信息不對稱條件下雙寡頭市場中質量差異化產品虛假信息問題研究

周雄偉，劉鵬超，陳曉紅

(中南大學商學院，湖南 長沙 410083)

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信息不對稱條件下雙寡頭市場中質量差異化產品虛假信息問題研究

周雄偉，劉鵬超，陳曉紅

(中南大學商學院，湖南 長沙 410083)

基于博弈論和契約理論，研究了信息不對稱條件下雙寡頭市場質量差異化產品定價過程中虛假信息的問題。消費者與企業關于產品質量信息存在嚴重不對稱，為企業使用虛假質量信息提高企業利潤提供了較大的空間。為分析企業使用虛假信息的問題，本文基于Bertrand博弈模型構建了雙寡頭市場質量差異化產品定價模型并求解企業利潤。求解結果表明雙寡頭市場的納什博弈均衡解為兩企業均使用虛假信息，在此基礎上進一步從契約的角度對企業使用虛假信息的問題進行了合理規避。最后運用算例分析驗證了模型的正確性。

信息不對稱；虛假信息Bertrand博弈；虛假信息規避

1 引言

隨著消費者消費水平的日益提升，消費者差異化需求日益強烈。企業為適應市場需求，提供差異化產品以滿足消費者的差異化需求。在電子產品、圖書音像、服務行業，企業為滿足消費者的差異化需求，不斷推出產品質量具有差異化的產品。如：美國西南航空公司改變傳統航空公司的高價位、高品質的發展方向，推出輕松、快捷的經濟出行方式。Chamberlim[1]針對市場中產品差異化問題進行了開創性的闡述。

差異化產品市場快速發展，隨之而來的差異化產品的定價問題則日益引起人們的關注。如：小米科技有限公司推出的小米手機與蘋果公司推出的iphone則針對不同消費水平的消費者提供具有差異化的手機產品；國內快遞行業中順豐快遞與圓通、申通等快遞依據市場中消費者的差異化需求，推出不同服務水平的快遞服務。順豐快遞與圓通、申通等快遞公司均能能滿足消費者的快遞需求，即產品具有較強的替代性；順豐快遞與圓通、申通等快遞給消費者帶來的用戶感受又有著較大的區別，因此具有一定的差異性。然而差異化產品定價過程中的虛假信息問題，一直備受關注卻未得到有效的解決。為簡化研究范圍，本文研究了雙寡頭壟斷市場中，質量差異化產品定價過程中的虛假信息的問題，并從契約的角度對企業使用虛假信息進行合理的規避。最后，運用算例分析對本文所研究的企業使用虛假信息問題進行驗證。

目前關于差異化產品定價問題的研究集中于以下三個研究方向：(1)真實信息條件下，考慮消費者效用的差異化產品定價問題研究。Liu Qian等[2]與Parlaktürk[3]分別對兩企業與單一企業提供質量有區別的產品多階段的定價問題進行了研究。尹敬東[4]從產品質量差異的角度分析了消費者對產品效用估價與產品質量有差別的定價問題。李善民[5]從差異化角度分析了帶有質量參數和消費者對產品質量偏好參數的產品需求函數。種曉麗等[6]以移動運營商為載體研究了質量有差異的三家企業的納什均衡。姜青舫[7]研究了同類異質產品市場博弈納什均衡最優策略。劉曉峰[8]研究了具有網絡外部性的雙寡頭市場的動態定價策略。然而這些研究并沒有考慮企業與消費者關于質量信息不對稱的現狀。

(2)質量信息不對稱時，產品定價問題研究。由于企業與消費者信息的不對稱，那么企業為提高利潤而使用不同標準的質量信息成為不少學者關注的熱點。王慶國等[9]研究了單一企業使用不同產品質量信息標準條件下企業所獲得的利潤。傅紅橋等[10]在分析產品屬性信息和信息不對稱定義的基礎上,較完整地提出了可度量的信息不對稱度的定義。姜樹元等[11]將產品綜合質量分為產品各項功能質量、服務質量等質量的加權疊加對企業產品定價建立了建立功能及功能創新效用評價模型。上述學者雖然關注了信息不對稱的情況但是企業使用虛假信息的情形并沒有得到有效的重視。本文則將企業在競爭中使用虛假信息的因素進行了探討。

