絲綢之路背景下西安旅游業國際化發展對策建議

楊健全++張聞笑

【摘要】絲綢之路的發源地在古代中國，它連接著世界的文化交流，是一條貫穿亞洲、非洲和歐洲的古代路上商業貿易路線。絲綢之路經濟帶是我國與西亞各國之間經過長期的溝通往來所形成的一個經濟合作區域。西安旅游業國際化發展成為了絲綢之路背景下中國政府首先要考慮和解決的問題。本文就西安旅游業國際化發展的戰略以及對策進行研究分析，針對我國中小企業國際化發展對策進行討論。

【關鍵詞】絲綢之路 西安旅游業 國際化發展

就全國范圍而言，陜西的旅游業經濟增長的水平與我國其他幾個旅游強省對比之余還存在很大的差距和不足。如何縮小差距、如何提高西安旅游業的知名度、如何讓西安旅游業國際化、如何更好更多的吸引外來游客選擇西安作為旅游的目的地，是我們現在首要考慮清楚的問題和待解決的問題。因此，本文在西安旅游業國際化發展的問題上提出分析和對策建議，為西安旅游業做出相應的貢獻。

一、旅游業國際化發展的必要性

1.國際城市的內涵和要求

國際化城市至關重要的三個核心要素分別是：經濟影響力、現代化水平以及國際開放度。首先，這座城市的各項指標必須高度的對外開放，基于國際特征的發展趨勢和國際要素在城市中發展的重要性，才能更好地實現充分的對外開放程度。其次，擁有杰出的現代化基礎設施建設、高度的文明共建文化共享以及強大的經濟實力才足夠與國際接軌、同國際城市睥睨。最后但同時也是最基礎的一點，城市所輻射的范圍必須是跨國的而不能是區域的，只有達到涉獵范圍廣闊，才兼備成為國際化城市的要素。

與此同時，軟實力也是一個城市在現代化時代能夠綜合發展的必備因素，同時也是使其不偏不倚地走可持續發展道路的基石。城市的旅游業和國際化共同依存結合的產物便是國際化旅游城市。這是一座城市的標簽，標志著城市具有世界范圍的影響力，能夠成為足夠多的游客選擇的旅游目的地。國際旅游城市與其他城市的競爭和對抗的條件不只是取決于其成熟的城市硬實力、多媒體綜合的城市素養。

2.旅游競爭力研究

根據對西安的現狀分析，西安城市旅游競爭主要分為三個階段，分別是：核心競爭力（最根本的利益）、基礎競爭力（衍生品競爭）、綜合競爭力（環境競爭）。

核心競爭力主要包括：旅游資源、服務能力；衍生品競爭力主要包括：經濟能力、基礎設施及配置、環境承受的能力；綜合能力主要包括：市場總需求、市場總供給、社會環境及旅游企業等因素。西安作為十三朝古都，具有豐厚的旅游資源。同時作為陜西省的省會，交通便捷運輸快捷，作為空中絲綢之路的新起點，西安積極開拓國際航線，截至目前，西安可直飛的國家和地區共有20個。據統計數字顯示，今年上半年西安咸陽國際機場國際航班業務大幅度提升，共完成國際航班起降4140次，國際旅客吞吐量達到44.87萬人次，同比增長了15.3%。

雖然西安旅游業的發展前景很是廣闊，但在全國乃至全世界的旅游業蓬勃發展之際，陜西的旅游業雖說正在逐漸走入中外游客的視野，其發展速度一直保持在較快的發展水平上，僅在2014年，陜西省旅游的總收入達到將近2522億元，其環比增長了15.35%，國內旅游收入占2435億元，環比增長近19.89%，但國際旅游外匯收入大約為14.16億美元，環比卻下降了15.51%。

因此，要想在旅游業這一板塊與其他旅游城市有所競爭，就必須提高西安國際旅游的機會，增設國際旅游航班路線，提高西安現代化設施建設，不斷開拓創新新型旅游路線，擴大聲譽，提高西安在中外游客眼中的知名度，才能吸引更多的游客、提高國際化旅游的資本，才會更有助于將西安發展成為一個名副其實的國際化旅游城市。

