探路者：多元化惡化之路開啟

雪球財(cái)經(jīng)

探路者（300005）探路者作為國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)服飾的領(lǐng)頭企業(yè)，近些年在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售受阻的情況下，開啟了多元化的道路，但是結(jié)果并不十分樂觀。前段時(shí)間公司開了體育項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)的一個(gè)討論會(huì)，當(dāng)時(shí)筆者準(zhǔn)備好了三個(gè)問題，但并沒有去成。在此，筆者將跟大家具體探討一下，為什么我會(huì)說探路者開啟了多元化惡化之路，并附上三個(gè)問題及相應(yīng)的看法。

主業(yè)仍有空間不應(yīng)盲目多元化

首先我們來看看探路者的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)營情況，根據(jù)年報(bào)顯示2015年底探路者在全國的線下有接近1500家銷售門店，戶外用品20億收入，其中華北地區(qū)就占了13億之多，華南、西南兩個(gè)大區(qū)只有1億左右，就連華東地區(qū)也只有2個(gè)多億，地區(qū)分布并不平衡，當(dāng)然這有氣候和地區(qū)人均收入方面的原因。

來看行業(yè)情況，美國有兩家戶外用品知名品牌：columbia（哥倫比亞）和the north face（vf旗下子公司）。對(duì)比來看，探路者不論是營收指標(biāo)和店鋪數(shù)量較兩者均有較大差異，然而中國的人口數(shù)量是美國的5倍，雖然人均收入還有較大差距，但是仍有較大的可運(yùn)營空間。

首先就店鋪數(shù)量來說，很多人認(rèn)為線下的店鋪成本過高，應(yīng)該減少數(shù)量，加強(qiáng)線上銷售。筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)并不沖突，不論是國外的戶外運(yùn)動(dòng)品牌the north face，還是智能手機(jī)制造商apple，都在不斷加強(qiáng)自身線下建設(shè)，這個(gè)究竟是什么原因呢？個(gè)人認(rèn)為主要原因是線下更容易加強(qiáng)自己的品牌灌輸，而線上的各品類產(chǎn)品很多，能給用戶進(jìn)行品牌強(qiáng)化的幾率較低，效果并不好，品牌強(qiáng)化難于線下。

其次，就線下的運(yùn)營來說，探路者似乎可以效仿國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌龍頭安踏體育，據(jù)2015年年報(bào)顯示，安踏體育全國零售門店有6000多家，其中在二三線門店占比超過75%，成功地和兩大運(yùn)動(dòng)品牌nike和adidas形成了錯(cuò)位競爭。因此，筆者認(rèn)為探路者在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還有一定的增長空間，不應(yīng)盲目開始多元化。多元化之路要想盈利十分艱難

公司多元化主要面向兩個(gè)方向。我們先來說第一個(gè)方向，開始不斷收購線上和線下的旅游公司。Asiatravel.com Holdings Ltd是公司旗下東南亞旅游線上公司，其目的是打入新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印度尼西亞等國家，提升自己在東南亞的知名度從而提高自己在海外的銷售，而2015年公司海外收入只有500w，目前來看協(xié)同效應(yīng)這步棋基本失敗了。探路者相關(guān)的旅游產(chǎn)品之所以很難和自身的戶外用品形成共振效應(yīng)，原因在于旅游的產(chǎn)業(yè)太大，而探路者的戶外用品產(chǎn)品相對(duì)單一。

那么，線上旅游服務(wù)有可能自身取得較好盈利嗎？先不說線上旅游行業(yè)競爭非常激烈，單看行業(yè)龍頭的表現(xiàn)盈利也并不容易，2015年途牛全年凈收入高達(dá)76億，但是高企的成本導(dǎo)致其運(yùn)營虧損為14.55億；去哪兒凈收入高達(dá)41億，運(yùn)營虧損更是高達(dá)67億。龍頭尚且如此，作為進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新軍，探路者要盈利恐怕非常困難。