(3)供應鏈中虛假信息規避問題的研究。Akerlof[12]闡述了由于質量信息不對稱引起的逆向選擇是市場失靈的根本原因。朱立龍[13-15]等學者研究了供應商與生產商之間協同控制質量的問題。Baiman S[16]、朱立龍[17]研究了當存在道德風險條件下, 如何進行供應鏈質量控制契約設計的問題。Bhattacharyya[18]從特許經營權的角度分析了供應鏈中的道德風險問題。Pun[19]分析了供應鏈中供應商外包中的質量問題。然而關于道德風險的研究則主要集中于供應商與零售商之間，關于雙寡頭壟斷企業使用虛假信息的道德風險的研究則沒有引起廣大學者的關注。本文則利用企業與消費者之間的契約有效的規避了企業使用虛假質量信息的問題。

本文第二部為模型與基本假設；第三部分研究了企業使用真實信息與虛假信息的策略所獲得的利潤；第四部分分析了兩企業使用真實信息與虛假信息策略的博弈；第五部分從企業與消費者訂立契約的角度分析了規避企業虛假信息的問題；第六部分運用算例分析對模型進行了驗證；第七部分為本文的結論與未來研究方向。

2 模型與假設

本文構建的模型是單階段條件下，雙寡頭壟斷市場中兩企業提供質量具有差異化的產品定價過程。本文假設雙寡頭市場中的H與L兩家企業，提供替代性強但又不能完全替代的兩種質量有差異產品，企業H與企業L所使用與產品成本不符的價格為企業使用虛假信息而非價值增值。此基礎上，本文的模型基于Qian Liu(2013)[2]中銷售周期中最后階段的博弈模型進行拓展分析，對差異化產品定價過程中企業信息策略的選擇進行研究。基于以上模型的相關假設與研究內容，本文所使用的博弈模型適用于雙寡頭市場中，質量產異化產品企業的定價過程。其中H企業指產品質量較高的企業；L企業指產品質量較低的企業。

本文的主要參數如下所示：

PH,c,RH分別表示企業H的價格、成本與利潤；PL,βc,RL分別表示企業L的價格、成本與利潤；θ為消費者對產品的認知；λ表示L企業使用虛假信息(0<λ<1)；α表示H企業使用虛假信息(α>1)。

基于本文研究的問題做如下假設：

(1)消費者在購買產品時很難獲取產品質量信息，只能從企業制定的價格來判斷產品的質量信息；(2)企業可使用虛假質量信息進行定價；(3)兩企業在市場中共存；(4)企業間并不存在技術優勢，雙寡頭壟斷企業的成本比例與質量比例一致，即：qH:qL=1:β,(0<β<1)(5)消費者對產品的認知價值θ服從[0,1]之間均勻分布，當消費者的認知價值θ>P時消費者會選擇購買，即消費者為短視型的消費者。

消費者的認知價值θ>P時，以性價比為標準進行產品的選擇。當PH

綜上可得到：

H企業的利潤函數為:

L企業的利潤函數為:

3 不同信息策略下的定價與利潤

由于企業與消費者之間關于質量信息是不對稱的，消費者購買產品以前僅能從產品價格角度對產品質量進行判斷。企業在利潤最大化的目標下，利用產品質量信息的不對稱性，提高產品價格，使用虛假信息誘導消費者進行購買。本文基于Qian Liu等人的博弈模型，分別研究企業使用不同信息策略情形下的企業利潤。根據H與L企業使用真實質量信息與虛假質量信息的策略選擇過程，分為如下四種情況：

H L真實信息虛假信息真實信息(RAH,RAL)(RBH,RBL)虛假信息(RCH,RCL)(RDH,RDL)

為了簡化研究，在本文中對質量信息的真假做以下定義:真實信息，即企業使用與產品質量相匹配的價格進行銷售；虛假信息，即企業在銷售過程中提高產品價格誘導消費者相信產品質量較高。

3.1 企業H與L均使用真實質量信息

命題2.企業H比企業L利潤高且利潤差隨著β的增大而減小。

3.1中分析了企業H與L在使用真實信息條件下的利潤情況，得到真實信息條件下H企業獲得的利潤高于L企業的結論。在競爭的市場環境中企業為獲得更高的利潤，很有可能使用虛假信息。因此本文在3.2中將分析企業L與企業H單獨使用虛假信息定價時企業的利潤。

3.2 企業L或H單獨使用虛假質量信息

在命題2中已經證明了企業H的利潤高于企業L的利潤。那么在不改變企業的生產條件下，企業使用虛假信息來彌補或提高企業的利潤。接下來本文將分析企業使用虛假質量信息是否能提高企業的利潤。該部分首先分析分析企業L使用虛假質量信息的情況。其次分析企業H使用虛假質量信息的情況。

