媒體的未來發展方向：建構一個全媒體的生態系統

胡正榮

【摘 要】 媒體的未來發展方向一定是要建構一個全媒體的生態系統。要全面準確理解什么是全媒體，做好真正的媒體融合，圍繞媒體融合做好移動互聯時代的傳播創新，認真應對媒體的場景化、智能化趨勢。

【關鍵詞】全媒體 媒體融合 互聯網思維 場景化 智能化

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

現在，媒體融合已經成為業界的共識。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，他多次在不同場合強調要利用新技術、新應用創新媒體傳播方式。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上發表講話強調：“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”

一、什么是全媒體

我們應該怎樣理解習近平總書記的講話精神呢？現在許多業內人士都在講融合，但是融合要怎樣去做？我的理解就是要建構一個全媒體的生態系統。我考察過一些地方和單位的媒體融合，客觀來講，現在做的媒體融合基本都是“半拉子”工程，或是不完整的，甚至可以說是萬里長征只走了第一步，下一步都不知道往哪兒邁。

先看美國全國廣播公司（NBC）的案例：2016年里約奧運會電視轉播，NBC是獨家轉播，中央電視臺從它手里買的轉播權。現在奧運會轉播已發生了很大的轉變，這次世界獨家轉播商NBC的收視率比四年前降低了20%，我們用互聯網的語言說“這個流量到哪兒去了呢？”

截至里約奧運會的第一周，奧運會網絡直播流量在美國已經達到史無前例的10億分鐘，這遠遠超過電視，這是美國連續幾年來的趨勢再延續，或者說趨勢的再放大。大量的傳統電視、有線電視用戶已經不再裝有線電視了，這種情況現在國內也能發現，很多用戶不愿意交一個月18塊錢的有線電視費，寧愿裝一個小米盒子、創維盒子、華為盒子看電視。美國有線電視收視率每年都以2%的速度下降。

傳統媒體包括廣播、電視、報紙雜志都是線性媒體，現在以互聯網為代表的新媒體屬于數字媒體，數字媒體正從所有線性媒體中奪走客戶資源。你可以考慮這次奧運會不同的用戶在什么地方，然后再考慮面對用戶我們應該做什么樣的產品。時代華納2014年花了5億多美元把HuLu買下來，HuLu是美國專業視頻網站目前影響力最大的一家，有點像國內“愛奇藝”這類網站。

再看一個案例，迪士尼也是2015年開始花10億美元買了一個純科技公司，它要干什么呢？因為傳統媒體最大的短板就是沒有技術。再看英國廣播公司（BBC），里約奧運會的轉播干脆直接用虛擬現實技術（VR），你什么都可以看，100個小時360度全方位用VR技術來。可以想象帶個VR的頭盔，真的跟在場館一樣，你看著球這樣飛過去、飛過來，要的就是這種感受。今天不是看奧運會，是體驗奧運會，互聯網強調的就是體驗。

互聯網強調娛樂、體驗、參與、互動，而我們的傳統電視只是坐在那兒看電視，互聯網便于參與、體驗，這就好比看著孫楊沒拿到游泳冠軍，出了場抱著記者哭鼻子，底下彈幕立刻就飛上去了，各種評說紛紛呈現。

再看一下騰訊，在整個里約奧運會轉播中大放異彩。在國內，你真不要以為奧運會還是央視的獨家天下。2008年，央視電視直播是自己的，網絡轉播也是靠自己；今年，央視把網絡直播全賣給了騰訊和阿里。阿里做得還沒那么好，但騰訊完全突出的是移動、直播和用戶體驗，一個奧運會讓你玩個夠。首先騰訊把旗下的所有移動端打造成一個奧運會的產品矩陣，然后把大量的視頻、直播和智能推薦全部加進去。在直播的同時加強互動。直播平臺里面不光做現場報道，與冠軍的第一時間互動也在加強。孫楊一從水里出來，中央電視臺記者采訪完，馬上到了騰訊演播室，跟所有騰訊用戶溝通聊天。電視中你只是看比賽，但是在騰訊中，用戶是在參與、在互動，還可以玩兒。如轉播射擊比賽的同時，就鏈接一個射擊的H5游戲；你覺得運動員的比賽挺好玩的，那你自己就可以拿起箭射一下，拿起槍打一下，讓你體驗一下運動員的感受。

我講這些案例，其實就是要強調一下現在媒體融合的速度和程度遠遠不是我們國內傳統媒體所想像的那樣開個“兩微一端”就媒體融合了，不是這個概念。媒體融合從開始就要全方位地開發，要全產業鏈的，上游到下游的，這才叫做媒體融合。

習近平總書記今年2月19日的講話提出九點創新，要創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制。業態創新，這是歷任總書記對黨的輿論工作第一次用到這個詞。什么是業態創新？就是你要做到有讓用戶看的、有讓用戶互動參與的，這就叫全媒體。

