微信公眾號崛起背后

楊碩

【摘要】現(xiàn)階段，隨著政府部門、企業(yè)紛紛開通微信公眾號，微信公眾號的規(guī)模迅速膨脹。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體也得到了快速的發(fā)展，媒體技術(shù)的變革，正在對媒介環(huán)境發(fā)揮著重要的重塑作用。微信公眾號信息是在線社會網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。而在線社會網(wǎng)絡(luò)及其信息傳播是近年來社會學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等研究的熱點之一。下面，本文就針對目前國內(nèi)紛紛崛起的微信公眾號現(xiàn)象進(jìn)行簡單分析，以供參考。

【關(guān)鍵詞】微信;公眾號;新媒體;傳播模式

2012年8月上線的微信公眾號，截至2014年7月已超過580萬個，包括服務(wù)號和訂閱號，其中服務(wù)號只面向企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)申請注冊。微信公眾號（WeChat Admin Platform）身集服務(wù)渠道、自媒體及溝通工具于一體，提供三種服務(wù)，即服務(wù)號、訂閱號及企業(yè)號。服務(wù)號能給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺，適用于個人與組織。任何組織和個人可以申請公眾號的訂閱號，建立自媒體，并通過后臺管理進(jìn)行圖文信息編輯、語音和視頻采集，然后群發(fā)給訂閱該公眾號的人（以下稱為粉絲）。

一、微信公眾號是融合媒體背景下的產(chǎn)物

1、用戶要求更便捷的傳播模式

現(xiàn)如今，媒體融合主要是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為主體，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動，將內(nèi)容、渠道、平臺融合，打造傳播服務(wù)新生態(tài)。隨著媒體融合的發(fā)展，使得媒介的界限變得非常的模糊，它將報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，并通過不同的平臺傳播給受眾。今天以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，媒體技術(shù)變革正在重塑媒介環(huán)境，傳播模式變遷革新了傳媒格局，這些都加快了傳媒業(yè)的融合與轉(zhuǎn)型。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊軟件，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行便捷的語音、文字圖片、視頻通訊，支持多人群聊和信息分享。訂閱號每天可推送一次信息，每次可以推送多條相互獨立的圖文內(nèi)容。盡管當(dāng)前訂閱號的質(zhì)量良莠不齊，不可否認(rèn)規(guī)模龐大的訂閱號，已經(jīng)成為微信網(wǎng)絡(luò)中信息的重要來源。訂閱號的運行與傳統(tǒng)媒體報刊相似：用戶主動訂閱，定時推送。與微博不同，訂閱號與粉絲之間是私密的，其信息傳播和交互都是一對一的。微信公眾號將信息定時推送到用戶手機(jī)上，在線狀態(tài)下用戶可以方便閱讀，沒有“評論”。微信公眾號申請步驟也非常簡單。在進(jìn)入微信公眾平臺官網(wǎng)注冊頁面后，首先填入公眾平臺的基本信息，然后再用郵箱激活該賬號，之后完善里面的信息登記填寫該公眾號信息，點擊“完成”，一個簡單的微信公眾號便建立成功。

傳統(tǒng)媒體主要是一對多的傳播模式，而微信公眾號卻可以帶來更為精確的傳播模式。比如在內(nèi)容方面更加精細(xì)化的推送，隨著社會分工的精細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)消息的傳播也需要更加細(xì)致的內(nèi)容。例如美食領(lǐng)域的公眾號，內(nèi)容可以包括訂餐，周邊美食介紹，養(yǎng)生菜譜等等，并且還可以根據(jù)用戶的個人情況，為用戶選擇更加個性化的功能和內(nèi)容需要，甚至可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買指導(dǎo)。這些都讓用戶足不出戶，甚至不用打開電腦，只需要在手機(jī)上動動手指就能完成的用戶需求體驗。

2、融合媒體需要更有效的傳播效果

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了2014年第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。面對這樣的發(fā)展趨勢，媒體需要利用微信公眾平臺將自己的聲音與觀點傳遞出去，這樣才可以提高話語權(quán)、提高競爭力。

2014年12月11日，騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開課上表示，微信訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈。他表示，這也符合2/8分布原理，20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。由此，我們可以得知公眾號里文章的大部分閱讀數(shù)量，并不是公眾號本身的粉絲所提供的，而是通過粉絲將文章分享到朋友圈里，才能吸引更多的2016年第4期NEW MEDIA RESEARCH人閱讀。在粉絲分享文章到朋友圈的同時，也就推廣了微信公眾號。所以，讓閱讀者主動分享文章才是推廣微信公眾號的關(guān)鍵。同時，更說明了在微信時代，也要內(nèi)容為王。只有好的內(nèi)容才能夠促使公眾號現(xiàn)有的粉絲以及潛在粉絲主動分享、主動轉(zhuǎn)發(fā)文章。當(dāng)公眾號文章的閱讀者都變成了傳播者，才是真正利用微信的強(qiáng)社交關(guān)系推廣了公眾號。

