技術自主創新的公眾風險認知偏差形成機理研究

李金生,宋丹丹,胡 榮

(南京師范大學商學院，江蘇 南京 210023)

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技術自主創新的公眾風險認知偏差形成機理研究

李金生,宋丹丹,胡 榮

(南京師范大學商學院，江蘇 南京 210023)

公眾對新技術和新產品及其風險認知決定了他們對新技術和新產品的接受度，關系到自主創新的投資收益。由于公眾對自主創新風險的認知產生偏差是較為常見的現象，因而研究產生偏差的因素顯得非常重要。本文從公眾內在因素的視角，對公眾的知識信息因素、情感因素、經濟利益因素以及價值取向因素等進行研究，從而分析公眾風險認知偏差形成機理，以尋求規避自主創新風險的對策。

自主創新；公眾風險認知；公眾風險認知偏差；形成機理

1 問題的提出

隨著科技創新的迅猛發展，企業研發出越來越多的新技術產品，但是新技術產品能否被公眾認可和接受，一定程度上成為影響企業自主創新成敗的重要因素。一些高科技產品并不為公眾所認可，公眾對自主創新及其產品存在一定的風險認知偏差，進而會影響商品的評價與購買。例如，Anisse指出谷歌眼鏡是谷歌公司最新推出的眼鏡式可穿戴電腦，當測試者佩戴其進入公共場所時，卻遭到了抵制，一部分原因就在于公眾認為自己的隱私遭到了嚴重侵犯，谷歌新聞發言人就此表示并非產品本身問題[1]。實際上，新技術和新產品的研發不僅存在技術層面的研發風險，而且還存在公眾從主觀層面對新技術或新產品及其產生的各類風險的感知。如何看待公眾的風險認知偏差、找到公眾風險認知的影響因素、避免偏差所帶來的負面影響，幫助企業合理地從社會源頭加強創新風險管理，順利完成創新產品的市場化，成為人們關注的一個新焦點。

本文試從公眾的內在因素視角，對公眾風險認知以及公眾風險認知的偏差進行理論論述，分析影響公眾對創新風險認知的核心要素及其創新風險認知偏差的形成機理，在理論分析的基礎上構建了自主創新的公眾風險認知偏差模型。

2 自主創新的公眾風險認知理論綜述

2.1 自主創新的公眾風險認知

國內外學者對于自主創新的公眾風險認知展開了深入研究。Sitkin等將風險認知定義為個體評估情境有多少的風險性，包括評估情境不確定性程度的概率估計大小、不確定性有多少是可以控制的以及對這些估計的信心程度[2]；風險認知屬于心理學范疇，是個體對存在于外界中的各種客觀風險的感受和認識，且強調個體由主觀判斷和感受獲得的經驗對個體認知的影響[3]。上述觀點都將風險認知看做公眾對不確定性的識別、判斷過程。

風險認知是指人們通過對風險的主觀評定和判斷而引發的決策和態度傾向，它涵蓋了人們對風險的感知、理解、記憶、評價和反應的整個認知過程[2]。風險認知是用來描述人們對風險的態度和直覺判斷的一個概念[4]。雖然各個學者對風險認知有所不同，但有一些共同點，即公眾是區別于專家的社會群體和個人，風險認知是對客觀存在的不確定性的主觀直覺判斷過程。

公眾風險認知是公眾對客觀存在的風險在主觀上的知覺、判斷和體驗,是反映公眾心理恐慌的重要指標[5]。研究結果表明,影響公眾風險認知存在著主客觀因素，例如公眾的情緒、動機以及風險的類型、呈現方式等，可以根據這些因素對公眾風險認知進行預測。未來的研究方向必然要結合社會文化因素進行研究，整合心理學、社會學的方法。所以，對自主創新的公眾風險認知研究不能忽視社會文化因素。

自主創新活動不是一個簡單的創造過程，它分為不同的階段，不同階段充滿了不同的風險，因而自主創新的公眾風險認知也呈現多種特征。公眾對自主創新風險特性的認知是解讀公眾風險認知特征的途徑[6]。如果公眾對創新產品持樂觀態度，樂于接受這些新鮮事物，則會有新奇性和自愿性的情緒特征。因此，自主創新的公眾風險認知是公眾對于自主創新過程中的客觀風險的主觀判斷和感受。