二、我們需要怎樣的媒體融合

我們真的需要全媒體架構、全媒體思維，要建立一套全媒體的生態系統才能“玩兒”下去。

習近平總書記今年2月19日還說，現在的媒體融合不能叫“你中有我，我中有你”。比如一些專業報在報紙編輯部旁邊再開一個新媒體部，這邊刊發的內容再交給新媒體部發一發，這就叫“你中有我，我中有你嗎”？這依然是做報紙的做報紙、做互聯網的做互聯網，這兩種人即使在一個單位干活，其實也沒啥關聯的。習總書記要求的是“你就是我，我就是你”，就是你可能還叫《中國化工報》《中國中醫藥報》，某某廣播電臺，但實際上你已經是一個全媒體機構，你打造任何一個產品、任何一個信息或者主要產品的時候，你都是做的全媒體方案。你不能只想到改個版面、改個節目。融合不是相加，我們現在還在糾結是“互聯網+報紙”“互聯網+廣播”，還是“報紙+互聯網”“廣播+互聯網”，其實哪個都不對，應該是一個融媒體的概念，這才是全媒體的概念。

媒體融合經歷了三個階段。現階段或者說已經比較初期的媒體融合定性為產品型。產品型是什么意思？我們的傳統媒體現在都有互聯網產品，兩微加客戶端，但是光有“兩微一端”只叫產品型融合，沒有進步到平臺型融合。什么叫平臺？你能不能線上線下做通，你能不能上下產業鏈打通？能不能在一個專業行業領域通吃？互聯網的特點不就是贏者通吃嗎？你沒有搭建那個平臺，你沒有形成多功能的渠道，就不能稱之為平臺。

什么稱之為平臺？微信是一個。微信不光是信息傳播，還能社交、購物、支付、娛樂，你只有形成這樣一個多功能的渠道才是平臺型。再接著往下就是生態型，現在誰做生態呢？馬云在做、馬化騰在做、李彥宏在做，傳統媒體里面也有一些在做，比如浙江日報、南方報業集團，都試圖想做生態型，廣電里的湖南廣電、上海文廣，還有江蘇廣電都試圖在做生態，但是沒那么容易。馬云、馬化騰他們已經做的很可觀了，已經做的非常到位和漂亮。

中國傳統媒體轉型窗口期大概也就是在2020年左右，也就是說2020年我們的報紙、廣播電視如果做的還不錯就發展下去了；如果不行的話，像騰訊或者其他什么樣的產品興起以后，我們傳統媒體肯定很難再硬氣起來。

舉個例子，兩年前國內媒體基本上都異口同聲地罵“今日頭條”，說用我們的內容卻不交錢，你們就是剽竊，你們就是搬運工；兩年之后的今天，今年1至9月，我到全國各地跑了一圈看了看，現在國內相當多的媒體尤其是地市以下的媒體，還有一些行業媒體，倒過來求著“今日頭條”上新聞，也不談版權了。為什么？因為今日頭條的影響力現在太大了，4700萬的手機下載量和日活躍用戶。這是一個什么概念，一般省級媒體都做不到4700萬的閱讀下載量，所以我們說必須要加快自己的步伐。

怎么做融合？這個指向性非常明確，要想媒體融合，技術建設、內容建設同等重要。你在技術上有什么建樹，你搭沒搭建全媒體的技術系統，這是很關鍵的。云平臺、所有的媒資系統、所有的分發系統，是不是都具有知識產權（IP）技術了？要抓住互聯網的移動化、社交化、視頻化的趨勢，要運用大數據和云計算的技術，創新我們的采編流程，一定是全媒體的采編流程。還有一個就是信息服務要優化。什么叫信息服務？過去是把我的東西放在報紙上一發，廣播電臺一播就完了，現在這樣不行了，我們的信息服務完全可以在線上線下做很多服務。

三、移動互聯時代的傳播創新

（一）思維

傳統媒體人要換思維，習總書記講到九個方面創新，第一個就是思維創新。傳統媒體的內容系統都非常封閉，只有這個領域的專業工作者才寫稿件，有多少是用戶給你貢獻的呢？可是互聯網的特點是開放、共享，共享你的觀點、感受，應該把用戶放在最重心的位置上。你需要什么我給你推什么。打開“今日頭條”的版面，每個人的版面都不一樣。

（二）跨界

互聯網一個很大的特點就是跨界。騰訊不會僅僅只做微信和QQ的。騰訊是要打造一個跨界所有領域的或者全互聯網的產業，電影要進入、娛樂要進入、媒體要進入、體育要進入，什么都要進入。

