在《納斯卡王國：美國賽車運動史》中指出，電視和贊助商改變了NASAR。電視擴大了NASCAR的影響力，使其受到更多關注；贊助商為賽事的舉辦提供更多的資金，極大提升了該項賽事的硬件。

事實上Beekman只是點出NASCAR成功的兩個外在因素，這兩個關鍵事物都需要一個重要的內在因素來維持和運轉，這就是公共關系。良好的公共關系極大推動了NASCAR的發展，培養職業聯賽忠誠度最高的觀眾、帶來“慷慨”的贊助商、形成“彬彬有禮”的車手、營造最為舒適的觀賽環境、獲得滿意度最高的評價，并最終推動其成為成功的體育組織。NASCAR的公共關系制度并非一蹴而就，它是隨著組織的發展而不斷調整和完善的，在這一過程中受到多種社會因素的影響和制約，NASCAR的成功之處就在于合理利用、整合社會因素，從而形成了成功的公共關系制度。在我國大力發展職業體育的背景下，我們有必要從歷史的角度對NASCAR公共關系制度進行分析和審視。

1 NASCAR公共關系的發展

1.1 初創期（20世紀50至60年代末）

第一，管理者樹立較強的公關意識。NASCAR的組織者在賽事開展初期就意識到車手的“明星效應”，并利用這一效應開展公共關系活動，以吸引更多的觀眾。賽車比賽就像是一場表演，觀眾對車手的喜愛絕不亞于任何一位好萊塢明星，為了滿足觀眾的追星需求，NASCAR果斷地成立“車手之家”，用這一形式拉近車手與車迷的距離，擴大車手的影響，同時也為組織樹立開放、靈活、積極溝通的外部形象。

第二，內部公關是這一時期公共公關的重點。“賽事運營的初期，不得不用鐵腕來實施規則，否則車手就會自由放縱，無從管理”[4]33。NASCAR成立之初不得不面對來自內部和外部的諸多問題，但組織要想生存和發展，處理內部矛盾必須首當其沖。雖然有一整套制度規定和明確投資者、賽道、車手、車隊、員工等多方主體的權益分配，但在解決一些具體問題時仍需用靈活的公共關系手段平衡、維系各方關系，以利于組織的不斷成長。比如，在處理車手私自參加其他賽事的問題上協會極其嚴厲，但當面對合理的要求時協會的做法又具有人性化，合理的內部公關為NASCAR打造出戰斗力極強的工作團隊。

第三，觀眾是這一階段最為重要的公關對象。NASCAR的奠基者就已經認識到觀眾對這項賽事的重要性，為方便觀眾的觀賽，主辦方做出大量的努力：增加工作人員的數量維護賽場的秩序；增加賽場廁所的數量以方便觀眾如廁；為觀眾的宿營提供各種便利條件等。這些努力得到了觀眾的廣泛認可，可以說合理的公關是NASCAR觀眾忠誠度提高的關鍵。

第四，初步的媒體服務及危機公關意識。NASCAR的奠基人比爾弗朗斯曾說：與我們一樣，媒體的報道并不一定都是對的，但他們仍然是十分有用的[4]。協會成立之初管理者就十分重視與媒體的關系，組織者盡力為記者的報道與采訪提供便利的條件，與記者建立了良好的關系。在這一時期，協會也出現了一些負面影響較大的事件，如1965年失控賽車沖入看臺造成觀眾死亡事件，一度影響到比賽正常進行，但協會通過召開新聞發布會、設立新聞發言人，及時通報事件進展等方式積極與媒體及公眾溝通，最后成功化解了危機。

在這一時期，NASCAR的管理者只是認識到了公共關系的重要性，并沒有建立完備的公共關系部門來執行公共關系的相關職能，也沒有相應的公共關系理念來指導公共關系的實踐。管理者只是根據個人經驗、個人觀察及隨時發生的事件來制定公共關系策略、履行公共關系職能，以維護組織的相關利益，因此這一時期屬于NASCAR公共關系的萌芽階段。

