名人與名人書：一場大眾娛樂的消費盛宴

李孝弟

一、引子

選題策劃是出版社圖書出版的重要環節，如果選題策劃的科學性與實踐性及可操作性強，那么根據選題策劃而出版的圖書的效益能夠按照選題策劃的預算如期完成。根據我國頒布的《出版管理條例》規定：“從事出版活動，應當將社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相結合。”這一條明確界定了包括圖書出版在內的所有出版活動的基本精神。而現實是，在以企業經營為主要模式的出版單位中，往往經濟效益是其存活的根本。沒有經濟效益做基礎，何談社會效益的發揮與保障。圖書出版經營的殘酷生存現實往往決定了圖書出版單位在保障圖書出版社會效益底線的基礎上，最大化地追求經濟效益。在社會文化發展的大趨勢下，也就催生了名人書的選題策劃與圖書出版。名人出書，最大限度地實現了這一類圖書出版的經濟效益。而在社會效益上，則呈現為矛盾的復雜體：一方面，在其巨額銷售碼洋的基礎上，這類圖書廣義上的社會效益得到最大化；另一方面，則需要深刻認識到，其最大化的社會效益則呈現出泡沫虛化的特征，也即在消費與娛樂并行的大眾社會，名人的社會效益偏離既定的軌跡，陷入了大眾消費的娛樂泥沼。也正因為如此，名人出書才漸漸淡出出版社圖書選題策劃的考慮視野，甚至成為特別需要謹慎對待的圖書選題。鑒于此，對這一現象做出梳理與思考，倒是蠻有意思的話題。

二、以立言而不朽：貨真價實的名人，不溫不火的出版

深入探討名人書，要首先對何謂名人有所知曉。諸多工具書都沒有對這一概念做出嚴格意義上的界定。《辭海》將之解釋為“著名的人，有名籍的人”。《辭海》的這一界定通俗易懂，與《現代漢語字典》的界定并無二致。而從外延來看，在這一簡單概念界定的背后，則蘊含著豐富而多彩的樣態特征。所謂名人，其實是一個價值判斷，是從被接受者的角度入手，對某人的被接受度所做出的判斷。據此，可以斷定，在不同的歷史發展階段由于受到不同的文化發展思潮及審美價值取向的影響，名人表現出不同的存在樣態。

根據最早文獻記載，《左傳·襄公二十四年》：“太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽。”立德、立功、立言是人在時空中達致不朽的三個條件，只要居其一，便可不朽，也即便能夠跨越時空而為眾人所知。孔穎達分別對此注疏：“立德，謂創制垂法，博施濟眾；立功，謂拯厄除難，功濟于時；立言，謂言得其要，理足可傳。”因此，立德、立功、立言也變成了中國古代文人實現人生跨越時空而不朽的奮斗目標。在這三者中，立德與立功的境界難求，不僅要成己，更要成人，成為當世言行于世的榜樣與楷模，這兩者往往是眾多文人想實現而不得的境界，因為它們的實現，不僅需要主體自身的知識、修養與踐行，更需要一定的外在條件。立言往往成為眾多文人的追求且能實現的目標。如葛洪《抱樸子·行品》：“詀銳藻以立言，辭炳蔚而清允者，文人也。”以至于漢代的司馬遷在《報任安書》中以“西伯幽而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃賦《離騷》；左丘失明，厥有《國語》；孫子髕腳，《兵法》修列；不韋遷蜀，世傳《呂覽》；韓非囚秦，《說難》《孤憤》。《詩》三百篇，大抵賢圣發憤之所作也”等來做類比激勵自己著作《史記》：“仆誠以著此書，藏諸名山，傳之其人，通邑大都，則仆償前辱之現，雖萬被戮，豈有悔哉。”“言得其要，理足可傳”道出了立言可行的兩個條件：思想以及對思想的精美語言表達。于是后人因《史記》而知司馬遷，因《離騷》而知屈原，因《長恨歌》而知白居易，因《赤壁賦》而知蘇東坡。中國幾千年的傳統文化中，后人是因其偉大的作品而知其人，明其事，洞察其時代，仰慕其人格。擴至世界其他文化傳統，莫不如此。因此，在人類文明發展史中，那些能夠跨越時空而名于后世的，皆因其對人生、社會、歷史等富有洞見的認知與思考；而這些認知與思考，皆因精美的文字（當然，除了文字之外，還有其他的媒介形式得以承載這些思想，或雕塑、建筑、繪畫、書法，等等）而使得其深邃思想得以流傳后世。可以說，這些名人，皆因立言而名于后世。

