中國咖啡產業發展現狀與趨勢解析(上)

王靜

中國是全球優質咖啡豆的產地之一。近年來，中國咖啡市場消費呈現快速增長的趨勢，但主要被外資品牌占據。如何讓我們自己的咖啡品牌崛起，讓我們自己的企業從中獲得更多的利潤，是中國咖啡產業需要重視的問題。

一、全球咖啡產業現狀

1.全球咖啡產量波動上行

根據國際咖啡組織（ICO）統計，自2000/01年度至今，全球咖啡產量總體呈現波動上行的趨勢（見圖1）。2015/16年度全球咖啡產量達1.433億袋（按每袋60kg計算，合859.8萬噸），比2013/14年度的最高值1.465億袋減少了2.2%，但比10年前2005/06年度仍增長了28.6%。從圖中可以看出，雖然全球咖啡產量在個別年份會出現波動，但總體仍呈增長趨勢。

2.全球咖啡消費穩定增長

與咖啡產量的不穩定相比，近年來全球咖啡消費量卻保持著穩定的增長。據國際咖啡組織的統計數據顯示（見圖2），2012年以來全球咖啡消費量平均年增長率保持在約2%的水平。2015年，全球咖啡消費量為1.522億袋，合913.2萬噸。其中，咖啡出口國和咖啡進口國的消費量都保持了穩定增長。

3.全球咖啡進出口量

根據國際咖啡組織統計，2015年全球咖啡出口量為1.127億袋（約676.3萬噸），進口量為1.222億袋。從圖3中可以看出，2000年至2015年，全球咖啡出口量總體呈波動上行趨勢。近年來，全球咖啡進口量均大于出口量，供需不平衡的趨勢非常明顯。

二、中國咖啡產業發展現狀

1.中國咖啡產量逐年遞增

據中國產業信息網統計，2014年中國咖啡產量為12.8萬噸（見圖4），2009年至2014年中國咖啡產量呈現快速增長，年平均增長率達28%。此外，2014年中國咖啡產量占同期全球總產量的1.44%，比2003年的全球占比0.31%有很大提升（見圖5）。

另據云南省咖啡行業協會的統計，2015/16采收季，占中國咖啡產量98.8%的云南省咖啡產量達到13.9萬噸，比2014/15采收季的11.8萬噸增加了17.8%，可以預見2015/16采收季中國的咖啡產量仍將保持快速增長勢頭。

2.中國咖啡進出口規模增加

從中國海關統計的咖啡進出口數據來看，2009-2014年中國咖啡進出口數量和金額總體均呈增長趨勢，出口量基本大于進口量（見表6）。根據海關信息網的貿易統計數據，2015年中國咖啡出口量為6.64萬噸，約占全球咖啡出口總量的0.98%；咖啡進口量為5.92萬噸，約占全球咖啡進口總量的0.81%。

綜合以上數據可以看出，中國咖啡的產量、進出口量近年來均呈現快速增長的趨勢。但是，與全球咖啡的總產量和進出口量相比，中國咖啡產業仍然十分弱小。

3.消費數量基數小、增速快

從咖啡消費數量看，全球咖啡市場消費市場規模為12萬億元人民幣，中國目前的咖啡年消費大約為700億元人民幣，而美國年消費約為3萬億人民幣。

從增長速度看，據中國咖啡協會北京分會（CCAB）數據顯示，中國咖啡消費年增長率在15%左右，是全球咖啡消費平均年增長率的7倍，未來中國咖啡消費年增長率將達到15%-20%。

從人均咖啡消費數據來看，目前平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費量有20杯。而國際咖啡組織調查數據顯示，近鄰的日本人年均消費200杯、韓國人年均消費140杯。與此相比，中國的咖啡消費市場未來極具潛力。

4.國外品牌占據中國咖啡市場

按照咖啡的消費形式可以將其劃分為速溶咖啡和現磨咖啡兩大領域。據國際咖啡組織的統計，現磨咖啡占全球咖啡消費量的絕大多數，比例約為87%。而中國的咖啡消費以速溶咖啡為主，約占84%（見圖7）。