2.2 公眾對自主創新風險的認知偏差

風險認知是從風險的主觀方面出發，用來描述人們對風險的態度和直觀判斷的概念，是人們對風險特征和風險嚴重后果的主觀性判斷。它涵蓋了人們對風險的感知、理解、記憶、評價、反應的整個認知過程。自主創新的公眾主觀風險判斷與客觀技術風險之間往往存在著一定的偏差。這種個體在認識和判斷風險時所發生的某種偏離或偏離傾向，即風險認知偏差[7]。認知的非理性往往會加重公眾心理風險的恐慌程度，因此識別風險認知偏差的影響因素是應對自主創新風險的重要工作。同理，在自主創新過程中，關注和研究公眾風險認知偏差的形成機理也是應對自主創新過程中存在風險的重要研究方向。

自主創新的風險是客觀存在的，但公眾風險認知不能夠客觀反映實際的風險水平，對許多風險的感知要么是被過分夸大了，要么是不夠警覺[8]。自主創新的客觀風險與公眾的內在心理、個體的人格特征、知識經驗、外部的社會文化等相互作用，會產生風險認知偏差，風險認知偏差存在放大和縮小兩個維度。風險的放大會使得公眾對企業的自主創新產品產生抵觸情緒，風險的縮小會使得公眾對自主創新產品過度喜好和依賴。不論是風險的放大或縮小，都不能使公眾正確理解自主創新的本質內涵。進一步會影響到技術創新的投資和知識集聚，并對自主創新項目的產業化產生一系列作用。

綜上所述，公眾在風險認知過程中產生偏差是一個必然現象，也是風險認知非理性特征之一，導致風險認知偏差的現實原因可能是由于公眾根據自身的經驗以及不明確來源的信息進行解讀和認知。漣漪效應和事故—信號效應等理論知識能夠對公眾風險認知偏差做出部分解釋[9]，但是并沒有明確其核心要素及作用機理，也沒有在特定的風險情境中對風險認知偏差進行討論，因此需要分析自主創新的公眾風險認知偏差的核心要素及作用機理。

3 自主創新的公眾風險認知的內生核心要素分析

將公眾風險認知引入到企業自主創新領域，就產生了自主創新的公眾風險認知問題，公眾對自主創新的風險認知影響其對自主創新產品的態度。減少公眾的自主創新風險認知偏差，首先需要分析影響公眾自主創新風險認知偏差的原因。

影響自主創新的公眾風險認知偏差的因素有很多，國內外學者也取得了許多理論研究成果。謝曉非認為影響公眾風險認知的因素包括個體期望水平、風險信息的類型、風險特征性質、個體風險承受程度及教育程度。劉金平等認為影響自主創新的公眾風險認知偏差的因素包括個體因素、期望水平、風險溝通、風險的可控程度、風險的性質、知識結構、成就動機、事件風險度等[10]。Leiserowitz對美國氣候變化的公眾風險認知進行了研究，發現公眾教育、心理和社會文化因素影響公眾的認知[11]；認為風險認知除了受個體特征因素影響，還受到消費者各種認知因素和心理因素影響，包括對產品的熟悉度、購買經驗、知識結構和信任度等[12]。陳海嵩認為易得性直覺、損失規避心理、信任等因素會影響公眾的科技風險認知[4]。

回顧文獻可見，國內外學者認為自主創新公眾風險認知偏差內在影響因素主要有對信息的處理和理解能力、期望水平、知識結構、信任度、直覺偏差等多個方面。這些影響因素是從不同角度根據不同的劃分標準進行的論述，理論界沒有形成一個統一的認識，但是他們針對公眾對技術創新風險認知形成偏差的因素具有相似或者相對相近的認識。劉金平等認識到公眾的信息知識結構對公眾風險認知產生偏差的影響。譚翀認為導致公眾風險認知產生偏差還需要考慮公眾對“獲益”或“損益”的預期因素。風險溝通屬于內外溝通，需要公眾跟企業雙向溝通才能夠降低和規避公眾對創新產品的認知偏差，劉金平等學者從公眾與企業情感溝通的角度進行了分析。謝曉非等從公眾的價值判斷、教育程度等方面探討了公眾對風險的認知偏差。在此基礎上，本文將公眾自主創新的風險認知的核心因素歸納為公眾的知識信息因素、經濟利益因素、情感因素和價值取向因素。