1.2 發展期（20世紀70至80年代中）

第一，公共關系部作為單獨的職能部門正式成立。公共關系部的出現對NASCAR公共關系發展起到重要作用，公共關系作為一項制度在組織中正式確立，其在賽事的運營中發揮越來越大的作用，賽事的組織者也越來越重視公共關系的作用，加大在這一領域的投入，這也反過來加速了公共關系事業的發展。

第二，政府公關的作用得到突顯。1973年NASCAR不得不面臨生死攸關的問題：1973石油輸出國組織（OPEC）宣布減少對歐洲、日本以及美國的石油出口，為應對這一危機，美國國家能源辦公室（FEO）宣布控制汽油燃料的使用，而這一政策的推出直接影響以NASCAR為代表的賽車運動[5]；這項運動需要更多金錢來應對飛漲的汽油燃料，經營一個車隊的成本越來越高，已經到了崩潰的邊緣，而為維系車隊、參與比賽，車隊擁有者又不得不購買比以往更多的賽車[6]。在這一背景下，已經退休的老比爾代表整個賽車界與美國聯邦能源辦公室進行談判，談判前老比爾也為賽車運動制定了一套新的規則：所有比賽賽程減少10%；每次測試賽只能使用30加侖的汽油；測試賽的次數減少。以代托納賽道為例，1974年的能源使用量比1973年減少了30%[4]63。經過多方努力，賽事沒有因為石油危機而停止，停擺危機最終得到了化解，通過這一事件協會也更加重視公共關系中與政府的關系。

第三，開始重視與贊助商的關系。石油危機使NASCAR的管理者認識到贊助商的重要性，與其他運動不同，賽車需要更多的資金投入，只有強有力的贊助商支持，這項運動才能向前發展并保持穩定。為此，NASCAR的公關部專門設立維系贊助商關系的崗位，以加強這一方面的工作，并向觀眾宣傳贊助商的重要性，以實現贊助商的利益最大化并建立最為忠誠的觀眾群，在賽程賽制的制定方面，NASCAR也極力滿足贊助商的需求。

第四，電視改變NASCAR的媒體公關策略。1979年2月，NASCAR賽事第一次實現了電視直播，ABC以50萬美元的價格購買代托納500的轉播權，賽前的大雨、比賽期間的斗毆使人們對這場比賽的收視率沒有太高的期望，但這次直播取得驚人的成功，10.5%的收視率，比賽的最后半小時竟達到13.5%，這一成績遠遠高于同期其他比賽[4]84。這場比賽的蝴蝶效應遠遠沒有結束，在得知這一驚人的收視率后，各大媒體紛紛報道NASCAR，連《紐約時報》也開始關注并報道NASCAR。《紐約時報》體育版首頁發表文章描述直播的那場比賽，并附1/4版的大照片。在全國觀眾的注視下，NASCAR組織了最精彩的賽事，現在所有的人都知道了那些疾馳如風、性格火爆、喜愛冒險的賽車手[4]85。電視媒體的巨大作用使NASCAR更為重視媒體關系， NASCAR成熟的媒體服務體系正是從這一時期開始建立并逐步完善的。

可以說這一時期是NASCAR公共關系發展中最為重要的時期，公共關系部門的建立使公共關系在組織中得以制度化、正規化，極大推進了公關事業的發展，也提升了公共關系在組織中的影響力。面對越來越復雜的公共關系對象，組織開始針對不同的對象確立不同的服務部門與服務策略，豐富組織的公共關系實踐，并形成相應的公共關系理念。

1.3 調整期（20世紀80年代后期至90年代中期）

面對日益復雜的公共關系客體及公共關系實踐，組織的整個公關事業進入到相對穩定的調整期。

第一，重視公共關系的理論研究與理論應用。組織在制定公共關系工作計劃之前會邀請市場調研公司、公關領域的專家學者分析目標受眾、調查觀眾的忠誠度，并將這些數據應用于年度公關計劃之中。這一時期先進研究成果也被NASCAR吸納使用，比如這一時期NASCAR非常重視公共關系理念的提出與調整正是受到公關營銷專家菲利普·科特勒最新研究成果的影響，在科特勒著作中對企業社會責任的論述深深影響了NASCAR公關關系的理念與實踐，組織在今后的公關工作中非常重視經濟與社會效益的結合。

