傳播的異化與渠道的重塑

陳忠坤++張慨芳

【摘要】新媒體時代下的信息傳播路徑已經顛覆了傳統模式，乃至異化現象頻出。本文通過輿論場中的焦點案例分析，借鑒社會學中的運作架構體系，闡述當前社會傳播路徑的新變化，就傳統媒體加快融合轉型、重塑傳播渠道進行探索。

【關鍵詞】新媒體 異化 重塑 渠道 操作體系

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

回顧近年來的熱點新聞事件，有個輿論現象值得關注：當一個新聞事件產生之后，由各類媒體形成的公眾輿論場隨即發生作用，各種鏈接、質疑、引申層出不窮，其中幾經反復，甚至互為矛盾，而最終結局也時常令人瞠目結舌，乃至“反轉”或“逆轉”。新媒體環境下，這種傳播異化的現象越來越普遍。

一、傳播異化：偏離原點的“拆借式”解構

在“人人都有麥克風”的時代，當某個地方曝出某個大丑聞后，這個地方常會連續性地曝出多起丑聞，可以稱之為“次生丑聞”。①比如：某地因一起街頭的激烈沖突釀成血案，引發舉國媒體關注，隨著關注度提高，可能當地混亂的官場生態也暴露在陽光下，甚至還會發現當地政府領導編制嚴重超標等一系列問題。在這些熱點事件中，“微笑哥”具有標本意義。陜西省安監局原局長楊達才，因為在車禍現象的一次微笑，遭到網友人肉搜索，最終因“受賄、巨額財產來源不明”等問題而落馬。值得注意的是，風波過后，已經沒有多少人記得事件的起因——車禍的傷亡人數、事故原因等，衍生的“次新聞”變成“主新聞”。

從傳播角度看，這一起新聞事件的發起、傳遞、到達、反饋等環節已經被顛覆性地解構了，產生異化。傳播異化是指媒體在對某一社會新聞事件進行報道和傳播的過程中，自覺或不自覺地偏離了初始的傳播意圖。當新聞事件或信息發布后，在新的傳播環境中，媒體尤其是新媒體往往會根據受眾的興趣、愛好或習慣將其摘取、補充，以利于碎片化傳播，這稱之為“拆借式”解構。這種傳播方式能強化“賣點”，提升觸達率，加深受眾印象。偏離信息原點的傳播，其效果難以用單純的“好”或“壞”來概括，有時被無意誤讀、斷章取義的情況也屢見不鮮，導致“只見樹木，不見森林”，甚至“差之毫厘，謬以千里”。

例如：2015年5月，一位杭州市民因為與毒販同名屢屢被抓，杭州紙媒公開質疑其作秀稱之為“影帝”。事件幾經反轉，從“毒販”的誤解，到“影帝”的指責，再到“無辜者”的澄清，一波三折，最終以媒體道歉而落幕；同年10月，一則“中國老人日本碰瓷索賠10萬日元”的消息在網絡瘋傳，網民紛紛批判“丟人丟到國外去了”，而這只是某衛視記者在采訪日本相關部門負責人后發布的單方面說法，事后調查發現“碰瓷事件”子虛烏有。

傳播效果背離了傳播者初衷，在“異化”和“反轉”的過程中，傳統媒體的專業優勢在新媒體的沖擊下不斷被侵蝕，不少媒體甚至動搖了其“最后的堅持”，導致公信力受到嚴重傷害。新媒體環境下的傳播變局，對傳統媒體提出了更大的挑戰。

二、場域變遷：多元傳播的“水波形”路徑

傳播異化現象在新媒體場域中特別突出，這與其特殊的傳播路徑息息相關。傳統學術觀點認為，“傳播路徑至少有兩種模式：一種是為了維持社會機體一般水平的運轉所需的模式；另一種是為了應付社會有機體遭遇到挑戰和嚴重問題時所需的模式?！雹跒榱吮阌谛蜗蟮仃U釋各種傳播路徑，筆者以三種不同形態的社會結構為模板進行分析。

