從線上和線下看賽事對移動電競的影響

Kathryn

如果把電子競技的整體分為線上和線下兩個大版塊的內容的話，線上部分的版塊（包括游戲本身、線上賽事等）可以看做是一款或者幾款互聯(lián)網產品，而線下部分的內容更像是內容宣傳和基礎建設。

線上版塊

線上版塊作為移動電競的重要組成部分和傳播途徑，幾乎決定了整體移動電競的發(fā)展趨勢。之前提到，移動電競的線上版塊是互聯(lián)網產品。既然是互聯(lián)網產品，它就具備互聯(lián)網產品的特性，用互聯(lián)網思維去解決不失為是一個好辦法。

傳播專家羅振宇曾在某次演講課程中解讀做互聯(lián)網產品的六個認知，我將以其中的幾點作為線索，就移動電競做一簡單分析。

“只有頭部內容才有價值，尾部終歸要被頭部吃掉。”

雜志曾經有內容探討“長尾理論”，簡單來講是說只要產品的儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產品所占據(jù)的市場份額相差無幾，甚至達到更大規(guī)模。

但我們根據(jù)《爆款》一書中的舉例來看，事實卻是這樣的：

“2010年，華納兄弟年度盈余的60%來自于投資額前三大的電影（占總投資額的1/3，貢獻了40-50%的海內外票房），70%來自于前四大的電影。而投資最少的4部電影，占了總投資額的6%，但盈余幾乎為0。”

“根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，下載量超過百萬次的單曲在2007年、2009年、2011年分別有36首、79首、102首。銷量占整體的比例分別是7%、12%、15%。這說明頭部爆品的影響力在擴大。而在2011年售出的800萬首單曲中，0.001%的作品創(chuàng)下了1/6的總收入。”

是的，這不是“長尾理論”，而是“頭部效應”。在上述的例子中，頭部爆款所占的收入比重正在逐步上升，而尾部幾乎難以創(chuàng)造收入。

如果你認為其他領域的案例沒有說服力的話，我們來看看互聯(lián)網內部的案例：

藝恩發(fā)布的白皮書顯示，樂視視頻、愛奇藝等視頻網站出品的頭部自制劇占產品總數(shù)量的10%，但流量占比卻高達85%。網絡流量自制劇越來越體現(xiàn)出“量少而質優(yōu)”的特點，精品化與播放量越來越能劃等號，那些情節(jié)稀爛、制作粗糙、甚至靠低俗內容吸引眼球的自制劇很難受到用戶的青睞。

正如“直播平臺80%的流量集中在20%的主播身上”一樣，移動電競端線上的產品和賽事在市場中也會遵循這種頭部效應。

在國內，從整體規(guī)模接近400億元的移動游戲產業(yè)鏈條來看，手游研發(fā)商超過了3萬家。在不斷競爭的過程中，中小廠商無法擺脫逐步出局的命運，而具備IP創(chuàng)造儲備和較強研發(fā)實力的廠商將在市場中勝出。2016年度Q2，騰訊網絡游戲共實現(xiàn)營業(yè)收入171.24億元，同比增長32%；移動游戲的市場份額達到了34.3%，在國內穩(wěn)居第一位。

騰訊已經形成了涵蓋研發(fā)、發(fā)行、渠道的全產業(yè)鏈布局，從而形成體系完整的平臺效應。而想要占領頭部，就要創(chuàng)造同等價值的產品。在移動電競端還未有明顯標桿性的產品和賽事出現(xiàn)時，騰訊迅速以高標準開始打造IP。以其手游《王者榮耀》為例，這一到目前已經公測超過一年的移動電競游戲依然保持著增長態(tài)勢。兩個月前開辦的《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）作為新的爆點和助推器，《王者榮耀》以其超過2億注冊用戶和突破4000萬日活占領著市場。同時，騰訊以IP共生模式，通過持續(xù)不斷的賽事宣傳、AR等新技術的結合運用、選手和解說的造星計劃等策略，也正在逐步將KPL打造成IP級別的高標準賽事。

當市場中的某一產品顯現(xiàn)出頭部趨勢時，市場的體量也會逐步開始向其傾斜。這與接下來要分析的一點有關。

“時間是真正的戰(zhàn)場”