第二，對公共關系組織結構的調整。由于良好媒體公關日益重要，以及媒體關系相關工作增加，NASCAR對公共關系的組織結構進行一定的調整，增設了媒體公關部，這一部門專門負責與媒體建立良好的關系，及時為媒體提供相關的服務工作。在建立一些新部門的同時，NASCAR也對原有的一些部門進行了調整，為營造良好的贊助商關系，NASCAR在這一部門投入了更多的人力和物力，并取得了良好的效果。

第三，公共關系實踐的調整。這一時期，NASCAR的公共關系不僅在組織結構、管理理念等方面進行了調整，其公共關系的具體實踐工作也進行了一定的調整，這些調整進一步拉近了組織與贊助商、與觀眾的關系，對組織的進一步發展起到良好的作用。由于贊助商數量以及收入的增加，NASCAR的賽場、賽道等比賽設施得到很大的改進，更多人力被用在賽事的組織和運營以及服務上，觀眾對改進的觀賽環境大加贊賞。車手更加注重自己的形象，并積極利用媒體改變和樹立自己的形象，以利于提高自己的影響力，吸引更多的觀眾關注自己及所在的車隊，和吸引更多的贊助商。

1.4 完善期（20世紀90年代后期至今）

公共關系理念進一步完善、媒體公關地位凸顯以及對觀眾服務的加強是這一時期公關活動特征。

NASCAR公共關系的理念在這一時期得到完善，即形成生態公共關系理念，主客體平衡的公共關系理念以及社會導向的公共關系理念。在生態理念的指導下組織修正盲目的公共關系理念，不跟風、不趕潮流、不完全聽命于消費者，既滿足客體的需求，又發揮自身的優勢，根據自己的實力及企業的特點，走出一條適合自己發展的道路；公共關系的主體與客體既是對立的又是統一的，之所以稱其對立，是因為雙方有各自不同的利益著眼點，而統一，則是指雙方的利益必須通過統一實踐活動獲取，對觀眾、媒體、贊助商等公共關系客體，在獲取利益的同時必須考慮客體的利益與感受，只有這樣才能促進組織的長遠發展；以社會為導向的公共關系理念，強調在公共關系實踐中注入“以社會為中心”的核心思想，企業在追求經濟效益同時更注重社會效益。

媒體關系的相關工作進一步專業化。有明顯提升的收視率作為保障，電視媒體報道和轉播對NASCAR的興趣有增無減，但收視率并不能完全決定轉播權的價格，轉播的競爭才真正決定轉播權的價格。為此NASCAR將賽事的轉播權談判已交由專門的顧問公司處理，公司根據NASCAR的要求和意圖與媒體進行談判，而爭奪轉播權的公司為：ABC/ESPN、CBS/TNN、以及時代華納、FOX電視網。在媒體公關的實際操作層面，NASCAR開發了以媒體日（media day）、制作精美實用的媒體指南（media guide）以及各種以文化節日為背景的媒體活動，這些活動雖然只是媒體活動的一些具體細節，但它們使媒體活動進一步專業化，也使媒體公關的實踐得到完善。

新技術的使用也使得NASCAR公共關系的實踐得到完善，NASCAR十分重視使用新媒體作為一種傳播方式，實現包括公關在內的其他職能目標。NASCAR在線成立于1996年，這也是奧運會第一次出現網站的時間。NASCAR現在的網站成立于2001年，從1995—2004年，車迷人數從6 300萬增加到7 500萬，猛增19%，可以說新媒體功不可沒[4]86。在NASCAR網站建立之前，NASCAR協會的公共關系對象較少直接涉及消費者和社區，主要是由于協會公共關系的工作主要集中在指導和協調上，網站建立后，協會與消費者的關系更加緊密。運用NASCAR門戶網站主要面對的公關公眾為消費者、媒體、社區及贊助商，而信息傳遞最為活躍的對象為消費者和媒體。

2 NASCAR公共關系發展的影響因素

2.1 公共關系理論與實踐的發展

通過對上述4個階段的歷史審視發現，NASCAR公共關系理念從無到有，而理念也隨著公共關系相關理論與實踐的發展而發展，并一直指導NASCAR的公共關系實踐。從一開始重視公關工作，到隨后建立相關公關部門，再到具體理念的樹立與更新，充分體現NASCAR對公共關系的重視，以及一直重視與應用最新的公共關系科研成果。

