論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

□陳蓉泉

（浙江經貿職業技術學院浙江杭州310018）

論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

□陳蓉泉

（浙江經貿職業技術學院浙江杭州310018）

隨著經濟的發展，企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就要提升自身的市場營銷競爭力，強化自身市場價值的同時，提高企業的整體綜合實力，如何建立貼合于企業實際情況的評價指標體系引起了經濟學者的廣泛關注。本文從案例分析入手，對市場營銷競爭力評價指標體系的構建依據進行了簡要分析，并著重闡釋了市場營銷競爭力評價指標的構建步驟，旨在為企業提供有價值的經濟指標參考建議。

市場營銷競爭力；評價指標；依據；構建

1 市場營銷競爭力評價指標案例分析

從2016年6月15日～7月15日期間，上海對當地企業競爭力評價指標進行了分析，研究中心在原來調查樣本基礎上，對食品、家居、軟件信息、電子商務、居民服務、餐飲、零售商業等7個行業，進行了市場營銷競爭力評價指標的綜合調研?？傮w上，樣本企業行業分布、地域分布、規模分布較均衡。

表一中小企業市場競爭力評價指標

2 市場營銷競爭力評價指標體系構建的基本依據

2.1 市場營銷競爭力評價指標體系之營銷資源評價指標

對于企業來說，市場營銷競爭力是非常關鍵的參數和發展依據，保證統一配置的基礎上，建構更加具有營銷價值的管控機制。在產品市場中，只有保證品牌地位和優勢，才能提升資源增值能力，確保品牌價值和企業社會認可度符合市場需求，從而建立衡量體系。

2.2 市場營銷競爭力評價指標體系之營銷創新評價指標

要想綜合評定企業的市場競爭力，對于企業的創新能力和理念的開發項目也要給予必要的關注，確保企業營銷策略和銷售決策能提高企業的市場競爭力。另外，企業也要綜合提升自身的市場產品定價能力，優化運行渠道決策能力，為企業創設有效的管理渠道和新營銷發展渠道，確保企業能在良性發展的環境中實現整體經營效果的升級[1]。

2.3 市場營銷競爭力評價指標體系之營銷運行評價指標

在目標完成能力分析過程中，企業管理人員要針對其預期目標對企業資源進行優化配置，確保營銷任務能得到有效踐行，實現整體企業管理能力的優化。特別要注意的是，在目標完成能力指標中要對經濟效益進行優化控制，確保營銷渠道投資力度指標能得到有效管控。例如，企業市場營銷競爭力指標中，營銷渠道投資力度是現有營銷渠道投資額減去原有營銷渠道投資額的數值，和同期營銷渠道投資額進行對比。

3 市場營銷競爭力評價指標體系構建步驟

企業發展進程中，營銷項目要從管控結構分析，確保市場定位完整，提高企業經營策略的實際價值和潛力開發，確保市場定位和市場發展結構的優化，利用消費者的實際訴求建構有效的管控機制，從而提升企業營銷活動的優化。另外，在對市場需求進行分析后，要對市場營銷競爭力進行全局性的調控，確保營銷競爭力權重比能符合指標項目，從而提高企業市場競爭力的預測結構和評估機制，實現企業策略的優化目標。在市場營銷競爭力評價指標體系構建中，主要關注以下四點：

第一，確定層級結構模型。企業經營管理人員要針對實際情況，確保評價指標參數的完整度，實現整體管控結構的優化。就要在建立基本指標的基礎上，對評價指標相互關系和內在邏輯關系之間的層級關聯進行關注，以提高評價結構體系的完整度。

第二，建立比較式判斷矩陣。企業營銷能力管理人員要根據實際需求對矩陣進行判斷，根據市場營銷競爭力評價層級進行隸屬性的綜合分析，并對數據資料進行分析管理，提高專家意見和各項指標因素之間的關聯程度。

第三，計算指標權重和特征值。營銷結構管理人員要對矩陣的不同元素進行計算，從而得出每個參數的方根數值1,2,3,…,n)。在公式中，n表示的就是不同的矩陣階數。并在歸一化基礎上對特征向量進行計算，且滿足(A·W)i=αi1wi+αi2wi+…+αinwi[2]。

第四，判定營銷方向。最后在結合市場發展需求以及企業自身發展動力的基礎上，集中判定企業的營銷方向和產業布局，建立有效的市場發展決策，利用對自身指標水平進行綜合整理和管控。

結束語

在對企業市場營銷競爭力進行綜合判定的過程中，要建立完整的市場營銷策略，確保企業能在激烈的市場競爭中占據主動，突出企業的優勢項目，實現企業的良性發展，確保企業評估標準和指標權重結構的健全完整，優化企業競爭力指標的參數準確性，也助力企業管理人員借助市場營銷競爭力評價指標帶領企業創收更大的經濟效益。

[1]曾玉玲.市場營銷競爭力影響因素重要性灰關聯分析[J].現代工業經濟和信息化,2014,04(11):5-6,9.

[2]盧珍宏.市場營銷競爭力評價指標體系的構建[J].商業經濟,2013,18(21):79-80.

1004-7026（2016）12-0052-02

F713.50

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.040

陳蓉泉（1978-），女，浙江寧波人，講師，碩士,研究方向：企業管理、市場營銷研究。