移動互聯(lián)網看似讓每個網民都可以實現(xiàn)24小時的持續(xù)在線，而事實上每個人在網上做特定事情的時間是有限的。例如，每人每天有大約2個小時的時間通過網絡瀏覽新聞，女士每天有大約1個小時的時間在瀏覽購物網站。

根據(jù)DataEye發(fā)布的《2016年Q3中國移動游戲行業(yè)報告》，中國玩家日均游戲時長約為50.7分鐘，環(huán)比無明顯變化，這代表玩家們每日玩游戲的時間幾乎是不變的。同時有數(shù)據(jù)顯示，在中國，每個游戲玩家日均游戲次數(shù)約為4.12次。而中國移動游戲市場第三季度共上線新游戲超過5600款，就是說即使有玩家在當日的4次游戲過程中都打開不同的游戲，一個季度也只能玩到360款游戲，而每款游戲的進行時間大約只有12分鐘。在這12分鐘內，一個人愛上一款游戲的可能性有多大？并且如果他開始固定玩這款游戲了，那么他繼續(xù)去嘗試其他產品的假設就不成立了。

同時，根據(jù)GameAnalytics的數(shù)據(jù)，有88%的中國玩家同時只玩一款游戲。因此，即便中國移動游戲用戶在今年底能達到4.19億，也只有5000萬人左右會去嘗試一款新游戲。而試想，一名玩家在一款游戲中投入了較大的金錢花費和時間花費，讓其突然轉到另一款游戲上的困難可想而知。

如此觀之，千千萬萬的游戲正在被錯過。只有最好的內容，才能占據(jù)用戶的時間。玩家數(shù)量增長正在迅速放緩，因此在游戲總時間幾乎恒定的存量市場，大部分玩家的游戲時間都被之前提到的頭部游戲所占據(jù)。當某一款游戲顯現(xiàn)出頭部趨勢時，通過玩家間的互動傳播，加之廠商的渠道推廣相結合，很容易將頭部效應擴大。而在同時，如果沒有另外一款優(yōu)秀的游戲對市場產生沖擊時，處于頭部的游戲本身運維如果正常，它的地位將是相對穩(wěn)固的。

頭部產品的地位相對穩(wěn)固之后，共生的賽事IP就有了相對其他產品更加龐大的觀眾群基礎。而同時，高水平的優(yōu)秀賽事也能夠反作用于游戲本身，有助于增加玩家的粘度，促使游戲進一步占據(jù)玩家時間。贏得了游戲時間就贏得了市場，正如KPL之于《王者榮耀》。

“人是有價值的載體”

互聯(lián)網產品，輸出的仍舊是內容，而生產內容的主體，仍舊是人。因此，人的價值不可忽視。例如，在直播平臺的戰(zhàn)爭中，每個平臺都通過輸出內容而爭取觀眾并獲取流量，輸出內容的核心是人，也就是說流量其實是根據(jù)人，也就是主播來決定的。

互聯(lián)網產品有兩個入口方向，一是把人變成產品，二是把產品變成人。

一款游戲產品本身是很難通過人與游戲結合來產生額外價值并進行變現(xiàn)的，此時賽事的產生就顯得尤為重要。當把游戲內容通過人來展現(xiàn)時，既將游戲的魅力具現(xiàn)化，又能夠通過人與人之前的情感共鳴而產生聯(lián)系的紐帶。

KPL同它的造星計劃涵蓋了之前所說的兩個方向。

一方面，一如傳統(tǒng)電競，賽事中最重要的人的元素就是選手。玩家可能因為《王者榮耀》這款游戲本身而去關注KPL賽事，而賽事吸引粉絲一方面通過高水平的競技，另一方面就是通過有特點的選手。可能是超高的顏值，可能是精湛的技術，可能是獨特的性格，可能是某個擅長的英雄，可能是某種激進的打法；甚至游戲中的英雄都可以和某位擅長使用他的選手去對標，并經過包裝而產生共性。賽事和產品的特性通過選手來展現(xiàn)給觀眾，所有的內容都是通過人去呈現(xiàn)，是為將人轉化成產品。