美國公共關系理論與實踐的發展影響NASCAR公共關系理念的變遷、公共關系部門的設置與公共關系實踐。首先，簡要回顧一下美國公共關系理論的發展歷程。到20世紀早期公共關系之父艾維·李創造公共關系的“單項傳播模式”掀開現代公共關系理論發展的序幕，這一模式強調說真話，向公眾傳達真實的信息，并推動公共關系的職業化。此后公共關系進入伯內斯的“雙向溝通模式”，這一模式強調以公眾為出發點，在了解公眾后制定公共關系策略，通過“投其所好”來實現組織的目的。NASCAR之所以在其誕生之初就十分重視公共關系，正是受二戰后蓬勃發展的公共關系理論的影響。在“雙向溝通模式”的影響下，這一時期NASCAR重視與公眾的溝通，認真聽取公眾的建議，并根據公眾的建議進行工作的改進。而隨后“雙相對稱模式”的向關理念在NASCAR與贊助商關系方面得到充分的體現，在與贊助商合作過程中，NASCAR強調平等、互利、互惠，這些理念為NASCAR營造良好的贊助商關系，同時也直接促進當時NASCAR“平等互利、真誠溝通”的公共關系理念形成。

“RACE”公式、“角色理論”“大營銷”的公共關系理論以及而后的網絡公關相關理論，指導NASCAR公關部門具體的公共關系操作與實踐。包括公關部門的設立、職責任務的規范與設定、具體工作的實施與計劃。由此可見，體育組織的發展必須緊跟相關理論發展的步伐，前沿理論的指導有助于體育組織各項工作的開展。

2.2 政治與文化因素的推動

一般來講，一項國內賽事應該不會與政治有太大的關聯，但事實卻恰恰相反，NASCAR與政治有著很重要的關聯，NASCAR必須依靠石油和汽車才能進行比賽，1973年石油危機政府嚴格限制石油使用量，而在政府內部更是有人建議停止這一賽事，面對這一情況，NASCAR創始人比爾弗朗斯重新出山，積極進行政府公關化解矛盾。政治因素幾乎斷送NASCAR的前途，此后NASCAR十分重視政府公關，其公關策略也一再調整，雖然政府公關的具體細節一直沒有透露，但由此可見政治因素對公關策略的影響。

與其他因素不同，文化因素以緩慢、潛在、隱蔽的方式影響NASCAR的公共關系制度，但它所帶來的影響隨處可見。從內戰結束到20世紀50、60年代，在這一個世紀的時間里，美國大眾文化從傳統的清教文化轉變到消費文化，人們通過消費行為填補社會重大變遷帶來的“集體神經衰弱”[7]。這種消費文化影響NASCAR的公共關系策略，尤其是對普通觀眾的策略，舒適的消費環境、便利的購物設施，以及逐漸人性化的觀賽條件無不體現消費時代商業運作的模式。美國的汽車宿營文化也是在為觀賽家庭提供停車與娛樂場所的過程中逐漸演化生成的，可以說NASCAR的公共關系促進美國汽車宿營文化的形成。

美國是具有宗教傳統的國家，在消費中迷失的人們同樣需要一種類似宗教的事物寄托其精神、滿足其缺失的認同感。賽車品牌、車隊成了其宗教追求的替代品， NASCAR公關部門特地建立“車迷之家”“車手之家”來滿足人們的這一需求，大眾的這一需求也推動了NASCAR不斷發展。

2.3 新聞傳媒業的發展

目前，媒體公關是NASCAR公共關系實踐中最重要的工作，不論是賽道公司還是總部都設有專門的媒體公關部負責與媒體關系。包括便于電視轉播的相關工作、為記者采訪服務的相關工作、組織媒體日的相關工作以及發布媒體消息等。由于組織得當，這些工作得到了媒體的普遍認可，為NASCAR營造良好的媒體關系。雖然NASCAR建立初期十分重視與媒體的關系，但對媒體關系認知、媒體服務部門組建以及媒體公關工作實踐是隨著美國新聞傳媒事業的發展而不斷深化。