命題3中對L企業使用虛假質量信息進行定價而H企業使用真實信息進行定價情況下企業的定價與利潤進行了求解。那么企業L使用虛假質量信息進行定價是否提高其自身的利潤呢？本文將在命題4中予以證明。

命題4.企業L單獨使用虛假質量信息會增加L企業的利潤。

企業L在單獨使用虛假質量信息所獲得的利潤與均使用真實質量信息時企業L的利潤差為：

命題3與命題4對企業L使用虛假質量信息定價進行了分析，那么企業H是否有使用虛假信息進行定價的動機呢？本文接下來將分析企業H的使用虛假信息的情況。

命題5中對企業H使用虛假信息而企業L使用真實信息進行條件下，企業H與L的利潤情況進行了求解。那么企業H使用虛假信息時其利潤與真實信息情況下相比是否增加？本文將在命題6中予以證明。

命題6.企業H單獨使用虛假質量信息會增加H企業的利潤。

企業H在單獨使用虛假質量信息所獲得的利潤與均使用真實質量信息時企業H利潤差如下所示：

本文在3.2中分析了企業H與L單獨使用虛假質量信息時的利潤情況，得到了企業H與L單獨使用虛假信息會使企業的利潤增加。那么兩企業在利潤最大化的驅使下均使用虛假質量信息時企業的利潤如何？本文將在3.3中進行分析。

3.3 H企業與L企業均使用虛假質量信息

在上述部分利用伯特蘭德博弈模型求得了企業H與L在使用真實與虛假信息條件下的利潤，證明了企業使用虛假信息會增加企業的利潤。在本文第四部分，將分析企業在競爭中使用質量信息的策略選擇問題。

4 均衡分析

本文在3.2中已經證明了企業H與L單獨使用虛假質量信息后會使企業利潤增加。那么當企業H或L做出使用虛假質量信息的決策后，作為競爭參與者的另一方將如何進行策略的選擇。因此在命題8中將分析企業在使用真實或虛假質量信息的策略選擇與兩企業最終的博弈結果。

命題8.企業L與企業H真假信息的博弈結果為均使用虛假質量信息。

本文在命題4與命題6中已證明企業H與L單獨使用虛假質量信息時會使企業的利潤增加。使用虛假信息可給公司帶來更高的利潤，那么在高利潤的驅使下企業該如何選擇信息策略？接下來本文將分析企業的信息策略選擇過程。

定理1.在缺乏市場監管的環境下，虛假信息策略為產品質量差異化企業的最佳信息策略。

綜上所述，H與L單獨選擇使用虛假信息時，企業的利潤增加。在已知競爭對手使用虛假信息的條件下，其使用虛假信息依然是企業的最佳策略。企業在策略選擇的過程中必然選擇使用虛假信息的策略。因此，市場中企業H與L均使用虛假信息策略作為企業發布質量信息時的最佳策略。

5 虛假信息規避

在前面本文分析了消費者和企業之間無契約條件下，企業使用虛假質量信息可以獲得更高的利潤。企業使用虛假質量信息為企業帶來高額利潤的同時也增加了企業的道德風險。政府為保障社會福利共享與市場公平，建立相應的懲罰措施以確保市場公平交易。由于政府為監管機構，因此本文假設政府對企業與消費者的契約進行監管而不直接參與到市場活動。政府的監管有效的促進了企業與消費者契約的訂立，若企業未與消費者訂立相應的契約則政府會采取嚴厲的懲罰措施。由于政府的強制性措施的存在，消費者與企業建立契約得到了有效的保障。

目前供應鏈中關于產品質量問題的契約研究，主要集中于供應商與企業之間關于質量鑒別[12-19]以降低供應鏈中的損失問題的研究。然而企業與消費者之間關于質量問題的契約是供應鏈契約中需要進一步深化研究的問題。本文則基于Stanley Baiman(2000)[16]對供應商與企業之間的契約模型，進行改進后作為企業與消費者之間的契約進行了分析。

企業的利潤函數為：

R1=∏-PSPBW-CS(PS)

消費者的收益函數為：

R2=(1-PS)∏G+(1-Ps)PBW-CB(PB) (1)

由此可得在契約條件下，企業使用虛假信息會使企業利潤降低。

因此，消費者對企業的懲罰力度決定其是否獲得更多收益的重要影響因素。

通過對企業的收益函數與消費者的收益函數分析可得到：企業與消費者建立契約條件下，使用虛假信息并不能使企業獲得更多的利潤。因此企業使用虛假質量信息所引發的道德風險可以通過契約來有效的控制。