公司入股了主營線下旅游的批發(fā)零售商易游天下，我們先來看a股上市龍頭眾信旅游的表現(xiàn)，201 5年眾信旅游收入83億，但是凈利潤只有2億，凈利率不過2%。同期探路者旅行服務(wù)收入只有20億，想在短期內(nèi)有較好的盈利貢獻(xiàn)也不現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)整體板塊虧損仍會(huì)持續(xù)下去。

第二個(gè)方向則是公司開始體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，這個(gè)屬于重資產(chǎn)的生意，實(shí)際即不增收也不增利。公司的計(jì)劃是打算在河南總投資3.5億來建設(shè)滑雪場項(xiàng)目，根據(jù)公司公告預(yù)計(jì)2016年到2018年凈利潤分別為240w、228w、345w，總體來看也非常一般，那么我們再來看行業(yè)數(shù)據(jù)，來判斷一下公司的預(yù)計(jì)是否合理。

根據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國滑雪行業(yè)規(guī)模達(dá)80億元，滑雪消費(fèi)水平在1000元/天/人，包含了門票、就餐、酒店等開支。公司項(xiàng)目一期占地面積25萬平方米，畢竟冰雪項(xiàng)目只有3到4個(gè)月的運(yùn)營周期，而且公司項(xiàng)目還在并不適合展開冰雪運(yùn)動(dòng)的河南地區(qū)，如公司能達(dá)到南山滑雪場的程度，人次大概在2w左右就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，按照這樣來計(jì)算雪場1年的營收在1000w，可以看出和公司預(yù)測的情況差距不大。不過最近聽說公司打算暫?；﹫龅慕ㄔO(shè)，這應(yīng)該算是一個(gè)好事。

針對(duì)體育項(xiàng)目的三個(gè)問題

問題一：探路者目前在全國有1800家專賣店，而同是體育類品牌的361、安踏、李寧、匹克在全國的專賣店有6000家左右，探路者的店面數(shù)量是否過少？

很多人說探路者屬于小類品種，因此店鋪數(shù)量應(yīng)該小于這些大類運(yùn)動(dòng)品牌，但是筆者以為，探路者的店鋪覆蓋面嚴(yán)重不平衡仍有改造空間。2015年年報(bào)顯示，公司戶外用品20億收入中，華北地區(qū)囊括13億之多的收入，華南、西南、華東地區(qū)的收入則少的可憐，說明探路者在這幾個(gè)大區(qū)還有很多可以耕耘的空間。但是公司似乎覺得空間不高，已經(jīng)開始迫不及待的踏上多元化之路，對(duì)此表示不解。

問題二：探路者收購了大量的旅游公司網(wǎng)站以及線下旅游公司，意在提高戶外運(yùn)動(dòng)品牌的推廣度，更好的促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但是實(shí)際情況不佳，公司怎么考慮？

探路者在最近幾年大踏步進(jìn)入旅游行業(yè)，其中包括線下和線上相關(guān)公司?？珊Ｍ獾哪莻€(gè)收購對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)只有500多萬，回過頭來說線上旅游行業(yè)競爭非常激烈，暫且不說攜程、去哪兒、途牛等巨頭，就最近這些年加入細(xì)分行業(yè)的旅游公司也是數(shù)以萬計(jì)，探路者在這方面沒有任何優(yōu)勢。而且公司相關(guān)的旅游產(chǎn)品也很難和自身的戶外用品形成共振效應(yīng)。說回到線下旅游業(yè)務(wù)，探路者雖然能有大量的預(yù)收現(xiàn)金，但是無法把這部分資金投到回報(bào)率更高的項(xiàng)目，因此意義不大，至今這塊業(yè)務(wù)仍然在虧損中，預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)下去。

問題三：公司開始體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)際既不增收也不增利，公司打算怎么運(yùn)營？

就拿南山滑雪場項(xiàng)目來說，可以看到的營收很一般，而前期投入則是巨大的，同時(shí)公司沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，并且后期的運(yùn)營成本也非常高。粗略計(jì)算，南山滑雪場去年投資超過2000萬元。同時(shí)，滑雪教練的人工成本上漲近20%。這么看來這筆買賣并不劃算。