解讀小企業應對小客戶生命周期各階段的方法
——基于《易經》坤卦研究視角

無錫旅游商貿高等職業技術學校 陶 瑾

解讀小企業應對小客戶生命周期各階段的方法
——基于《易經》坤卦研究視角

無錫旅游商貿高等職業技術學校 陶 瑾

《易經》是反映自然內在規律的一部奇書，而其中的卦象又從古至今被人們用來做占卜和預測未來之用。小企業在與小客戶合作的各個階段該如何相處才能“趨吉避兇”，企業應該如何與小客戶配合才能獲取更大的利益，這是企業所希望知道和預測的。那么能否用《易經》來揭示企業客戶關系的一般規律，用卦來預測客戶生命周期各個階段的“兇”和“吉”，根據卦象來“趨吉避兇”？筆者通過研究，發現利用《易經》中的卦象可以揭示企業與客戶生命周期各個階段的行為規律，提出需要注意的問題，為企業營銷提供參考。

易經 坤卦 營銷 客戶生命周期

1 引言

《易經》也稱《周易》或《易》，是中國傳統思想文化中自然哲學與倫理實踐的根源，據說是由伏羲氏與周文王(姬昌)根據《河圖》《洛書》演繹并加以總結概括而來，被譽為“群經之首，大道之源”。而其中伏羲氏所創的八卦，以及其后的周文王根據八卦所衍生出的六十四卦，更是被廣大的信眾奉作占卜首選工具。《易經》也被認為是一本關于“卜筮”之書，

“卜筮”就是對未來事態的發展進行預測。現代科學正逐步證實，《易經》之所以能預測事態發展變化，是因為它本身就是一部反映自然事物發展規律的奇書。而這部經典之作同樣揭示著企業營銷發展各個環節的規律，對于企業營銷也具有很好的指導價值。

美國西北大學凱洛格管理學院教授，世界著名的市場營銷權威菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授認為：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品以滿足他們需求的一種社會性經營管理活動。科特勒教授的定義明確指出了企業要想成功銷售自己的產品，就必須使該產品能滿足他人的需求，而這個他人就是我們俗稱的“客戶”。如何與客戶相處，通過雙方合作達成共贏，這也是企業特別關心的問題。而小企業由于自身的實力較弱，為了企業的發展，對維系與客戶之間關系的需求就更加迫切。《易經》中的卦象就揭示了企業與客戶交往的規律。下面我們就以《易經》中的“坤卦”來解讀小企業與小客戶之間的關系。

“坤”在卦象中代表地，有大地之母，包容無限的至柔之象。強調主方要有寬廣的胸懷，努力使主客之間形成并維系一種比較穩定而寬松的關系。坤卦下部的三條爻是主卦，代表主方；上部的三條爻是客卦，代表客方。主、客卦的三條爻分別代表了各方的行動、素質和態度，其中“—”表示積極、良好、強硬的，“--”表示消極、不佳、柔和的。從坤卦的各條爻來看，主、客雙方的實力都不強，由此而知坤卦闡述的是小企業和小客戶之間的相處之道。

“坤卦”每一條爻的爻辭預示著小企業與其小客戶接觸和交往的生命周期不同階段應遵循和注意的問題。

2 考察期——履霜，堅冰至

坤卦第一爻的爻辭是：“履霜，堅冰至”。該爻是主卦的下爻，代表主方的行動，這一條爻是陰爻，表示主方的行動是消極被動的。這一階段是企業與客戶之間的探索和試驗階段。由于雙方第一次接觸，互相并不熟悉，所以坤卦在這里發出了一個嚴重的警訊，就是“履霜”。“履”是指用腳踩踏行走，履的人是主方即企業。“履霜”在寒冷的霜上行走，形容當前雙方的關系冷淡。這時該怎么辦呢？眾所周知，才結霜時，人們只要用一點點熱量就可以化去寒霜。但是如若不肯付出這點熱量，任霜發展下去，等到霜結成冰，那就很難對付了，即使有能力挽回，也不知要花多少成本。因此坤卦建議，這時企業與客戶接觸應如履薄冰地探尋對方的誠意，考察對方的實力，評估對方的價值，了解對方的不足，為今后的順利合作打下基礎。該階段客戶也會下一些嘗試性的訂單，企業應保質保量按時完成，用自己積極主動的態度來贏得客戶。坤卦警示：如果這一階段，企業像坤卦初六這一爻所顯示的那樣，總是采取消極態度被動地來對待客戶而不尋求改變的話，“堅冰至”——失去客戶，就將會是企業面臨的最終結果。