6 算例分析

(1)企業產品定價過程中企業虛假信息的策略選擇

假設企業H與L的產品質量q分別為1與0.6；產品成本c為0.5與0.3；消費者對產品的認知價值θ為0.7。

圖

圖

圖

圖

圖

圖

(2)契約條件下企業使用虛假信息不能獲得較高的利潤。

假設企業使用虛假信息時企業的利潤∏為1，消費者鑒別活動為PB=0.4,對企業的懲罰為1，企業使用虛假信息的成本CS(PS)為0.2PS。

通過對圖7分析可得：在契約約束的條件下，企業使用虛假信息的程度增加業所獲得的利潤降低，與前述理論證明部分一致。

圖7 R1

假設企業使用虛假信息時消費者所獲得的收益∏G為1，對企業的懲罰為1，消費者鑒別虛假信息的成本CS(PB)為0.2PB。

通過對圖8分析可得：受企業使用虛假信息的影響，消費者鑒別活動處于一定范圍內，消費者所獲得收益增加，與前述理論證明部分一致。

圖8 R2

綜上，本文第三、四、五部分的數學證明具有實用價值，可推廣使用。

7 結語

在企業通過提供質量有差異的產品來滿足消費者的需求的市場環境中，企業如何利用產品的定價來獲得更多的利潤成為企業贏得市場競爭的重要因素。因此企業如何在市場環境變化的情況下進行合理的產品定價成為亟需解決的問題。

本文研究了消費者和企業關于質量信息不對稱的情況下，企業如何通過產品定價使自身利益最大化。由于處于競爭的市場環境中，本文研究了兩家提供質量有差異的企業在定價的過程中如何達到均衡的狀態。最后本文還研究了企業與消費者之間的契約問題。本文的主要結論如下：

(1)均使用真實產品質量信息時，擁有質量較高的企業獲得較高的利潤。質量略差的企業隨著質量的提高可縮小與質量較高的企業之間的利潤差。

(2)在完全自由的市場環境中，企業選擇使用虛假的質量信息可使企業獲得更多利潤。

(3)在利益最大化的驅使下，兩個企業的最終博弈均衡為均使用虛假的質量信息。

(4)消費者與企業訂立契約可避免企業使用虛假信息。

本研究可在以下幾個方面進行拓展：(1)本文研究的條件為兩企業共存的市場，亦可拓展為一個企業通過競爭獨占市場的市場環境。(2)本文對于消費者鑒別企業使用虛假信息的成本未做深入探討，可對消費者的鑒別成本予以分析。(3)本文是從對企業的懲罰規避企業使用虛假信息，可從激勵角度進行多角度分析。

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Quality Differentiation Productfalse Information Research in the Duopoly Market Under the Conditions of Asymmetric Information

ZHOU Xiong-Wei, LIU Peng-chao, CHEN Xiao-hong

(School of business ,Central South University , Changsha 410083, China)

With the improvement of consumption level, the demand of differential product is growing. In order to improve enterprises’ profits, they provide differentiated products of their quality to meet consumer’s demands. Abounding differentiated products would be bound to induce product quality information asymmetry problem between enterprises and consumers. This will make enterprises use false information to improve corporate profits. Therefore, this paper constructs a pricing model of differentiated products of their quality in duopoly market based on Bertrand game model, and then analyzes the two enterprises’ profits under different information strategy. The results show that the Nash equilibrium for the both enterprises is using false information in duopoly market. On the basis of the results a reasonable solution is provided to avoid the false information from the contract theory. Research finds that enterprises will not get a higher profit using false information under the restriction of punishment. Nevertheless, whether the revenue of the consumers is increased or not, it depends on the degree of penalty. Finally the validity of the model is confirmed through analysis of examples. This paper combines the quality differentiation with asymmetric information, deepen the differentiated product pricing research, and broaden the research scope of information asymmetry.

information asymmetry; false information; Bertrand game; the circumvention of false information

1003-207(2016)03-0133-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.03.016

2014-07-13；

2015-02-16

國家自然科學基金委創新群體項目(70921001)；國家自然科學基金資助項目(71373288, 71210003)；教育部人文社科基金資助項目(13YJAZH146)；博士點基金資助項目(20120162120044)；湖南省自然科學基金資助項目(12JJ5033)

簡介：周雄偉(1975-)，男(漢族)，湖南汨羅人，中南大學商學院，副教授，博士生導師，研究方向：物流與供應鏈管理、電子商務，E-mail:daweycs@126.com.

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