(1)公眾知識信息因素。公眾的知識信息評判能力是其對自主創新風險信息的識別、處理和判斷等方面的能力。由于公眾對技術創新風險的信息不對稱，對自主創新及其風險等方面信息的了解，在信道、信源和信息內容等方面不夠全面，甚至存在誤解。因此，公眾如何獲得技術創新風險的信息和內容，以及結合自己所掌握的知識和理論對這些信息進行辨別、篩選和處理，直接影響到其對技術創新風險認知的正確性。風險感知與其說是經驗或個人證明的產物，不如說是社會溝通的產物更為準確[13]。因此，公眾對自主創新信息評判能力會影響到自主創新的風險認知水平，是影響技術自主創新風險認知的核心因子之一。

(2)經濟利益因素。公眾的經濟利益關系錯綜復雜，不同的利益相關者對自主創新風險的認知存在差異，這取決于他們和創新企業的關系以及所擁有的有關自主創新方面的不完全信息程度[14]。根據利益相關者與企業間聯系的緊密程度，將其分為主利益相關者和次利益相關者，前者包括能對企業產生直接影響的群體，他們把風險看作一種投資，從中得到收益或損失，通常獲得的自主創新方面的信息比較完備和充分；后者間接影響到關聯企業組織，他們僅僅關注潛在的危害，通常所得到的這類信息不充分。由于不同的經濟利益相關者與創新企業關系密切程度不同以及各自擁有自主創新的信息完全程度不同，必然產生利益矛盾，在技術創新風險認知方面產生差異，這種差異被認為是影響自主創新企業技術創新成敗的重要因素。所以公眾的經濟利益也會影響自主創新的風險認知水平，是影響自主創新風險認知的核心因子之一。

(3)公眾情感因素。公眾的情感因素是其判斷自主創新風險，形成風險態度的重要影響因素。決策行為學一直假設人是“理性的人”，人可以依據一定的邏輯規則和程序對各種事物進行判斷推理，得出客觀理性的結果，因而情感因素長期以來作為一個“非理性”因素被認為可以忽略不計，以往的決策研究幾乎沒有考慮情感因素的影響。隨著研究的深入，越來越多的學者認識到不僅不應該把情感因素排除在研究之外，而應該對其進行重點研究。自主創新具有新穎性和獨特性的特點，公眾對其了解甚少，對風險信息的處理和決策過程不可能是一個完全理性的過程，而是非理性占據主導的過程，大多是依靠情感、情緒的判斷方式來形成對創新風險的態度，不會像創新方面的專家一樣對創新風險進行理性的分析判斷。因此，情感因素會影響公眾的自主創新風險認知，是核心因子之一。

(4)價值取向因素。公眾價值觀由于受客觀環境、決策者知識結構和專業水平以及時間等諸多因素影響，而對決策給出其偏好的判斷。公眾的價值取向會直接影響其自主創新的風險認知，前景理論認為公眾在不確定的情況下很容易受到代表性、易得性、錨定等直覺偏差的影響[15]。公眾更傾向于依據容易想起來的事物來判斷自主創新風險發生的概率。公眾在對某項問題進行估計判斷時，會受到起始定位的影響，即產生一種認知的“路徑依賴”，先入為主的事物往往成為下一步創新風險認知判斷的基礎。因此，公眾的價值取向是影響自主創新風險認知的核心因素之一。

綜上所述，對自主創新的公眾風險認知進行研究，要考慮這些因素的影響，正如風險認知理論研究專家雷恩和羅爾曼為《跨文化的風險感知》中文版作序時指出，將風險概念抽象成一個刻板的公式，或是將其簡化為一個概率和后果的乘積，這些都違反了人類在決定風險可接受性時的有關規律，公眾使用的是一組多重屬性來判斷風險[16]。

4 自主創新風險的公眾認知偏差形成機理

公眾的風險認知是一個由內外部因素共同作用的心理活動現象，由于影響因素繁雜，本文僅對內部一些核心要素進行分析，力求解釋各個內部要素對公眾認知偏差形成機理的影響。

在涉及自主創新主體時，公眾的風險認知受到信息識別以及情感因素產生的直覺判斷而影響自身的心理和行為，從而產生認知偏差，再通過公眾的知覺判斷活動即認知偏差反作用于創新行為并最終影響創新績效。所以，自主創新的公眾風險認知偏差形成機理成為研究的重要內容。本文提出了自主創新的風險公眾認知偏差形成機理模型(見圖1)。

