中國奧特萊斯發展現狀與存在問題探析

趙雪虹　呂實　曹海英

[摘要]奧特萊斯作為一種獨立的零售業態已在中國發展了10余年，逐漸被消費者所熟知，正改變著城市商業結構。奧特萊斯以銷售國際知名品牌下架、過季及斷碼的商品為主，折扣為正價商品的1-6折，目前，在大陸已開業和在建的項目超過250家，40家左右處于成長期，僅有10余家發展不錯，整體情況極不樂觀。奧特萊斯在經營發展中存在品牌招商不足、定位不清晰、市場體制不健全、配套設施不完善、電子商務及其他零售業沖擊等問題。奧特萊斯實施先招商再建設、不急于求成，定位本土化，優化購物環境，打造購物與旅游共生的綜合經營模式有利于品牌與奧特萊斯的協調發展。

[關鍵詞]中國奧特萊斯；問題探析；發展思路

[中圖分類號]F830 [文獻標識碼]B

奧特萊斯誕生于美國，英文譯為OUTLETS，是一種零售業態，真正有規模的發展是從大概1970年開始，最初的形式是專門處理工廠尾貨，后來逐漸匯集形成類似購物中心的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。奧特萊斯有其自身的特點，一般應該是以制造商直接零售為特征，并且是國際知名品牌，銷售的多為名牌下架、過季及斷碼的商品；一般來講，銷售的商品為正價商品的1-6折，低于六折的商品應保證在一定比例之上：奧特萊斯擁有大型的停車場和方便舒適的環境。

2014年是奧特萊斯在中國迅速發展的一年。據2014年《中國百貨、購物中心單店銷售排行榜》對全國150家重點百貨和購物中心的統計數字顯示，2014年的累積銷售3018億元，比2013年的3114億元下降了3.1%，經濟增長總體放緩使得百貨業正面臨寒冬，定位越高端的商場，業績下滑越嚴重，但奧特萊斯確呈現異軍突起的勢頭，據奧特萊斯網發布的2014年中國奧特萊斯整體業績10強榜單中，上海青浦奧特萊斯和北京賽特奧萊的業績都超過30億，上海青浦奧特萊斯以40.01億人民幣的業績榮登榜首，比2013年的業績提高了33.8%，10家奧特萊斯總業績高達204.28億人民幣。根據搜鋪網的統計數據顯示，2015年，全國年業績超過4億元的奧特萊斯項目達到40家（含港臺地區3家），較2014年增加了16家，這40家奧特萊斯單店的2015年總營業額超過400億元。

目前中國大陸已開業和在建的項目超過250家，規劃或在建的項目達到峰值，但是這里面推遲開業和胎死腹中的項目也多達數10家，處于成長期的奧特萊斯大概在40家左右，業績發展不錯的僅僅10余家，幾家歡喜幾家愁，整體情況不是很樂觀，甚至是深陷泥潭。

一、中國奧特萊斯發展現狀

2002年，被業界稱為中國首家奧特萊斯的北京燕莎奧特萊斯購物中心（Yansha Outlets Shopping Center）開業，一般折扣幅度在1-7折，400多國際及國內知名品牌進駐；2013年12月，上海青浦奧特萊斯開業，隨后，全國各地的奧特萊斯接連涌現。奧特萊斯正成為投資熱點。首創置業計劃未來5年至10年將在國內建立30家奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”：杉杉控股也大搞奧特萊斯，計劃在未來10年開設15家至20家奧特萊斯：寶龍集團在青島，友阿股份在天津也積極投資開發奧特萊斯：百貨龍頭王府井也將重點轉向購物中心和奧特萊斯。

2014年，中國消費者對奢侈品的消費需求依舊強勁，尤其是高級化妝品和時裝，2014年全球46%的奢侈品消費是中國人貢獻的，達到1060億美元，但在本土的消費額有所下降，為250億美元。貝恩咨詢公司最新發布的報告顯示，中國奢侈品內地銷售額2015年出現了約2%的下滑，市場規模從上一年的1160億元降至1130億元。隨著居民生活水平的日益提高，其行為理念與方式也發生了變化，在看中商品使用價值的同時也更加關注商品的質量，消費習慣也越來越時尚，品牌認知度和消費能力也逐年增強，以名品折扣為標簽的奧特萊斯越來越被國內消費者所接受和喜歡。

二、奧特萊斯經營發展中存在的問題分析

1.品牌招商不足

奧特萊斯不僅是品牌的折扣中心，更是聚集中心，核心要素是一線品牌的聚集，但中國的奧特萊斯宣傳的時候號稱有多家國際一線品牌，但真正的有名的品牌并不多，有的奧特萊斯開業時貨物被搶購一空，沒多久就出現斷碼斷貨。哈爾濱出現最早的華燕奧特萊斯購物中心，其前身是北京燕莎奧特萊斯哈爾濱分店，一線品牌很少，嚴格來說，其并不屬于真正的奧特萊斯，很多市民將其定位為常年打折的一個商場，現在由于自身經營問題以及國內市場變化等諸多原因，已易主為華燕奧特萊斯購物中心（Huayan Outlets ShoppingCenter）：北京活力東方奧特萊斯以迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、古琦（Gucci）等品牌為宣傳重點，但消費者發現很多進駐的品牌是無力在商場開設專柜的不知名的品牌，而很多大牌僅在太陽鏡專柜上可以買到：有的奧特萊斯淪為淘便宜貨的店鋪，從其他門店進貨然后再降價出售，甚至有的奧特萊斯淪為假貨和水貨市場。