（三）開放

封閉系統和開放系統帶來的是不同的結果。封閉系統的人都是專業人士，自娛自樂、自產自銷、自生自滅。開放系統最大的短板就是沒有自己原創，全是用傳統媒體的。全國2000家媒體、5000家政府和各類機構、15000個自媒體，把所有的這些信息來源抓來，抓過來以后一方面有龐大的內容資源；另一方面有精細的用戶資源。我知道每個人喜歡什么，我給你去精準投放，這就是“今日頭條”成功之道。當然，“今日頭條”2015年也意識到了，沒有自己的原創不行，于是他們開始搞原創頭條號，去年開始每個月拿出1000萬元資助1000個寫手，保證一人一個月的收入1萬元。累計到現在，“今日頭條”原創號的寫手已經有幾萬人了。這是一個開放系統給自己帶來的巨大資源和效益回報，所以我才認同“今日頭條”的產品是用互聯網思維做的互聯網產品。

再講一個例子，上海的“彭湃新聞”。上海報業《東方早報》停刊了，把所有的員工都轉到澎湃里面去，現在三四百人專門為澎湃生產內容。你們注意看，每天170篇的更新，其中原創60%，也就是達到100篇，可以設想一下，它現在的下載量將近3000萬，比“今日頭條”差得很遠，日活躍用戶不到1000萬。可以想象一下1000萬的日活躍用戶每天只看到100篇原創、170篇的新稿，怎么可能適應Web2.0時代的定制和精準傳播呢？所有人打開“澎湃”界面都是一樣的，新聞是一樣的，里面為了加強互動開了一個功能叫“提問”，這個“提問”就是典型的傳統媒體人做媒體的方式。“你們來問我，我是行家”。“今日頭條”就不要你問，因為我早就知道你想要啥，我推給你，這就是傳統媒體人的思維和互聯網思維完全不一樣的兩種產品形態。

（四）互動

再看湖南芒果TV，2016年開始他們搞了一個新戰略，芒果TV原來的做法是只播本臺節目，后來擴大了，全國所有的專業視頻我都播。后來還覺得不過癮，今年湖南廣電下定決心拿出一筆基金，專門孵化老百姓自己拍的視頻，你們給我提創意，我覺得你的創意很可取，我給你資助、輔導你，而且能讓你拍得很專業。

今天這個時代也叫移動端時代（移動互聯時代），所以大家看看移動互聯網跟過去真的不一樣，我們一定要抓住這個移動端，我們要想方設法、隨時隨地黏住用戶，而黏住用戶最好的方法就是與他們互動。我們所有的報紙（電臺）都開了微博、微信公眾號，有條件的報紙（電臺）都開了自己的客戶端（App），有的還不止一個App，可是別忘了，你的微信號、你的客戶端只有一個功能，基本上就是告知，把報紙、廣播上的內容掛上去就行了，沒有線下的黏性，沒有跟用戶更進一步的互動。

馬云的淘寶網，在2014年11月11日所謂的光棍節已經賣到472億的時候，馬云并沒有特別興奮，也沒有開慶功會，為什么？因為472億中70%是電腦PC端供給的，馬云如果還是靠PC端把自己銷量推那么高的話，馬云的路子走不長，因為那是Web1.0的做法。什么時候能讓老百姓時時刻刻下單，哪怕在車上，在地鐵里都能下單，不一定非要回到家里在電腦上才能買東西。當去年“光棍節”賣到500多億的時候，來自于移動端的銷量已經占到總銷量60%的時候，馬云在北京開慶功會了，因為這表示他已經完成了從1.0時代進化到2.0時代的過程。

四、媒體的場景化、智能化趨勢

看一下騰訊上半年對國內的媒體行業做的一個調查，互聯網對哪幾個行業沖擊最大，其中把傳媒列進去了。調查以后發現，傳媒格局發生了很大的變化，一個是用戶依賴社交應用獲取新聞已經占主導。現在全中國老百姓獲取外界信息70%以上是通過社交媒體獲得的。獲取外界信息，微信可能已經是很重要的渠道，再加上下載的各種各樣的新聞客戶端的推送。現在，媒體身份屬性走向多元，媒體已經不僅僅是定位于內容分發的渠道，它的身份屬性開始向服務、社群去延伸，媒體的商業化模式正在向內容商、渠道商、服務商轉變。如果你能做到這三個業態，并能做到社群鏈接和黏性，這可能要帶來更多的業態，還會有更多商業化的研發和開拓。