圖1 自主創新的公眾風險認知偏差形成機理模型

(1)自主創新風險的公眾知識信息因素。最初的公眾接觸到自主創新的風險事件，或是由自主創新的意外事故引起，或是由一場有關自主創新產品的發布、暴露和后果的報道，也可能是公眾在觀察尋找著他們關心的自主創新風險事件。人類理性有限性的假設認為，公眾處理這些信息的能力是有限的，一般只能根據自身的知識特征、興趣及價值觀等有選擇地處理[17]，當面對不確定的技術風險事件時，高度的不確定性和嚴重的后果會給公眾帶來強烈的心理沖擊，公眾的認知能力就會受到干擾，影響自主創新信息的處理過程。當個體處于消極心理特征的自主創新風險情境中，強烈的心理背景會影響公眾理性的釋放，使他們知覺信息的能力和有效性受到極大損害，同時公眾的注意力也會受到干擾，導致自主創新信息辨別失誤，產生認知偏差[18]。同時由于公眾有限理性，會對信息的處理放大風險或縮小風險。

(2)自主創新風險的經濟利益因素作用。主要利益相關者在自主創新中能夠獲得既得利益，因而他們將自主創新風險看做一種投資回報，將主要利益相關者的風險認知概括為“投資風險”。次級利益相關者并不和創新企業發生直接的交易關系，將次級利益相關者的風險認知概括為“災難風險”。周焯華等[19]構建了利益相關者異質性和技術創新風險認知框架，將自主創新的信息不確定性程度低的投資風險稱作“標準情形”，這時候主要利益相關者的風險認知偏差是縮小的；將自主創新的信息不確定程度低的災難風險稱作“危害風險”，這時候次級利益相關者的風險認知偏差在放大；若自主創新的信息不確定程度高，這時候的投資風險被當做拿公司做賭注，主要利益相關者的風險認知偏差也是縮小的；最后將自主創新信息不確定程度高時的災難風險稱作“危險境地”，這時候次級利益相關者利用經驗和消極信息來評價自主創新的潛在的風險，這會使風險認知偏差極度放大，對技術創新產生毀滅性影響。

(3)自主創新風險的公眾情感因素作用。理論界發現了人類認識和把握世界的兩種方式：一種是理性邏輯型的方式；另外一種是情感情緒型的方式，公眾通常都是以這種方式對自主創新風險進行判斷。盡管在決策中需要縝密的思考與分析，但是在復雜而不確定的自主創新風險中決策，情感和情緒因素的影響不可避免。情感是一個方向機制，它指引人們基本的諸如注意力、記憶的心理過程及期望水平等[20]。另外，情感因素往往會影響到公眾對自主創新的風險態度，公眾的自主創新風險認知其實就是個人的心理、情感、態度等等因素綜合作用下的對自主創新的一種表達方式，情感的長期積累會使公眾形成一種對創新風險固有的態度，如果這樣，那么無論客觀風險如何，公眾都會產生相似的認知。因此，公眾的創新風險認知通常是潛在情感的表現。

當公眾面對自主創新的風險時，特別是發生頻率低但損失大的自主創新風險時，一般都會對其產生一種定勢的負面情感，這些構成了擔心、抵制的負面情緒的心理背景。在這種背景下，公眾的理性思維就會受到限制，公眾搜集信息、進行風險判斷的能力也會受到干擾，從而引起自主創新的風險認知偏差。如果公眾處于悲傷狀態時，他們會把風險認知偏差放大，而處于快樂狀態時往往會縮小偏差。

(4)自主創新風險的價值取向因素。當公眾接觸自主創新的風險事件時，會依據價值取向來判斷風險，在頭腦中搜集典型的、易回憶的相似的自主創新風險事件，對常見的自主創新風險事件往往認知偏差放大，而對不熟悉的縮小偏差。社會心理學家認為，易得性偏差可以解釋為什么認知到的風險和客觀風險總是不一致，例如，飛機失事對大多數人來說是更容易聯想起來的，所以大家通常認為乘坐飛機比乘坐小汽車風險高，實際上，美國的旅行者在出行同樣距離情況下，汽車事故是飛機事故概率的26倍[21]。對于許多人來說，對風險的反應是迅速、直覺評價的結果，而不是建立在接觸實在風險后仔細分析基礎上的，這就使得被人關注和具有轟動效應的自主創新風險被高估，而不引人注目的風險被低估[22]。