NASCAR建立之初，紙質、廣播媒體占據主導地位，電視媒體剛剛興起，而后電視業飛速發展并成為傳媒業的主導，美國傳媒業也從單一的新聞經營向多種產業經營的方向轉變，眾多實力雄厚的傳媒集團紛紛出現。NASCAR的公共關系相關策略也隨著對媒體的逐漸認識及傳媒事業的不斷發展而調整。

在理念方面，從認為媒體有些作用到十分重要，體現了大眾傳媒社會地位及影響力的不斷提升。能到現場觀賽的觀眾畢竟是少數，電視業的發展，為NASCAR提供了良好傳播渠道，使NASCAR的影響力迅速膨脹，隨著影響力的膨脹，贊助商也更加愿意贊助該項賽事，這一利益鏈條的形成使NASCAR的決策層逐漸認識到媒體關系的作用。

在組織機構方面，由于采訪報道與賽事直播不斷增加，賽道“不得不”設立媒體公關部協助媒體人員的相關工作；而總部更是設立專門的部門協助媒體的工作，與媒體建立良好的關系，以期在擴大影響力的同時獲得更多經濟效益。而在實踐方面，有了理念指導及組織機構規范，工作水平有極大的提高，從簡單的配合工作，到專業的媒體服務，媒體冊的印發、媒體服務的專業與周到、媒體日的高效與融洽都體現了實踐水平的不斷提升。

2.4 社會分層帶來的影響

社會分層的變化為MASCAR帶來受眾結構的重大變化，這一重大變化直接導致其公共關系實踐的重大調整。社會分層是指社會的成員被區分為高低有序的不同等級、層次的過程與現象[8]20。20世紀初，伴隨著經濟發展以及工業化、都市化與移民化進程，美國社會形成了龐大的藍領階層，即收入相對較低的下層階層、工人階層。與中產階級、上層階層的休閑娛樂活動不同，他們的休閑娛樂生活集中體現是喝著啤酒在電視機前觀看賽車。

針對藍領階層受眾的特點，NASCAR在公共關系實踐方面做了大量的工作。在公關宣傳的策略上，NASCAR針對這一階層的特點選擇相對簡單明了、通俗易懂的傳播策略，贏得目標受眾的贊譽。如為嬰兒設立坐席、增加洗手間的數量、劃定停車宿營地，充分考慮這一階層的生活方式、消費習慣及其他特點。

隨著社會的不斷發展，20世紀70年代后期中產階級的規模逐漸擴大，部分中產階級也成為NASCAR的觀眾，早期藍領階層的后代、部分年輕人、中產階級也加入車迷的行列，為此NASCAR的公關部門又根據這些階層的特點制定相應的公關策略，包括社區活動、賽車文化活動等相關的公關活動。

社會分層成就早期賽車事業的發展，NASCAR受到城市中下層居民的喜歡。而隨著社會經濟的不斷發展，不同階層的居民成為NASCAR的目標受眾，NASCAR的公共關系部門更是通過系統社會人口調查為公共關系策略的制定提供依據。

3 NASCAR公共關系演進的歷史經驗

西方制度經濟學派制度變遷動力思想認為，制度變遷實質上就是交易主體利益分配和交易費用的分攤，其動力主要來自科學技術、經濟發展、社會變遷、外界競爭等因素[9]，這一理論闡釋宏觀的社會制度層面。但通過對NASCAR公共關系的演進發現，其公共關系制度受到學術發展、社會人口變化、某一產業的發展及政治文化因素影響，這些因素可以歸結為科技、經濟與社會，因此完全符合制度變遷一般理論。

3.1 體育組織制度發展應緊跟相關理論與科技發展

科學技術是第一生產力，在體育組織制度演進過程中，科技因素同樣起到重大的作用。理論與科技的發展為體育組織提供更為先進的器物層面的支持，使其在物質層面得到重大提升，而物質層面的發展勢必需要更為先進的管理體制支持。與此同時，理論與科技在提供器物層面的支持以外，同樣為體育組織的管理與制度發展提供必要物質保障，進而推動組織發展。這一點在NASCAR公關制度的演進方面尤為突出。

