“旅商文體康養”的融合發展

林峰

全域旅游作為旅游發展的整體戰略，為政府推進區域經濟發展，提供了有效的抓手。“旅商文體康養”（即“五大幸福產業+商業”）融合的地產綜合開發，已經成為當前及未來地產發的主流。全域旅游下的文旅地產創新模式即“旅商文體康養”融合發展的地產開發模式，是以旅游為龍頭，五大幸福產業融合下的創新地產及區域綜合開發。

一、全域旅游再認識

1.全域旅游內涵

全域旅游是在以旅游為優勢產業的行政區域，將該區域作為功能完整的旅游目的地，進行整體規劃、建設、管理、運營，通過旅游業整合推進經濟、政治、文化、社會、生態文明五位一體建設，整合多產業多業態融合發展，促進城鎮化建設，形成政府與市場、居民與游客共建共享的旅游發展模式。

在今年5月召開的全國全域旅游創建工作現場會上，來了262個縣的縣委書記，意味著旅游在中國真正成了大風口。國家搞全域旅游的原因，在于經濟進入新常態以后，旅游的井噴效應，為政府推進區域經濟發展，提供了有效的抓手。旅游給了大家通過投資帶動區域發展的理由，使得政府有可能運用旅游產業這個引擎去帶動區域經濟發展。

全域旅游提出了一些新的理念，特別提出了七大理念的轉變，七大轉變中最核心的是從景點旅游轉化為休閑式、體驗式全面融合發展的旅游結構。在運營上最關鍵是由旅游局、產業推動的要素轉化成了以黨政協調推進、中國特色下政府帶動的產業發展方式。通過研究，筆者認為全域旅游要打破“全”的概念，應該著眼于市場要素的配置，有的放矢，破“全”，立“邏輯”，找“抓手”，達“目標”。

2.全域旅游觀

全域旅游有旅游吸引物、旅游區、旅游交通、鄉村、城鎮五大基礎支撐。任何地方搞旅游必須有核心吸引物，否則單憑觀光不會形成目的地。通過吸引力、吸引核的打造，把人聚集起來，促進旅游區、休閑區的形成，引導旅游的消費升級。交通作為基礎設施，起著最重要的帶動作用。旅游交通從傳統的高速路、鐵路、城際路等轉變，形成了旅游流向過程中的運動系統，包括自行車道、馬拉松跑道等，也包括文化體驗和以文化為主體的結構都在道路系統中變成了一種混合型的產品。交通條件下的全域旅游提升，與原來的交通理念相比，發生了重大變化。鄉村和城鎮都在這個旅游發展的結構中。

全域旅游發展基本遵循全域景區化、全域度假升級、旅游新型城鎮化、美麗鄉村與精準扶貧，旅游交通五大架構。這五種架構相互融合，共同作用，也可單獨支撐，形成全域旅游的良性發展。

筆者認為，全域旅游有兩大核心理念，一個是“旅游+”，一個是“互聯網+”。“旅游+”的核心在于有效整合多產業，通過旅游把人有效地聚集到了目的地，從而發生讓農業、工業、文化、教育、養生、養老等產業轉化為消費項目。如果人不去貴州，貴州所有的文化、體育，都是本地人的消費，不能帶來區域經濟的任何變化。因此旅游是通道，是核心的渠道結構。

第二是“互聯網+”，互聯網帶來了大量的實體店關門的同時帶來了旅游體驗方式的轉變。我們不會因為互聯網而不去旅游，我們只會因互聯網而更好地旅游，這就是旅游與商業之間最大的差別。旅游是一種移動生活方式，互聯網助推旅游成為智慧化的全新移動生活，成為一切產業融合的主渠道與通路結構。互聯網、物聯網的盛行，線上線下聯動發展，移動APP的出現與發展，都將促進旅游產業融合、旅游體驗智慧化、旅游方式轉變、旅游消費升級。

移動生活方式給旅游帶來的變化主要體現在七個方面，即旅游大數據搜集及挖掘、為游客提供在線旅游服務、提升旅游產品的體驗化、為運營者或管理者提供智慧營銷方案、為游客提供LBS、為游客提供智慧服務、為運營者提供智慧管理。

二、房地產再認識

1.房地產是一個“服務整合平臺”產業

房地產已經由“制造房子”的工廠模式，發展成為以人為本、以家庭為基礎、以服務為核心的產業整合模式。以“家庭、服務”為主要內容的服務結構，包括“三個家”的結構，由三個家庭服務構成三類房地產綜合開發構架，是今天房地產發展的必然。

第一個家，是以居住為主要功能的居住之家，以社區服務為基礎的家庭服務結構。第二個家，是指郊區休閑、鄉村度假、養生養老等以旅游、休閑、娛樂、養療、避暑、避寒、度假等為主要功能和服務的第二居所、第三居所，由此構成了第二個家的服務產業整合與服務結構。第三個家是指城市綜合體、商業綜合體、部分度假接待綜合體等相關地產和場所，以公共空間的方式，為家庭提供休閑、娛樂、購物、養生等多元化的公共服務，由此構成第三個家的服務產業整合與服務結構。