《易經》六十四卦的卦爻有一個通例，叫做：“初難知，上易知；二多譽，五多功；三多兇，四多懼。”可見“萬事開頭難”，既有難以開始又有難以知曉今后的發展之意。企業經歷過初六的小心翼翼，又滿懷熱情地贏得了客戶，這時如何發展與客戶關系的問題就擺在了企業的面前。

3 確立期——直方大。不習，無不利

要想將潛在的不確定客戶逐步變成自己真正的客戶，坤卦提出了這樣的建議：“直方大”。所謂的“直”意為正直、真誠、不虛偽，是善良的美德。“方”意為腳踏實地、循規蹈矩地做事。“大”在這里指寬廣的胸懷和度量。也就是說企業只要用善良和真誠對待自己的客戶；按照客戶規定的要求腳踏實地，不折不扣地完成客戶的商品，滿足客戶的需求；同時不斤斤計較于蠅頭小利，讓客戶獲得實實在在的利益；如果做到了這些，即使企業并沒有學著去使用各種誘人的營銷策略和銷售方法，對企業都不會有不利的影響——“不習，無不利”。

與現代市場營銷提倡用各種策略技巧來留住客戶不同，古老的《易經》更傾向于企業用最本真、實在的工作去爭取客戶。

韓國銀行發表《日本企業長壽的秘密及啟示》報告書稱，日本擁有3146家歷史超過200年的企業，為全球最多，更有7家企業歷史超過了1000年。排在世界最古老企業前三位的都是日本企業。而日本調查公司東京商工研究機構數據也顯示，全日本超過百年歷史的企業竟達21666家之多。而究其原因無外乎有這么幾個：第一，“方”：對工藝執著鉆研的“職人精神”。這些手工藝人從上一代承受技藝，一生以“日無旁視”的專注精神從事其職，完善技藝，然后傳承給下一代職人。第二，“大”：不追求眼前利益的經營理念，使日本的家族企業很少跨界經營。用百年時間專注于某個領域，也為企業贏得了社會信賴，這種信賴成為長壽家族企業最可寶貴的財富，提高了企業的抗風險能力。第三，“直”：日本企業多依靠“仁愛”、“貴和”等原則，將修身(注重員工終身培訓)、齊家(單子繼承制與終身雇傭)和治國(對社會負責)三者緊密串聯起來，在內部保持了縱向的和諧和橫向的彈性，形成了企業“慈”、員工“忠”的日本長壽企業特點。很顯然這些日本企業將坤卦中的“直方大”用到了實處，最終獲得了廣大客戶的認可而使企業得以福壽綿長。

反觀中國的一些企業，在經營之初就急功近利，盲目擴張，只想著用技巧來占領市場，卻忽視了企業本身應該對消費者和社會所承擔的責任。這種做法完全違背了坤卦所指出的企業發展規律，所以只能以快速消亡而告終。

確定了客戶，企業當然還希望能將新客戶變成老客戶，甚至能成為自己的忠實客戶。于是坤卦提出了：“含章可貞。或從王事，無成有終”的忠告。

4 成長期——含章可貞。或從王事，無成有終

“含”顧名思義：內斂的意思。“章”指做事的章法，優美的內涵。“可貞”：可以固守，可以堅持。“含章可貞”可解釋為堅持全身心研究專業技術，生產更優的產品。這里，坤卦提醒企業，雖然客戶和你建立了購銷關系，但是如果你在產品的品質、特色、用途等方面沒有突破性進展，當競爭者來臨的時候，你也將被客戶所淘汰。因此，企業在這一階段應將全部精力用于產品研發，注重技術革新，爭取為客戶提供性價比更優的產品。

