4P視角下滯銷因素剖析—對零售市場的控制力，不僅僅取決于規模，更關鍵的是質量

4P視角下滯銷因素剖析—對零售市場的控制力，不僅僅取決于規模，更關鍵的是質量

“買”與“賣”，簡簡單單兩個字，卻包含了零售學、經濟學全部內容。

談到買賣、生意和銷售，人們自然聯想到杰羅姆·麥卡錫著名的4P組合：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）理論。這里的產品即針對目標市場而開發的商品，包括所選擇產品線、包裝和品牌等；價格即針對商圈范圍制定的商品價格；地點是指要通過適合渠道安排、運輸、儲藏，將產品送給目標消費者；促銷即考慮怎樣將合適的產品，按合適價格，在合適地點通知目標市場，其中包括銷售推廣、公共關系、廣告等。在麥卡錫看來，任何商品銷售成功都是4P要素最佳組合結果，同樣，任何商品銷售失敗都是因4P要素組合失敗導致的。實際上，銷售策略作為商家一種經濟行為，牽扯買賣雙方的博弈，涉及運用價格等其他要素對商品需求進行調節，背后蘊含著豐富的經濟學內涵。隨著社會經濟發展，近年來買方力量超過賣方力量成為市場主導，消費者主權時代要求商家絞盡腦汁，通過刺激消費者需求增加銷量，完成從“商品到貨幣驚險的跳躍”。

目前我國國有石油公司通過新建、租賃、收購、聯營、參股等多種形式加快加油網點布局，但網點數量的擴張與市場控制能力并不成正比關系。從發展看，加油站經濟必將從網絡營銷向零售營銷方向轉變，從廣度向深度發展。形成一定規模的零售網絡，僅僅是獲得市場競爭力的第一步，因為對零售市場的控制力，不僅僅取決于規模，更關鍵的是質量。非油品零售企業只有建立起一個以便利店數量為橫坐標，以質量為縱坐標的坐標系，才能較為準確地反映其市場占有率和盈利能力。雖然國有石油企業加油站便利店超過4萬座，但單店非油年銷售額、單店每平方米效率和人均勞動效率等指標遠低于歐美發達國家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油業務潛能，當我們站在麥卡錫4P理論角度，對國內加油站便利店業務鏈條進行逐一梳理時，發現如下問題。

A. 選址欠科學。成品油零售企業主要運行成本來自于加油站開發和建設投資，因而市場調查是加油站開發建設第一步。同時，科學的加油站網絡開發和布局，也是確保投資—收益最大化的保證。決定一個地方是否適合經營加油站主要有4個因素：可視度、進出便利度、車流量和商圈。但很多加油站在選址布局上明顯違背了這些原則。例如在吉林松原扶余縣弓棚子鎮301省道與143縣道交匯處周圍300米內，幾家石油公司竟布局4座加油站。由于地勢低洼、道路狹窄，加上供過于求，幾個加油站油品銷量都不好，非油品每月流水僅有幾千元，便利店商品幾乎成了擺設。一般而言，一個地區道路條數越多，即道路網絡系統越發達，該系統中的單個道路效用就會越高。加油站若處于十字路口，則位置相對突出、可視性強，易成為聚焦點；若加油站位于主干道一側，則會由于道路兩旁建筑物、次干道或綠化帶阻擋駕車者視線，使進站車流量受到較大影響。該地區雖然客流量較多，但由于道路地勢高低起伏，通行能力較差，反而影響了單位時間內車流量。加之司機大多是當地煤老板雇用的，消費能力較弱，一定程度上也影響了商圈價值。北京市石油成品油流通行業協會數據顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比11%?？梢?，先天不足是導致日后加油站經濟低迷的重要因素。

由于成品油零售網點具有“地利性”，加油站選址質量直接決定了其經營水平。傳統加油站選址局限于成品油零售業務本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統性和科學性，導致加油站布局不合理，經營效益相對較低，加油站非油品業務發展受到制約。根據商圈理論，加油站選址應從商圈內部微觀選址入手，綜合考慮商圈內部加油量、非油品需求、城市規劃及安全環保等因素，基于加油站吸引力函數、市場份額平衡區間函數、需求點需求量評估函數及加油站市場份額評估函數，構造了競爭條件下加油站優化選址模型。

