中國奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題探析

趙雪虹　呂實　曹海英

[摘要]奧特萊斯作為一種獨立的零售業(yè)態(tài)已在中國發(fā)展了10余年，逐漸被消費者所熟知，正改變著城市商業(yè)結(jié)構(gòu)。奧特萊斯以銷售國際知名品牌下架、過季及斷碼的商品為主，折扣為正價商品的1-6折，目前，在大陸已開業(yè)和在建的項目超過250家，40家左右處于成長期，僅有10余家發(fā)展不錯，整體情況極不樂觀。奧特萊斯在經(jīng)營發(fā)展中存在品牌招商不足、定位不清晰、市場體制不健全、配套設(shè)施不完善、電子商務(wù)及其他零售業(yè)沖擊等問題。奧特萊斯實施先招商再建設(shè)、不急于求成，定位本土化，優(yōu)化購物環(huán)境，打造購物與旅游共生的綜合經(jīng)營模式有利于品牌與奧特萊斯的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中國奧特萊斯；問題探析；發(fā)展思路

[中圖分類號]F830 [文獻標識碼]B

奧特萊斯誕生于美國，英文譯為OUTLETS，是一種零售業(yè)態(tài)，真正有規(guī)模的發(fā)展是從大概1970年開始，最初的形式是專門處理工廠尾貨，后來逐漸匯集形成類似購物中心的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯有其自身的特點，一般應(yīng)該是以制造商直接零售為特征，并且是國際知名品牌，銷售的多為名牌下架、過季及斷碼的商品；一般來講，銷售的商品為正價商品的1-6折，低于六折的商品應(yīng)保證在一定比例之上：奧特萊斯擁有大型的停車場和方便舒適的環(huán)境。

2014年是奧特萊斯在中國迅速發(fā)展的一年。據(jù)2014年《中國百貨、購物中心單店銷售排行榜》對全國150家重點百貨和購物中心的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2014年的累積銷售3018億元，比2013年的3114億元下降了3.1%，經(jīng)濟增長總體放緩使得百貨業(yè)正面臨寒冬，定位越高端的商場，業(yè)績下滑越嚴重，但奧特萊斯確呈現(xiàn)異軍突起的勢頭，據(jù)奧特萊斯網(wǎng)發(fā)布的2014年中國奧特萊斯整體業(yè)績10強榜單中，上海青浦奧特萊斯和北京賽特奧萊的業(yè)績都超過30億，上海青浦奧特萊斯以40.01億人民幣的業(yè)績榮登榜首，比2013年的業(yè)績提高了33.8%，10家奧特萊斯總業(yè)績高達204.28億人民幣。根據(jù)搜鋪網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國年業(yè)績超過4億元的奧特萊斯項目達到40家（含港臺地區(qū)3家），較2014年增加了16家，這40家奧特萊斯單店的2015年總營業(yè)額超過400億元。

目前中國大陸已開業(yè)和在建的項目超過250家，規(guī)劃或在建的項目達到峰值，但是這里面推遲開業(yè)和胎死腹中的項目也多達數(shù)10家，處于成長期的奧特萊斯大概在40家左右，業(yè)績發(fā)展不錯的僅僅10余家，幾家歡喜幾家愁，整體情況不是很樂觀，甚至是深陷泥潭。

一、中國奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀

2002年，被業(yè)界稱為中國首家奧特萊斯的北京燕莎奧特萊斯購物中心（Yansha Outlets Shopping Center）開業(yè)，一般折扣幅度在1-7折，400多國際及國內(nèi)知名品牌進駐；2013年12月，上海青浦奧特萊斯開業(yè)，隨后，全國各地的奧特萊斯接連涌現(xiàn)。奧特萊斯正成為投資熱點。首創(chuàng)置業(yè)計劃未來5年至10年將在國內(nèi)建立30家奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”：杉杉控股也大搞奧特萊斯，計劃在未來10年開設(shè)15家至20家奧特萊斯：寶龍集團在青島，友阿股份在天津也積極投資開發(fā)奧特萊斯：百貨龍頭王府井也將重點轉(zhuǎn)向購物中心和奧特萊斯。