當然，除了那些因朗朗上口的作品而名于后世的文學家外，還有泣血寫史的史學家，還有嘗遍百草的藥物學家，還有其他各個領域做出精深探索與思考的人。這些名家之中，有的因其作品精專而導致知名度涉及領域狹窄，有的則因其作品具有的普適性而使其知名度涉及領域寬廣。這一事實告訴我們，名人最大的特征是具有界域性，也就是說，在不同的行業領域，均有因其卓越的成就而在該行業領域中被眾人知曉的名人。但無論如何，這些以自身內在的思想及其精美語言呈現而名于世的真正意義上的名人，共同構成了我們厚重的文化傳統。僅從出版形式而言，“句子的線性排列、頁面上文字的穩定性、白紙黑字系統有序的間隔，出版物的這種空間物質性使讀者能夠遠離作者”，保持了讀者與作者各自的獨立存在，并且，“出版物的這種空間特征促進了具有批判意識的個體的意識形態，這種個體站在政治、宗教相關因素的網絡之外獨立閱讀獨立思考”，因此，印刷文化以一種相反但又互補的方式提升了作者、知識分子和理論家的權威。這些貨真價實的名人及其立言所流傳下來的文化典籍、文化精品的出版，理所當然是當下出版業選題策劃與出版的重要內容。這不僅是出版業界的當務之急，更是人類傳承精神文明的歷史使命。

盡管是使命，但是這些經典名人的經典著作在出版界卻呈現為不溫不火的“常”銷書出版。

即使是經典中廣為吟誦的唐詩宋詞和明清四大名著，也僅僅是略高于其他經典圖書的碼洋，更不用說以《史記》為代表的史書，還有《詩經》、楚辭、古詩十九首以至元曲、話本小說等膾炙人口的經典之作。

三、新媒介，偽名人：被掏空的“名人書”

美國著名媒介文化研究者和批評專家尼爾·波茲曼在其名著《娛樂至死》中提出了“赫胥黎的警告”。他說：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧爾良式的———文化成為一個監獄，另一種是赫胥黎式的———文化成為一場滑稽戲。”[1]而到了19世紀末，奠基于印刷術基礎之上的“闡釋年代”開始漸漸失去，另一個時代出現的早期跡象已經出現，這個新的時代便是“娛樂業時代”。在這“娛樂業時代”，電視成為新認識論的指揮中心。[2]“電視已經贏得了‘元媒介的地位———一種不僅決定我們對世界的認識，而且決定我們怎樣認識世界的工具”。[3]波茲曼深刻指出：“我們的文化已經開始采用一種新的方式處理事務，尤其是重要事務。隨著娛樂業和非娛樂業的分界線變得越來越難以劃分，文化話語的性質也改變了。我們的神父和總統，我們的醫生和律師，我們的教育家和新聞播音員，大家都不再關心如何擔起各自領域內的職責，而是把更多的注意力轉向了如何讓自己變得更上鏡。”[4]在以電視為中心的娛樂業時代，以立言而不朽的經典名人退場，新媒介視域中上鏡的偽名人成為大眾時代受歡迎的名人。在此時，整個的邏輯發生了轉向：由因立言而成為名人的內在價值邏輯，轉變為因上鏡而成為名人，因成為上鏡名人而出書。互為反諷的兩種現象并存：一方面，名人由靠思想而轉為靠顏值；名人書則由不溫不火轉而擁據暢銷書榜首。這一邏輯悖論便催生了娛樂業時代名人書出版的新高潮。