表1：三種不同形態社會結構的不同傳播路徑結構 傳者 受者 渠道 輿論主導權

軍隊 上級 下級 等級制度 上級

工廠 決策者 執行者 行政管理行為 決策者

市場需求 生產車間 市場行為 市場

網絡社區 全體參與者 交互式、多元化的網絡行為 最大聚合主體

如表1所示，三種形態社會結構的傳播形成鮮明對比：一是高度封閉、等級森嚴的軍隊，命令從上級向下級，力量對比依次遞減，信息發起者固定（上級），傳播渠道依附等級制度，輿論主導權力固化（上級）；二是勞動力密集型的工廠，既有自上而下（董事會到執行者、生產車間）、也有橫向交叉（研發部門到生產部門、銷售部門），力量對比呈兩極化（行政管理行為屬自上而下，市場行為則“兩頭大、中間小”），發起者多頭（研發部門、生產部門、銷售部門均可），渠道、輿論主導權力二元分化。以上二者，都能從傳統傳播路徑中找到痕跡，并能從傳統模式中找到應對之道。

而最具復雜性、交互性的模型當屬第三種——網絡社會。在一個特定的網絡社區里，既有網絡管理員、群主，以及大量的網民，網民中有號召力驚人的“大V”，也有常年沉默寡言的潛水者，此外還會有時不時地闖入的匿名者，一個帖子就可能引起一場軒然大波。在這里，傳播路徑不規則、力量對比不均衡、發起者不固定、渠道多變，能夠聚合輿論關注度的主體成為最大的輿論主導者，而且易發生多次轉移或替換，輿論主導權力移動行為呈現新形態。

傳統模式下的傳播路徑，如同江河湖海里的直流水，呈現出“單向直線式和雙向交互式”的傳遞過程。而新媒體的傳播路徑，無論是傳受者、渠道、內容等均發生重大變化，呈現出多點、多元特點，并且由點及面、此起彼伏，傳播的同時往往滋生、誘發著一次或多次的新傳播過程，我們將其簡稱為“水波形”傳播路徑。這一異化的傳播路徑，如同湖面的漣漪，無論威力大小，無論何時何地，都可能產生擴散，非對稱傳播力量會不均衡地激蕩而出，蝴蝶效應、邊際效應等常常伴隨而生。

廈門快速公交系統（Bus Rapid Transit，簡稱BRT）爆炸案的報道充分體現了“水波形”傳播的特點。2013年6月7日18時22分，廈門BRT快線一輛公交車發生起火事故，由于事發突然，當時原因不明、傷亡情況不明，媒體從各個角度展開報道，并持續追蹤。業內機構對所有參與報道這起輿論焦點事件的廣播、電視、報紙、網絡的新聞來源進行復盤分析，發現輿論走勢如下：（1）微博首先發聲，并以愛心尋人的方式切入報道；（2）代表公權力的警方宣布嫌疑人陳水總縱火并喪生，然而網民對警方說法提出質疑；（3）反映公交車安全管理不到位的網帖舊文被發出，事件在微博、論壇上再度傳播；（4）傳統媒體發布警方回應，公布有力證據，獲得多數公眾接受，輿論有趨于平復之勢；（5）個別媒體發表評論，被網絡社會圍剿，引起新一波輿論熱點；（6）主流媒體持續跟進，進行全面資訊匯總，展開深度調查，最終形成定論。

圖1：廈門快速公交系統爆炸案中不同媒介的報道數量和比例

從上述分析可以看出，在整個傳播過程中，微博反應最快、報道最為密集，以微博為主的新媒體占據了近八成的報道量，引領著受眾的關注點，并多次改變輿論風向，使之持續發酵；傳統媒體在速度和數量上無法與之匹敵，不過，在關鍵節點和最終結論的報道中起到了“鑄鼎”的作用。

從這個典型案例也可以看出，新的媒體生態系統正在醞釀之中，新媒體、傳統媒體在競爭的同時，也可以共生共榮、互為作用。比如：近期備受矚目的官員貪腐案大多由網絡最先爆料，傳統媒體跟進，形成輿論氛圍；而“東莞掃黃”“央視街采”“春晚風波”等傳播案例，則由傳統媒體率先發力，其他媒體介入，形成新一輪的關注焦點。

三、渠道重塑：因變而變的職業操作體系

在新媒體環境下，公民個體可以獲得傳播路徑異化帶來的“紅利”，同時也要承受其中的風險，如人肉搜索、隱私曝光、網絡傷害、假新聞蒙騙等。所以，公民面對輿論大潮要理性看待，慎下結論，避免“泛道德化”，以免危害他人或社會權利。