2014年，中國消費者對奢侈品的消費需求依舊強勁，尤其是高級化妝品和時裝，2014年全球46%的奢侈品消費是中國人貢獻的，達到1060億美元，但在本土的消費額有所下降，為250億美元。貝恩咨詢公司最新發(fā)布的報告顯示，中國奢侈品內(nèi)地銷售額2015年出現(xiàn)了約2%的下滑，市場規(guī)模從上一年的1160億元降至1130億元。隨著居民生活水平的日益提高，其行為理念與方式也發(fā)生了變化，在看中商品使用價值的同時也更加關(guān)注商品的質(zhì)量，消費習慣也越來越時尚，品牌認知度和消費能力也逐年增強，以名品折扣為標簽的奧特萊斯越來越被國內(nèi)消費者所接受和喜歡。

二、奧特萊斯經(jīng)營發(fā)展中存在的問題分析

1.品牌招商不足

奧特萊斯不僅是品牌的折扣中心，更是聚集中心，核心要素是一線品牌的聚集，但中國的奧特萊斯宣傳的時候號稱有多家國際一線品牌，但真正的有名的品牌并不多，有的奧特萊斯開業(yè)時貨物被搶購一空，沒多久就出現(xiàn)斷碼斷貨。哈爾濱出現(xiàn)最早的華燕奧特萊斯購物中心，其前身是北京燕莎奧特萊斯哈爾濱分店，一線品牌很少，嚴格來說，其并不屬于真正的奧特萊斯，很多市民將其定位為常年打折的一個商場，現(xiàn)在由于自身經(jīng)營問題以及國內(nèi)市場變化等諸多原因，已易主為華燕奧特萊斯購物中心（Huayan Outlets ShoppingCenter）：北京活力東方奧特萊斯以迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、古琦（Gucci）等品牌為宣傳重點，但消費者發(fā)現(xiàn)很多進駐的品牌是無力在商場開設(shè)專柜的不知名的品牌，而很多大牌僅在太陽鏡專柜上可以買到：有的奧特萊斯淪為淘便宜貨的店鋪，從其他門店進貨然后再降價出售，甚至有的奧特萊斯淪為假貨和水貨市場。

2.定位不清晰

奧特萊斯在歐美運營模式較為成熟，很多國內(nèi)奧特萊斯開發(fā)商盲目開發(fā)，市場體制的不完善，對商品產(chǎn)權(quán)重視不夠，照搬照抄，結(jié)果導致水土不服，以失敗告終。在歐美，奧特萊斯是大牌云集的購物天堂，售賣的是專門為其生產(chǎn)的“工廠貨”，以及過季下架斷碼商品：而國內(nèi)的絕大多數(shù)奧特萊斯與國外相比不是一個概念，國內(nèi)目前運行良好的奧特萊斯項目并不多，提到奧特萊斯，人們給出的關(guān)鍵詞較多是“質(zhì)量參差”、“過季舊款”，很少人反應(yīng)是大品牌，大多數(shù)的奧特萊斯低端化、同質(zhì)化比較嚴重，這種不清晰的定位使得國際品牌為保護品牌形象更不愿進駐，離真正意義上的奧特萊斯越來越遠，甚至進入惡性循環(huán)。

3.配套設(shè)施的限制

能在激烈的市場競爭中擁有一席之地，除了奧特萊斯本身之力，也需要依靠更多外圍的因素，新出臺的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》對奧特萊斯的商品結(jié)構(gòu)、價格折扣等做了詳細的規(guī)定，為了滿足客戶的不同需求，規(guī)定其中購物業(yè)態(tài)應(yīng)不低于50%，并配備休閑娛樂、餐飲、服務(wù)等輔助業(yè)態(tài)。這些購物休閑項目需要停車場、城市景觀、交通燈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并形成區(qū)域性的聯(lián)動。2015年初，上海最大的奧特萊斯“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”正式營業(yè)，但三分之二的品牌還未入駐，多項配套服務(wù)有待完善。從運營方出獲悉，該奧特萊斯項目離地鐵大約400米，10分鐘會有接駁車，但并未落實到位，手機網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，餐飲配套設(shè)施不到位等問題讓到此消費的顧客產(chǎn)生些許怨言。