B. 硬件設施不足。一般加油站都有停車場，但在大城市停車位相對較少?？伤緳C到便利店購物，需要停車位，而停車位不足可能就會影響便利店銷量。例如朝陽區北四環東路惠新東橋附近一座加油站，只有8個停車位，旺季時根本無法滿足客戶購物需求，無形之中流失很多客戶，影響了銷量。該站位于世奧國際中心黃金地段，可謂寸土寸金，投入大量資金購買土地擴建停車場可能性不大。如何解決停車位稀缺問題，可以用“排隊論”理論分析停車位的高效利用。排隊論（queuing theory）又稱隨機服務系統，是運籌學主要分支之一。通過該理論可將停車位建立成排隊論模型。計算結果顯示，客戶進店購物概率只有6%；從停車到購物結束，客戶在加油站停留平均時間為30.4分鐘；顧客損失率為21.7%。將這3個數據放在一起，就能發現問題很嚴重。30.4分鐘，對于在北京工作的人來說顯然太長，一方面不能增加購物停車位數量，另一方面又不能控制汽車平均到站數量，所以，只能在購物流程上壓縮時間，以便在單位時間內讓更多人完成購物過程。這就要求便利店商品擺放要分門別類，標識要醒目清晰，并對銷售良好的商品加以突出；員工要及時幫助客戶尋找所需商品，節省顧客選購商品時間；收款方面可以采用給予折扣或積分方式，鼓勵顧客使用與該石油公司合作銀行所發行的“加油+消費”二合一模式的銀行卡刷卡消費，以節省收付款時間。而客戶在便利店里要做的只有兩件事：自選商品+柜臺結賬。當然，硬件設施不足最佳方案是完善硬件設施。例如去年6月，中國石化森美公司就對旗下350座加油站進行改造，增設了臨時停車位，凡是進站加油的顧客均可免費使用臨時停車位，但最長不得超過24小時。此舉獲得客戶紛紛點贊，也帶動了銷量，截至今年6月，該公司成品油零售量同比增長7.6%，其中汽油增長10.1%，非油品銷量增長78%，利潤增長65%。

所謂過猶不及，加油站停車位稀缺會影響銷量，多了也存在問題。現在經常有車主在加油站內長期違規停放車輛，一些加油站為了留住客戶，也默許這種行為。但是，加油站被一輛輛私家車、摩托車、三輪車、貨車等層層包圍，不僅雜亂擁塞、存在安全隱患，一定程度上也影響了銷量。這一問題還需要加油站畫地標線，通過警示牌、隔離樁解決問題。加油站硬件設施包括很多方面，比如儲油罐（地埋式），自助加油機、雨棚、加油島，液位儀、集線設備、計量器具等等，這里只是列舉了一個方面。北京市石油成品油流通行業協會數據顯示，因加油站硬件問題而影響銷量的比例占23%，可見完善加油站硬件建設也是提高銷量不可或缺的手段。

C. 目標客戶定位欠精準。零售商在經營非油品業務時所面臨的最大問題就是把商品賣給“誰”？目標客戶定位準確，意味著銷量增加，否則滯銷現象難以避免。從北京市石油成品油流通行業協會數據分析，目前國內加油站針對目標客戶定位都存在不同問題，進而影響了非油品銷量。從加油站商圈輻射范圍來看，隨著交通設施不斷完善，以及加油站功能不斷健全，加油站輻射范圍將逐步擴大；從服務對象上看，隨著客

北京市石油成品油流通行業協會數據顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比11%?？梢姡忍觳蛔闶菍е氯蘸蠹佑驼窘洕兔缘闹匾蛩?。戶需求不斷升級，對加油站服務多元性提出越來越高要求，因此加油站經營者必須對非油品業務目標市場進行細分，根據客戶需求進行精準定位。事實上，加油站客戶需求存在明顯空間差異性，因此選擇地理位置為坐標，對便利店目標市場進行細分：即城區加油站便利店、郊區國省道高速公路加油站便利店、鄉鎮農村加油站便利店。

城區加油站便利店客戶流量較大，除注重商品品質外，也比較注重服務質量，希望便利店店面整潔，商品質優價廉，工作人員服務熱情親切。由于城區加油站便利店周邊有很多商場，近乎于完全競爭市場環境，消費者選擇空間較大，因而更看重商品特色及附加值。由此在城區加油站開展便利店業務應主要經營品種齊全的便利性食品、汽車護理用品及日用品，且要建立科學的采購配送系統，實行科學規范管理，同時要突出文化營銷、情感營銷。郊區國省道商圈便利店客戶多數是長途客運、貨運司機，一般來說對商品品質要求不是很高，但比較看重服務與價格。他們除到加油站服務區采購食品飲料和日用品外，多數還需要吃飯、休整和檢修車輛。由于周圍缺乏便利店、超市等競爭對手，所以這里發展非油品業務空間很大。便利店業務應充分體現服務的便利性，可采用便利店+快餐店模式，為客戶提供餐廳、休息室和停車場，主要經營銷售旅途中比較需要的商品，比如速食品、飲料、香煙、紙巾，以及旅途所需的日用品等。

鄉鎮、農村加油站便利店客戶主要是農用車輛司機，一般來說對商品品質和便利店服務要求不是很高，但由于目標客戶收人水平較低，消費能力較弱，因此對價格比較敏感。所以在鄉鎮農村加油站開展便利店業務，應特別注意當地消費水平，所經營的品種盡可能本地化，如食品、日用品、農藥化肥、機油、小型農具和汽車配件等同時要努力通過各種途徑降低運營成本，力爭獲得價格優勢。