“或從王事，無成有終”：帶著疑惑去從事生產，去鉆研，即使沒有成就也會最終獲得客戶青睞的。其中“或”為疑惑，“王事”但凡官場、職場之事都可以叫王事。

坤卦特別強調忍耐的智慧，講究努力配合，踏實工作。本爻辭中的“含”，下一個階段爻辭中的“括囊”亦是此意。

5 成熟期——括囊。無咎，無譽

由于成長期企業全身心鉆研技術，提高產品的品質，如今的企業已是客戶不可小覷的優質供應商。如若此時，企業不能擺正自己的位置，不再以客戶的需求為企業的目標，而是將自己的意志強加給客戶，那么企業與客戶的合作也將走向終結。因此，坤卦在這階段提出了“括囊”即為把自己的一言一行，包括思維和意志存放在假想的“囊”中，囊口用麻繩綁得緊緊的。換句話說就是要求企業謹言慎行。再者，當企業有了發展有了收獲的時候，其他競爭對手也會虎視眈眈地想分一杯羹。如若企業不能約束自身的言行，一旦將客戶送入競爭對手的懷抱，前期對客戶的培養和所付出的一切將會付之東流。為此該爻要求企業千萬不要追求“譽”，有譽必有咎，名滿天下則禍必隨之，謗亦隨之。如果企業能不追求虛名，避開最容易得意忘形的第四爻，那么就可以保證以無咎的狀態進入第五爻的佳境。

6 穩定期——黃裳。元吉

坤卦的第五爻在卦象上代表客方的素質，因為是陰爻，顯示客方也就是企業客戶實力較差，無法控制這個供應商企業的狀態。再加上企業在經歷了前兩個階段的勵精圖治，如今在技術、產品各方面都有了相當的優勢，因此該爻對主方企業有利。因此爻辭為“黃裳元吉”，“黃裳”指黃色的裙裳。古時侯服裝上衣下裳，皇帝上朝時穿黃袍，可見黃色服裝與尊貴和吉利有關。“元吉”，很吉利。企業可以在與客戶的合作中起到主導作用，而客戶由于其資金缺乏，技術力量薄弱等原因，會對供應商企業產生依賴。這一階段正是企業與客戶合作和產品銷售最輝煌的階段。

著名的道家學說的鼻祖老子在其著作《道德經》中如是說：“天之道，損有余而補不足。”《呂氏春秋·博志》：“全則必缺，極則必反。”都闡述了同一個道理：身居高位更要懂得收斂，如果太過功高蓋主，到頭來的下場會非常慘烈。

7 衰退期——龍戰于野，其血玄黃

坤卦卦辭將坤定性為牝馬(母馬)，如今上爻的牝馬已然變成龍了，如此搶班奪權，自然使原來的領導者即企業的客戶無法容忍，所以最終的結果就會是“龍戰于野，其血玄黃。”也就是說在正常的營銷過程中，供應商企業應是配合客戶，生產能滿足客戶需求的商品。但是如果企業太過自以為是，又囂張跋扈，不把客戶放在眼里，對客戶的要求陰奉陽為，等到客戶無法忍受的時候，自然與企業的合作也就到此為止了。

至此，我們再回過頭來看坤卦的卦辭：“元亨，利牝馬之貞。君子有攸往，先迷后得主，利；西南得朋，東北喪朋，安貞吉。”

從這卦辭中我們了解到：企業與客戶交往只要能像母馬緊跟公馬一般，堅持配合客戶的需求，企業就能有利可圖。在配合的過程中，企業如能有所作為自強不息，雖然起先會困難些，但是慢慢地企業就能獲得主導的地位。這時，企業如能繼續安于自己配合客戶的角色，那么企業就會擁有像鐵哥兒們一般的客戶。反之，企業想要做客戶的主宰，就會失去原有的客戶。所以能堅持配合客戶的企業是吉利的。

8 結語

《易經》博大精深，不同的人從不同角度可以悟出不同的道理以及不同事物發展的規律，而營銷活動的規律在易經中也已顯現端倪。筆者希望本文能起到拋磚引玉的作用，能有更多從事營銷的工作者關注《易經》，并能從中得到指導和幫助。

[1] 曾仕強．易經的奧秘[M]．陜西師范大學出版社，2009．

[2] 劉君祖．劉君祖完全破解易經密碼[M]．九州出版社，2012．

[3] 張衛東．市場營銷理論與實訓[M]．電子工業出版社，2011．

[4] 萬隆，王鵬．最有價值客戶的生命周期管理[J]．物流技術，2008(7)．

[5] 陳明亮．客戶生命周期模式研究[J]．浙江大學學報，2002(11)．

F276.3

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：2096-0298(2016)03(c)-039-04