積極老齡化視角下的酒店營銷創新研究

摘 要：積極老齡化是第二屆世界老齡大會應對21世紀人口老齡化問題而提出的老齡發展戰略，為解決老齡化問題提供了新視角。在積極老齡化要求下，老齡人口作為全社會高度關注、政府提供專門化服務的重點群體，呈現出健康安全、社會參與和政策保障三大顯著特點，對酒店營銷提出了新要求，也形塑了酒店營銷創新的進路。酒店經營要適應人口老齡化要求，必須以積極老齡化理念為統領，創新營銷策略，有效整合酒店產品，積極參與政府養老事業，提升營銷管理的能力與水平。

關鍵詞：積極老齡化；酒店營銷；創新

面對全球范圍日趨嚴峻的人口老齡化形勢，第二屆世界老齡大會提出了積極老齡化理念，開啟了應對老齡化問題的新階段。積極老齡化理念的提出，對酒店業服務營銷造成了深遠影響，迫切要求酒店營銷進一步加強創新來滿足老齡人口日益增長的健康安全和社會參與需求。

一、積極老齡化與酒店營銷

世界衛生組織于2002年1月在《積極老齡化：從論證到行動》中明確了積極老齡化的內涵，即保障老年人的社會參與，重視老年人口追求生理和精神健康享受最高標準以及重視老年人口的生產力。老齡人口不再被視為負擔，不僅關注老年人的衰老和依賴，更是關注老齡人口健康自由地追求自己的目標和潛能發揮。積極老齡化體現了消極老齡觀向積極老齡觀的轉變，明確了老年人口健康是社會權利而不是社會負擔，從而抓住了老齡化問題的內在本質，為有效應對確立了全新的思路。

長期以來，老齡人口在酒店營銷中并未受到足夠重視，隨著老齡人口的快速增長，特別是老齡人口生產力的釋放，無論是休閑還是工作，都對酒店服務有著強大的需求。預計到2020年，我國六十歲以上的老人將達到2.5億，每百人中將有17個老人，對于酒店服務業來說，無疑是一塊誘人的巨大蛋糕。甚至可以說，誰更早地準確定位了老齡人口服務，誰就抓住了市場先機。

二、積極老齡化對酒店營銷的新要求

社會學家拉斯勒（Laslett）認為，老年生活應分為兩個階段，即擁有健康身體追求自由發展的主動階段和出現生理和心理功能障礙的被動依賴階段。隨著醫學的護理的發展，前一階段有不斷延伸、后一階段不斷縮短之趨勢。人們在進入老年退休之后，健康、自由地追求自己的目標，成為促使社會結構轉變的重要力量。

酒店服務的對象囊括了所有人群，其營銷策略已經非常成熟，其市場細分也日益完善。但其重點關注對象更多是處于人生獨立及成熟階段的青年和中年人，關注點為他們的收入、儲蓄和物質與文化需求，而對老齡人口仍遠遠不夠。積極老齡化涵蓋了老齡化進程中的健康、生產性和成功等內容。因此，要趕上社會老齡化步伐，必須變革酒店營銷中對老齡人口重視不夠的做法，實施營銷策略創新。在積極老齡化要求下，老齡人口作為全社會高度關注、政府提供專門化服務的重點群體，呈現出其自身的三大特點，也是酒店營銷創新的主要進路。

1.健康安全

老齡人口個體生理功能的衰退差異性較大，積極探索老人保持健康安全狀態的方式和方法，使老年人沒有或最大限度克服疾病和殘疾、身體和心理機能的障礙，健康安全地生活，是對所有服務提供者的第一要求。酒店服務質量與入住老齡人口的健康安全密切相關，理應將健康安全放在營銷首位，才能有效地拓展老齡人口市場。

2.社會參與

老齡化和老年人口參與生產服務并不矛盾，如果不是因為疾病和社會不利環境的影響，老年人完全能夠積極參與到生產或服務性工作之中。在我國，退休后仍有大量的老人在不同的崗位上發揮著重要作用，他們對社會發展的繼續積極參與，要求酒店提供服務時還應關注他們所承擔的積極的社會角色和責任。