D. 貨品陳列欠醒目。目前三大石油公司便利店都存在諸如同一品牌商品大面積橫向排列、食品和日化類商品混放等現象。為了科學合理商品布局，需要在貨架陳列上引入兩個經典概念：一是黃金陳列線：影響門店銷量一個關鍵因素是貨架上黃金段位銷售能力。調查顯示，將商品在貨架上進行上、中、下三個位置調換之后，其銷售額會發生如下變化：從下往上挪的商品銷量上升，從上往下挪則銷量下降。因此“上段”陳列位置優越性顯而易見。目前石油公司便利店貨架按高度分有120厘米和200厘米兩種。以120厘米貨架為例，將商品陳列段位進行劃分，黃金陳列線高度應在85厘米-120厘米，它是貨架的三、四層，也是眼睛最容易看到、手最容易觸到的位置，因而是黃金位置。而對于200厘米貨架來說，最佳陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，即二、三層。黃金陳列線位置最忌諱陳列低毛利商品，即使銷量大也沒什么利潤。根據經驗，底層貨架一般都擺放利潤較低的日雜類商品，如食鹽、袋裝調料等。而在加油站便利店中，底層貨架可以擺放礦泉水、暢銷飲料等低利潤商品，把黃金段位留給新品或高利潤商品。二是堆頭：每次去大型超市都會發現

便利店業務應充分體現服務的便利性，可采用便利店+快餐店模式，為客戶提供餐廳、休息室和停車場，主要經營銷售旅途中比較需要的商品，比如速食品、飲料、香煙、紙巾，以及旅途所需的日用品等。這樣的現象，在兩排貨架中間或者過道中間會擺放大堆商品，這就是堆頭。在超市經營中，堆頭是對即將過期產品、滯銷產品或新品的一種促銷活動，以相對低廉價格吸引消費者目光。結合加油站便利店實際情況，可以在不影響正常經營情況下，在門店入口處或者收銀臺附近，建立小型堆頭，以吸引顧客。

E. 采購流程仍待優化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應商服務水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過高，運作難度大，增加了配送成本。提高單店營業效率重要的舉措之一就是提高統采集中度。以采購為例，目前石油企業進貨渠道一般是由“總部-省-地市”構成三級采購架構，流程復雜、分散?？煽紤]采用“總部采購+分省采購”方式，將地市一級采購權限取消，等于是提升省級采購權限，進而提升總部層面的統采集中度。通過提高統采集中度，就能降低采購成本，提高采購層面的整體管理水平。還可以考慮依托當地大型連鎖超市完善的物流體系，完成便利店商品配送和退換貨流程，這樣除付給當地超市物流部門一定傭金外，不需要增加額外資金、設備投入，從而減輕便利店庫存壓力并降低管理費用。

F. 專職銷售人員匱乏。營銷不是人人都能做好的，發展非油業務需要一支職業化營銷團隊。美國營銷大師阿爾·里斯認為，要做好營銷工作，需要一定的綜合能力、抗挫折能力和較高的情商。就銷售本身而言，營銷人員賣的是產品，但其服務對象卻是人而不是產品。在他看來，營銷人員除需掌握所銷商品專業知識外，還必須學習、了解和運用有關人口統計學、心理學、組織行為學等方面知識，以便了解客戶心理、消費行為偏好，從而找到更有效的營銷策略。銷售市場瞬息萬變，營銷人員還要有良好的應變能力和抗挫折能力。但在我們的石油企業非油品業務營銷中，相當數量的營銷工作都是由加油員兼職的，并且這種兼職也不能從從容容地進行。現在一座月銷量1000噸的加油站，每班只有三四個人，即便只從事正常加油工作，員工也沒有明顯休息間隔，客觀上沒有精力和時間去從事便利店經營和管理。因而，培養和建立一支專業化團隊，是提高非油品銷售量的前提條件。

G. 商品缺乏特色化。“進百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實寫照。加油站便利店有別于傳統零售業態，面向的是特殊的客戶群，售賣品也應與所處地理位置及商圈密切關聯。而很多石油公司便利店開業之初沒有充分考慮所處地理位置，沒有進行充分商圈調研，也沒有進行門店精準定位，大多將超市中銷售興旺的商品生搬硬套地堆放在門店內，商品結構單一、同質化嚴重，既沒有寬度，也沒有深度。如今，需求多樣化已成為區隔新舊時代的標志。新時代少了統一口號、統一需求，卻增加了多彩的吶喊和斑斕的貨架，這樣的景象在零售業也不例外。因為特色化商品和特色化經營在提高單店銷售額方面影響很大，所以要分題細作。