靠顏值上鏡而成名的新名人或偽名人的名人書出版，起始于趙忠祥。趙忠祥“在央視40余年，基本上等于這個國家電視臺的臉面，幾乎所有重大的主持，都無法遺漏他的聲和影。如果央視是國家的聲音機器，趙忠祥便相當于‘國家宣諭使，他的言行、他的形象，代表央視，也代表國家。盡管他也曾長時間主持央視春晚和《正大綜藝》，不能說與娛樂絕緣。但那也是端莊的幽默，是國家化娛樂”。因此，“相當長的時期內，國家形象人物具有幾乎無異議的社會認同，成為許多人懷念的精神偶像”。[5]正因為如此，趙忠祥的《歲月隨想》于1995年出版后，正式拉開媒介名人出書熱潮。隨后陸續出現了楊瀾《憑海臨風》（1996）、倪萍的《日子》（1997）、水均益的《前沿故事》（1998）白巖松的《痛并快樂著》（2000）、崔永元的《不過如此》（2001）、馮小剛的《我把青春獻給你》（2003），等等。

2003年，馮小剛的《我把青春獻給你》開啟了當年名人出書的熱潮。接著姚明的《姚之道》、鞠萍的《萍聚》、孫小梅的《美麗心情》、黃安的《誰搞垮了演藝事業》（抖摟娛樂圈的八卦新聞）、黃磊的《十七樓的幻想》、陳魯豫的《心相約》，以及閭丘露薇借“美伊戰爭”寫出了《我已出發》。甚至名人身邊的人也借名人之名爭相出書，劉歡的妻子盧芒借《嫁給劉歡》坦言與名人的愛情及生活，還有張咪的男友出版了《張咪，我的性感女友》來向世人展示性感女友的性感生活，葛優的母親和妹妹聯手出版《都趕上了》。2004年，媒體名人出書暫歇，文化名人出書輪番登場：余秋雨《借我一生》，以首度披露“文革”真相為賣點；周國平《歲月與性情———我的心靈自傳》（自曝隱私，坦誠感情歷程）、《溫情馬俊仁》《梁思成、林徽因與我》以暴露自己及他人隱私、情感歷程來吸引讀者；還有唐師曾的《我的第三個愿望》和吳冠中的《我負丹青》相繼出版。也正是從2004年4月開始，史學家閻崇年受邀來《百家講壇》講“清十二帝疑案”。從那時開始，使得2001年7月9日就開播但反響不大的《百家講壇》開始走紅，欄目定位也由人文、自然和社會轉向中國傳統文化和歷史。[6]之后，依靠《百家講壇》而成名出書的名人相繼而出：2005年的《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》《正說清朝十二帝》；2006年的《于丹〈論語〉心得》《易中天品三國》，以及后來的《王立群讀〈史記〉》，等等。經過《百家講壇》結集出版的這些書，在出版數量及社會影響力上均以壓倒性的優勢擊敗了其起源性的經典著作。

電視媒介生產名人的能力層出不窮，名人年年更新，原來的名人尚未退去，新的名人便已經登場。盡管媒介名人出書已經備受爭議，但是媒介名人出書依然我行我素。近幾年，媒介名人們對于出書依然樂此不疲。單是2013年一年，便有樂嘉的《本色》、郭德綱的《過得剛好》、馮小剛的《不省心》、柴靜的《看見》、劉若英的《愛情限量版》、董承鵬的《在難搞的日子笑出聲來》、陳坤的《去遠方發現自己》、林宥嘉的《我們從未不認識》、蔣雯麗的《姥爺》、吳尊的《決定勇敢》、陳偉鴻的《驚鴻一瞥：CCTV首席財經主播陳偉鴻自述》、朱軍的《朱軍熒屏悟語》、李響的《逆流而上》、延參法師的《繩命》《浮云》《禪說正能量》、馬云的《我的人生哲學》、王石的《道路與夢想》、李詠《永遠有你》等出版。其勢頭之猛，銷量之大，遠非經典名人書所能比。更甚者，媒介名人與娛樂圈明星們被冠以“跨界作家”“青春作家”的稱號。在此不再一一贅述。

出版自由原本是我國《憲法》及《著作權法》賦予每位公民的基本權利，出版自由是民主政治制度的重要標志和象征。因此，任何人也就沒有理由去指責當下這些媒介名人（包括電視名人以及娛樂明星）出書。但是，出版還承擔著傳播文明、傳承文明的重要使命，因此，公民在充分享受出版自由這一權利的同時，還要遵守出版應該擔負的事實使命。這也即是媒介名人及娛樂明星們的大作出版后備受爭議的主要根源。那么媒介名人出書到底存在哪些問題呢？