對于社會組織（包括政府組織和非政府組織）來說，公開、透明的權力運行法則成為當務之急，要切實履行有限責任，制定權力清單，及時發布相關信息，也要及時應對非權力主導的輿論熱點，“及時發聲、以正視聽”成為更高要求。這方面值得反思的案例不在少數，在“徐純合案件”中，政府部門應對不力，致使形象受損；再如“郭美美事件”，盡管有司法機關的判決和當事人的現身說明，但公眾對紅十字會等慈善機構的不信任心理并沒有真正消除。

在新媒體時代下，傳統媒體已經沒有獨占傳播渠道的天然優勢，受眾被分流，傳統媒體對突發的輿論事件及后續輿情既要及時關注，又不能“隨波逐流”。新媒體的興起打破了傳統媒體已經成型的、規范的職業操作體系，在媒體競合過程中，需要探索、重建同時適用于新媒體和傳統媒體的新規范，唯有擺脫路徑依賴，進行渠道重塑，方可化解傳播異化帶來的風險，并從中把握發展的機遇。

一是基于快速反應的信息聚合平臺。馬克思“有機的報刊運動”觀點認為，新聞報道需要“一個動態的、去偽存真的新聞生產過程”。筆者認為，在新媒體環境下，新聞報道還需要一個“動態的、去偽存真的新聞傳播過程”。在新的傳播格局中，新媒體憑借即時傳播的優勢，發出影響輿論的第一聲。對傳統媒體來說，要搶回時效和爭奪話語權就必須主動介入、迅速跟進，對碎片化信息進行收集、處理、整合、挖掘，通過對比求證，剔除錯誤信息，快速拼接出事件的原貌，進而展開深度調查。就如媒體觀察者在評價美國波士頓爆炸案的輿論變化時所說：第一天，新媒體憑速度完勝傳統媒體；第二天開始，傳統媒體靠專業調查、深度和準確報道顯露優勢。通過權威、客觀的報道引導事實真相水落石出，這樣的信息整合正是傳統媒體專業化操作的優勢所在。

二是立足客觀公正的聲音發布通道。媒體觀察人士高明勇指出：“輿情反轉現象提醒我們，社交媒體時代更加凸顯專業媒體之間的公信力比拼?！雹蹜獙鞑ギ惢?，提供及時準確的信息只是基本要求，實時跟蹤受眾心理、做好輿論引導、提高媒體公信力才是制勝之道。媒體以客觀事實為依據，勇于發聲，通過權威觀點引領輿論，這是主流媒體領先自媒體的優勢之一。除了組建專業化的評論員隊伍外，傳統媒體還應繼續疏通渠道，強化與相關職能部門的全域聯動，包括公安、交通、氣象、衛生、執法等領域，形成權威發聲主體，牢牢把握輿論主動權。

三是重構主流權威的媒介融通體系?！爸髁髅襟w是以主流群體為核心受眾，通過理性報道傳播社會主流價值觀，其產品鏈符合媒介融合趨勢，在公眾中具有巨大公信力和影響力的權威性媒體?！雹芤苿踊ヂ摼W帶來的技術革新，使不同媒介形態的邊界逐漸模糊，媒介融合正加速進行。在媒介融合的動態過程中，依靠單一媒體進行“全程傳播”的模式難以為繼，傳統媒體唯有立足專業優勢，推進資源整合和媒介融合，通過構建多元合一的新型主流媒體，為受眾提供更豐富的主流產品，才能在注意力和公信力的比拼中重新占領制高點。

當前，媒體融合進程加快，新舊媒體間的“化學變化”日益加劇，交互進入、互為作用，在新媒體輿論場上左右互搏、齊頭并進，二者在融合過程中激蕩而出的變量多少、能量如何，亟待觀察。不管如何，面對傳播變局，即使身處傳播當事者的媒體人也應善學善為、因變而變，方能在新一輪傳播變局中立于不敗之地。

注釋

①曹林《“次生丑聞”暴露輿論監督的局限》，《中國青年報》，2013年7月20日第1版。

②【美】威爾伯·施拉姆 威廉·波特著 何道寬譯《傳播學概論（第二版）》，中國人民大學出版社，2010年10月版。

③智春麗《2015年輿論反轉現象分析：誰在制造，誰在傳播，誰在受傷》，《人民日報》，2015年12月25日第4版。

④陳力峰 左實《主流媒體的價值與要素解析》，《今傳媒》，2008年第7期。

（作者單位：廈門廣電集團）

（本文編輯：肖婧為）