2.房地產必然走向“房產融一體化”結構

房地產作為一種平臺，必須與服務產業、金融三者相結合，才是未來發展的一個綜合結構。房地產是不動產，如果沒有這種不動產，僅僅以現金流做資本，就輕資產做輕資產，缺少了不動產的要素，是非常難經營的。輕資產公司與房地產企業，都不是資本市場追求最好的東西。有效地整合房地產不動產結構、服務產業的現金流結構，以及與投融資的金融關系，是下一個階段地產發展的核心。房產融一體化，是今天房地產發展的必然結果，是任何房地產企業發展的一種必然走向。因此，房產融一體化和服務整合平臺是未來房地產發展的核心結構。

3. “旅商文體康養”已成為地產開發的主流

在這個核心結構下最重要的趨勢是產業融合。旅游地產已經不再是圍繞著土地開發和旅游而言了。旅游、文化、體育、健康、養生養老這五大幸福產業加商業，構成了一種多產業融合下的綜合地產發展趨勢。無論是國外的迪拜亞特蘭蒂斯、新加坡濱海灣花園，還是國內的西雙版納國際度假區、萬達城、成都新世紀環球中心，都說明“旅商文體康養”的地產綜合開發，已經成為當前及未來地產開發的主流。“五大幸福產業+商業+金融”的房產融一體化模式，也將成為新時期的房地產發展新架構——以家庭服務為目標，以旅游為龍頭，整合旅文體康養商五大幸福產業。地產是骨架，五大幸福產業是五臟六腑，商業是皮肉，金融是血脈。

三、人的聚集：一切商業活動及開發的基礎

人口聚集是城市化的基礎，城市化是人口聚集的變遷。從中國整個城市化進程來看，城市化已經歷經工業化初期、工業化二期、過度工業化三個階段。僅僅靠工業化帶動的聚集已經很難在中國推動城市發展，也因此很難推動地產的升級和價值。未來的城市化是以消費為主導的城市化，這樣的城市化與過去工業引導下的城市化是一個分水嶺。這個階段，是將消費產業引導下的經濟發展、城市發展、住宅產業導入到產業聚集新模式，中國整個經濟發展逐漸進入這個新的階段。

在這中間，人流人氣聚集形成商業發展聚集，商業聚集形成消費聚集。商業要發展到消費聚集期，要經歷四個階段。第一是單一購物商業發展階段的商業稀缺期，第二是批發市場及批零結合階段的商業市場化期，第三是業態多樣化的綜合體發展時期，第四便是未來的城市消費聚集化期。現在正是第四階段發展期，這個階段中，將旅游作為主體。原來商業以社區為中心研究商業的聚集，而今天尤其是郊區的商業聚集，要通過交通的穿越，依靠旅游休閑項目，帶動人的聚集。這種聚集超出了社群，甚至超出城市、目的地，旅游休閑的帶動在這里發揮了重要作用。景區+旅游消費區，古街、旅游商街，古城古鎮，旅游城市是旅游帶動的人流人氣聚集四種模式。

人流人氣聚集的首要條件是吸引力。旅游產品的吸引力來自于玩法，即游憩方式設計，它是旅游產品設計的核心技術。如何把玩變成身體的體驗、心理的過程，不斷高潮起伏的體驗過程，這是需要設計的，這樣的設計涉及到主題及主題理念策劃、觀賞方式設計、游憩功能結構設計、獨特性賣點策劃、游線與交通工具設計、游樂與娛樂項目設計、情境與體驗方式設計、特色紀念品設計等。通過這樣精心的設計，構建出來的情景化、游樂化、主題化、本土化的旅游吸引核，是旅游聚集人氣的關鍵。

四、全域旅游下的文旅地產創新模式

以文化為魂，旅游為搬運渠道，休閑體驗消費為核心，實現多產業融合下的綜合效益，可以有效的整合起來。

今天的旅游僅僅靠觀光已經不能滿足打造吸引核的需求，全域旅游下原旅游“六要素”吃住行游購娛和新旅游“六要素”商養學閑情奇都可以作為吸引核。利用不同的要素打造不同的吸引核，成為今天旅游開發重要的課題。

如何以旅游為龍頭，整合五大幸福產業和商業，形成“旅商文體康養”多產業融合發展和文旅地產的創新發展？筆者認為在全域旅游下，結合大產業升級、業態升級、產業結構升級、城鎮升級，以及12大旅游要素，有一套模型，即65533模型。景區產品、文體養休閑項目、文體養休閑商業項目、度假酒店與公寓項目、住宅房產、一級地產六類產品，需要的是完全不同的管理模式和運營手段。因此，未來房地產僅依靠房地產管理專業遠遠不夠，還需要景區管理、休閑營銷、商業地產、酒店運營和房地產相結合的管理結構，形成五大角色和綜合開發的一系列架構。

作者系北京綠維創景規劃設計院院長