3.政策保障

我國由于人口老齡化超前于現代化，“未富先老”和“未備先老”的特征日益凸顯，加強和發展老齡事業和產業是中央的重要戰略部署，并提供了法律和政策層面的有力保障。政府各類政策將為酒店參與到社會化養老服務中來提供多種機會，酒店將因此獲得廣大的商機。

三、以積極老齡化理念推進酒店營銷創新

盡管我國的酒店服務業已經開始關注到老齡人口這一日益龐大的消費群體，并在酒店建設、管理和營銷方面盡理滿足老齡人口的需求。但是，受主客觀因素影響，這些努力多體現為在營銷細節上關注老齡人口，不夠系統協調，尤其缺乏與積極老齡化社會相適應的營銷視角，難于密切契合老齡人口的消費需求。

要牢牢抓住老齡化社會對酒店服務業的需求，就必須用積極老齡化的理念來統領和指引酒店營銷，實行營銷理念的重大變革，積極落實各項營銷措施，才能開拓出老齡人口酒店服務市場的新天地。

1.牢固樹立酒店營銷中的積極老齡化理念

老年人壽命的不斷延長和健康狀況的不斷改善，老年人正在對社會作出更大的貢獻，老年人顧客的營銷收入是每個酒店營銷重要收益源泉。改變將老年人口視為社會負擔而非社會財富的認識，高度重視參與社會生產和服務的老年人，將他們與中年人、年輕人放在同等重要地位。將積極老齡化作為營銷策略制定和實施的一項基本原則，在定價、渠道和促銷等方面將老年人作為重點人群。組織專門力量系統收集和梳理老年人的消費需求和消費實踐，及時向營銷部門反饋。

2.圍繞老年人健康安全需求有效整合酒店產品

老齡人口入住酒店后，酒店必須能有效應對突發性的健康問題、提供提升健康的服務和自身安全。酒店應建立對老年人突發性疾病的快速處置機制，有針對性地配備人員、藥品和具械。要與周邊醫療機構建立連動機制、快速通道，一旦出現情況，專業性的救助人員能第一時間趕到現場。酒店的客房布置、餐飲服務等方面應突出老年人的健康需求，尤其是對患有慢性病的老年人，在飲食方面能按日常要求進行控制調節。要完善自動報警、健康檔案記錄等服務，通過安全和醫療的信息化滿足老年人健康安全需求。

3.積極參與政府的老齡事業服務項目

按照國家的養老政策要求，各級政府正在積極探索以購買服務等方式促進養老服務業發展，并采取民辦公助或公辦民營等形式建立和營運各類養老機構，為各類酒店的加盟提供了良好機遇。酒店可以充分利用住宿管理和餐飲服務方面的優勢，為養老機構提供營運服務，甚至可以將酒店的部分客房和餐廳作為養老機構的組成部分加入運營。積極發揮酒店業商會等自律性團體的橋梁紐帶作用，加強與政府有關部門的對接與溝通，及時掌握政府有關老齡事業方面的政策信息，提出酒店行業支持和加入社會化養老的意見建議，全方位參與社會養老，實現養老機構與酒店運營的雙贏。

4.進一步提升營銷管理的能力與水平

充分發揮酒店營銷品牌導向作用。老齡人口的酒店消費行為有著習慣性的心理需求，消費觀念較為成熟，具有較高的品牌忠誠度，一旦形成偏愛就很難輕易改變。酒店企業要注意老字號、老品牌、老商標的宣傳，不要隨意改動。酒店還要通過細致入微的服務來取得老齡人口的認同，使入住過的老年人都成為回頭客，而無需采用廣告轟炸、打價格戰等方式來促銷。要不斷強化營銷人員素質，倡導愛老、敬老風尚，與老年人進行良好的溝通交流，不斷提高營銷成效。

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作者簡介：郭旦華（1973- ），女，江西省商務學校商貿服務系講師，本科學歷，研究方向：酒店營銷