有人也稱現在這個移動互聯時代為智能網絡時代，每個人的行為都是誕生在特定場景下的。場景是什么意思？就是每個人的行為都是在特定的時間和空間下才會有的行為和需要。怎么把每個人隨時隨地的需要捕捉到，這就是智能互聯網的要求。所以，要想盡一切辦法獲取你的用戶數據，有條件的媒體一定要利用各種條件搭建一個自己的用戶分析系統，或者至少兩三個人專門做我們這個媒體的用戶數據分析；沒有條件的可以外包，因為現在數據公司非常多，可以幫你跑數據，了解你的用戶群，這都是可以做的。當然，最理想是你有自己的用戶數據，用戶其實是今天以數據形式存在的最重要的資源。傳統媒體優勢是內容，我們都在講“內容為王”，但是別忘了，再好的內容沒有用戶消費等于零。“今日頭條”最大的一個優勢（長項）就是把用戶已經吃透了，它從全國各地扒來各種信息，它知道每條信息投給誰，所以才有了這么強的黏性。

對于這些，我說傳統媒體在微信上也可以做，但是不要對微信的期望值太高，因為你做得越成功，就意味著你的傳統媒體死得越快。為什么？可以這么設想，把傳統媒體報紙上的讀者流量轉流到新媒體上是可能的，反過來倒流是不可能的，怎么可能把微信用戶再倒流回我的報紙，讓你讀我的報紙，那是不可能的。

在今天這個時代，光把內容集聚來不行，還得把用戶留住。人留住后，給你做精準的個人化的定制和推送，這就是這個時代的特征。

Web2.0時代不光聚集內容，更要把用戶聚集起來。怎么聚集？還是要靠互動，更進一步、更規范的應該叫社交。我一再強調這個問題，你的微博、微信、客戶端，要加強社交功能，黏住用戶以后，才能掌握他的數據。微博微信數據我們傳統媒體是不掌握的，只有自己的客戶端數據才能掌握，所以從現階段發展來看，如果有實力、有條件的媒體，哪怕您是專業媒體，還是要有自己的客戶端。

我個人覺得互聯網就兩類產業，一類是橫向的門戶類產業，一類是縱向做垂直類產業。湖北有個“壟上頻道”，是一個服務三農的電視內容，這是它的旗艦內容。再看它客戶端上的設置，一個叫“壟上新農會”，創新型對農信息服務的運營商；還有它的“壟上優選”，綠色有機產品的研發及銷售；“壟上新公社”，是農資、農技平臺型的服務商；再有“壟上人力”，是進城務工一站式的求職服務。應該怎樣定義這個平臺式集合呢？如果準確地說應該是湖北三農全媒體集團，只是沒有紙媒，他們有自己的客戶端，農民下載客戶端在上面做溝通。看到這兒可能有很多人說，還做傳媒嗎？傳媒業務只有六分之二，剩下的都是別的東西。可是，前面講到互聯網思維的最后一個關鍵詞叫什么？叫跨界！而且習總書記講的業態還不止這兩個，我們現在的媒體業態太單一了，未來的媒體怎么可持續發展？

下一代是Web3.0時代，智能媒體。智能媒體的概念是完全以用戶為中心，服務基于你的時空，基于你的場景。要知道在不同場景下需求是不一樣的。在下午兩點鐘起來聽課，頭腦清楚，充滿好奇。到下午6點鐘的時候肚子已經咕咕叫，需要吃飯。其實在智能媒體時代已經知道你想要吃啥飯了，這個時候就給你推送，信息一下就過來了。你喜歡吃川菜，告訴你周邊哪里有最好的川菜館可以去，智能媒體是隨著你的情景（場景）不一樣，時時刻刻掌握你的需求給你服務推送，帶來價值聚合。人來了，產品來了，服務來了，價值就出來了，不管社會價值還是經濟價值就都出來了，所以未來媒體的發展肯定是場景化和智能化的。

舉個例子，2015年春晚搖紅包做得非常成功，為什么馬化騰要花二億多元跟央視春晚合作，因為他知道，這是中國最大的媒體入口，一個晚上6億觀眾我干嘛不利用。利用以后選擇了一個比較恰當的產品，社交類媒體，看著春晚、拿著微信開始發紅包、問候春節。評論吐槽開始了，馬化騰給自己帶來了多大效益？一個晚上181億次的搖，從初一開始到初七，七天時間1.7億張銀行卡跟微信綁定了，微信的支付功能一下子實現了，這才是騰訊所想要的。場景的重要性可見一斑。

再說智能，蘇州廣電打造的“無線蘇州”，是針對蘇州老百姓的融媒體客戶端，在這個上面可以獲取新聞，可以獲取生活服務類的信息，甚至可以交電費、了解路況、打的都可以。山東有一個縣城叫陽信縣，陽信縣的客戶端也是由媒體打造的，除了資訊、便民查詢、黨政機關、直播陽信、陽信點播、國內直播、縣人民醫院、娛樂休閑、教育、陽信風采、智慧黨建、活動專區，還有陽信方言故事會等，需要什么點什么。所以，我們的媒體未來一定是走向場景化、智能化的，給用戶提供場景所需的智能服務。

（本文根據作者講課內容整理，部分有刪節）

（本文編輯：劉浩三 饒雷）