二、西安旅游景點分析

1.西安市受歡迎的旅游景點

（1）秦始皇兵馬俑博物館：是秦始皇陵的陪葬品，秦始皇嬴政十三歲即位時，就開始營建自己的陵園，常年征用數十萬民夫，耗損了大量的國力，修筑時間長達三十八年。1974年春，因當地農民打井挖出陶制武士頭，兵馬俑得以重見天日，目前共發掘出三個坑。這里出土了一千多個士兵陶俑，每個表情姿態各不相同。站在龐大的地下軍陣前，會使游客感受到兩千年前秦始皇掃平六國、統一天下的非凡氣勢。（2）陜西歷史博物館：有助于游客了解古代中國光輝文明的歷史發源地之一。館內藏有商周時期的青銅器、歷代陶俑、漢唐的金銀首以及一些器皿等，還有唐朝的壁畫等諸多珍品文物，其中也不乏國家禁止出境的精品。（3）回民街：它不只是一條街，是西安市中心回民聚集區內多條街道的統稱。這里也稱為“回坊”、“坊上”，是西安小吃的集中地。這里已經有著幾百年的歷史，濃厚的穆斯林文化容納著上萬人的回民區氣息。街區內有年代各異的許多座清真寺，他們保持著原始的宗教傳統和生活習慣棲居在這里。（4）大唐芙蓉園：是以芙蓉湖為地理中心，紫云樓、陸羽茶社、鳳鳴九天劇院等眾多景點，環繞分布在湖的四周。整個園區又可大致分為十二個不同類別的文化主題區域，分別從詩歌、民間、歌舞等方面再現了大唐盛世的燦爛文明。（5）大雁塔廣場：位于大雁塔腳下，是我國唯一一個唐代文化主題廣場。（6）西安鐘樓：它處于西安的中心地帶，是古城的地標之一。以它為中心輻射出東、南、西、北四條大街并分別與西安城墻東、南、西、北四門相接，它同時也是國內目前為止最大最完整的一座古建筑

2.景點特性選擇分析

這些在西安排名前六的旅游景點，都有各自獨特的魅力，以其得天獨厚的歷史魅力吸引了眾多中外游客前來觀光旅游，基于外國游客選擇行為的西安旅游市場分析，以日本游客為例，本文做了以下的分析。

（1）游客的信息獲取方式的選擇

只要游客決定要出去旅游，在決定的那一瞬間，就會伴隨著相應的信息搜集。游客需要搜集大量有關旅游目的地的信息，其中包括有什么好玩的景點、有什么值得必須去體驗的美食、應該住什么樣的酒店比較劃算、應該選擇什么交通工具性價比更高等等。在大量的信息調查中，日本游客對旅游信息的獲取方式主要來源于親朋好友的介紹，所占比例高達45.02%，而通過互聯網及其他渠道獲取信息的比例只有7.58%和2.84%。

（2）旅游商品、住宿、娛樂項目的選擇

游客在欣賞絕美的景色的同時，很多人都會帶一些當地特色的、具有代表意義的東西回去送給親朋好友或者是自己留用，因此，將旅游商品分為以下五大類：工藝品、服裝首飾、醫療保健品、食品特產和其他。對于外來游客來說，選擇前三類的游客占絕大部分比例，相對來說對食品特產選擇較少的原因主要在于文化習俗的不同所導致的，外國游客中歐美地區的日常食物主要以快餐油炸類以及半生類食品為主，日本游客主要以魚類等水產品為主，韓國游客主要以海帶泡菜類食品為主，而我國西安的特產則是以米、面、家禽類為主。因此外來游客選擇帶食品特產的人數比率相對較少，但也不乏有許多游客前來體驗當地的特色美食。

對于住宿的選擇，外來游客大多會選擇環境優雅舒適、安全系數高的酒店入住，而酒店的價格對于他們打影響因素相對來說是較小的。以日本為例，日本出游的游客大多都是四十五歲左右的中老年人，他們的要求不同于年輕人要求省錢第一，他們關注的更多是安全、方便及舒適。因此，優化我們的酒店環境是提高外匯收入的一條可觀的途徑。

三、西安旅游業國際化發展SWOT分析

1.優勢

從搜集資料中表明，西安悠久的歷史文化資源是主要吸引中外游客的有利資源，無論是旅西日本游客51.09%的觀光旅游動機，還是35%的文物古跡旅游項目偏好，都充分證明了外國游客對中國古城西安文化的高度認可。