2.定位不清晰

奧特萊斯在歐美運營模式較為成熟，很多國內奧特萊斯開發商盲目開發，市場體制的不完善，對商品產權重視不夠，照搬照抄，結果導致水土不服，以失敗告終。在歐美，奧特萊斯是大牌云集的購物天堂，售賣的是專門為其生產的“工廠貨”，以及過季下架斷碼商品：而國內的絕大多數奧特萊斯與國外相比不是一個概念，國內目前運行良好的奧特萊斯項目并不多，提到奧特萊斯，人們給出的關鍵詞較多是“質量參差”、“過季舊款”，很少人反應是大品牌，大多數的奧特萊斯低端化、同質化比較嚴重，這種不清晰的定位使得國際品牌為保護品牌形象更不愿進駐，離真正意義上的奧特萊斯越來越遠，甚至進入惡性循環。

3.配套設施的限制

能在激烈的市場競爭中擁有一席之地，除了奧特萊斯本身之力，也需要依靠更多外圍的因素，新出臺的《奧特萊斯企業經營管理要求》對奧特萊斯的商品結構、價格折扣等做了詳細的規定，為了滿足客戶的不同需求，規定其中購物業態應不低于50%，并配備休閑娛樂、餐飲、服務等輔助業態。這些購物休閑項目需要停車場、城市景觀、交通燈基礎設施的建設，并形成區域性的聯動。2015年初，上海最大的奧特萊斯“佛羅倫薩小鎮”正式營業，但三分之二的品牌還未入駐，多項配套服務有待完善。從運營方出獲悉，該奧特萊斯項目離地鐵大約400米，10分鐘會有接駁車，但并未落實到位，手機網絡信號不穩定，餐飲配套設施不到位等問題讓到此消費的顧客產生些許怨言。

4.電子商務等其他零售業態的沖擊

網上折扣店的不斷發展，網上奢侈品折扣商的低價模式，正沖擊部分奧特萊斯的市場，奧特萊斯的消費者以年輕人居多，而這部分人又是網購主力，網購往往有著比奧特萊斯實體店更便宜的價位，也更加便捷。美國的Gilt，com2013年營業收入為2.7億美元，Vente-privee.com年銷售額近11億歐元，國內以唯品會為代表的一批電子商務網站積極投身奢侈品消費市場：同時，旗下擁有世界著名頂級奢侈品網站的YOOX集團于2010年11月也正式上線并運營了在中國的第一個合作伙伴EmporioArmani的首家官方網絡旗艦店，奢侈品網絡銷售未來發展不可限量：此外，工廠折扣店等銷售模式的發展也對奧特萊斯的發展產生了一定影響。

三、奧特萊斯的發展思路

1.先招商再建設

目前國內的商場建設模式多為“先建再招”，這不僅和國內審批流程有關，也和開發商急于求成分不開，但是這對于需要高端一線品牌的奧特萊斯來說是行不通的，一線品牌處于對自身品牌的保護，對進駐的場地都有較為嚴格的規定，包括商場的硬件和軟件，“先建再招”的項目有可能不符合一線品牌的要求，所以不會進駐其中，一線品牌的示范效應又會影響到二線品牌的進駐?！跋日性俳ā蹦Ｊ接欣谄放婆c奧特萊斯的協調發展。

2.奧特萊斯定位本土化

奧特萊斯在中國的發展應有中國特色，定位本土化，由于一線品牌發源地都在歐美等地，這些奧特萊斯的品牌和貨源有保證，而國內奧特萊斯在貨源供應商方面存在劣勢，所以，國內的奧特萊斯不能直接照搬照抄，針對一線品牌較少，中等收入人口占比多數的現狀，可以考慮奧特萊斯的分級定位，構建多級品牌梯度，例如：一方面定位于高端消費人群，打造由國外知名奧特萊斯開發商開發的奧特萊斯項目，名品數量占比較高：另一方面定位于中端消費人群，可以以國際二三線品牌和國內知名品牌為主。此外，奧特萊斯不能把服務內容局限在品牌服裝的經營，而是應積極拓展滿足消費者衣食用行等方面的需求，建立體驗式的消費中心，為消費者營造一個舒適、良好、高效、便捷的購物環境。

3.打造奧特萊斯綜合經營模式

奧特萊斯除了“名品+折扣”，更要為消費者提供一個舒適放松的休閑環境，所以休閑、餐飲、娛樂等輔助業態必不可少，據統計，英國比斯特購物村（Bicester Village）訪客中的三分之一為游客，奧特萊斯綜合經營模式可以嘗試與旅游業相結合，比如日本的靜岡奧特萊斯（Gotemba Premium Outlets），距東京市區約一個半小時的車程，風景秀麗，毗鄰河口胡、箱根溫泉、富士急樂園等景區，依托著名的旅游景點，實現客戶共享，將奧特萊斯設置在旅游景點的相鄰地區或者必經之路，形成與旅游景點的共生體，在業態上互補，旅游度假產業為奧特萊斯提供休閑、娛樂等配套，奧特萊斯為旅游產業提供商業配套，同時營造更加良好的休閑環境。

很多業界人士預測：未來的10年，奧特萊斯將會成為一個獨特的“商業樣板”馳騁于零售界，眾多百貨店都有涉足奧特萊斯的想法，國內的奧特萊斯發展尚未成熟，探索適合奧特萊斯在國內的發展思路對奧特萊斯的未來發展至關重要。