首先，媒介名人出書，并非名人親自動手寫作。暢銷書研究及圖書營銷專家李鲆所著的《名人書淺規則》，揭秘名人出書內幕。他歸納出名人出書的模式有四種：一是名人真的自己動筆寫，比如倪萍、柴靜、馮小剛；二是名人選擇與作家合作，出版后聯合署名，比如楊瀾與朱冰，就是這樣的長期搭檔；三是名人口述，請人整理，真正寫作者的姓名被隱去，或者僅在致謝一欄體現；四是有人搜集名人資料，幫名人寫書，然后名人審閱認可或修訂后出版。[7]不僅國內，名人出書的這四種模式也適用于國外名人出書的情況，基于此，在國外也才催生了“槍手”代理這一職業。[8]

其次，媒介名人出書的內容單一，靠隱私為賣點來吸引讀者。縱觀這些熱熱鬧鬧的名人書，其內容大抵不出不痛不癢的“成長經歷+心路歷程+愛情家庭”這一老套模式。[9]而除此之外，為了吸引讀者的眼球，則還會抖出一些不為人知的圈內秘聞以增加賣點。例如黃安《誰搞垮了演藝事業》就是一本抖摟娛樂圈八卦秘聞的圖書。該書尤以黃安作為親歷者的身份寫到他與綜藝天王吳宗憲“綜藝第一哥”之間的“慘烈”斗爭。該書真名實姓涉及的人物就有王菲、高楓、楊鈺瑩、羅大佑等。另外，他還以M隱射莫文蔚，其中的一些章節能夠讓讀者聯想得到明星成名之前的慘淡和郁悶；余秋雨的自傳《借我一生》便以首度揭露“文革”真相為賣點，而根據這些年的一些是是非非，有些“文革”真相他本人未必敢于面對；周國平的“心靈自傳”，則也是以坦誠情感歷程、出賣自己來增加賣出自己的實力。

再次，媒介名人書的內容及出版質量堪憂。以顏值靠媒介而出名的名人，在語言文字的表述上未必個個能夠得心應手。這就造成媒介名人書的語言表述存在很多問題。早在2000年，就有兩位中學語文教師出版《匡謬正誤———趙忠祥〈歲月隨想〉點校》，細數趙忠祥書中的語法及遣詞造句錯誤。而電影演員徐靜蕾的《老徐的博客》出版后，有讀者批評該書文字功力有限，文章盡是流水賬。還有名人作者因內容不多，而以照片充數的，如楊瀾的《憑海臨風》，從而沖淡了圖書的內容含量，等等。這些，都成為讀者所認為的備受爭議的名人書的大忌。

最后，媒介名人書以共謀共贏的經濟利益為基準，而忽略了圖書出版應該承擔的歷史、文化使命。從上述名人圖書內容及出版質量來看，注重社會效益只是幌子，其策劃出版名人書選題的最終目的，是在名人效應的光環下，來實現出版社、作者經濟效益的最大化。可以細算一下趙忠祥的《歲月隨想》銷售量為105萬冊，定價19元人民幣，倪萍的《日子》發行100萬冊，單價22元，以作者版稅8%—10%計算，趙忠祥、倪萍的收入均達百萬以上；而就出版社來說，銷售量達百萬冊的圖書，其實際利潤也相當可觀，這也恰恰是出版社一門心思策劃名人書出版的根本動力。

四、媒介名人書熱的冷思考：窺私與娛樂的消費盛宴

在談及當下媒介名人出書時，中國社科院文學研究所研究員王緋曾尖銳地指出：“名人出書熱，是商家（出版社）和媒體還有作者策劃出來的，他并不是大眾消費，而完全是商家的操縱。”筆者認為，王緋在此說對了一半，商家對名人書的操縱與大眾對名人書的需求合拍，才會造成即使具有上述缺陷與不足的媒介名人書依然榮居暢銷書之榜首。