另一方面，KPL在賽事推廣中將解說也加入了它的造星計劃。在KPL本身的大IP中，根據(jù)不同解說的特性和粉絲群，逐漸建立起解說的個人品牌，打造出解說個人的小IP，將產品變成人。例如KPL解說琪琪的萌妹+勵志形態(tài)。用戶如果被解說的魅力所打動，開始信任這個人，就會去嘗試這款產品。用戶如果喜歡具有這些特點的解說，就會去體驗產品，并通過解說的人格魅力去體會產品。

無論是上述說的哪一種情況，產品通過“人”與用戶產生的紐帶，遠比單純講故事而不落地的產品要真實而親和得多。

線下版塊

文章最初說到過，移動電競產品的線下版塊更多的是起到產品落地宣傳和基礎建設的作用。

深入玩家的線下賽事

比起線上的比賽，線下賽事是更加落地的。活靈活現(xiàn)的人遠比屏幕中的具有吸引力，一切反饋也都更加直接和及時。所以在線下賽事中，選手解說能夠同觀眾更加近距離接觸，互動更加真實。同時賽事的整體氛圍更具感染力，觀眾間的情緒也能夠相互傳遞。

為選手提供通往KPL職業(yè)聯(lián)賽的機會的《王者榮耀》城市聯(lián)賽（KOC），分別在全國12個城市中舉辦線下賽事。選手來自本土城市，在城市內辦賽本身就是一種推廣途徑；而與此同時，賽事依舊使用產品的明星解說。這些人都成為了產品的代言人，能夠利用自身的影響力去吸引更多的粉絲。相比起在各種流量入口安插硬廣，就在身邊落地的賽事顯然更強有力得多。

如果說KPL賽事是核心，那么KOC就是深入到基層玩家群體的觸手。如果說觀賽是游戲深入人心的第一步，那么參賽就能帶來更加直觀的沖擊和體驗。線下賽事將兩者結合在一起，起到的宣傳效果自然更好。而同時KOC在為KPL打下群眾基礎的同時，將來也能夠為KPL輸出更強的參賽隊伍，為整個聯(lián)賽體系的階梯打下扎實的基礎。

戰(zhàn)隊的基地建設

如果說曾經的移動電競還是全民參賽、無門檻報名的話，那么當參賽戰(zhàn)隊開始了基地建設，我們就不得不說它已經開始走入了職業(yè)化進程了。非職業(yè)或者半職業(yè)的戰(zhàn)隊無法保證競技水平和參賽頻率，對于賽事IP的建設、觀眾的留存都沒有明顯益處。職業(yè)化是移動電競的基礎，因此職業(yè)戰(zhàn)隊基地的建設就顯得尤為重要了。

雖然模式如出一轍，都是將打比賽的選手再加教練和分析師等角色聚集起來，但與傳統(tǒng)電競不同，移動電競對訓練環(huán)境和相關設備的要求相對沒有那么高，因此建立起一個移動電競俱樂部基地并不是一件困難的事情。

并不難，卻鮮有人做，是因為在移動電競市場中缺少頂級賽事這樣的“推動力”。當賽事產生，會新建立起一條圍繞賽事本身建立的更加高端的產業(yè)鏈條。簡單來講，為了追求更好的成績，俱樂部會考慮通過各種方法不斷來建立和完善俱樂部體系，找到更加優(yōu)秀的選手，并聘請優(yōu)秀的教練和分析師，共同去沖擊獎金。自然而然，更加職業(yè)化的體系就會逐漸建立起來，從而強化整體職業(yè)體系的基礎。

KPL就是如此。而KPL賽事不但促使了《王者榮耀》職業(yè)俱樂部的建立，還逐步地深化移動電競概念。各大戰(zhàn)隊中不乏非常年輕的隊員，最初出來打職業(yè)，從家里的一致反對到逐漸轉化為支持，KPL和移動電競的職業(yè)化進程起到不可忽視的作用。

尾聲

2016年全球應用收入達到448億美元，游戲類應用占82%。在移動端收入不斷上漲、移動電競規(guī)模持續(xù)擴大，在移動電競逐步正規(guī)化、職業(yè)化的過程中，頭部游戲和賽事起到的拉動作用不可忽視。他們正像火車頭一樣帶領著行業(yè)前進。