2.劣勢

同我國其他旅游勝地相比，西安的旅游紀念品或者工藝品的種類過于單一，大多都是當地的標志性建筑的紀念幣、著名旅游景點的紀念手冊等等。但是這些單調的旅游紀念品并不能夠很好的滿足外來游客對物質和精神方面的需求。所以在旅游產品方面應該多改良和創新、開發研制出既有代表性又有實用性的旅游新產品，用以滿足游客多方面一體化的需求。

3.機遇

西安憑借著豐厚的歷史資源，在中國各大知名旅游城市中占據著一定的標榜，獲得了眾多中外游客的認可，知名度相對來說比較高，因此可以抓住這一特點多做公關活動，提高西安各個旅游景點的知名度，讓更多更遠的游客認可西安的旅游景點，從而更好的擴大西安旅游業的發展前景。

4.挑戰

首先西安旅游業發展所面臨的挑戰將是環境因素。西安近幾年來受PM2.5的影響非常嚴重，從入秋開始空氣就受大量霧霾的影響，對環境造成很大的殺傷力，這將會是影響西安旅游業國際化的重要因素之一，環境差將會損失很大一部分外來客源。其次就是政治因素，雖然近幾年很多數據都表明日本游客是外國游客中前往西安旅游的主要客源，可是中日兩國的政治因素卻在某種程度上嚴重影響的中日兩國的文化交流，這將是我國發展外來游客時不容小覷的因素之一。

四、政策建議

1.突破地域宣傳限制

日本旅西游客對旅游信息獲取方式的局限性讓我們產生深深的反思，只有來西安旅游過的日本游客，才有一定的機會向他們的朋友和家人宣傳他在西安的所見所聞，才能讓他周圍的人有機會了解到西安的魅力。而當今社會是一個信息化的網絡時代，可是西安的旅游信息卻不能在網絡上被外國游客及時了解，從某種程度上來說這就會損失很大一部分外國游客的資源，更會折損很大一部分外匯收入。因此，要想讓西安向國際化旅游城市發展，首先必須擴大信息的發布區域，善于利用網絡媒體。同時要求城市輻射的范圍要更廣泛，不能只局限于區域化，要向國際化進展，才能更快、更早的抓住外國游客的旅游資源。

2.旅游項目品質提升

從城市國際化發展的必備條件出發，首先要做到的是高度的文明攜手共創和文化公開共享。提高市民的文化修養要從每一件小事做起，規范大家的舉止行為是基礎，改善城市風貌是必要，美化城市環境是任務。其次，我們應把焦點集中于如何創新。旅游路線的精簡化、產品多樣化及新穎化等，在保持原有效果的同時增加更多有創新意義的元素。對于旅游中的娛樂項目也要做的及時更新與時俱進，不會讓游客感到審美疲勞甚至是娛樂項目重復繁瑣沒有吸引力。同時要優化酒店的環境和安全系數，保證游客入住的舒適度，以及酒店服務員的文化素養和服務能力。服務員也應該要高學歷，語種多元化，以保證同外來游客的溝通交流不會有很大的障礙。這樣不僅會吸引更多中外游客的眼球，更會在短時間內增加可觀的外匯收入。

3.城市廣告合理設計

西安應該加強對城市廣告的運用，強化城市品牌，凸顯城市的內涵及特色，保護城市文化，真正做到經濟效益最大化，而不能因為城市廣告人為的去雕琢天然的自然景觀，破壞原有的自然模樣，這樣就失去了城市廣告本來的利益目的了。西安要向成為國際化旅游城市，就應當加強城市廣告的推崇，廣泛籌資充分論證，在現實意義上做到國家和國民的經濟雙贏。

總之，西安必須著重于完善城市的形象建設，廣于開發國際旅游目的地，使旅游業的市場有更優渥的發展前景和更廣泛的發展空間。讓西安旅游業的發展進軍國際化并同時帶動我國經濟走向一個嶄新的時代，同時牽動著絲綢之路的發展，使之成為中國絲綢之路經濟帶上重要且不可或缺的起點。

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境、利益沖突及應對機制 2016.3。

基金項目：2016年度西安市社會科學規劃基金項目 （項目編號16Z10）

作者簡介：楊健全（1962-），男，教授，西安交通大學城市學院經濟系主任、西安交通大學碩士生導師、研究方向為國際貿易；張聞笑（1994-），女，本科在讀，西安交通大學城市學院國際經濟與貿易專業142班。