首先，成名的欲望是名人書暢銷的原因之一。馬克·波斯特指出：“在人文道德語域內，電視廣告是操縱性的、欺騙性的、令人厭惡的；他們唆使消費者做出‘非理性的決定，并且鼓勵‘只圖眼前的快活這種吸毒心態、這種虛假的解決人生之計。”[10]豈止電視廣告，在電視統治的第二媒介時代，娛樂與非娛樂之間界限的模糊導致大眾生活在一種現實與非現實界限虛擬的世界里。在眼下，成名已經成為一種象征社會身份的神話符碼，但是成名的途徑卻并非遙不可及。加之最近這些年各種大眾選秀電視節目的推出，尤其是大眾名人的產出，誘惑并勾引著大眾依靠各種非正常的手段成為電視時代名人的欲望。當下的大眾以李宇春為榜樣，以王寶強為楷模，以《超級女聲》《中國好聲音》“快男”“快女”《星光大道》等成名之節目為途徑，成為大眾時代備受大眾羨慕的名人。這是這種彌漫于大眾的社會心理，才使得媒介名人們的書居暢銷榜首。

其次，窺私是打破媒介名人神話符碼的社會心理。電視節目主持人、影視娛樂明星等是依靠電視媒介建構了自己的神話性存在。在大眾眼里，他們是偶像，他們更是謎一樣的存在，甚至他們已經成為富含內在意蘊的符碼。不僅他們的社會知名度，而且他們的生活方式、穿著打扮、舉手投足、音容笑貌等，都成為大眾羨慕乃至模仿的對象。因此，通過媒介名人書，來了解電視媒介名人們的內在與外在的世界也就順理成章了。不僅如此，即使是于丹、王立群、易中天、紀連海等，也是通過《百家講壇》而為大眾所知。這也就是因《百家講壇》而結集出版的書，均超過其始源性的經典文本。《論語》因于丹心得而出名，《史記》、明史、清史等，均因百家講壇而廣為流傳。這也就形成了反諷性的存在事實。

最后，媒介名人為大眾提供了娛樂性的消費盛宴。電視時代，是展示大眾娛樂性的消費時代。阿倫特在反思了大眾文化后認為：

這種在世界上獨一無二的狀況可以被稱為“大眾文化”，它的倡導者既不是大眾，也不是藝人，而是那些試圖用曾經是文化中真實可信的東西來娛樂大眾的人，或是那些試圖證明《哈姆雷特》和《窈窕淑女》一樣有趣、一樣有教育意義的人。大眾教育的危險在于它可能真的變成一種娛樂。有很多過去的偉大作家經過了幾個世紀的銷聲匿跡，如今又重新回到了人們的視野，但我們不知道，他們的作品除了娛樂還能否留在人們心里。[11]

在電視面前，真實的戰爭變成了擬像的呈現，總統競選成為政治表演，并且即使是最嚴肅的宗教，在今天的電視媒介傳播時代，其“真正的危險不在于宗教已經成為電視節目的內容，而在于電視節目可能會成為宗教的內容”。[12]

這也就不難理解，大眾會因為于丹而知道《論語》，會因王立群而知道《史記》及司馬遷，會因易中天的《品三國》而去對三國時代評頭論足。在虛擬與現實、文學與歷史、媒介與內容的界限模糊而娛樂至上的文化語境里，“其內容并不是為了滿足自主實踐的需要，而是滿足一種社會流動性的修辭、滿足針對另一種文化外目標，或者干脆就只對社會地位編碼要素這種目標的需求”，[13]媒介名人們在因媒介成名而出書的時候，名人們的自我呈現、坦誠暴露，又何嘗不是名人自我消費與大眾消費的娛樂化大餐呢？！

注釋

[1]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社2011年版，第162頁。

[2]同[1]，第85頁。

[3]同[1]，第86頁。

[4]同[1]，第103頁。

[5]劉林德：《趙忠祥的新舊形象》，見http：//view.news.qq.com/a/20090817/000002.htm。

[6]邢莉云、張彥武：《〈百家講壇〉結集出版均成暢銷書》，http：//media.people.com. cn/GB/40606/4350747.html，2006年5月8日。

[7]歐陽春燕：《名人出書都有“淺規則”》，http：//news.sina.com.cn/c/2014-01-16/043929255529.shtml。

[8]藜芙荷：《美國：名人出書催生“槍手”代理》，見《中國圖書商報》2006年10月27日，第006版。

[9]高欣：《解析“名人書”熱現象》，見《中國出版》2004年第4期。

[10]馬克·波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社2011年版，第87—88頁。

[11]同[1]，第129頁。

[12]同[1]，第130頁。

[13]讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社2001年版，第111頁。