4.電子商務(wù)等其他零售業(yè)態(tài)的沖擊

網(wǎng)上折扣店的不斷發(fā)展，網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價模式，正沖擊部分奧特萊斯的市場，奧特萊斯的消費者以年輕人居多，而這部分人又是網(wǎng)購主力，網(wǎng)購往往有著比奧特萊斯實體店更便宜的價位，也更加便捷。美國的Gilt，com2013年營業(yè)收入為2.7億美元，Vente-privee.com年銷售額近11億歐元，國內(nèi)以唯品會為代表的一批電子商務(wù)網(wǎng)站積極投身奢侈品消費市場：同時，旗下?lián)碛惺澜缰敿壣莩奁肪W(wǎng)站的YOOX集團于2010年11月也正式上線并運營了在中國的第一個合作伙伴EmporioArmani的首家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售未來發(fā)展不可限量：此外，工廠折扣店等銷售模式的發(fā)展也對奧特萊斯的發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。

三、奧特萊斯的發(fā)展思路

1.先招商再建設(shè)

目前國內(nèi)的商場建設(shè)模式多為“先建再招”，這不僅和國內(nèi)審批流程有關(guān)，也和開發(fā)商急于求成分不開，但是這對于需要高端一線品牌的奧特萊斯來說是行不通的，一線品牌處于對自身品牌的保護，對進駐的場地都有較為嚴格的規(guī)定，包括商場的硬件和軟件，“先建再招”的項目有可能不符合一線品牌的要求，所以不會進駐其中，一線品牌的示范效應(yīng)又會影響到二線品牌的進駐?！跋日性俳ā蹦Ｊ接欣谄放婆c奧特萊斯的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.奧特萊斯定位本土化

奧特萊斯在中國的發(fā)展應(yīng)有中國特色，定位本土化，由于一線品牌發(fā)源地都在歐美等地，這些奧特萊斯的品牌和貨源有保證，而國內(nèi)奧特萊斯在貨源供應(yīng)商方面存在劣勢，所以，國內(nèi)的奧特萊斯不能直接照搬照抄，針對一線品牌較少，中等收入人口占比多數(shù)的現(xiàn)狀，可以考慮奧特萊斯的分級定位，構(gòu)建多級品牌梯度，例如：一方面定位于高端消費人群，打造由國外知名奧特萊斯開發(fā)商開發(fā)的奧特萊斯項目，名品數(shù)量占比較高：另一方面定位于中端消費人群，可以以國際二三線品牌和國內(nèi)知名品牌為主。此外，奧特萊斯不能把服務(wù)內(nèi)容局限在品牌服裝的經(jīng)營，而是應(yīng)積極拓展?jié)M足消費者衣食用行等方面的需求，建立體驗式的消費中心，為消費者營造一個舒適、良好、高效、便捷的購物環(huán)境。

3.打造奧特萊斯綜合經(jīng)營模式

奧特萊斯除了“名品+折扣”，更要為消費者提供一個舒適放松的休閑環(huán)境，所以休閑、餐飲、娛樂等輔助業(yè)態(tài)必不可少，據(jù)統(tǒng)計，英國比斯特購物村（Bicester Village）訪客中的三分之一為游客，奧特萊斯綜合經(jīng)營模式可以嘗試與旅游業(yè)相結(jié)合，比如日本的靜岡奧特萊斯（Gotemba Premium Outlets），距東京市區(qū)約一個半小時的車程，風景秀麗，毗鄰河口胡、箱根溫泉、富士急樂園等景區(qū)，依托著名的旅游景點，實現(xiàn)客戶共享，將奧特萊斯設(shè)置在旅游景點的相鄰地區(qū)或者必經(jīng)之路，形成與旅游景點的共生體，在業(yè)態(tài)上互補，旅游度假產(chǎn)業(yè)為奧特萊斯提供休閑、娛樂等配套，奧特萊斯為旅游產(chǎn)業(yè)提供商業(yè)配套，同時營造更加良好的休閑環(huán)境。

很多業(yè)界人士預測：未來的10年，奧特萊斯將會成為一個獨特的“商業(yè)樣板”馳騁于零售界，眾多百貨店都有涉足奧特萊斯的想法，國內(nèi)的奧特萊斯發(fā)展尚未成熟，探索適合奧特萊斯在國內(nèi)的發(fā)展思路對奧特萊斯的未來發(fā)展至關(guān)重要。