20世紀90年代，互聯網技術得到飛速發展，互聯網作為傳播媒介的巨大優勢得到人們的普遍認同，研究公共關系理論與實踐的學者也提出網絡公關及其相關理論，指出“從本質上講，公共關系因互聯網的發展而催化五個溝通的趨勢，即速度、途徑、規則、品牌的重新界定及溝通的商業伙伴。”[10]這一理論深刻影響NASCAR新世紀的公共關系活動，使其形成以網絡媒體為主要平臺的面向普通受眾公共關系模式，這一平臺為其公共關系提供新的途徑，并大大地提高公共關系運轉的速度，在品牌的重新界定及與商業伙伴的溝通上起到了不可替代的作用。技術的進步為體育組織提供了新的公共關系手段和平臺，并大大提高了工作效率，體育組織也為這一技術的使用指定相應的策略與方法，這些又組成新的制度。

隨著我國公共關系理論與實踐的不斷發展，各相關領域逐漸認識到公共關系的重要性并積極將先進的理念應用于實踐，但在職業體育領域重視依然不夠。以應用網絡技術為例，不僅NASCAR注重利用互聯網的公共關系傳播，其他職業體育組織也充分認識到其重要性，利用互聯網開展豐富多樣的公共關系活動，而我國職業體育組織僅僅建立簡單的網站，在設計、內容、功能等方面與先進的體育組織相差甚遠，在這一點上值得我國職業體育組織重視和學習。

3.2 體育組織制度的制定應考量經濟與文化因素的影響

一般認為，社會政治經濟文化等因素的變化通常會影響組織的發展方向與趨勢，但事實上，這些因素的變化也會影響組織制度的演進。在NASCAR公共關系演進進程中，經濟與文化因素起著決定的作用。

生產力是社會發展最活躍的因素，正是不斷發展的社會生產力帶來社會經濟的繁榮，隨著經濟的發展，人口環境與社會文化也發生巨大的變化。經濟發展產生新的階層，當新階層成為組織目標受眾之后，公共關系制度也開始圍繞這一階層展開。組織的發展目標受眾是基礎，認清目標受眾并針對其確定相應的制度是組織成敗關鍵。體育組織在制定相應制度時，必須著眼于目標受眾，并根據社會文化的變遷與發展進行相應的調整。

在這一問題上我們也應積極學習美國體育組織的經驗，職業體育的發展必須順應經濟發展需要、受眾品味與觀賽感受需要、社會文化發展方向需要，作為我國職業體育組織應積極發現這些變化與需求，建立相應的應對機制與管理體系。體育組織長期發展必須重視公共關系。作為舶來品的公共關系已經在中國發展30年，其對我國社會生活的方方面面均產生一定的影響[11]，但我國體育組織大多忽略公共關系的重要作用。在市場經濟和經濟全球化的大背景下，我國體育職業化加快步伐，但伴隨的各類危機也頻頻發生[12]。在這一背景下公共關系尤為重要，它能為組織營造良好的發展環境，通過對NASCAR公共關系的研究可以充分借鑒其先進的公共關系理念、規范的公共關系組織結構以及周到細致的公共關系實踐工作，只有這樣才能促進我國職業組織公共關系制度的不斷完善，進而推動我國職業體育的發展。

公共關系理念、公共關系組織建構、公共關系實踐為研究體育組織公共關系的主要切入點。體育組織的公共關系活動紛繁復雜，對上述3方面的研究能夠全面了解與掌握體育組織公共關系的特點并有助于發現其內在規律。NASCAR的公共關系經歷初創期、發展期、調整期和完善期，公共關系對組織的發展起到了重要的作用。公共關系制度在演進過程中受到公共關系理論、社會分層、傳媒業的發展及社會政治文化變遷等因素的影響，體育組織在制定制度時必須重視相關理論與技術的革新及社會文化因素的影響。體育組織的制度創新必須緊跟學術科研的步伐。NASCAR不斷運用先進的公共關系理論指導自己的公關實踐并取得良好的效果；體育組織制度的制定必須充分考慮多重社會因素的影響。作為組織外環境的重要組成部分，社會經濟變遷、人口變遷、政治與文化變遷等多種社會因素一直影響著組織制定的制度。

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