當最初接觸到事件的公眾對自主創新風險事件進行了闡釋后，他們就起到了個體“放大站”的作用，“放大”包含了“風險加強”和“風險弱化”兩層含義，形成了自主創新的公眾風險認知。這些公眾會把自己的闡釋與周圍的個人和群體進行交流，導致了次級效應，其影響不再只局限于最初的公眾，而是擴散到相關群體，甚至整個社會。次級效應又會被公眾和群體感覺到，產生新一階段的放大效應，并產生更高階的影響。對于公眾來說，內在的影響因素有時候是某個因素在單獨發生作用，而有時候是若干個因素共同作用于公眾，那么這時候產生偏差放大或縮小就會是一個更加復雜的多種因素交互作用下的結果。

自主創新風險的公眾知識信息因素是公眾對風險產生認知的前提，公眾信息的識別和處理能力也會對公眾風險認知偏差產生直接影響。經濟利益因素通過創新主體的知覺判斷活動才能影響公眾風險認知，進而影響其創新行為并最終影響創新績效。公眾通過情感因素的作用對識別的信息進行加工，從而產生價值取向。

5 研究結論與啟示

(1)企業應關注自主創新信息公開的透明度。公眾的有限理性對自主創新風險的認知信息不對稱，在信息處理時難免會產生偏差。這就要求企業在進行創新產品推廣時，應有客觀權威性的宣傳、解釋說明，將專業化的術語轉化為公眾通俗易懂的語言，加大創新產品的科普宣傳力度，通過正規渠道發布信息，使創新產品的科普常態化，建立公眾與企業的互動交流平臺，通過官方渠道讓公眾了解到該技術創新的優點，以獲得較好的錨定偏差，降低技術創新風險的認知偏差，為將技術創新產品市場化做準備。

(2)企業應關注公眾情緒管控。當公眾面對自主創新的風險時，特別是發生頻率低但損失大的風險時，一般都會對其產生一種定勢的負面情感，從而產生懷疑態度，不信任或擔憂等，這些構成了擔心、抵制的負面情緒的心理背景。應當通過及時有效的溝通消除公眾對于創新產品的負面情緒，改變長期已有的對創新產品的不良態度，消除不信任、擔憂等情緒，增進對創新產品的了解，為自主創新產品的推廣奠定良好的情感基礎。

(3)企業應向利益相關者宣傳技術創新的價值主張。必須確認利益相關者是將風險看做一種投資還是一種危害，必須重視次級利益相關者對于創新產品的價值主張，做好與其交流和協調的工作，對次級利益相關者關注的技術安全審批與監管等信息建立披露機制，讓其隨時能夠通過官方渠道查詢準確全面的信息，理解次要利益相關者的價值訴求。應盡可能消除公眾不良的代表性、易得性偏差，建立良好的代表性、易得性偏差。

(4)企業應加強技術創新的風險預警與危機公關。當公眾有了自己的風險認知后，會將其與周圍的同事朋友進行交流，如果公眾一直對創新產品抱有負面態度，將影響到其他公眾，勢必對創新產品的推廣造成阻礙。這就要求企業務必加強技術創新的風險預警，在發生危機時做好危機公關處理，力求在公眾心中形成良好的形象，將影響范圍減少到最小。

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(責任編輯 沈蓉)

Formation Mechanism of the Public Risk Perception Deviation of Technological Innovation

Li Jinsheng,Song Dandan,Hu Rong

(School of Business,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

Public awareness of new technologies and products,as well as their risk perceptions determine their acceptance of new technologies and products,which is closely related to the innovation investment income.Due to the fact that public awareness of the risks of innovations often deviates from the actual risks,studies on the factors leading to these deviations are of great significance.From the perspective of the public internal factors,it studied the potential internal factors such as public information-processing factors,emotional factors,economic factors and the power factor orientation,and analyzed the formation mechanism of the public risk perception deviation,which would in turn provide strategies to reduce the risk of innovation caused by these deviations.

Innovation;Public risk perception;Public risk perception deviation;Formation mechanism

國家自然科學基金項目“高技術企業自主創新的風險傳遞、公眾風險認知和創新投資關系研究”(71372181)，國家自然科學青年基金項目“應對供給中斷風險的國家戰略石油儲備運作策略研究”(71403131)、“股市模仿性羊群行為涌現、演化和治理的系統建模：基于社會網絡視角”(71301078)。

2016-01-12

李金生(1974-)，男，江蘇鹽城人，南京師范大學商學院副院長，碩士生導師，教授，博士；研究方向：技術創新管理。

C93；F272

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