移動時代已經(jīng)來臨，大家再也離不開手機(jī)，離不開微信，只有發(fā)展自己的微信公眾號才能有傳遞自己聲音的渠道。對媒體來說，發(fā)展并推廣自己的微信公眾號尤其重要。當(dāng)手機(jī)替代了電腦，新聞就必須要利用微信才能傳遞出去。至于傳播范圍的大小則是由公眾號的影響力所決定的。媒體公眾號推廣的好，粉絲數(shù)量就多，聲音傳播范圍就廣，媒體的影響力就會加大，媒體的話語權(quán)也會隨之增大。相反的，微信公眾號推廣不成功，粉絲數(shù)量少，傳播范圍小，媒體就是去了發(fā)聲的陣地，也就失去話語權(quán)。

二、微信公眾號目前面臨的問題

1、微信公眾號內(nèi)容重復(fù)抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，大量的微信公眾號上的文章，都是直接隱去作者信息，信手拈來的。微信公眾平臺上大約有580萬個公眾賬號，閱讀這些公眾賬號發(fā)來的信息成為不少“指尖族”獲取資訊的重要來源。然而自己的文章在不知情的情況下被轉(zhuǎn)發(fā)，成為不少公眾號運營者近來的一大心病。“毫無疑問，這侵犯了寫作者的著作權(quán)。”北京大成律師事務(wù)所合伙人律師鄧志松表示，根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二條規(guī)定，任何組織或個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報酬。如果未經(jīng)作者許可進(jìn)行傳播的，首先侵犯了著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果未給予作者署名，甚至篡改原作的，則同時構(gòu)成對作者署名權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)的侵犯。

在2014年9月，微信侵權(quán)糾紛有了法律準(zhǔn)繩。廣東省中山市第一人民法院對首例微信侵權(quán)糾紛案一審宣判，認(rèn)定中山暴風(fēng)科技公司微信公眾號的擅自轉(zhuǎn)載行為侵犯了中山商房網(wǎng)科技公司的著作權(quán)，判令其賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。在鄧志松看來，這一案例具有一定的標(biāo)桿作用。“但必須注意的是，一旦進(jìn)入司法程序，即使贏了官司，權(quán)利人也要付出大量的人力、時間成本，這對不少微信公眾號運營者來說并不現(xiàn)實。”互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波表示，以微信為代表的新媒體在一定程度上降低了侵權(quán)成本，“一方面，微信轉(zhuǎn)載他人的文章很方便，另一方面，事后就算侵權(quán)方被關(guān)閉賬號，也完全可以再注冊一個”。

2、微信公眾號缺乏品牌意識

微信公眾號在信息推送的過程中，品牌意識不強(qiáng)，使得部分受眾不能明確信息的來源，喪失了微信公眾號存在的意義。目前，微信公眾號魚龍混雜，在確定微信公眾號名字時，區(qū)分性不高。同時在信息傳播的過程中缺乏專一性，不能根據(jù)受眾的不同需求推送有針對性的消息，從而降低了受眾對微信公眾號的喜愛。此外，微信公眾號在信息推送的過程中，不能大幅推送內(nèi)容，讓受眾抓不到閱讀的重點，同時部分微信公眾號在信息推送的過程中長期選用同一模板，缺乏美學(xué)設(shè)計，很難滿足受眾的審美需求。

3、微信公眾號功能與結(jié)構(gòu)不對等

微信公眾號建立的目的在于滿足不同受眾的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，但是部分微信公眾號存在功能與結(jié)構(gòu)不對等的現(xiàn)象，難以實現(xiàn)微信公眾號建立的真正目的。在眾多微信公眾號中，部分功能缺失的現(xiàn)象屢見不鮮，有些在建立和完善的過程中并沒有納入子菜單設(shè)計，或者盡管納入子菜單設(shè)計但長期不更新，致使受眾對該微信公眾號的滿意度逐漸下滑，最終擱置不用。此外，大幅無用功能的設(shè)置，加大了受眾的使用難度，喪失了大量受眾群。

三、結(jié)語

新媒體時代的到來，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)的閱讀、工作、生活方式，微信公眾號必然成為信息傳播過程中熱門的話題，引起受眾和新媒體產(chǎn)業(yè)的重視。微信公眾號應(yīng)該以多媒體信息為主向受眾推送信息，提高推送信息的針對性，變定時推送為即時推送、采用交互式傳播方式，提升服務(wù)質(zhì)量。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 馬 ?勇， 趙文義， 孫守增. 新聞信息傳播對微信公眾平臺的功能選擇分析[J]. 科技與出版， 2014（09）.