顧客價值視角下的體驗營銷戰略

周睿超

【摘要】當今世界經濟發展已經進入到體驗經濟時代，體驗營銷的價值日益凸顯。服務型企業選擇體驗營銷戰略已經勢在必行，如何制定滿足顧客需求的營銷戰略顯得至關重要。體驗營銷在本質上就是企業通過體驗向顧客傳遞價值的過程。本文分析了顧客價值視角下體驗營銷戰略的要點，闡述了體驗營銷得以順利實施企業需要做出的轉變和調整。

【關鍵詞】顧客價值 體驗營銷

一、顧客價值視角下的體驗營銷戰略要點

作為一名高中生，我認為體驗營銷應該從準備環節做起，企業要讓我們體會到更好的體驗價值，就必須分析我們顧客的尚未被滿足的需求，對當前的競爭環境進行分析，這樣企業才能找到為我們提供體驗營銷價值的契機，做好市場營銷的第一步—市場定位。從一名顧客的視角來看，企業首先要做的就是對提供產品所在的行業和顧客技的體驗需求進行分析，收集大量的客戶信息和商業信息，為我們找到提供優良體驗需求的方法，真正地滿足我們的購買需求。從我目前購買和消費的經驗來看，實際體驗和期望體驗之間還是有一定的差距的，比如說我想去一家甜品店甜品，但是事先對這家店了解得又不多，就只能貿然而行，這個時候我還是很希望這家甜品店能夠通過網絡或者其他交流平臺為顧客提供評價的機會，使我能夠了解到該甜品店的特色、價格和服務態度等等。另外，我覺得體驗營銷也是企業向我們傳遞其文化價值和產品個性的最好時機，我們常見的蘋果體驗店和三星體驗店能夠讓我們充分了解到每一款產品的特性、功能、定位，方便我們在購買之前充分地體驗和感受。

我作為一名顧客，認為企業在制定體驗營銷戰略的時候應該考慮其對顧客的適當性以及顧客是否能夠接受，這樣才能將體驗營銷做的成功。確定一個適當的營銷主題是很有必要的，主題確定了之后，體驗營銷的價值和媒介才能夠得到適當地體現，這樣企業才能在滿足顧客的基礎上抓住市場機會。體驗營銷應該將主題道具看做是重點和難點，體驗營銷中應用的所有素材都要圍繞著道具開展。以英菲尼迪為例，其一直致力于創新營銷和體驗情感營銷，在近年來盛行的真人秀節目中大力宣傳其“敢.愛”理念，深深地打動年輕消費者，使得英菲尼迪的產品性能深深地得到年輕消費者的新來。另外，英菲尼迪還采取了雙線運行模式，在真人秀播出的同時還舉辦線下體驗活動，加強顧客的情感認同，我作為一名年輕人是認可英菲尼迪的體驗營銷模式的。我在閱讀了一些文章之后，認為體驗營銷應該至少包含以下要素：情感、行動、感覺、關聯，在單獨或者混合使用這些要素的時候，企業可以滿足顧客的體驗期望。另外，我從日常生活中感受最深的一點是，體驗營銷方案制定必須要考慮渠道問題，如果渠道不暢通，那么再好的體驗營銷方案我們也感受不到。

我在日常的商業交往活動中發現，體驗營銷戰略成功實施的關鍵在落實，企業應該考慮到體驗營銷方案的成本和資源配置問題，借助現有的優勢將體驗營銷方案落實到實處，使我們體會到全面消費體驗價值。體驗營銷的目的就是讓我們通過看、聽、用、參與來思考、行動和感受。前幾年吳莫愁在地鐵上的廣告引起軒然大波，每一個看過廣告的人都覺得驚恐不已，但是受眾群體在議論紛紛的時候，我們不可否認的是吳莫愁的形象在人們心中根深蒂固了，雖然毀譽參半，但是這次體驗營銷不可謂不成功。所以，如何將產品和時空進行有效融合，將要是企業必須認真思考的問題。我認為企業在開展體驗營銷的時候需要和作為顧客的我們加強溝通，讓我們了解到品牌文化和品牌形象，使得我們對品牌有連貫的認識。

二、體驗營銷戰略調整措施研究

首先，企業要為消費者進行營銷理念的轉變。從我們顧客的角度去思考問題，體驗營銷將會和企業發展戰略結合地更加密切，我認為體驗營銷應該在關系營銷理念上催生和發展出來，讓顧客在消費的每一個環節都進行體驗，使得企業和顧客之間的關系更加持久、和諧、穩定。所以體驗營銷應該是企業長遠發展戰略的總要組成部分之一，在企業發展的任何一個關鍵時期都必須高度重視，在企業營銷的每一個環節都不可忽視，大力地宣傳以顧客為中心的營銷觀念是體驗營銷得以落地生根的前提，企業在市場調查、目標市場定位、產品或服務設計、廣告設計、物流服務和售后服務中都要體現這一價值理念。體驗營銷甚至是可以在企業生產經營的各個價值鏈體系中的員工創造良好的體驗從而激發其最好的精神狀態，內外部顧客在體驗營銷中感受到愉悅之感，使得營銷活動能夠真正地滿足顧客的精神需求和心理需要。

其次，企業要轉變組織結構。以顧客體驗為中心的營銷模式需要相應的組織體系為其保駕護航，因此企業需要對其組織結構進行恰當地調整。企業在培養和形成體驗營銷的戰略思維之后，應該對流程、人事和培訓等各個層級的組織系統進行調整，為體驗營銷戰略的實施創造良好的平臺和機會。組織體系的調整應該以體驗營銷的全過程作為指導主線。重新設計和安排原有的組織結構和人事安排。體驗營銷戰略實施的過程需要一個強有力的領導中心引領，從而將體驗營銷的理念貫穿到生產經營的每一個環節之中。企業需要調整和整合各方面的資源，對流程進行重新梳理和調整，使其為顧客價值為中心的營銷活動服務，提升企業滿足顧客需求的能力。

最后，企業需要塑造體驗文化。體驗營銷戰略的實施需要營銷人員直接參與到顧客體驗的形成過程中去，因此營銷人員和顧客的溝通過程中直接營銷者體驗價值和顧客對企業體驗營銷的評價。營銷人員的才能和職業道德素質顯得格外重要，企業應該加大力度對營銷人員進行培訓，提升其綜合素質，使其能夠展現出企業形象，營銷人員的精神面貌和素質應該和體驗主題乃至整個體驗營銷活動相適應，讓顧客的體驗經歷更加全面、立體和豐富。美國的化妝品店歡迎白領女士每天早上來店里免費化妝，使用店里的化妝品，并允許其在下班之后來店里卸妝，這樣能夠讓顧客體會到每一個化妝品的用途以及與自身皮膚的契合度，我國化妝品店要實施這樣的戰略就必須建立一直高素質的體驗營銷團隊，并將體驗文化灌輸到每一個員工心中成為企業體驗營銷戰略成功實施的關鍵，促進企業體驗營銷體系逐步完善和發展。

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