其中，速溶咖啡的消費渠道主要包括社區超市、大型綜合超市、電商等。目前，中國速溶咖啡的高端細分市場被外資品牌的進口產品占據，如星巴克、悠詩詩等。在中低端細分市場上，外資品牌的國產產品處于壟斷地位，雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭市場份額超過80%。而以后谷咖啡、云咖為代表的本土咖啡企業的市場競爭能力比較薄弱，產品深加工能力低，品牌知名度有待提高，在產品價格和銷售規模上難以與外資品牌直接競爭。

現磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡機調試咖啡，適用于對咖啡品質和口感有較高追求的客戶，主要消費渠道是咖啡館、便利店、家庭、辦公室等。在現磨咖啡領域，外資品牌的進口產品如沃倫芬、極品藍藍山咖啡等主宰了其高端細分市場。而以咖啡小鎮為代表的本土咖啡企業通過進口世界各地的精品咖啡豆，然后在國內進行烘培、包裝和銷售。其產品在中低端細分市場上有一定的價格優勢，并逐步擴張份額。

在咖啡連鎖領域，一方面以星巴克為代表的外資品牌在市場占據領先地位，另一方面以上島咖啡為代表的本土咖啡企業也占據了可觀的份額。根據中商產業研究院數據顯示，2015年中國咖啡連鎖零售額達到270億元（見圖8），星巴克以超過三分之一的市場份額占據業內第一，上島和兩岸分別居于第二和第三（見圖9）。

總體來看，在中國咖啡市場中，外資品牌在速溶咖啡和現磨咖啡領域都占有絕對的優勢，本土品牌的知名度、競爭力還有待提升。

5.行業巨頭加緊布局

在咖啡行業內，星巴克近年來加速了對中國咖啡市場的擴張。2011-2015年，星巴克在華門店數增加了約2.65倍， 2015年星巴克新開444家門店，門店總數達到1811家（見圖10）。

電商、傳統餐飲等行業巨頭近幾年也開始加入咖啡市場的競爭。電商巨頭如亞馬遜中國于2015年8月推出線上咖啡館，京東于2015年4月注資線下咖啡館3W。此外，國內外一些餐飲巨頭也紛紛開拓咖啡領域，如2014年1月天津狗不理集團獲得了澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權，2月可口可樂在收購了我國的綠山咖啡后發布了首款濃咖啡飲料“喬雅”，2015年3月康師傅聯合星巴克在內地推出“星冰樂”即飲咖啡，2015年5月哈根達斯全球首家咖啡店在上海落戶，正式進軍咖啡產業。

隨著各方巨頭的加入中國咖啡市場的競爭正在逐漸升溫。

6.資本試水“互聯網+咖啡”品牌

早在2007-2012年，高盛資本、摯信資本等公司已經開始對迪歐、雕刻時光等傳統咖啡品牌進行投資。但由于中國咖啡行業的不成熟，導致投資方始終對咖啡行業處于觀望的態度。隨著“互聯網+”理念的提倡，2015-2016年一些移動“互聯網+咖啡”形式的新品牌開始受到投資公司的關注（見表），但投資額度普遍不高。這些品牌大多都不是傳統的咖啡館，而是依托技術和移動互聯網的品牌。

7.現磨、即飲、平價咖啡受追捧

從消費者的角度分析，中國的中等收入家庭正在不斷增多，越來越多的中國人開始認識、了解并接受咖啡。從消費人群的年齡構成看，如今的消費主力軍是“80后”和“90后”的年輕消費者，他們對于咖啡的認識和需求都有很大不同。

目前，速溶咖啡的市場發展速度開始放緩，現磨咖啡、即飲咖啡等對其的沖擊越來越明顯。隨著現磨咖啡正在占據越來越多的市場份額，中國國內咖啡機銷量也在逐步增加。有統計顯示，中國的自助咖啡機市場銷量正在以每年30%的速度高速增長。即飲咖啡的發展潛力也不容忽視，可口可樂、康師傅、怡寶等巨頭都推出了新的咖啡產品，以滿足社會大眾快節奏生活的需要。

從咖啡銷售價格角度看，平價咖啡正成為新寵。目前，肯德基已經在中國10個城市的1300家餐廳推出了現磨咖啡，其新推出的高端咖啡售價比星巴克便宜40%以上。麥當勞旗下的麥咖啡目前在華已經有800度家門店，其價格是星巴克、Costa的大約一半。（未完，待續）